愛奇藝的鴻篇巨制《對手》終于開始在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)討論了?！斑@都能過審”的劇情和主演們在線的演技，讓不少用戶為此新開通或者續(xù)費了會員。

對于非會員，《對手》的播出也是個新聞。愛奇藝趁著熱度，測試了超前點播之后一種新的差別定價模式：非會員在開播伊始可看滯后的“轉(zhuǎn)免”劇集；開播第 7 天起，每天將 1 集電視劇轉(zhuǎn)回會員專享。非會員比會員晚 20 天完播，非會員看完大結(jié)局后的第二天所有劇集上鎖。

這種新模式是在超前點播被官方點名禁用之后，推出的一種新的促進會員轉(zhuǎn)化的方案。付費解鎖的大結(jié)局要早 20 天，在劇透效果方面已經(jīng)和超前點播相當(dāng)。由于跟以往的“限免”相比免費期限更短，這也多少是一種商業(yè)模式“創(chuàng)新”。

需要指出的是，超前點播被點名主要是因為二次付費侵害了會員作為消費者的權(quán)益，但沒人說不花錢的非會員擁有什么不可剝奪的權(quán)益。所以超前點播取消之初，人們對視頻網(wǎng)站前途命運的擔(dān)心略顯過度。它們盡可能擠壓非會員，再對會員這個單次付費漲價，也就可以了。

擠壓非會員的最明顯標志，就是減少他們不花錢可以看的內(nèi)容數(shù)量。

“轉(zhuǎn)免”：歷史片源，發(fā)揮余熱

一個劇集、綜藝或紀錄片剛剛上映或上線，并在短時間被人們大量消費和提及，此時是它產(chǎn)出價值最高的時刻，也是購買這些內(nèi)容的成本要收回來的最大指望。等播完之后，宣傳活動也偃旗息鼓，它就成了歷史片源。

傳統(tǒng)意義上，老片一般被認為是沉淀下來、沒有價值的資源。就像你現(xiàn)在可能很少再去點播一部 90 年代甚至更早的普通電視劇，其中敘述已經(jīng)和現(xiàn)實嚴重脫節(jié)，需要給新觀眾講解當(dāng)年屬于常識的歷史背景。哪怕是老的歷史劇，也因為清晰度低，服化道陳舊，臺詞浮夸，甚至史觀差異而問題重重。

但是，《西游記》《還珠格格》《雍正王朝》以及《武林外傳》《家有兒女》《亮劍》這些就不一樣了。這些內(nèi)容先是被電視臺反復(fù)重播，后來又被視頻網(wǎng)站重復(fù)購買，高清修復(fù)，不斷發(fā)揮余熱。這些內(nèi)容雖然各家都有，但家家都是會員專享，哪怕《亮劍》不在自己手里，《新亮劍》也要 VIP。

視頻網(wǎng)站歷年來花錢自制和采購的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實際上都鎖在付費墻后面。如果一部劇集、綜藝、紀錄片成為一時熱門，又加上獨播，或者幾家都同時收費，它就可以長期收費并體現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。反過來，如果某個內(nèi)容采購的成本不高，又是非獨家片源，又比較冷門，它往往會免費充數(shù)。

如果內(nèi)容采購成本高，合同里寫好了收費期限，那即使高投入大制作打了水漂，最后回看點播的人很少，也得含著淚繼續(xù)鎖 VIP。視頻網(wǎng)站一直致力于提升付過錢的歷史片源的復(fù)購價值，以免它們成為沉重的一次性投入，但總體上效果不佳。能突圍的常青樹只是少數(shù)。

以往，各家能燒的錢相對充裕一點，把主要重心放在買或做新內(nèi)容上，在判定哪些老片需要鎖付費時比較保守，非會員忍耐幾分鐘廣告之后就可以看的老片比現(xiàn)在多。近段時間，實際上出現(xiàn)了更多以往免費的內(nèi)容被鎖起來的現(xiàn)象?！秾κ帧贰稗D(zhuǎn)免”模式縮短了限時免費的時長，也屬于此類。

