短視頻平臺(tái)想進(jìn)軍音樂市場(chǎng)，早就不是什么新鮮事。而臨近年末，字節(jié)和快手又開始搞起了新動(dòng)作。

快手音樂宣布撒幣，表示將對(duì)過去一年在版權(quán)相關(guān)領(lǐng)域支持快手音樂的合作方，發(fā)放價(jià)值千萬的年終激勵(lì)。字節(jié)跳動(dòng)則又布局了新產(chǎn)品，據(jù)了解目前名為“汽水音樂”的音樂APP已經(jīng)在內(nèi)測(cè)中。

在動(dòng)輒過億的音樂版權(quán)采買生意中，快手音樂的千萬激勵(lì)能帶來多少額外價(jià)值，今天咱們先不展開討論。而“汽水音樂”的入局，則很值得關(guān)注。

不過就我而言，最關(guān)注的點(diǎn)與其說是它怎么破網(wǎng)易云、騰訊音樂的局；不如說是，汽水音樂如何才能首先破抖音的局？

現(xiàn)階段，汽水音樂最大的挑戰(zhàn)可能并不來自外部，而是來自字節(jié)內(nèi)部的抖音。

01視頻化音樂APP還是音樂化視頻APP？

據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音稍早前做了一份調(diào)研問卷，“其中有一道選擇題是讓用戶在6個(gè)不同的音樂App圖標(biāo)設(shè)計(jì)中選擇一個(gè)，不排除這6個(gè)圖標(biāo)中的一個(gè)或?qū)⒖赡軙?huì)成為汽水音樂的logo?！?/p>

（圖片來源：Tech星球）

看到這6個(gè)圖標(biāo)，我覺得非常有意思。其中2、3、5這三個(gè)圖標(biāo)，初看應(yīng)該都是基于抖音的主logo變化產(chǎn)生的；而第4個(gè)和第6個(gè)圖標(biāo)則很有趣，前者用了黑膠唱片元素，這同樣也是網(wǎng)易云歌曲播放界面極具特色的元素；后者則與網(wǎng)易云音樂APP的logo多少有些“神似”。

這似乎多少反映出“汽水音樂”這款產(chǎn)品自身的特質(zhì)：兼具音樂APP和視頻APP的屬性。而在深瞳商業(yè)看來，汽水音樂更像是一個(gè)音樂化的視頻APP。

據(jù)了解，汽水音樂產(chǎn)品形態(tài)與Resso相似，以視頻化的“單曲推薦”模式為主，產(chǎn)品體驗(yàn)接近于短視頻的上下滑動(dòng)。

系統(tǒng)同時(shí)根據(jù)用戶的使用習(xí)慣（停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊收藏）等來進(jìn)行后續(xù)推薦。

深入分析的話，我們可以發(fā)現(xiàn)，汽水音樂在產(chǎn)品形態(tài)的三個(gè)重要方面都更接近短視頻APP而非音樂流媒體APP。

首先，在音視頻形態(tài)上，汽水音樂做的是視頻播放，而非單純的音頻播放。

從媒體報(bào)道釋出的圖片來看，在汽水音樂上與其說是“聽”音樂，不如說是“看”音樂。

（左為Resso播放界面，右為汽水音樂設(shè)計(jì)草圖，圖源Tech星球）

視頻與音頻是完全不同的產(chǎn)品形態(tài)，一般我們會(huì)認(rèn)為視頻是“前端”使用時(shí)長(zhǎng)，音頻平臺(tái)則更多是“后端”使用時(shí)長(zhǎng)，前者更受到廣告商的青睞。

但另一方面，音頻平臺(tái)也因此建立了自身獨(dú)特的“聲音賽道”壁壘。

這也是為什么不管網(wǎng)易云做播客，還是酷我做酷我暢聽，用戶的接受度都比較高的原因所在。

其次，在推薦與搜索機(jī)制方面，汽水音樂以“系統(tǒng)推薦”為主。這也與傳統(tǒng)音樂流媒體截然不同。

例如，以個(gè)性化推薦知名的網(wǎng)易云，其招股書顯示平臺(tái)用戶每聽10首歌有3首來自系統(tǒng)推薦，這已經(jīng)是一個(gè)比較高的比例。

