“女生幾乎都打不開老干媽的蓋子，但是這么多年過去了，它也沒想過要去改變。老干媽的包裝從現(xiàn)在00后的美學(xué)角度上看，它肯定是不潮的?！睆?fù)合調(diào)味料新品牌“佐大獅”創(chuàng)始人戴振的這番論調(diào)，似乎在佐證著辣椒醬領(lǐng)域新消費浪潮正來勢洶洶地碾壓傳統(tǒng)品牌。

辣醬這一近乎沉寂的傳統(tǒng)行業(yè)，在今年成為新消費品牌們“圍獵”的新目標(biāo)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國辣椒醬行業(yè)市場規(guī)模從2017年324億元增長至2020年373億元，年均復(fù)合增長率達(dá)4.8%。最新的一輪融資是四川川娃子食品有限公司（以下簡稱“川娃子”）公布的，它在近日完成了3億元A輪融資，由高榕資本領(lǐng)投，廈門建發(fā)及相關(guān)機(jī)構(gòu)跟投。在李佳琦的直播間，它曾經(jīng)3分鐘內(nèi)賣出50萬瓶。

四川眉山，則成為了這種新浪潮與老模式交織碰撞的聚集地。

位于眉山的“川娃子”不僅僅出售自己的品牌的產(chǎn)品，也是佐大獅、加點滋味和禧寶制研等品牌背后的代工廠。而海底撈旗下的佐餐醬“好好吃飯”背后的調(diào)味品品牌，則是由吉香居食品股份有限公司（以下簡稱“吉香居”）代工。鍋圈食匯的調(diào)味品則來自四川味之濃食品有限公司（以下簡稱“味之濃”）的工廠。此外，來眉山尋找辣醬代工廠還有部分網(wǎng)紅品牌，比如蜀中桃子姐、蟬子姐姐、楊大爺?shù)取?/p>

四川本是吃辣大省，而眉山有著加上“泡菜之城”的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在過去時間內(nèi)形成了超過百億元規(guī)模的調(diào)味品產(chǎn)業(yè)。不過，在過去兩三年時間里，眉山本地的調(diào)味品工廠從70多家掉落到現(xiàn)在的20家左右。除了規(guī)模較大的老牌工廠能夠在疫情和新消費浪潮之下存活，大部分小廠因為缺乏研發(fā)人才，且機(jī)器設(shè)備老化等因素被市場淘汰。

眉山泡菜城

新消費浪潮對眉山的沖擊是潛移默化的。

一開始，傳統(tǒng)辣醬工廠抗拒新消費的到來。四川味之濃食品有限公司曾經(jīng)招待過幾個來自安徽的年輕人，他們計劃創(chuàng)業(yè)做一款辣椒品牌。味之濃是眉山一家綜合調(diào)味品企業(yè)，除了自己品牌之外，提供OEM定制代工服務(wù)，占比35%以上。

但合作沒能愉快地進(jìn)行下去。“產(chǎn)品定價和傳統(tǒng)辣醬差太多了?！碧岢鲑|(zhì)疑的人是味之濃的營銷總監(jiān)趙李成，“按照他們的設(shè)想，這款辣椒醬的售價至少在30元以上，而大部分人買的辣椒醬都在10元左右?！?/p>

基于多年的從業(yè)經(jīng)驗對消費者的了解，趙李成認(rèn)為對方的定價并不現(xiàn)實，從而帶來的銷量問題也會增加他們的加工成本?！拔覀兇ば枰ňΑ⑷肆?、物力調(diào)試研發(fā)設(shè)備，這些都是成本。如果產(chǎn)品做出來貨賣不掉，大家都虧了?！壁w李成說。

與老品牌相比，新一代復(fù)合調(diào)味品價錢普遍價格更貴。新式調(diào)味品牌加點滋味、禧寶制研差不多規(guī)格的拌醬，單價多在25-35元區(qū)間。而味之濃的自有品牌“好味多”價格在14元左右。

趙李成認(rèn)為新消費品牌的定價一大部分是來自高昂的營銷成本。

“依靠粉絲流量可以帶來一時的增長，但產(chǎn)品定位造成的價格偏差在線下就會充分暴露出來，甚至線上也存在復(fù)購的問題。”對于新消費品牌運營所擅長的線上營銷，趙李成對其持續(xù)性并不看好。“我們賣了幾十年了，一些無形的資產(chǎn)，新消費拿什么來比？”

趙李成的信心來自于傳統(tǒng)品牌的渠道體系。味之濃全國業(yè)務(wù)人員有上萬個人，除了傳統(tǒng)的商超、批發(fā)、干雜店渠道外，還包括早餐店渠道、學(xué)校礦工渠道、禮品團(tuán)購渠道等新渠道產(chǎn)生額外收益。

