整個12月，相親網(wǎng)站風(fēng)波不斷。

如果一個社交平臺的工作人員可以通過后臺查看到你單方面發(fā)出的聊天記錄，并且根據(jù)你瀏覽過的信息向你精準(zhǔn)電銷某款產(chǎn)品，你將作何感想？

這樣的事情真實發(fā)生在媒體對世紀(jì)佳緣的調(diào)查報道中。

12月初，澎湃新聞發(fā)文披露，世紀(jì)佳緣普遍存在電話銷售員在管理后臺侵犯用戶隱私的行為，其中，較惡劣行為有，銷售可在后臺查看用戶單向發(fā)出的聊天內(nèi)容，以及，通過查看用戶瀏覽的異性資料，投其所好，對該用戶進(jìn)行精準(zhǔn)電話營銷。

該報道刊發(fā)后，相關(guān)部門的監(jiān)管同時跟進(jìn)。

12月10日，江蘇省消保委對百合佳緣、我主良緣、珍愛網(wǎng)三家機(jī)構(gòu)進(jìn)行線上“云約談”；12月15日，針對個別婚戀機(jī)構(gòu)侵犯個人隱私、欺騙套路消費(fèi)等問題，上海市婚姻介紹機(jī)構(gòu)管理協(xié)會約談百合佳緣、珍愛網(wǎng)、我主良緣、壹嘉緣等四家婚介機(jī)構(gòu)。

相比知乎、豆瓣等受罰，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度頗高，年輕用戶往往又會在社交平臺掀起一波討論熱浪不同，大眾對相親網(wǎng)站在12月集中出現(xiàn)的負(fù)面新聞反應(yīng)卻是較為平淡，關(guān)切和罵聲都少了許多。

針對媒體報道，世紀(jì)佳緣于12月7日在微博發(fā)出了一則致歉聲明，?？素斀?jīng)注意到，致歉聲明下評論并不多，截至12月26日本文發(fā)稿，共有45位用戶發(fā)表看法。這不反常。有著224.6萬粉絲的世紀(jì)佳緣，微博零回復(fù)早已是常態(tài)。珍愛網(wǎng)面臨相同窘境，如果哪天的微博有5人回復(fù)已算不錯。

根據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2021上半年度中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場研究報告》，2021年上半年，百合佳緣（世紀(jì)佳緣與百合網(wǎng)月活數(shù)據(jù)合并）、珍愛網(wǎng)月活用戶分別為687.5萬、538.7萬，排名行業(yè)前兩位。排第三名的伊對月活為252.3萬，與前兩名已有較大差距。

世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)在微博上熱度不足，足以代表整個行業(yè)嚴(yán)重缺乏關(guān)注。

根據(jù)微博于2021年3月發(fā)布的《2020年用戶發(fā)展報告》，2020年9月，微博日活用戶達(dá)到了2.24億，90后和00后占比相加接近80%。

相親網(wǎng)站（?？素斀?jīng)這里將其旗下APP亦歸于該概念下）被爆出如此侵犯用戶隱私的操作，且監(jiān)管頻頻加大告誡力度，通常對此類違規(guī)行為義憤填膺的年輕用戶此時卻少了批評、吐槽的熱情。

唯一的解釋只能是，年輕人已經(jīng)不care相親網(wǎng)站了。

01商業(yè)模式崩塌

這很大程度上是因為相親網(wǎng)站本身早已令用戶失去了信任感。

以曾經(jīng)的“中國相親第一股”世紀(jì)佳緣為例，從創(chuàng)辦到現(xiàn)在，很難說它走出了一條健康的、可持續(xù)的盈利道路。

在納斯達(dá)克短暫的5年上市生涯中，世紀(jì)佳緣2011年第四季度的財報顯得極為關(guān)鍵。財報披露，這一季度，歸屬于世紀(jì)佳緣的凈虧損為120萬元。財報發(fā)出后，股價大跌。也是在這一時間段，吳琳光加盟世紀(jì)佳緣，出任聯(lián)席CEO，掌管銷售、運(yùn)營等大權(quán)。

2012年，世紀(jì)佳緣開始大力發(fā)展一項當(dāng)時還名為“高端獵婚”的服務(wù)，這也就是行業(yè)現(xiàn)在極為普遍的人工紅娘服務(wù)。此后，這一服務(wù)成為世紀(jì)佳緣重要商業(yè)模式，營收占比不斷加大。

在2011年第四季度那份虧損的財報中，線下活動和高端獵婚營收加起來在總營收中的占比為14.3%。而在2013、2014、2015財年，一對一紅娘服務(wù)單獨(dú)列出，在總營收中的占比不斷上升，分別為10.6%、26.8%、36.6%。