驅(qū)趕非會員做到極致，就是像 Netflix 和其它美國流媒體服務(wù)一樣，進門要門票，所有內(nèi)容都在付費墻里。但這在國內(nèi)尚未成為主流做法。一般來說，鎖會員的劇集前 1-2 集會免費試看，后面每集開放前 6 分鐘，留下一個口子。

實際上這對于網(wǎng)劇產(chǎn)生了意料之外的兩個變化：一是前面幾集一定要可以自成一個小單元，要講一個即使不看后文也可以大致理解的故事，而且可能是全劇質(zhì)量最高的包袱排在前面。跟歐美的“首集試播劇”類似，這有可能造成后續(xù)的大爛尾。

二是在全劇以及試看集中的戲劇沖突片段，也要做成方便切兩三分鐘短視頻的形式，也是不看前因后果，不知道主角叫啥都可以一看就懂，血壓上升的那種。社長家早前追的《我是真的愛你》就完美符合這兩點。

這樣做，是為了給在門口停留的非會員一個機會，嘗試看到里面有什么好東西。視頻網(wǎng)站們還通過大量在線上線下鋪廣告、找大 V、做熱搜等等，同樣要吸引非會員至少先看到，然后才有機會激起付費意愿。

YouTube 的外購及自制內(nèi)容嘗試 YouTube Originals 以失敗告終。那些原本收費的劇集，都以免費加貼片廣告方式提供。這一失敗除了在 YouTube 觀影的習(xí)慣未養(yǎng)成，還在于完全鎖閉內(nèi)容產(chǎn)生的效益，還不如網(wǎng)紅播主贏取的廣告收入分成更大。

這要歸咎于平臺單純購買，而不花力氣推廣內(nèi)容。而過度依賴社交媒體借力宣傳，又無法避免它們“白嫖”，也無法控制自發(fā)產(chǎn)生的負面評價。不使勁宣發(fā)的結(jié)果，就是 YouTube Originals 的劇集直到生命周期結(jié)束，也不具備繼續(xù)單獨收費的價值，只能轉(zhuǎn)成免費提供。

只有下力氣宣發(fā)，才能極限放大一個內(nèi)容的聲量，讓它成為爆款之后，即使走入歷史也能繼續(xù)吸引用戶付費。宣發(fā)內(nèi)容實際上是正面推廣與暗中控評相結(jié)合的，以下我們從主動推廣和社交網(wǎng)絡(luò)“白嫖”兩個角度分別展開。

上星：主動宣發(fā)，借力打力

除了愛奇藝，B 站最近也被廣泛質(zhì)疑光環(huán)褪色，盈利前景堪憂。在大會員專屬的版權(quán)內(nèi)容方面，B 站以往專攻番劇，現(xiàn)在則鎖了很多紀錄片和個別電視劇，也是追隨著“破圈”之后的用戶喜好走。

拋開政策因素不論，當(dāng)年搶 ACG 版權(quán)的時候，B 站就不如鵝（騰訊視頻）和桃（愛奇藝）那么燒的起錢，例如 2018 年 10 月的新番里，B 站丟了《妖精的尾巴》和《哥布林》等，只買了非獨家的《魔法禁書目錄 3》，勉強算是對得起自己的名字。

但更嚴重的問題是 B 站跟 YouTube 一樣，宣發(fā)劇集的投入不夠，效果不佳。

同樣是美食紀錄片，來對比一下 B 站和鵝家的招牌菜《人生一串》和《風(fēng)味人間》。如果用百度指數(shù)來評價機構(gòu)媒體和自媒體報道聲量，用微博指數(shù)來評價社交網(wǎng)絡(luò)提及聲量，可以發(fā)現(xiàn)：

（社長這樣選擇指數(shù)的依據(jù)是：如今的開放互聯(lián)網(wǎng)可檢索內(nèi)容快速縮水，百度又優(yōu)先收錄百家號，而百家號聚集了絕大多數(shù)機構(gòu)媒體和自媒體。在所有提供指數(shù)查詢功能的社交網(wǎng)絡(luò)平臺里，微博相對比較有典型性。）

