電子煙終于等來了自己的“合法身份”。

11月26日，國務(wù)院發(fā)布關(guān)于修改《中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例》的決定。新增“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”這一內(nèi)容。

電子煙等新型煙草的合法銷售地位得以確認(rèn)，縈繞在電子煙企業(yè)心頭的憂慮和不安，終于煙消云散。政策落錘，“強(qiáng)監(jiān)管”時代下的電子煙行業(yè)挺過了凜冬。

【走出灰色地帶】

電子煙以“戒煙神器”的形象出現(xiàn)，又與傳統(tǒng)卷煙和“成癮”之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，自誕生之日起，電子煙就游走在就稅率調(diào)控與政策監(jiān)管的灰色地帶。

電子煙誕生于中國，在誕生之初最先被貼在它身上的兩個標(biāo)簽卻是“健康”和“環(huán)保”。

受到父親罹患肺癌去世的震動，2003年，一名叫韓力的中國藥劑師決定尋找辦法幫助自己戒煙。韓曾嘗試過尼古丁貼片，卻因此時常在噩夢中驚醒。于是，他開始琢磨著如何既能保留吸煙時吞云吐霧的快感，又能減少卷煙對身體的傷害。

幾經(jīng)嘗試，韓力發(fā)明了一套加熱蒸發(fā)尼古丁煙液的裝置，使用高濃度尼古丁溶液作為煙油，以發(fā)熱電阻絲為熱源，在保證尼古丁攝入的同時最大限度優(yōu)化抽吸體驗(yàn)，世界上第一根帶腦子煙就此誕生。在此過程中，韓力敏感地察覺到這項(xiàng)發(fā)明背后的巨大商機(jī)，隨即在海外申請了產(chǎn)品專利，并注冊了“如煙”商標(biāo)。

伴隨著電子煙2006年在歐美市場風(fēng)靡，以及在2018年前后，國內(nèi)資本的大舉布局，電子煙扮演的角色不再像最初那樣美好。

“健康”“環(huán)保”的宣傳、多種多樣的口味包裝、炫酷時尚的商品定位，讓越來越多的年輕人通過電子煙吸上了“第一口煙”，放下了對香煙的抵觸情緒。而線下門店數(shù)量擴(kuò)張，也讓不少還身處中小學(xué)校園里的青少年，成為了電子煙的潛在消費(fèi)群體。

此外，電子煙中含有成癮物質(zhì)尼古丁，燃燒后又會釋放甲醛、煙堿、亞硝胺、苯等多種致癌物，因吸食電子煙導(dǎo)致急性肺損傷的事件頻頻見諸報端。更有不法分子將新式毒品偽裝為電子煙，給社會造成危害。

沒有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、沒有質(zhì)量監(jiān)管、也沒有安全評價，游離于保健藥品、醫(yī)療器材、傳統(tǒng)煙草框架之外，沒有“合法身份”的電子煙行業(yè)，在沒有約束的灰色地帶一面瘋狂擴(kuò)張，一面如履薄冰。

今年3月22日，工信部和國家煙草局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》，市場如驚弓之鳥，八個月里，行業(yè)頭部的三家電子煙廠市值跌去八千億。

因此，當(dāng)這份明確釋放“強(qiáng)監(jiān)管”信號的條例出現(xiàn)的時候，盼望著在陽光下做生意的電子煙行業(yè)，卻是一片歡欣鼓舞。

【聞風(fēng)而動】

電子煙的火光明暗，始終跟隨著來自市場和政策的風(fēng)。

中國是電子煙的誕生地，但是在中國人的傳統(tǒng)觀念里，叼一根塑料煙嘴不如揣包華子。早些年，中國生產(chǎn)的電子煙只有不到10%留在國內(nèi)銷售。

