年輕人一邊卷來(lái)卷去，一邊越來(lái)越會(huì)生活。

低脂低糖低卡已經(jīng)成為年輕人的標(biāo)簽。無(wú)糖可樂(lè)、元?dú)馍侄汲闪四贻p人解決口腹之欲的必備品。還有酒類(lèi)，啤酒、雞尾酒等低濃度酒精變成了他們的“剛需”，甚至還造就了當(dāng)下的微醺時(shí)代。

根據(jù)《2021網(wǎng)民身材焦慮報(bào)告》調(diào)查顯示，54.1%的網(wǎng)民對(duì)自己身材不夠滿意，46.4%的網(wǎng)民認(rèn)為現(xiàn)階段的自己需要減肥，其中有36%的人愿意嘗試低卡低脂的零食。年輕人購(gòu)買(mǎi)低卡低脂食品的主要?jiǎng)訖C(jī)是減肥，第二原因是預(yù)防肥胖。

酒精也成為了年輕人減肥的阻力之一，既享受微醺又追求健康，讓無(wú)醇酒精進(jìn)入了大眾的視野，但年輕人似乎并不買(mǎi)賬。

2021年下半年，國(guó)內(nèi)無(wú)醇精釀啤酒品牌「新零」完成數(shù)千萬(wàn)天使輪融資，由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，滄瀾資本跟投。

雖然在「新零」創(chuàng)始人孫曉楠看來(lái)，無(wú)酒精啤酒是消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)者需求變化后所出現(xiàn)的必然產(chǎn)物，但一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)卻是：在微醺市場(chǎng)中，無(wú)酒精啤酒依舊難以撼動(dòng)當(dāng)前的市場(chǎng)。

年輕人不再相信“0添加”

可以說(shuō)，無(wú)糖可樂(lè)、元?dú)馍值却鬅釤o(wú)疑是滿足了年輕人追求“健康”的需求，讓飲料市場(chǎng)不再以口味角逐市場(chǎng)份額，在這一變化之下，諸多標(biāo)榜“0添加”的新品牌涌入了這個(gè)賽道，并迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，成為飲料市場(chǎng)的佼佼者。

但遺憾的是，“0添加”營(yíng)銷(xiāo)雖然成就了很多新品牌，卻也難逃“翻車(chē)”的宿命。

眾所周知，將這一營(yíng)銷(xiāo)模式推到風(fēng)口浪尖的是元?dú)馍?，而讓其備受?zhēng)議的原因，也始于元?dú)馍值?糖轉(zhuǎn)低糖事件，這直接導(dǎo)致諸多年輕人再難相信“0添加”的宣傳。

即使是真正的“0糖”，他的本質(zhì)也是用天然代糖或者人工甜味劑代替蔗糖和高果糖漿。例如，無(wú)糖可樂(lè)中添加了很多人工甜味劑，三氯蔗糖、山梨醇、阿斯巴甜代糖…不下十種。

有研究發(fā)現(xiàn)，人工甜味劑對(duì)腸內(nèi)微生物起不良影響，同時(shí)會(huì)增加大腦對(duì)糖分的需求欲，達(dá)到一定的攝入量后，會(huì)對(duì)肝臟的代謝造成負(fù)擔(dān)，增加胰島素抵抗，引起身體發(fā)胖。

也就是說(shuō)，相比于減少蔗糖的使用，無(wú)糖所使用的人工甜味劑對(duì)人體帶來(lái)的損害更甚。這無(wú)疑違背了年輕人追求健康的初衷。

而和“無(wú)糖”比起來(lái)，諸多啤酒新品牌的“無(wú)醇”概念無(wú)疑師出自元?dú)馍?。但這種營(yíng)銷(xiāo)玩法，已經(jīng)無(wú)法讓年輕人如當(dāng)初追捧元?dú)馍忠粯印吧项^”。

首先，選擇喝酒的年輕人很多就是為了追求微醺感，相對(duì)于無(wú)醇啤酒，顯然普通酒類(lèi)是更好的選擇，而不喜歡喝酒的人群，飲料會(huì)是更好的選擇；其次，無(wú)醇啤酒的口感和普通啤酒存在差距，無(wú)法做到完全復(fù)原；最后，無(wú)醇啤酒的目標(biāo)人群是只能是兒童、女性和老人，有非常明顯的局限性。