《串》在幾乎所有時候的主動宣發(fā)都遠遠少于《風(fēng)》。在各自第三季首播的今年 11 月初和 12 月中旬都出現(xiàn)微博討論峰值，但按峰值算《串3》也只有《風(fēng)3》的 2/3 。在《串3》快播完的時候， #風(fēng)味人間3定檔# 又占了一個熱搜位。至于如何帶動下面梯隊的片子比如《我粉你》vs《沸騰吧火鍋》，這是另一個問題，但關(guān)注美食紀錄片的觀眾可能已經(jīng)有結(jié)論。

如果聲量不夠，目標觀眾甚至聽都沒聽說過，那單純被一部劇、一個節(jié)目吸引過來并轉(zhuǎn)化的人就會更少。所以，B 站大會員的最大問題可能不在于“免廣告不屬于特權(quán)”，而是缺乏像《對手》一樣“我是因為這個才開了會員”的版權(quán)內(nèi)容。

印象里，不算跨年晚會的話，《花樣實習(xí)生》已經(jīng)是 B 站自制節(jié)目宣發(fā)力度的天花板了，而這里面不知多大程度沾了番茄臺（東方衛(wèi)視）的光。這實際上就涉及到一個借力打力的宣發(fā)手段——上星。

眾所周知，電視媒體這幾年已經(jīng)半截身子入土了，業(yè)界普遍的觀點是，電視現(xiàn)在作為渠道本身的價值非常低，省臺衛(wèi)視尚且還好，下面各級“融媒體中心”簡直不知道怎么才能把日子過下去，平常收視率無限趨近于 0。

但是，電視臺仍可以轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上內(nèi)容二次開發(fā)之前的原始材料提供方，它們負責(zé)拍攝和剪輯內(nèi)容，再由運營微博、公眾號、抖音等平臺的人員剪裁成適合傳播的體積發(fā)布出去。

對于省臺，特別是幾家頭部衛(wèi)視而言，它們的節(jié)目制作能力更強，也有更多資源可以運維自有新媒體賬號，作為渠道以及內(nèi)容提供方的能力仍然不可小覷。

優(yōu)愛騰做的網(wǎng)綜大概率和電視頻道無緣，但網(wǎng)劇上星播出卻稀松平常。這種奇妙的合作關(guān)系，一開始是無法讓人理解的：不是沒人看電視嗎？網(wǎng)劇上星難道是給中老年觀眾看的？

但仔細一想，在電視頻道播出實際上意味著在該臺配套的新媒體平臺、新聞客戶端等地同步直播；在能裝電視 App、能投屏或有線電視、IPTV 的客廳電視機上同步播出；在該臺的官微等地同步宣發(fā)，或由該臺出面購買宣傳資源。

衛(wèi)視頻道永遠是免費的，這意味著總會有觀眾產(chǎn)生“原本要在鵝 / 桃掏錢但現(xiàn)在可以‘白嫖’”的心理，通過電視臺渠道收看首播，并認知該劇，為重播付費打下基礎(chǔ)。

愛奇藝的《流金歲月》和《理想之城》相繼選擇 CCTV8 電視劇頻道同步首播，有不少觀眾通過“央視頻”App 收看。早前它還顯得相當(dāng)慷慨，全部央視頻道提供 7 天隨時回看，而且基本沒有廣告，但與此同時愛奇藝那邊的會員和廣告政策如常。所以追看首播的觀眾會覺得自己占了大便宜。

東京奧運會前夕，CCTV 3、5、6、8 等頻道就突然變成了央視頻 VIP 專享內(nèi)容。8 套的黃金時間電視劇換了個地方直播，而且是有選擇性的了。當(dāng)然沒有很多人會買央視頻的會員。這樣一來，觀眾都意識到等播完了還是得老實回到愛奇藝去看。不過，宣傳和帶來第一印象的作用已經(jīng)達成。

另外，上星也同時具有搞好與廣電關(guān)系，增加與監(jiān)管良性互動的作用?，F(xiàn)在，網(wǎng)上網(wǎng)下基本采用統(tǒng)一標準審查，所以網(wǎng)劇依靠上星獲得合規(guī)確認的意義減弱，也意味著網(wǎng)劇在電視臺播出會變得更頻繁。