由于市場規(guī)模小，定位也不清晰，電子煙在很長時間里都被按照一般消費(fèi)品對待，稅率只有16%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)卷煙動輒六七成的稅率。這種低稅率就給電子煙提供了巨大的利潤空間。電子煙就在這樣的舒適地帶悶聲發(fā)大財。

2018年下半年開始，IDG、源碼資本、紅杉資本等投資公司和羅永浩、同道大叔等知名IP紛紛開始布局，國內(nèi)電子煙行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。拿到投資的電子煙品牌們紛紛做起了直播帶貨和廣告冠名。

然而次年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，給電子煙下了一張“全網(wǎng)封殺令”，從網(wǎng)店售賣到廣告宣傳統(tǒng)統(tǒng)被勒令禁止。

羅永浩直播間里“小野”電子煙被“小野”帆布鞋取代，阿里京東的電商平臺也難覓電子煙的蹤跡。

中小品牌卻在禁網(wǎng)令和疫情供需雙雙吃緊的情況下紛紛倒閉，頭部企業(yè)也折騰了起來，不甘坐以待斃。

線上不能賣，那就轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。頂著新冠肺炎疫情，電子煙品牌開始了門店擴(kuò)張競賽。悅刻、YOOZ、魔笛等品牌每月新增門店數(shù)量超過千家，總的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到幾十萬家，電子煙實(shí)體網(wǎng)店已經(jīng)滲透到了全國各地，城市鄉(xiāng)村的每一個街角都能尋覓到它們的蹤影，試抽和贈禮成為最常見的促銷手段。

開店還不夠，電子煙在產(chǎn)品和價格上也開始了內(nèi)卷。西瓜、蘋果、檸檬口味味，薄荷,香草,枸杞口味紛紛面世，低價的小煙桿小煙彈也相繼上架，原本要花費(fèi)數(shù)百元選配的煙桿，如今電子煙廠想盡辦法讓產(chǎn)品變得新奇便宜又時尚。

為加速融資，電子煙企業(yè)開始嘗試上市。2020年7月思摩爾在香港上市，成為中國電子煙第一股，掀起了一波漲停巨浪。2021年1月22日，電子煙品牌悅刻的主體公司霧芯科技的實(shí)質(zhì)控股股東RLX Technology Inc.紐交所敲鐘，上市首日市值便來到3000億。

電子煙行業(yè)就是這樣“把牛逼裝在心里”，任從風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚船。

【烽煙再起】

政策風(fēng)險已經(jīng)充分釋放，電子煙行業(yè)終于重新站上了風(fēng)口，行業(yè)格局也將在監(jiān)管的左右下發(fā)生微妙的變化。

這種變化從短期看，將會必然性地使電子煙企業(yè)迎來一段超跌反彈，但是投資者也要提早考量監(jiān)管介入的長期影響。一方面，隨著對電子煙的定性和監(jiān)管主體的明確，針對性的稅率調(diào)整和標(biāo)準(zhǔn)制定也將很快到來，屆時行業(yè)利潤空間和市場空間都將被大大壓縮。另一方面，明晰的行業(yè)規(guī)則，也會讓過去的場外旁觀者伺機(jī)而動，成為攪局者。

一個值得注意的情況是，國務(wù)院的新條例公布不到一周，11月30日，江蘇中煙工業(yè)有限公司就對外發(fā)布了購置電子煙/加熱卷煙用吸煙機(jī)等儀器設(shè)備項(xiàng)目公開招標(biāo)信息。加上此前在電子煙有所布局的福建中煙、湖南中煙、云南中煙等，國字頭煙草企業(yè)的入局必定會讓電子煙的負(fù)面形象有所扭轉(zhuǎn)。中國煙民規(guī)模世界排名第一，但電子煙滲透率僅0.6%，而歐美等海外國家的比例則高達(dá)50%以上，一旦電子煙能夠在強(qiáng)監(jiān)管下完成再定位，那么隨著市場滲透率的提高，電子煙的發(fā)展前景無比廣闊。

