庫存怎么破？

薇婭被罰13.41億后，幾位創(chuàng)業(yè)者向鉛筆道講述了他們的故事。

“ 求你幫幫我！ 薇婭突然不能播！ 12 萬 瓶貨積壓倉庫！ 今天虧本清倉！ ” 近日，薇婭被稅務(wù)機(jī)關(guān)合并追繳和罰款13.41億之后，一位做零添加調(diào)味品品牌的創(chuàng)始人在公眾號發(fā)文，瞬間刷屏朋友圈。

在文章中，創(chuàng)始人寫出了一年來為了加快品牌傳播與各種直播中介機(jī)構(gòu)和MCN機(jī)構(gòu)撕扯的“血淚史”，先后被坑了200多萬。

“每天像個跟屁蟲一樣，貼身跟著老賴，凌晨3點(diǎn)蹲守樓下討債，被對方罵成狗?！?/p>

“我去過安徽的某個機(jī)構(gòu)無數(shù)次，每次去都鎖門，聯(lián)系不上?！?/p>

“花40萬和雪梨簽了半年框協(xié)議，只播了1場，銷售額5萬，就再也無法再排播了?！?/p>

……

近年來，國貨新品牌借助直播帶貨擴(kuò)大知名度，進(jìn)而拉動銷量，已成為電商平臺的基本游戲規(guī)則之一。但像這位創(chuàng)始人一樣，頻繁在直播帶貨中踩坑的品牌方也不在少數(shù)。

“這已經(jīng)不是殺雞儆猴了，而是殺猴儆雞，威懾力拉滿。讓大家逐步回歸公平，去帶動更廣大的群眾走向富裕，而不要再指望像以前一樣，依靠著資本的規(guī)模優(yōu)勢，去攫取一個行業(yè)的超額利潤，這樣底下的人是活不下去的。”某消費(fèi)賽道投資人說道。

如今，薇婭、雪梨被封殺后的連鎖反應(yīng)正在發(fā)生。在這場圍繞金錢與流量的博弈中，品牌方、MCN機(jī)構(gòu)、頭部主播之間，以及五花八門的中介機(jī)構(gòu)之間，還深埋著許多剪不斷理還亂的關(guān)系。

在新品牌從0到1的過程中，網(wǎng)紅直播這種新的營銷方式，確實比過去的人貨場匹配效率更高，但在品牌從1到100的過程中，網(wǎng)紅直播沒辦法更多地提供幫助。歸根結(jié)底，直播不是未來，國貨品牌還是要找到新的營銷價值鏈。

01 剛準(zhǔn)備簽合同，薇婭就出事了

如果沒有12月20日下午的那個驚天“大瓜”，現(xiàn)在的易子涵應(yīng)該正在復(fù)盤品牌參加薇婭直播帶貨的戰(zhàn)績。

易子涵是調(diào)味品品牌“松鮮鮮”的創(chuàng)始人。為了參加薇婭直播間12月22日的帶貨活動，團(tuán)隊提前一周備好了貨，且已經(jīng)打包好了1萬多箱。

約定直播的幾天前，團(tuán)隊上傳好用于“薇婭驚喜社”直播預(yù)告的素材，一切準(zhǔn)備就緒。12月20日下午1點(diǎn)，薇婭直播間的工作人員在跟播群里提醒“松鮮鮮”團(tuán)隊簽一下12月22日的直播合同。正準(zhǔn)備簽合同，同時走打款流程，沒想到在這時，就出了問題。

“松鮮鮮”并不是第一次和薇婭直播合作。12月22日的這場直播是薇婭團(tuán)隊為了回饋粉絲所打造的“薇婭時蔬節(jié)”，因此薇婭方面不收傭金，只收坑位費(fèi)。但是品牌方想上這場直播，則需要給消費(fèi)者一個遠(yuǎn)低于成本的價格。

但是正當(dāng)團(tuán)隊準(zhǔn)備將坑位費(fèi)打過去時，下午4點(diǎn)，網(wǎng)上便爆出了薇婭偷稅漏稅被罰的消息。

據(jù)杭州市稅務(wù)局稽查局官方消息，薇婭在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報等方式，偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。因此，依法對黃薇（薇婭真名）作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。