實際上，電視臺只有跟視頻網(wǎng)站是互相依靠，互相利用關(guān)系的時候，合作才會最順暢。一般來說，電視臺要收視率，視頻網(wǎng)站要錢，包括首播的新沖會員收入、貼片廣告收入和長尾點播收入。不過臺方做出超額讓利也不是沒有可能，比如《三十而已》就在先網(wǎng)后臺的基礎(chǔ)上，搞了上星劇超前點播。

從收視率角度看似乎是揮淚大酬賓，但是劇組可以申請上海市里的創(chuàng)作基金，拍好了大家一起好；東方衛(wèi)視實際收視率其實也非常不錯，因為收視率的統(tǒng)計是電視臺和電視臺比。所以才會有這個前無古人、后無來者的安排，但結(jié)果又讓所有人都滿意。

切條：疏堵結(jié)合，保值增值

什么樣的片子會在成為歷史片源之后，依然保持大量重復(fù)購買？除了上面說的成為風(fēng)行一時的話題劇，還跟片源的整體類型、風(fēng)格有關(guān)，跟觀眾的屬性也有關(guān)系。

綜藝、影視劇、紀錄片，以及演唱會、講座等等的點播復(fù)購率，主要取決于影片的本身質(zhì)量，以及偶發(fā)的在社交網(wǎng)絡(luò)上重新提及（這其實很重要）。體育賽事的復(fù)購最少，其觀眾最喜歡看直播，一旦得到最終比分馬上失去對全場比賽的興趣，看也是看精華。而重復(fù)點播價值最高的應(yīng)該是親子類，因為動畫片需要無數(shù)次的單曲循環(huán)。這也就使得體育會員、兒童會員和其它影片的會員是分開售賣的。

至于觀眾分類角度，常用大屏以及帶屏智能音箱的用戶一般有更高的重復(fù)購買意愿。大屏?xí)T或超級會員一般適用于不擅長用手機找片，或者懶得掏手機的人。如果把同一部片在手機、平板觀影和大屏觀影分開收費，并規(guī)定不得投屏，那想必也是很好的一個模式。百度的小度在家智能音箱，雖然用的只是手機、平板通用的會員資格，卻成功激活了不少本來不知道怎么充會員，但是有這個錢的父母輩，成為愛奇藝的 VIP 用戶。

簡單地說，兒童類內(nèi)容，以及大屏、音箱用戶是盤活歷史片源的主力軍。但這些內(nèi)容和用戶群終究是有限的，買片源花錢花得最多的地方也不是這些地方，而是大量的，要求年年出新的劇集、綜藝、紀錄片等。這就要求更多的內(nèi)容成為當(dāng)時的熱門話題，在首播時就給更多人留下印象；也要求當(dāng)這些內(nèi)容走入長尾之后，仍能時不時重新上熱搜，激活人們的過往記憶。

這意味著，高投入大制作的內(nèi)容，一定要在官方宣發(fā)之外，再來點“自來水”，這才算得上是推廣工作的成功。但“自來”意味著不可控，如果碰巧是遇上“三分鐘講電影”“一篇文看完整部劇”的這類自發(fā)推廣，那就很可能要起反作用了。

2020 年 7 月，北京知識產(chǎn)權(quán)法院判決“圖解電影”App 截取《三生三世十里桃花》等兩部優(yōu)酷劇集的 382 幅畫面并制作劇情解讀，侵犯了優(yōu)酷享有的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，應(yīng)賠償經(jīng)濟損失 3 萬元。這是影視作品“圖解”侵權(quán)的首例宣判，明確了“合理使用”的邊界。

今年以來，長視頻網(wǎng)站密集批判 B 站、抖音等地對長視頻內(nèi)容“切條”并概述劇情梗概的行為，相關(guān)標準一再收緊。12 月中旬廣電總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》禁止短視頻未經(jīng)授權(quán)剪輯影視劇，是目前為止對同類行為最明確的界定。

切條并概述劇情是一種對長視頻的二次創(chuàng)作。就像對影視作品的同人創(chuàng)作，改編，跨界畫漫畫、寫小說等等的堵與疏一樣，這是一個歷史悠久的話題。