無(wú)醇啤酒品牌“新零”一直對(duì)標(biāo)元?dú)馍?，根本上?lái)說(shuō)，兩者之間除了營(yíng)銷(xiāo)模式類(lèi)似，也在某種程度上同屬一條賽道，但“新零”想要復(fù)制元?dú)馍謪s并不容易。

無(wú)醇啤酒，困于“無(wú)醇”

無(wú)醇啤酒橫跨飲料行業(yè)與酒類(lèi)行業(yè)，這種野心勃勃的定位，看似市場(chǎng)廣闊，但實(shí)際上更像一種桎梏。

飲料賽道中，新銳品牌和老品牌之間的較量從未停歇。老牌企業(yè)如康師傅和統(tǒng)一作為茶飲企業(yè)的龍頭，在2019年占據(jù)茶飲市場(chǎng)份額的61.1%，但在新品牌農(nóng)夫山泉、茶π等的沖擊下，“兩超多強(qiáng)”的局面逐漸消失，取而代之的是百花齊放的盛況，元?dú)馍直闶窃诖藭r(shí)迅速崛起，造就了一批跟風(fēng)者。

根據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到13230億元，基礎(chǔ)品類(lèi)如蛋白飲料、果汁飲料、固態(tài)飲料等在2014-2019年復(fù)合增速不足3%，而包裝飲用水、功能性飲料、咖啡飲料等仍以?xún)晌粩?shù)增長(zhǎng)，其中包裝飲用水和即飲茶飲料的市場(chǎng)份額占半成以上。

新品類(lèi)的迅猛發(fā)展，意味著老品類(lèi)正在被迫退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比如固體飲料，其發(fā)展速度相對(duì)較慢，再加上新茶飲的出現(xiàn)，讓其市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水，雖然疫情期間的銷(xiāo)量有所回漲，但也無(wú)法扭轉(zhuǎn)其逐漸被替代的現(xiàn)狀。

這無(wú)疑讓無(wú)醇啤酒看到了巨大的機(jī)會(huì)。

然而，無(wú)醇啤酒其實(shí)很難明確的界定它應(yīng)該是酒類(lèi)還是飲料，或者兩者兼顧。但不論是哪一種界定方式，在年輕人薛定諤的養(yǎng)生常態(tài)下，都意味著不夠“純粹”，導(dǎo)致其將直接面臨飲品和酒類(lèi)兩大行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于喜歡喝酒和不喜歡喝酒的年輕人，無(wú)醇啤酒都不會(huì)是最好的選擇。

飲料賽道的發(fā)展如火如荼，新舊品類(lèi)交替，但很明顯，無(wú)醇啤酒難以撬動(dòng)飲料市場(chǎng)，只能成為邊緣化產(chǎn)品。而如果想在酒類(lèi)行業(yè)中占據(jù)市場(chǎng)份額則更為不易。因?yàn)槊鎸?duì)紅酒、白酒這兩大品類(lèi)，啤酒的市場(chǎng)份額本就相對(duì)較小，再加上國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)醇啤酒的局限性顯而易見(jiàn)。

根據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)啤酒總產(chǎn)量約為3530萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)175億，同比增長(zhǎng)30.7%。其中青島啤酒Q3財(cái)報(bào)中顯示收入267.7億，同比增長(zhǎng)9.62%，而百威亞太中國(guó)市場(chǎng)1-9月實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)17.5%。

從啤酒市場(chǎng)份額來(lái)看，五大龍頭華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率高達(dá)93.9%，無(wú)醇啤酒作為新品類(lèi)，想要在眾多其他品牌中脫穎而出，沒(méi)有那么容易。

畢竟，諸多酒水飲用者對(duì)于無(wú)醇啤酒的第一印象，往往是帶著一股質(zhì)疑：無(wú)醇啤酒還是酒嗎？

所以，無(wú)醇啤酒由于酒精度數(shù)極低，飲料市場(chǎng)和酒類(lèi)市場(chǎng)中都能看見(jiàn)它的身影，但也正因?yàn)椤盁o(wú)醇”，所以無(wú)醇酒精的定位反而并不明確，面對(duì)飲料和酒類(lèi)品牌的兩面競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手實(shí)在太多。

