漢服可以成為日常服裝嗎？

月初，這一討論話題登上微博熱搜，并獲得1億+閱讀量。這場討論源于一系列名為《在成都遇見漢服之美》的公益宣傳短視頻。系列短視頻中，安仁古鎮(zhèn)、平樂古鎮(zhèn)、西來古鎮(zhèn)等地標(biāo)性特色文化小鎮(zhèn)相繼出現(xiàn)，木質(zhì)的民居房屋、青石板路的老街、古香古色的廊橋等場景下，身著漢服的年輕人們穿梭其中。

“漢服熱”已經(jīng)不算是一個新現(xiàn)象，但至今仍在持續(xù)升溫。

當(dāng)然，今天我們不討論漢服作為日常穿著是否合適。而是從產(chǎn)業(yè)視角出發(fā)，聚焦文旅消費新場景下，漢服作為流量密碼如何為目的地體驗、營銷等環(huán)節(jié)賦能。

01“漢服熱”究竟有多火熱？

十幾年前，對于許多人來說，漢服還是相當(dāng)陌生的事物。

2003年，鄭州人王樂天身穿漢服走上街頭宣稱復(fù)興漢服，但大眾多不以為意；2010年，成都一女市民身著曲裾，被路人誤認(rèn)為穿戴和服而遭到攻擊；更有網(wǎng)友用漢服證件照在進行婚姻登記時，以“奇裝異服”為由遭到拒絕。

而如今，翠袖紅裙、寬袍廣袖、青衫白褂，越來越多的人穿著漢服出現(xiàn)在各類公共場合。漢服文化也從一種年輕人嘗新和青睞的服飾形制，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣用娴奈幕瘡?fù)，正在以勢不可擋的勁頭“破圈”逆襲。

河南混晚上被奉為“神作”的《唐宮夜宴》中，演員身著的唐制襦裙備受追捧；《長安十二時辰》《清平樂》等古裝劇集的服裝道具，被各類博主解讀或還原，不少網(wǎng)友直呼“求同款”。而在抖音平臺上，漢服相關(guān)視頻更擁有高達500億播放量的“頂流”熱度。

圖片截取自《唐宮夜宴》片段

傳統(tǒng)文化復(fù)興的持續(xù)推動下，越來越多的人，尤其是年輕人，入了漢服的“坑”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國漢服愛好者數(shù)量已達到516.3萬人，同比增長45%，其中約有30萬來自高校的“萌新”。與之相對應(yīng)的中國漢服市場銷售規(guī)模達到63.6億元，同比增長40.7%。據(jù)預(yù)測，2021年漢服愛好者規(guī)模預(yù)計將達689.4萬人，市場銷售規(guī)模預(yù)計將突破百億元。

“漢服熱”疊加國潮消費熱潮，也為旅游消費與體驗帶來新的內(nèi)容。第一財經(jīng)發(fā)布的《線上漢服消費洞察報告》也顯示，2020年3月至7月，漢服搜索熱度逐漸升高，而旅游也成為消費者購買漢服的最主要驅(qū)動因素之一。

從文化層面來看，在信息個性化、碎片化時代，年輕人們（尤以Z世代為代表）存在于一個或多個不同的亞文化圈層，漢服圈正是其中最突出的“圈子”之一。

漢服文化所產(chǎn)生的影響，已不單是某種服飾的復(fù)興這么簡單，而是一種青年群體的需求表達。服飾是一種具有識別度的外在個性表現(xiàn)，漢服群體通過漢服裝飾，一則滿足個體價值體驗，二則借漢服傳達自己傳統(tǒng)文化繼承者的信號，進而表明自己較高的社會地位；互稱“同袍”、組建協(xié)會和社團，建立群體認(rèn)同，滿足社交需求。

02“漢服+目的地”有哪些打開方式？

對于目的地來說，新的消費熱點、新的圈層文化就是新的流量入口。

以城市目的地為例，作為中國漢服同袍最多、漢服實體店最多的城市，成都如今已經(jīng)打出“中國漢服第一城”的品牌。這里曾經(jīng)涌現(xiàn)了重回漢唐、鐘靈記、蘭若亭等多家漢服核心品牌與商家，年產(chǎn)值300萬元以上的漢服原創(chuàng)品牌企業(yè)20多個。