人工紅娘成為世紀(jì)佳緣被收購前找到的財富密碼，而靠著“網(wǎng)絡(luò)征選+人工紅娘”出道的珍愛網(wǎng)，更是將這一模式做出了成果，做成了營收的大頭。

2017年2月，A股上市公司德奧通航發(fā)公告披露籌劃重大資產(chǎn)重組基本情況，擬以發(fā)行股份的方式購買珍愛網(wǎng)100%的股權(quán)。據(jù)德奧通航披露的珍愛網(wǎng)未經(jīng)審計的財報數(shù)據(jù)，2015、2016、2017年1-5月，珍愛網(wǎng)一對一紅娘服務(wù)收入在總營收中的占比分別為64.33%、73.61%和78.95%，為主要收入來源。

百合網(wǎng)也不例外。百合網(wǎng)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前其在全國76城市有百余家線下實體店，主要經(jīng)營的正是紅娘服務(wù)。

這也就是說，主流征婚網(wǎng)站中，隨著業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，不管是曾經(jīng)打著“嚴(yán)肅婚戀”旗號的世紀(jì)佳緣，還是后起之秀百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)，都將線下紅娘模式當(dāng)作了主要發(fā)力方向，且已成營收重要組成部分。

相比其他社交軟件，用戶使用相親類軟件主要以約見為目的，隨著相親平臺注冊用戶數(shù)量達(dá)億級，在完全陌生的兩個用戶之間，大量欺騙、做局的行為事件都有可能出現(xiàn)。

但比起這類用戶在自助式戀愛中出現(xiàn)問題，相親網(wǎng)站自主銷售、承諾核實的VIP高價紅娘服務(wù)出現(xiàn)問題，才是其飽受詬病、不斷引發(fā)公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑的最大原因。

自該模式確立以來，VIP高價紅娘服務(wù)的“翻車事故”就屢見報端。

2017年9月發(fā)生的蘇享茂翟欣欣事件，是其中最廣為人知的一起涉嫌欺詐騙婚事件。在蘇享茂生前書寫的“事件經(jīng)過”一文中，他明確提到，自己和翟欣欣都是世紀(jì)佳緣VIP會員，未婚，在紅娘撮合下第一次見面。而實際翟欣欣有過一次短暫婚史，世紀(jì)佳緣未有顯示。這是整個悲劇的源頭。

受這一事件影響，2017年9月13日，世紀(jì)佳緣母公司百合網(wǎng)市值跌去16.3億元。

這樣的事件并沒有因為被曝光而減少。關(guān)小黑屋誘導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)環(huán)節(jié)涉嫌欺詐、用各種說辭糊弄已交錢會員，以任何一家相親網(wǎng)站+紅娘為關(guān)鍵詞在百度搜索，都可得到一長串的維權(quán)故事，2017年之后，依舊每年都有。

就幾家頭部相親網(wǎng)站來說，它們在全國各大城市均建有直營門店，線下運(yùn)營費(fèi)用高昂，相對于那些還在摸索中的線上、線下商業(yè)模式，紅娘一對一客單價高，套路已跑通。德奧通航披露的珍愛網(wǎng)未經(jīng)審計的財報數(shù)據(jù)顯示，2015、2016、2017年1-5月，珍愛網(wǎng)的一對一紅娘服務(wù)的付費(fèi)客戶人均付費(fèi)金額分別為15915元、15725元、16099元，就回報來講，這一業(yè)務(wù)的進(jìn)賬效率遠(yuǎn)高于想方設(shè)法讓習(xí)慣了免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶掏出幾百塊會員費(fèi)。

盡管這一模式可能伴隨著消費(fèi)者極大的不滿與憤怒。

02婚姻觀漸變

傳統(tǒng)相親網(wǎng)站頻繁出現(xiàn)的信任危機(jī)影響了年輕用戶的使用體驗，此外，年輕人婚戀觀的改變，也使得他們對傳統(tǒng)式相親的熱度冷卻下來。

2010年，江蘇臺一檔新的電視相親節(jié)目——《非誠勿擾》開播。節(jié)目中，12位女性站成一排，等著挑選有膽前來挑戰(zhàn)自我的男士們，同時也等待著被挑選。節(jié)目的整個設(shè)計方式如同將“婚姻市場”這一虛擬空間進(jìn)行了現(xiàn)實化呈現(xiàn)，相親流程直白又殘酷。