而可以預(yù)料的是，相應(yīng)細(xì)則的確定，還將給行業(yè)帶來新震動。

首先，電子煙的稅率一定會向卷煙靠攏，有分析認(rèn)為，我國的電子煙稅率提升到卷煙稅率的80%左右。電子煙行業(yè)就將從暴利行業(yè)轉(zhuǎn)換到暴利多銷的模式。

第二，針對包裝和口味的限制也有可能出現(xiàn)。為了防止電子煙對青少年的誤導(dǎo)，歐美市場已經(jīng)出現(xiàn)了口味禁令。2020年美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)已經(jīng)禁止銷售包括水果、糖果等大部分口味的電子煙，僅剩煙草和薄荷醇口味電子煙可繼續(xù)銷售，口味禁令讓歐美電子煙銷量經(jīng)歷了明顯的下滑。而電子煙外包裝上的增加醒目的健康提示，也將給那些用“戒煙”自我洗腦的電子煙民們潑盆冷水。

第三，從電子煙的技術(shù)特點(diǎn)來看，低技術(shù)門檻和高品牌效應(yīng)，一方面會讓資源加速向原有頭部企業(yè)傾斜，另一方面也將給新入局者帶來彎道超車的機(jī)會。

中國是全球最大的電子煙生產(chǎn)國，僅深圳一地就貢獻(xiàn)了全球90%的電子煙產(chǎn)能，此前，許多小品牌僅靠拿貨貼牌的方式就能夠滿足市場的需求，開模、做logo、拿貨、營銷，全流程下來，打出一個電子煙品牌的花銷不過百萬元。不過，2020年疫情之下供應(yīng)鏈驟然吃緊，這部分占據(jù)了品牌數(shù)90%的小煙廠很快被橫掃出局，監(jiān)管的降臨，很可能讓剩余的10%企業(yè)重新經(jīng)歷一次這樣的大洗牌。市場規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)能力將成為電子煙生產(chǎn)、分銷、門店的全流程牌照的關(guān)鍵依據(jù)，頭部企業(yè)無疑在這些方面占據(jù)了優(yōu)勢。

從霧化產(chǎn)業(yè)鏈看，擁有超過十萬家線下門店，掌握著霧化核心技術(shù)的“悅刻”霧芯科技，和全球最大的電子煙代工企業(yè)，占據(jù)全球市場份額18.9%，手握獨(dú)家陶瓷霧化芯技術(shù)的思摩爾國際已經(jīng)占得了先機(jī)。

從HNB產(chǎn)業(yè)鏈看，拿到煙用香精龍頭、新型薄片唯一民營牌照的華寶國際，以及與云南中煙達(dá)成戰(zhàn)略合作的勁嘉股份也值得更多關(guān)注。

同時，市場上一眾虎視眈眈的超級新軍。

日前， 比亞迪電子正式推出陶瓷霧化芯技術(shù)品牌標(biāo)識BEEM CO，立訊精密也在9月加入了電子煙行業(yè)委員會。電子煙行業(yè)的技術(shù)品牌較量即將升級。

電子煙行業(yè)歷經(jīng)政策、輿論和市場的風(fēng)吹浪打，如今重新被簇?fù)砩巷L(fēng)口。規(guī)則變化后的“下半場”勝負(fù)難料，電子煙企業(yè)們卻已經(jīng)摩拳擦掌，躍躍欲試。

免責(zé)聲明

本文涉及有關(guān)上市公司的內(nèi)容，為作者依據(jù)上市公司根據(jù)其法定義務(wù)公開披露的信息（包括但不限于臨時公告、定期報告和官方互動平臺等）作出的個人分析與判斷；文中的信息或意見不構(gòu)成任何投資或其他商業(yè)建議，市值觀察不對因采納本文而產(chǎn)生的任何行動承擔(dān)任何責(zé)任。

本文來自微信公眾號“市值觀察”（ID：shizhiguancha），作者：賽文，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 下半場 電子