“消息爆出來之后我們就猶豫了，談好的坑位費(fèi)還要不要打？我們就去問薇婭官方，對方回復(fù)說等一下?！币鬃雍貞浀?。

隨著消息很快在全網(wǎng)發(fā)酵，一個話題登上微博爆搜——薇婭偷逃稅被追繳并處罰款13.41億元。

易子涵團(tuán)隊當(dāng)時就判斷談好的直播肯定也已經(jīng)黃掉了。果然下午6點(diǎn)50分，薇婭方面在跟播群里通知稱：“老板們，22號直播暫定取消，感謝大家一直以來的支持與配合，排期后續(xù)另行通知，謝謝?！蓖砩?0點(diǎn)，薇婭的微博、淘寶直播、抖音、快手、小紅書等平臺的賬號相繼被封。

“當(dāng)時就已經(jīng)非常知道我們備的貨可能要爛在手里了，很糾結(jié)，一晚上沒睡，一直在思考這個事兒該怎么辦？”易子涵解釋，松鮮鮮目前有幾十個SKU，為了防止亂價的情況，品牌給薇婭備的貨是專門定制的規(guī)格，如果通過薇婭方面賣不掉，其他渠道也很難快速消化掉這么多的庫存。庫存清不掉，對公司的現(xiàn)金流也會產(chǎn)生一定影響。

守著這么多庫存，走投無路的易子涵只能求助朋友圈，21日下午，她在松鮮鮮微信公眾號“教素食”上發(fā)布了一封題目為《求你幫幫我！薇婭突然不能播！12W瓶貨積壓倉庫!今天虧本清倉！》的“求救信”。在信中，易子涵講述了一年來自家品牌與各種主播合作的“血淚史”，提到了因為薇婭直播取消導(dǎo)致公司目前存在的庫存積壓問題。

△目前公眾號推文已被發(fā)布者刪除

沒想到這篇公眾號文章發(fā)布后，一下子就“刷爆”朋友圈，很多創(chuàng)業(yè)者和投資人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，文章閱讀量在幾個小時內(nèi)就達(dá)到10萬+。

“沖著創(chuàng)業(yè)者的努力，先下單為敬！”一位創(chuàng)業(yè)者在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)時說道。

22日凌晨，易子涵在“教素食”上發(fā)文稱，“12萬庫存全部清完?！?/p>

02 一年被直播機(jī)構(gòu)坑了200萬

盡管薇婭“翻車”帶來的風(fēng)險暫時解除，但松鮮鮮在直播帶貨上踩的坑還沒填完。

“今年一年，僅僅各種直播合作的費(fèi)用，沒收回的，就有200多萬?！?/strong>易子涵表示。

由于不是所有品牌都有機(jī)會直接聯(lián)系上頭部主播，于是出現(xiàn)了各種宣稱擁有頭部主播資源的MCN或者中介機(jī)構(gòu)，其中不乏一些掛羊頭賣狗肉，履約困難的機(jī)構(gòu)，易子涵團(tuán)隊就遇到了很多。

她回憶，2021年年初，品牌在流量增長上遇到一些問題，為了沖銷量，便找了幾個保ROI的MCN機(jī)構(gòu)合作，簽訂了保ROI的直播協(xié)議。為了分散風(fēng)險，每個機(jī)構(gòu)她都只簽了10萬的最小額度。但截至目前，這些機(jī)構(gòu)要么只播了幾千塊的，要么壓根一分錢沒播，其中包括快手的貓妹妹、七七等小主播。

松鮮鮮作為一個小品牌，過去10年一直是靠產(chǎn)品質(zhì)量，老粉絲介紹新粉絲帶來銷售，團(tuán)隊并沒有很多的渠道推廣經(jīng)驗，但這種靠口碑宣傳的方式，品牌傳播就比較慢，去年年底易子涵咬牙將蘇州的房子賣掉，搬到杭州，決定拿賣房的錢做一次“大”的付費(fèi)推廣。“因為直播帶貨太火了，所以我們計劃合作一位大主播，希望借助主播的名氣和信任背書，提升品牌知名度和銷量?！?/p>

幾輪商定后，今年春節(jié)過后，團(tuán)隊通過一家中介公司，與雪梨團(tuán)隊簽訂了一場直播協(xié)議?！爸鞑パ├媸?000多萬粉絲的網(wǎng)紅，是淘寶直播排名第三的主播。據(jù)說與她合作的大品牌很多，所以我是真的心動了?！?/p>

第一次單場直播坑位費(fèi)是8.48萬，約定的直播時間定為2月27日。但付款之后，中介機(jī)構(gòu)卻一直在找各種理由推脫，說雪梨那邊還沒有安排檔期排播。