《非誠勿擾》是當(dāng)年最流行的相親節(jié)目。它的主要收視對象是80后單身青年，以及他們的父母。2010年，80后中最大的正30歲。

在“男大當(dāng)婚、女大當(dāng)嫁”傳統(tǒng)婚姻觀念影響下，世紀(jì)佳緣這類相親網(wǎng)站，以及《非誠勿擾》這類相親節(jié)目有極大的市場，當(dāng)年還流行一個詞叫“剩女”，寓意適齡還未結(jié)婚的女性是被挑剩下了的。

隨著時代不斷發(fā)展，特別是年輕人自我意識不斷覺醒，這類傳統(tǒng)觀念開始遭受沖擊。與其因適齡找人相親結(jié)婚，關(guān)注自我內(nèi)心感受、生活幸福感的價值觀，逐漸成為新一代年輕人更為追求的。同時，不斷推高的結(jié)婚生活成本，也成為追求婚姻道路上的一大阻礙。近年來，佛系、喪、躺平文化流行，是這些變化的最佳注腳。

這導(dǎo)致的第一個現(xiàn)象是，年輕人結(jié)婚意愿減弱，結(jié)婚年齡在不斷推遲。

據(jù)民政部歷年公布的民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報，2005年，20-24歲人群占結(jié)婚登記人數(shù)比重為47%，此后15年，這一數(shù)字不斷下滑，到2020年變成了18.6%。25-29歲人群成為結(jié)婚主力，在2020年占結(jié)婚登記人數(shù)比重為34.9%，晚婚成趨勢。

結(jié)婚人數(shù)也在減少。據(jù)國家統(tǒng)計局近期公布的《中國統(tǒng)計年鑒2021》，國內(nèi)婚姻登記人數(shù)自2013年達(dá)到1346.93萬對后，連續(xù)7年下降，2020年婚姻登記人數(shù)已滑落至814.33萬對，創(chuàng)下2003年以來近17年中的新低。

結(jié)婚的人少了，“適齡”也變得沒有標(biāo)準(zhǔn)。另一個變化是，在很多人看來，結(jié)婚并非人生唯一選擇，也有年輕人選擇不結(jié)婚。在豆瓣社區(qū)，甚至由此誕生出兩個標(biāo)簽，“婚女”和“單女”。

馬潔（化名），女，95年生，居住上海，單身。她告訴?？素斀?jīng)，自己日常也會被老家父母親戚催婚，如有人介紹她相親也會看心情赴約，2020年春節(jié)期間曾因無聊玩過Soul，但終因覺得其中的“戀愛鈴”功能經(jīng)常引起內(nèi)心極度恐慌而卸載了。在她看來結(jié)婚是件順其自然的事，沒什么好著急的?！捌綍r上班、養(yǎng)貓已經(jīng)很累了，戀愛結(jié)婚這種事就別操心了，自己舒服最重要吧?！彼龑？素斀?jīng)說。在被問到是否會考慮世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)這類相親網(wǎng)站時，馬潔回答：“那不是我這個年齡了解的（網(wǎng)站）?！?/p>

女性平權(quán)意識的普及，也啟迪更多女性開始思考婚姻的價值。相對以前更多以男性視角出發(fā)誕生了流行詞“恐龍”（丑女）、“剩女”，如世紀(jì)佳緣創(chuàng)始人龔海燕就自稱小龍女，其中有個原因是被稱為恐龍，互聯(lián)網(wǎng)公共話題討論中，一些評價男性的詞語開始被創(chuàng)造并流行起來，例如微博上十分流行的“普信男”一詞。打標(biāo)簽固然意味刻板印象，但多少說明，一直以來，由男性主導(dǎo)的話語評價體系開始出現(xiàn)裂痕。

女性用戶對諸多相關(guān)社會事件的關(guān)注和評議，也能體現(xiàn)出這種婚戀觀的變化。

近日王力宏李靚蕾的離婚大戰(zhàn)吸引了眾多吃瓜群眾的目光，從社交媒體用戶評論來看，不少年輕女性借由此話題發(fā)表著對“喪偶式育兒”“全職媽媽家務(wù)補(bǔ)償”等問題的看法。?？素斀?jīng)聯(lián)系到一位全程圍觀了該事件的96年女生Coco，在詢問她對這整件事最深的感受時，她表示，并不會因此而恐婚，“但一定要保持婚姻中的自我，而不是一味犧牲” 。

熱播幾年之后，《非誠勿擾》《誰能百里挑一》這類電視相親節(jié)目也逐漸離開舞臺中心。

將4對單身男女放在一間別墅同住10天，他們會產(chǎn)生什么感情火花，不同的性格會如何影響異性對自己的喜好度，男女之間的曖昧感究竟是如何激發(fā)出來的。這類觀察類戀愛綜藝，成為90后、95后新寵。