一些二次創(chuàng)作者可以用優(yōu)質(zhì)的作品，吸引那些對原作本不感興趣的人，回去關(guān)注原片，起到了廣告宣傳的作用。這些后續(xù)創(chuàng)作中具有“真愛”的一部分作品，對于原片世界觀及邏輯的解讀，以及實際輸出的成品，可能高于版權(quán)方本身能做到的水平。如果他們能以某種形式被“招安”，可能會具有更大的價值。

但是另一方面，切條劇透發(fā)生在長視頻首播期間，乃至如果拿到的早，趕在播出之前透個底朝天也是有過的，比如綜藝節(jié)目錄制現(xiàn)場的“路透”。既然首播是長視頻能發(fā)揮最大價值的時刻，劇透對視頻內(nèi)容產(chǎn)生效益的打擊就可以是毀滅性的。以及，類似《一個饅頭引發(fā)的血案》的惡搞作品，是希望傳達一種“這片不好看，不要浪費時間了”的信息，也是跟片方對著干。

視頻網(wǎng)站官方往往在內(nèi)容宣發(fā)期間“pick”（摘錄）一些粉絲的賀圖、觀影評價等二次創(chuàng)作作品，默許或者鼓勵限于免費試看集數(shù)的劇透、切條，將懸念留給觀眾，因為目的都是吸引大家掏錢看。

而對于剪輯全片梗概的短視頻，首先應(yīng)該等待影片完成其首映周期，逐漸沉寂下去，比如半年或大半年以后再上。只要角度找的刁鉆，能讓人看完大概以后依然有興趣回顧全片，也理應(yīng)受到片方的歡迎。

總之，切條行為也許不會完全被圍剿，而是留有一些對片方有利的例外，促進歷史片源的保值增值。

與遭受質(zhì)疑的“中演協(xié)制訂主播黑名單”不同，《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》具有更高級別的強制力。不過，法律專家在上述《細則》頒布后指出，長短視頻審核向來是一大難題，不可能做到事無巨細，總會出現(xiàn)疏漏。如果只要看到有違規(guī)切條行為，就重判重罰短視頻平臺，或者要求“限期整改”云云，不符合客觀規(guī)律，也難以收到實效，實際操作只能是“抓大放小”。

結(jié)論

截至目前，《對手》是一部佳作（尚不知會不會爛尾），也承襲了《隱秘的角落》為代表的迷霧劇場招牌。它的首播即使是“一錘子買賣”，可能也會有不錯的收成。

但是不幸的一點在于，你現(xiàn)在看到的劇從立項到殺青經(jīng)歷了漫長的過程，所以它反映的只是在當(dāng)時愛奇藝的財務(wù)和運營狀況?，F(xiàn)在，它在大量裁員，數(shù)據(jù)也不好看，唱衰聲此起彼伏。從實力沉浮到片單變化具有滯后性，現(xiàn)在的危機在兩三年以后才會逐步體現(xiàn)到新作品上。

視頻網(wǎng)站過往的版權(quán)采購模式，除了相互競價，捧出天價藝人，不斷推高運營成本之外，也讓辛苦花大錢弄來的內(nèi)容基本只能一次性消費，成為“耗材”，首播過后就壓箱底，極少復(fù)購。在其它成本陡升，付費用戶增長見頂，且每次試圖漲價都會引發(fā)民怨反彈的情況下，上述采購模式是難以持續(xù)的。

所以，視頻網(wǎng)站通過超前點播和“轉(zhuǎn)免”等手段對剩余的免費用戶無責(zé)任“極限施壓”；通過與電視臺合作，一定程度節(jié)省宣發(fā)成本；通過分類對待二次創(chuàng)作，不僅維持首播時的社交聲量，也有機會在日后的長尾階段，不定期重復(fù)向大眾提起曾經(jīng)的經(jīng)典。這三條道路就是重新發(fā)現(xiàn)歷史片源價值，幫助平臺止損轉(zhuǎn)型的主要途徑。

關(guān)鍵詞： 老樹 新芽