艾媒咨詢2021中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告顯示，2020年成都漢服實體店數(shù)量多達270家。2021年，成都更是成為中國漢服大會的永久舉辦地。

我認(rèn)為“漢服熱”這股浪潮，對于文旅目的地帶來至少三層機遇點：

1. 漢服+短視頻營銷

“華夏有衣，翩若驚鴻”。視覺盛宴是漢服帶來的第一層流量紅利。

短視頻病毒式的營銷傳播下，前有大唐不夜城的不倒翁小姐姐，身穿華麗漢服，與不夜城“人景合一”，景區(qū)巧用漢服增加文化附加值，使游客在景點和文化的連接中有了更深刻的體驗，通過短視頻平臺的病毒式傳播，大唐不夜城一夜間爆火。

圖片來源：抖音 @皮卡晨

后有方文山、徐嬌等明星做背書的西塘漢服文化節(jié)。2020年第八屆西塘漢服文化周，吸引了4萬多名同袍參與，景區(qū)游客達18.7萬人次，帶動旅游消費過億元。浙江省文化和旅游廳官宣，西塘漢服文化入選浙江省首批文化和旅游IP庫。

2. 漢服+沉浸式體驗

從興趣種草到消費熱潮下，漢服產(chǎn)業(yè)鏈的上下游正在不斷延伸。

本地游市場中，以漢服體驗館為代表的新業(yè)態(tài)迅速走紅。部分消費者囿于價格等諸多原因不愿意購買漢服，但又想親身體驗、拍照打卡，漢服體驗館的出現(xiàn)滿足了這部分人群的需求。而漢服的特質(zhì)也要求要有場景化的搭配體驗，因此漢服體驗館不僅出售、租賃漢服，部分也提供攝影服務(wù)。《2020新業(yè)態(tài)新職業(yè)報告》顯示，漢服體驗館成為2019年增速最快的生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)Top3之一，在美團平臺上的交易額同比增長5.8倍。

另一邊，在不少景區(qū)中，古風(fēng)場景+漢服體驗+沉浸式劇本殺，成為最受年輕人歡迎的新玩法之一。同時，國內(nèi)眾多景區(qū)推出穿漢服免費入園的優(yōu)惠活動，消費者和景區(qū)因漢服產(chǎn)生了更多連接，給景區(qū)打造更多產(chǎn)品和營銷提供了機會。

而對于許多鄉(xiāng)村民宿來說，漢服穿戴體驗也幾乎成為標(biāo)配。北京門頭溝首屆漢服文化旅游節(jié)，就以精品民宿門頭溝小院為介，以“禮樂中華、盛世霓裳”為主題，倡導(dǎo)著漢服、游景區(qū)、享民宿。首屆唐鄉(xiāng)漢服節(jié)，則通過 “民宿+漢服”活動，搭建發(fā)現(xiàn)村莊故事、發(fā)掘在地文化的平臺，引導(dǎo)村民、市民重新認(rèn)識在地傳統(tǒng)文化。

3. 漢服+文博文創(chuàng)

走出景區(qū)，“漢服生意”依然火爆。今年，拼多多推出“多多漢服×敦煌壁畫”聯(lián)名系列漢服新品，由敦煌IP授權(quán)中心官方授權(quán)使用莫高窟壁畫圖庫，同時與山東曹縣人民政府開展深度合作，將敦煌壁畫的元素融入漢服設(shè)計。

而早在一年前，故宮淘寶旗艦店也已開售漢服品類，為此專門定制漢服面料及配件，從內(nèi)襯到披風(fēng)、從馬面裙到褶裙、從云肩到弓鞋，基本配齊了幾款最火的漢服的單品。

今天，國內(nèi)年輕游客不再滿足于單一的景點“打卡式”旅游，景區(qū)的個性化營銷變得極為重要。如何與亞文化更好地跨界聯(lián)動、內(nèi)容故事化，其場景如何滿足漢服愛好者的沉浸體驗，如何借助亞文化流量進一步提升景區(qū)熱度，拉動二銷、增加營銷轉(zhuǎn)化率……以漢服為代表的圈層文化與目的地的融合，還需要走一段漫長的探索之路。

本文來自微信公眾號“執(zhí)惠”（ID:tripvivid2），作者：深耕文旅新消費的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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