但是味之濃們低估了年輕一代消費者接受溢價的能力。

今年“雙11”，加點滋味天貓旗艦店首日實付金額突破110萬元；均價30元左右的虎邦辣醬線上全平臺累計銷售690萬罐以上，銷售額整體較去年同期增長60%；而禧寶制研今年7月上線天貓店鋪，一個月內(nèi)銷售量在8萬瓶以上，成交均價為29.8元。

加點滋味辣醬產(chǎn)品

這背后的根本原因是，傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味料未能突破的年輕一代市場被新消費品牌們打開。

DT財經(jīng)今年6月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一二線城市中，每周都要做幾次飯的年輕人，占比達(dá)到48.1和55.8%，四五線城市達(dá)到41.9%和39.6%。“用一包料解決一道菜”，正成為時間不多、廚藝有限的年輕人們下廚房的潮流。加點滋味約70%的銷量由25-35歲消費者貢獻(xiàn)，比傳統(tǒng)調(diào)味品用戶年齡段低5歲左右。

除了廚房以外，一人食、辦公室工作餐、外賣等其它場景，也是新品牌們的突破口。此外，通過產(chǎn)品概念升級、外包裝顏值打造，新品牌憑借更年輕的品牌定位、更高級的品牌調(diào)性，進(jìn)駐了更多高端渠道。目前，加點滋味已鋪設(shè)盒馬、Ole 、Blt、便利蜂等零售渠道的超1000家門店；禧寶制研也在向高端商超、便利店渠道拓展。

在2018年左右，新消費品牌逐漸形成規(guī)模并且走出可行的模式，也對產(chǎn)能提出了更多要求，代工需求隨之暴漲。而眉山的老廠們，則開始逐漸嘗試著接納這些“顛覆者”，并試圖把握住機(jī)會。

2018年，海底撈推出下飯醬子品牌“好好吃飯”，吉香居成為其合作代工廠?！白铋_始海底撈找到我們的時候，公司內(nèi)部是有不同的聲音?！奔憔訝I銷負(fù)責(zé)人閩錫祥對界面新聞?wù)f，公司有部分領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)疑海底撈布局佐餐醬能夠達(dá)到多大的市場規(guī)模，如果量不夠，就要承擔(dān)高昂的代工成本，得不償失。此外，作為競爭對手，在生產(chǎn)工藝上有可能造成商業(yè)機(jī)密泄露。

但在閩錫祥看來，吉祥居與海底撈這樣的大公司合作，對于業(yè)績幫助只是一方面，其看中的是接觸新消費價值觀的機(jī)會?；诖?，讓他在早期說服吉香居高層決定與海底撈長期合作時，能夠排除阻力。

“這一品類基本上都交給我們做。”竇成良說，目前，雙方每年在下飯醬業(yè)務(wù)板塊的合作規(guī)模達(dá)到幾千萬，后來海底撈推出自熱火鍋，蔬菜包業(yè)務(wù)也與吉香居合作，各項加起來業(yè)績每年可達(dá)1到2個億。

海底撈“好好吃飯”拌飯醬

新消費的模式也確實讓傳統(tǒng)辣醬廠們眼前一亮，尤其是他們不相信味蕾，只相信數(shù)據(jù)。

“與大企業(yè)合作的時候，任何環(huán)節(jié)的變動都需要經(jīng)過嚴(yán)格的審批，他們不會因為我們有加工經(jīng)驗就輕易妥協(xié)，他們更相信數(shù)據(jù)?！遍}錫祥介紹，海底撈曾因一項工藝和吉香居進(jìn)行長達(dá)近一年的測試和溝通，而最終在大量的數(shù)據(jù)面前雙方才能達(dá)成共識。

新品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新層面并沒有創(chuàng)造性，而是從現(xiàn)有的味道中篩選出更可能獲得用戶喜愛的口味。篩選機(jī)制取決于社會大多數(shù)人消費行為背后的數(shù)據(jù)表達(dá)。

以自嗨鍋旗下的復(fù)合調(diào)味品品牌“小七廚房”為例，它的口味選擇主要通過數(shù)據(jù)?；趯κ袌鱿M數(shù)據(jù)的分析，小七廚房發(fā)掘出了適合做成復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品的口味。自嗨鍋品牌事業(yè)群的市場經(jīng)理金丹介紹，他們在研發(fā)的過程中參考的數(shù)據(jù)維度包括餐飲渠道，下廚房、豆果美食等垂類平臺，以及微博、小紅書、抖音等社交分享平臺上受歡迎度高、討論度高的口味和菜品。

加點滋味也是抓取社媒平臺美食熱點、對電商平臺用戶評價作語義分析，把美食紀(jì)錄片作為選味資源庫，關(guān)注餐飲市場熱門口味風(fēng)向，甚至廚用小家電出貨情況所反映的消費者下廚方式的改變，都能成為驅(qū)動調(diào)味品產(chǎn)品創(chuàng)新的數(shù)據(jù)庫。