△團(tuán)隊與中介機(jī)構(gòu)交涉

團(tuán)隊焦急地找了中介機(jī)構(gòu)協(xié)商，負(fù)責(zé)人直接建議他們簽訂年框直播協(xié)議，價格會優(yōu)惠一點(diǎn)，同時可以加大推廣力度，也會給品牌盡快安排上播?！耙苍S是太想讓店鋪流量暴漲了，我就這么被沖昏了頭相信了，把單場直播協(xié)議改為了半年框合作協(xié)議。”

今年3月，團(tuán)隊又與中介機(jī)構(gòu)簽訂了一份《直播推廣協(xié)議》，包含從3月4日-9月4日長達(dá)6個月的雪梨直播間的營銷推廣服務(wù)，具體包括6個坑位直播費(fèi)用+紅人種草素材切片授權(quán)。

簽完合同的那一刻，易子涵曾幻想過直播爆單的場景，但后來的事實證明，這僅僅是噩夢的開始。

易子涵介紹，由于雪梨是頭部主播，簽合同時，品牌方對合同沒有任何修改的權(quán)利，并且一概是先付款后執(zhí)行?；趯ρ├婧湾贩男湃?，開播之前，品牌就把一半的定金分別打入了中介機(jī)構(gòu)及宸帆的賬戶，合計44萬元（包括10萬元保證金）。

△ 松鮮鮮與中介機(jī)構(gòu)、宸帆的匯款記錄

第二次合同簽定后原定直播時間在4月5日前，但沒想到的是，簽完合同后的2個月時間里，中介機(jī)構(gòu)方面又一直以主播沒有時間安排檔期為由進(jìn)行推脫。在此期間，中介機(jī)構(gòu)還一直催付易子涵盡快支付剩下的款項。

在團(tuán)隊的軟磨硬泡不斷要求之下，終于在5月9日晚上，松鮮鮮的產(chǎn)品才第一次進(jìn)入雪梨的直播間。但直播當(dāng)天，松鮮鮮的產(chǎn)品講解被安排在了很晚很晚，場觀人數(shù)少，品牌曝光的作用微乎其微。經(jīng)第三方數(shù)據(jù)顯示，“雪梨”這場直播共幫松鮮鮮賣出862單，銷售額5w元。

△ 雪梨帶貨松鮮鮮數(shù)據(jù)復(fù)盤

“投入那么多坑位費(fèi)，卻帶來這么一點(diǎn)生意，我對這個結(jié)果肯定是不滿意的。但也安慰自己，‘雪梨至少在淘寶主播排名第三’，第一次帶貨成績不好可能是因為對產(chǎn)品不夠了解，想著我們還有5場沒播呢，再合作幾次，賣多少算多少?！?/p>

第一場直播結(jié)束后，易子涵就開始和中介機(jī)構(gòu)展開交涉，詢問剩下5場直播什么時候安排，但機(jī)構(gòu)一直以“太忙，自己無法做主”或者“正在商量，還沒有結(jié)果”來推脫。

易子涵失望地表示：“幾個多月來，我多次希望能夠妥善處理，不求能退費(fèi)，但求能把我們剩下的錢按照單場坑位費(fèi)給我們安排成直播。但和我們簽訂合同的第三方中介機(jī)構(gòu)和雪梨方工作人員都是互相踢皮球，并且對我們冷眼相待?！?/p>

原本約定第二場直播安排在9月份，但直到11月22日雪梨因偷逃稅被“封殺”，這場直播也沒履行成功。

12月17日，在和中介多次溝通無果后，易子涵找到當(dāng)時在雪梨公司接待易子涵的商務(wù)，該商務(wù)同意退費(fèi)和解，但給出的解決方案里，6場直播的半年框坑位費(fèi)，變成了2場的價格。

△易子涵與雪梨商務(wù)人員交涉

“雪梨是大公司，人多勢眾，直到雪梨出事，對方也依然很強(qiáng)勢。目前，我們和雪梨的官司還在等待開庭，也不知道能不能贏?！币鬃雍f道。

03 國貨品牌的營銷之變

近年來，國貨新品牌借助直播帶貨擴(kuò)大知名度，進(jìn)而拉動銷量，已成為電商平臺的基本游戲規(guī)則之一。

電商從業(yè)者M(jìn)ika對鉛筆道透露：“很多新銳品牌第一次上頭部主播的直播間都是虧本上的，就是為了頭部主播的強(qiáng)曝光+信任背書?！?/p>

當(dāng)然，帶貨女王的實力也確實不容質(zhì)疑，以上文提到的松鮮鮮為例，其拳頭產(chǎn)品“松茸調(diào)味料”在今年4月也曾登錄薇婭直播間，第一次上直播就累計賣出21000袋，銷售額約160萬元。