系統(tǒng)推薦機(jī)制意味著平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容有更強(qiáng)的掌控能力。但這也并不是說它就一定完全優(yōu)于搜索機(jī)制，否則搜索為主的百度APP也不會(huì)如今依然是流量聚集的頭部產(chǎn)品。

而在系統(tǒng)推薦之外，還有一種重要的推薦機(jī)制“人與人之間的分享推薦”，這也是網(wǎng)易云等音樂產(chǎn)品起飛時(shí)的重要策略之一。

汽水音樂如果純以系統(tǒng)推薦為主，則接近的還是抖音等短視頻算法機(jī)制。

再次，在用戶互動(dòng)上，汽水音樂是信息流模式為主。

今日頭條、抖音采取的都是這種信息流模式，本質(zhì)原因在于它們都是“強(qiáng)娛樂”類產(chǎn)品，追求的是短平快的內(nèi)容消費(fèi)。

如果我們把音樂市場(chǎng)分為在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，歸屬于社交娛樂的音樂直播等產(chǎn)品，更多采用這種信息流模式；但在線音樂服務(wù)方面，則除了“私人FM”等功能的模式與此接近，其他的體驗(yàn)并不會(huì)完全采用信息流模式。

音樂消費(fèi)（至少到目前為止），最短的時(shí)間消費(fèi)單元仍然是3-4分鐘，而非短視頻的15秒；消費(fèi)方式也是多次消費(fèi)（例如循環(huán)播放），而非視頻市場(chǎng)的一次性消費(fèi)。這讓音樂平臺(tái)形成了UGC歌單架構(gòu)為主的聽歌體驗(yàn)。這與汽水音樂的路線顯然是不同的。

02汽水音樂必然不應(yīng)該成為“音樂版抖音”

可能有人會(huì)問，汽水音樂與目前的音樂流媒體有這么多不同，不正是體現(xiàn)它的差異化嗎？

這樣說當(dāng)然也不能算錯(cuò)，但是卻忽視了更為重要的一點(diǎn)：汽水音樂和抖音在很多方面的相似度是不是過高了？

如果汽水音樂不是字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品倒還好，正是因?yàn)樗亲止?jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品，如果它本質(zhì)上同樣是一個(gè)“殺時(shí)間”的視頻類產(chǎn)品，又同樣在國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)廝殺，字節(jié)憑什么把資源給它，而不是給抖音APP呢？

更具體來說，在內(nèi)部賽馬中，汽水音樂至少有三重挑戰(zhàn)需要去面對(duì)。

第一重挑戰(zhàn)：用戶體驗(yàn)上，如何提供差異化的音樂內(nèi)容體驗(yàn)。

字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)有抖音了，顯然不需要再有一個(gè)專門推薦“神曲”的APP。如果汽水音樂做的品類打算以洗腦作品為主的話，可能可以洗洗睡了。

從公開報(bào)道看來，汽水音樂還想嘗試兒童音樂內(nèi)容等領(lǐng)域。

這當(dāng)然是一條路子，但必須指出的，國(guó)內(nèi)的兒童音樂市場(chǎng)并不繁榮。

我說的不是聽歌需求不足，而是兒童音樂作品的創(chuàng)作問題：幾十年前創(chuàng)作的歌曲仍然占據(jù)非常高的收聽比例。

全新作品的創(chuàng)作、傳播都是一個(gè)不小的難題。這方面，抖音可能也給不了汽水音樂太多的借鑒。

到底從哪個(gè)品類，或者說哪個(gè)細(xì)分賽道入手破局，恐怕還需要汽水音樂團(tuán)隊(duì)更長(zhǎng)時(shí)間的思考。

第二重挑戰(zhàn)：商業(yè)化方面，如何提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的投入產(chǎn)出ROI。