“辣椒醬本身是個很接地氣的產(chǎn)品，市面上所有的辣椒醬口味，你都可以從老百姓日常中找到源頭?！蔽吨疂馐称窢I銷總監(jiān)趙李成說，地域遼闊的中國提供了豐富的口味選項，難點在于如何從眾多現(xiàn)有味道中篩選出能被廣泛接受的味道。然而，新品牌們則擅長通過社會大多數(shù)人消費行為背后的數(shù)據(jù)表達(dá)，恰好填補了老品牌們對新消費人群的認(rèn)知空白。

味之濃曾經(jīng)為李子柒代理過“朵朵香菇醬”，過程中獲得的市場反饋被運用到旗下自營品牌“好運多”當(dāng)中，推出香菇牛肉醬，目前是暢銷產(chǎn)品。相比之下，網(wǎng)紅IP品牌在研發(fā)方面會更加依賴代工廠，同時距離新消費群體更近。“相當(dāng)于他們直接把消費者需求傳遞給我們，這比經(jīng)銷商直觀和高效很多。”趙李成說。

好運多的朵朵香菇醬

而為了進(jìn)一步滿足“柔性定制”的要求，老工廠們在研發(fā)更加靈活。

在川娃子研發(fā)部一樓大廳，內(nèi)擺滿了各式調(diào)味醬，研發(fā)部高級經(jīng)理徐勇介紹稱，川娃子這間“小廚房”是內(nèi)部測試新品口味應(yīng)用的地方，他們會搜集過來品嘗的員工們提出的意見。而更重要的是，讓前來談代工合作的企業(yè)可以更直觀地體驗產(chǎn)品口味，以便研發(fā)部門了解需求后進(jìn)行個性化定制。

川娃子品牌營銷負(fù)責(zé)人袁珮菱認(rèn)為，與小紅書、抖音上的網(wǎng)紅自建品牌們的合作是一款敲門磚，利用他們的知名度為產(chǎn)品帶來流量熱度，實際上下一步就是一種帶貨。另一方面，川娃子把網(wǎng)紅品牌的合作當(dāng)作競爭品牌培養(yǎng)，目的是為了讓這些品牌擴(kuò)容市場。例如現(xiàn)在的明星產(chǎn)品燒椒醬，逐漸已經(jīng)取代傳統(tǒng)的腌制辣椒醬。

川娃子燒椒醬

吉香居也希望進(jìn)入35歲以內(nèi)的消費群體市場。而與新消費品牌的合作正讓這一目標(biāo)群體加速了解到吉香居。在年輕人活躍的豆瓣、小紅書、微博、知乎等社交平臺上，“挖出網(wǎng)紅食品背后的代工廠”類的帖子中，吉香居和海底到常年榜上有名。

不過，如今老品牌們對于合作代工的新品牌也仍然較為慎重，尤其是依靠資本燒錢的網(wǎng)紅品牌。他們認(rèn)為，新品牌營銷推廣的渠道過于依賴線上，不符合調(diào)味醬仍然大部分靠傳統(tǒng)線下渠道的現(xiàn)實。

在老工廠們看來，網(wǎng)紅IP品牌找到他們主要是尋求背書。平臺起家的品牌擅長營銷，但往往欠缺產(chǎn)品力，如果沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈作為支撐，流量帶來的紅利最終只能曇花一現(xiàn)?！跋M者看到這些品牌的生產(chǎn)工廠是吉香居，就是一種保證?！备]成良說道。

竇成良認(rèn)為，相比之下，這些網(wǎng)紅IP自建品牌對生產(chǎn)的規(guī)模有限，老工廠們從成本角度來考慮，會更加慎重地考慮。今年，吉香居、味之濃、川娃子在內(nèi)的眉山當(dāng)?shù)嘏莶?、調(diào)味品工廠們收到不少做辣醬的抖音網(wǎng)紅品牌代工需求，但是他們出于生產(chǎn)成本考慮而拒絕了一部分。

“網(wǎng)紅們一是欠缺渠道，不敢多做；二是品牌有定制需求，如果量少了，第三方的包裝公司也不會接受。”竇成良說。

閩錫祥認(rèn)為，從同行的角度來講，品牌生存的土壤在于和消費者發(fā)生連接的第一瞬間所傳達(dá)的價值?！叭绻麊渭円揽繝I銷種草，而不兌現(xiàn)，等到消費者復(fù)歸理性后，品牌的生命周期就到頭了，我們認(rèn)為這只能是短期商業(yè)行為。從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來看，為這些品牌代工實際上也只是一個階段?！?/p>

在閆錫祥看來，面對新品牌的沖擊，眉山辣醬老品牌們認(rèn)為目前仍在流量紅利的賦能，等到資本熱度逐漸退掉，才會有真正的品牌沉淀下來?！罢f到底，雙方都還沒有到一定的決賽階段?！?/p>

本文來自界面新聞，作者：韋香惠，編輯：牙韓翔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 眉山 辣醬 老牌