因此，登上頭部主播的直播間成為新品牌嶄露頭角的希望。Mika說：“有時候為了能選上品，品牌方還要打點(diǎn)主播的商務(wù)，有些主播商務(wù)連LV包都看不上，因為人家已經(jīng)有了?！?/p>

業(yè)內(nèi)甚至有傳言稱，在某位女頭部主播的公司里，有一條她必經(jīng)的走廊。由于主播非常忙，為了能讓主播看上，工作人員搭建了展臺陳設(shè)產(chǎn)品，主播走過的時候，如果有被吸引的，商務(wù)就給主播介紹一下這個產(chǎn)品。

但成也流量，敗也流量。隨著頭部主播“攜流量以令品牌”事件頻發(fā)，越來越多的品牌也在反思過度依賴直播帶貨這條渠道的負(fù)面影響，逐步讓出品牌定價權(quán)，也會對品牌自身價值造成不可逆的傷害。

“對薇婭的處罰已經(jīng)不是殺雞儆猴了，而是殺猴儆雞了，威懾力拉滿?！?/strong>長期關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人路鳴對鉛筆道說道?！白尨蠹抑鸩交貧w公平，去帶動更廣大的群眾走向富裕，而不要再指望像以前一樣，依靠著資本的規(guī)模優(yōu)勢，去攫取一個行業(yè)的超額利潤，這樣底下的人是活不下去的?！?/p>

在路鳴看來，對投資人來說，從來就不是只看GMV，以及依賴于營銷的品牌。所以不管流量環(huán)境怎么變化，投資的標(biāo)準(zhǔn)不會有變化。投資人看待一個消費(fèi)品牌，依舊還是看那些能夠符合高頻、高毛利、高粘度的品類和品牌，消費(fèi)品如果一開始就不能賺錢，后續(xù)也很難賺錢。

“薇婭的翻車和明星翻車差不多，大家以后對主播帶貨可能也不太信任了?！?/strong>品牌咨詢專家王不白對鉛筆道說道。

他認(rèn)為，在新品牌從0到1的過程中，網(wǎng)紅直播這種新的營銷方式，確實比過去人貨場的匹配效率更高，但在品牌從1到100的過程中，網(wǎng)紅直播沒辦法提供更多幫助。因為網(wǎng)紅直播只是臨門一腳激起大家下單購買的行為，沒辦法讓受眾在短時間內(nèi)對品牌形成印象，所以消費(fèi)者記得住主播，不記得品牌。歸根結(jié)底，直播不是未來，找到新的營銷價值鏈才是未來。

相較于“完全自給自足”，也有不少品牌選擇“與大牌主播合作+自播+線上線下渠道”多條腿并行思路。

一位同樣受到薇婭“翻車”影響的家居電商品牌創(chuàng)始人對鉛筆道說道：“直播行業(yè)肯定會有新的流量布局，一方面我們肯定要找其它渠道和主播銷貨，一方面也要準(zhǔn)備企業(yè)自播?！?/p>

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2020年，商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%，其預(yù)計到2023年占比將接近50%。

“品牌自播應(yīng)該都會做，沒人不希望流量握在自己手上。但絕大多數(shù)人是玩不了流量的，最終還是需要一批類似于寶尊這樣的服務(wù)商?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多代播機(jī)構(gòu)，但最終會慢慢向頭部靠攏的，無非就是重走一遍淘寶當(dāng)年的路子，歷史總是壓著相同的韻腳。我們在這一塊也已經(jīng)投了頭部的服務(wù)商，希望能夠驗證邏輯。”路鳴說道。

對于新品牌的創(chuàng)業(yè)者而言，雖然都看到了直播帶貨的紅利，但隨著行業(yè)的洗牌，以及直播翻車事件越來越多，創(chuàng)業(yè)者們也在重新審視渠道營銷的思路。

踩了一年坑的易子涵更是如此。雖然團(tuán)隊現(xiàn)在也在做品牌自播，也還是會和主播合伙，并且直播渠道也已經(jīng)從淘寶拓展到了抖音，不過他們品牌的推廣重點(diǎn)已經(jīng)開始從線上轉(zhuǎn)到了線下去?！拔覀儸F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)了2000多家線下超市，明年會進(jìn)到大概近2~3萬家的超市加BC店，在線上我們就少做一些這種純虧的活動營銷。”

本文來自微信公眾號 “鉛筆道”（ID：pencilnews），作者：張旋，編輯：吳晉娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。