不管是字節(jié)跳動(dòng)還是張一鳴本人，都非常關(guān)注ROI。那么，汽水音樂未來的商業(yè)化應(yīng)該采取怎樣的模式？

有報(bào)道指出，相關(guān)人士透露，汽水音樂的盈利模式或類似于國(guó)內(nèi)主流的會(huì)員付費(fèi)。我對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)半信半疑。

從長(zhǎng)期來看，音樂產(chǎn)品以會(huì)員付費(fèi)模式盈利當(dāng)然沒有問題；但從中短期來看這種模式則不太現(xiàn)實(shí)。

會(huì)員模式，用戶消費(fèi)的本質(zhì)是海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。而不管是從吸引新增用戶的角度，還是從中短期曲庫(kù)量必然有瓶頸的角度來看，我認(rèn)為汽水音樂在未來一兩年全面推進(jìn)會(huì)員模式的可能性不大。

如果汽水音樂要盡快開始進(jìn)行商業(yè)化，天然適合信息流的“廣告”模式則顯然更近一步。這也是抖音APP迅速開始賺錢的原因所在。

但假若如此的話，就又回到之前的核心問題了：同樣是廣告投放，不管是廣告客戶資源也好還是各部門提供的支持也好，有什么理由不優(yōu)先給抖音APP，而匹配給汽水音樂呢？

第三重挑戰(zhàn)：版權(quán)成本問題

看投入產(chǎn)出的ROI，除了要看商業(yè)化收入能力問題，另一面則就是要看成本問題。

要知道，用戶在抖音等短視頻平臺(tái)UGC上傳內(nèi)容，平臺(tái)早期承擔(dān)的內(nèi)容成本在一定時(shí)間內(nèi)基本可以認(rèn)定為0。到后期運(yùn)營(yíng)激勵(lì)、獨(dú)家簽約等需要花錢了，成本才開始上來。

但中國(guó)音樂市場(chǎng)的版權(quán)成本，在多年獨(dú)家版權(quán)模式的影響之下，早就已經(jīng)非常高，前面已經(jīng)說過，一次版權(quán)合作動(dòng)輒需要億級(jí)的采買成本。如果純粹從“在線音樂服務(wù)板塊”來看，不管騰訊音樂還是網(wǎng)易云，目前都沒有辦法盈利，版權(quán)成本的拖累就是其中最重要的原因之一。

音樂市場(chǎng)不是沒有過各種各樣的創(chuàng)新者，多米音樂、蝦米音樂都曾經(jīng)是口碑擔(dān)當(dāng)。但在高額版權(quán)成本之下，也只能紛紛黯然退場(chǎng)。

字節(jié)跳動(dòng)固然不缺錢，但在互聯(lián)網(wǎng)大廠都做好準(zhǔn)備過冬的當(dāng)下，要在音樂版權(quán)方面敞開“買買買”或者“自制自制自制”；以及忍受更長(zhǎng)的商業(yè)化回報(bào)周期，都需要不小的戰(zhàn)略勇氣與戰(zhàn)略投入。

從行業(yè)觀察者的角度來說，我當(dāng)然非常期待汽水音樂，以及更多新的入局者，能以不一樣的方式在音樂市場(chǎng)殺出一條血路。

因?yàn)槟遣粌H意味著某個(gè)產(chǎn)品的成功，也預(yù)示著在線音樂市場(chǎng)將迎來真正百花盛開的春天。

(報(bào)告來源：艾瑞咨詢)

畢竟互聯(lián)網(wǎng)的生命力，永遠(yuǎn)在于創(chuàng)新，在于創(chuàng)新者總有機(jī)會(huì)出頭。

但必須指出，學(xué)抖音者生，似抖音者死，特別是在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部。汽水音樂如果想要擁有源源不斷的活水，而非短暫涌出的氣泡，一定不能成為所謂的“音樂版抖音”。

本文來自微信公眾號(hào)“深瞳商業(yè)”（ID:DEEP-FOCUS），作者：楚青舟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 要做 汽水 字節(jié)