微醺市場(chǎng)，需要“無(wú)醇”嗎？

那么，既然酒類(lèi)和飲品兩大行業(yè)很難收獲市場(chǎng)，正在逐步發(fā)展壯大的微醺市場(chǎng)，似乎成了無(wú)醇啤酒最好的賽道。

清吧、小酒館、居酒屋…歡聲笑語(yǔ)中夾雜著吐槽的聲音，這就是年輕人下班后的消遣，預(yù)調(diào)雞尾酒、梅酒、果酒、露酒、果啤…成了消費(fèi)者最熱的選擇，尤其是顏值高且度數(shù)偏低的雞尾酒，更是受到了年輕人的偏愛(ài)。

9月，“小酒館第一股”海倫斯上市，直接點(diǎn)燃了微醺市場(chǎng)的熱度，一時(shí)間小酒館變得炙手可熱，成為年輕人微醺的去處之一。

小酒館中，清一色的啤酒和雞尾酒，還有可樂(lè)威士忌，這些酒精度不高口感不錯(cuò)且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，才是微醺市場(chǎng)的寵兒。10元款的瓶裝啤酒、果啤、奶啤的銷(xiāo)售量在2020年高達(dá)6117萬(wàn)元，計(jì)算下來(lái)平均每天的銷(xiāo)售量至少達(dá)16759瓶，這也說(shuō)明越來(lái)越多的年輕人在選擇低度酒。

為了迎合這一屆年輕人對(duì)低度酒的喜好，新品牌呈涌現(xiàn)潮，梅見(jiàn)、紅動(dòng)、三生石等新銳品牌迅速崛起，2021年第一季度天貓、淘寶銷(xiāo)售渠道上，2449家酒類(lèi)品牌銷(xiāo)售額增速100%及以上，其中低度酒品牌多達(dá)1415家，占比57.8%，遠(yuǎn)超白酒、啤酒銷(xiāo)售額。

品類(lèi)極其豐富的低度酒，為喜歡喝酒又不愿喝醉的年輕人們打造了獨(dú)屬于自己的微醺市場(chǎng)。顯而易見(jiàn)，無(wú)醇啤酒的加入只是使得原本飽和的市場(chǎng)更加飽和，想要博得頭籌乃至改變整個(gè)市場(chǎng)的格局并不容易。

雖然消費(fèi)者對(duì)于啤酒的接受度較高，但口感偏甜的酒類(lèi)對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)更加有吸引力。從數(shù)據(jù)中可以看到，梅子酒的增長(zhǎng)率超過(guò)400%和1000%，果酒類(lèi)也超過(guò)120%和400%的增長(zhǎng)率，這意味著，年輕人在慢慢偏向購(gòu)買(mǎi)果酒和清酒，畢竟，相對(duì)于啤酒的苦澀，果酒和清酒更加好喝。

再者，無(wú)醇啤酒的價(jià)格其實(shí)并不平價(jià)，以青島無(wú)醇啤酒12罐136元的價(jià)格為例，普通青島啤酒12罐的價(jià)格僅售57元，海倫斯的6瓶的價(jià)格也僅售46.6元，相比較下來(lái)，很多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者可能不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。其他品牌的無(wú)醇啤酒一罐的平均價(jià)格也大都在10元以上，這導(dǎo)致了多數(shù)無(wú)醇啤酒銷(xiāo)量普遍偏低，更不乏“口味一般，不好喝”“口感微苦”的評(píng)價(jià)。

以此看來(lái)，微醺市場(chǎng)對(duì)無(wú)醇啤酒的接受度并不高，低度酒雖然受到年輕人的偏愛(ài)，但在市場(chǎng)飽和度較高的情況下，無(wú)醇啤酒很難引起他們的興趣。加之無(wú)論是線上的新零售品牌還是線下的小酒館賽道，競(jìng)爭(zhēng)都尤為激烈，留給無(wú)醇啤酒機(jī)會(huì)并不多。

“0糖0卡0酒精”的噱頭造就了元?dú)馍?，但這一模式并不能把無(wú)醇啤酒塑造成為第二個(gè)“元?dú)馍帧?。由于其本身的定位不夠明確，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法凸顯優(yōu)勢(shì)，就目前來(lái)看，無(wú)醇啤酒想要在新消費(fèi)時(shí)代獲得市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的一段路要走。

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