從男女雙方單純給彼此相貌、職業(yè)、收入打分，到著力體現(xiàn)男女嘉賓的性格、吸引力、交流能力、興趣愛好，電視相親節(jié)目賣點(diǎn)的變化，無非因為受眾關(guān)心的內(nèi)容發(fā)生了變化。

03從相親到社交

正值所謂傳統(tǒng)適婚年齡，95后瞧不上相親網(wǎng)站，也不急于結(jié)婚，如何緩解內(nèi)心孤獨(dú)感？

答案是陌生人社交軟件，以及各類新型交友平臺。比起令人壓力倍增的相親軟件，這類軟件更強(qiáng)調(diào)從輕度社交切入。

盡管微信穩(wěn)坐熟人社交第一把交椅，在陌生人社交領(lǐng)域，特別是針對95后、00后開發(fā)的交友軟件，一直以來未曾斷絕。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年1月到2021年9月，陌生人社交賽道共計融資239起，涉及投融資金額為88.36億元。

這些軟件切入領(lǐng)域多有創(chuàng)新，有從聲音、圖片、視頻、直播等各角度切入的社交模式。2021年，陌生人社交賽道又出現(xiàn)主打算法匹配的新玩家，此外，將受眾定位為低線城市用戶群的社交軟件也開始出現(xiàn)。

其中增長較快的軟件有探探、Soul。

2021年5月，Soul遞交招股書，計劃在納斯達(dá)克掛牌上市。招股書顯示，Soul的日活數(shù)近三年不斷增長，2021年3月，Soul平均日活數(shù)為910萬，較上一年凈增320萬，同比增長94.4%。

傳統(tǒng)交友平臺，用戶相親交友成功后一般會離開平臺，且不再回來，Soul區(qū)別于此的地方是，除了算法匹配對象功能，另有廣場功能，這類似微信朋友圈，只不過內(nèi)容全由陌生人發(fā)的信息構(gòu)成。用戶可在廣場show自己的照片、聲音，用視頻展現(xiàn)才藝，抑或編個段子試圖引起關(guān)注，這增強(qiáng)了產(chǎn)品的使用粘性。

從廣場上用戶大量發(fā)布的面基故事以及微信對話截圖來看，在Soul上交流，線下約見，已成不少用戶的使用日常。?？素斀?jīng)注意到，詳細(xì)講述自己和Souler（Soul用戶的昵稱）約見過程，并詢問大眾是哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，以至對方約見后不再回復(fù)自己了，是廣場有關(guān)見面話題的重要討論內(nèi)容。

內(nèi)容越來越繁雜的廣場，可以討論古典文學(xué)、流行音樂的群聊派對，也正在把Soul變成一個更偏向社交平臺，而非交友平臺的產(chǎn)品。定位變得模糊不清。但Soul似乎并不介意，元宇宙概念盛行之下，Soul于2021年年初提出打造年輕人的社交元宇宙概念，在近一年時間里，它更是將此概念不斷強(qiáng)化。

這可以理解為，比起做一個單純的交友平臺，Soul更想做的是捕獲所有年輕用戶的心，戀愛交友只是這里一部分的故事。

同樣著意于元宇宙概念的還有陌陌。

早于2018年初收購探探時，陌陌創(chuàng)始人唐巖就曾表示，點(diǎn)對點(diǎn)的、異性社交從兩三年前就已經(jīng)不是陌陌發(fā)展重點(diǎn)了，泛社交和泛娛樂才是方向。也是自2018年開始，陌陌就加大了對新型陌生人社交軟件的探索，瞧瞧、對對、咔咔，從名字上來看，這些新應(yīng)用都顯得挺陌陌。

2021年6月，有雪球用戶發(fā)現(xiàn)，陌陌在APP界面中新增加了小宇宙功能，類似匿名社交。

?？素斀?jīng)體驗發(fā)現(xiàn)，陌陌小宇宙主頁面類似Soul廣場，為陌生人朋友圈式樣，除了發(fā)布和聊天功能外，另有連麥和隨機(jī)回答網(wǎng)友問題的“引力”功能。目前，小宇宙還處于內(nèi)測階段。

騰訊、字節(jié)、百度等也都紛紛開始了在元宇宙概念落地上的嘗試。年輕人的社交世界，正等待一個新突破。

回過頭再看還沉溺在人工紅娘模式中的傳統(tǒng)相親網(wǎng)站，此時更像一些過于古早的傳說和往事了。

本文來自微信公眾號“?？素斀?jīng)”（ID:haikecaijing），作者：范東成，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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