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從王力宏與娃哈哈說(shuō)起,商業(yè)廣告代言史20年 2021-12-23 21:05:08  來(lái)源:36氪

1995年,19歲的王力宏正式出道。27年來(lái)他鮮有負(fù)面新聞,被譽(yù)為華語(yǔ)娛樂(lè)圈優(yōu)質(zhì)偶像代表。

出道第三年,王力宏成為娃哈哈的代言人。直到2018年,娃哈哈接班人宗馥莉決定換掉王力宏。

如果不是這次翻車(chē),王力宏與娃哈哈的這次合作應(yīng)該還會(huì)被一直當(dāng)作廣告代言的典型為人稱(chēng)道。

但純凈、青春的美少年,終究沒(méi)能完美到最后。

20年的代言時(shí)長(zhǎng),在國(guó)內(nèi)的廣告史上也算“長(zhǎng)壽”,幾乎見(jiàn)證了中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)廣告代言的變遷。

順著王力宏與娃哈哈的代言,我們往回看,那些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膹V告浮現(xiàn)在腦中,包含著不少人的青春回憶。

而拋除細(xì)枝末節(jié),用審視的視角再重新去觀(guān)察,或許更有意思。

01美少年配上動(dòng)感音樂(lè),我們?cè)?jīng)愛(ài)過(guò)廣告

上個(gè)世紀(jì)90年代前后,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,人們的消費(fèi)需求也隨之迅速增長(zhǎng),一大批企業(yè)涌現(xiàn)。

與此同時(shí),電視開(kāi)始走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù),電視成為新的傳播媒介,電視廣告展現(xiàn)了它無(wú)與倫比的傳播力。

文娛產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)繁榮的景象,明星與電視廣告成了完美組合。

估計(jì)80后應(yīng)該對(duì)旭日升這個(gè)品牌很熟悉,它開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)茶飲料的先河,推出中國(guó)第一款碳酸紅茶飲料,首創(chuàng)“冰茶”概念。

當(dāng)年旭日升一度占領(lǐng)中國(guó)茶飲料市場(chǎng)70%的份額,可謂一騎絕塵。

而在創(chuàng)業(yè)之處,旭日升就深諳電視廣告的魔力。1990年,旭日升邀請(qǐng)了雙胞胎兄弟組合“楚奇楚童”作為代言人。

當(dāng)時(shí)楚奇楚童是內(nèi)地第一個(gè)兄弟組合,有“內(nèi)地小虎隊(duì)”之稱(chēng),二人更是憑借旭日升的一只冰茶廣告曲《越飛越高》紅遍兩岸三地。

青春、活力的形象加上動(dòng)感十足的舞蹈,配上簡(jiǎn)單上口的廣告曲,“越飛越高”成了不少人童年的記憶。

后來(lái),旭日升復(fù)制了同樣的套路,又請(qǐng)了劉德華、羽泉,也是將冰茶與歌曲相組合,尤其是劉德華的那個(gè)廣告,甚至給人一種看MV的錯(cuò)覺(jué)。

類(lèi)似的廣告還有很多,它們的特點(diǎn)都很明顯,整個(gè)廣告?zhèn)鬟f出一種歡快明朗的感覺(jué)。

看廣告更像是欣賞一段短片,不覺(jué)得煩,可能還有點(diǎn)享受的感覺(jué)。

其實(shí),從楚奇楚童的例子中,我們還可以看的一個(gè)有意思的想象,那就是與現(xiàn)在明星成名后再代言商品不同,那個(gè)年代廣告也能捧紅一個(gè)人。

02電視廣告也能催生明星,你還記得燕舞收錄機(jī)和燕舞小子?

80年代中期,一句廣告詞廣為流傳,"燕舞,燕舞,一曲歌來(lái)一片情",忍不住就要喊上幾句。

這則廣告讓當(dāng)時(shí)名不經(jīng)傳的苗海忠火遍大江南北,其活力四射的形象,被冠上了"燕舞小子"的稱(chēng)號(hào)。

一年后,苗海忠順利考上了中央戲劇學(xué)院表演系,和郭濤成了同班同學(xué)。

后來(lái)他在《還珠格格》里當(dāng)過(guò)龍?zhí)住按髢?nèi)侍衛(wèi)”賽威,《雍正王朝》里扮演過(guò)“九阿哥”愛(ài)新覺(jué)羅胤禟。

03早期電視廣告故事性很強(qiáng),港臺(tái)明星大量出現(xiàn)

旭日升、燕舞收錄機(jī)代表了當(dāng)時(shí)的一種電視廣告類(lèi)型:以動(dòng)感、青春形象加上郎朗上口的廣告語(yǔ),對(duì)于當(dāng)時(shí)的人們來(lái)說(shuō),很新鮮,很有趣。

當(dāng)時(shí)港臺(tái)明星在大陸受到廣泛歡迎,不少港臺(tái)藝人出現(xiàn)在內(nèi)地的廣告中。

其中一些廣告留給觀(guān)眾很深的印象,比如周潤(rùn)發(fā)在1997年拍攝的百年潤(rùn)發(fā)的廣告。

據(jù)說(shuō)那是周潤(rùn)發(fā)第一次在內(nèi)地拍廣告,為了確保產(chǎn)品質(zhì)量,還曾經(jīng)帶了倆箱產(chǎn)品回香港試用。

廣告片描述了一段令人唏噓又欣慰的愛(ài)情故事,簡(jiǎn)短的故事通過(guò)現(xiàn)實(shí)—回憶—現(xiàn)實(shí)、虛虛實(shí)實(shí)電影敘事方式的講述,將男女主人公從相識(shí)、相戀、分別和結(jié)合描繪富有情感和意味。

影片的背景音樂(lè)用到了中國(guó)傳統(tǒng)的京劇元素,呈現(xiàn)出一種古典和傳統(tǒng)文化的美感。服裝道具講究,色調(diào)懷舊,既符合時(shí)代又呈現(xiàn)出自己的文藝和優(yōu)雅格調(diào)。

據(jù)了解,該廣告片還獲得了1997年第五屆全國(guó)廣告大賽影視廣告金獎(jiǎng)。

不同于直接叫賣(mài)產(chǎn)品,這類(lèi)廣告通常傳遞出溫情與感動(dòng),產(chǎn)品是串起故事的其中一個(gè)要素。甚至有時(shí)候,觀(guān)眾都忘了這是一個(gè)廣告。

再比如,南方黑芝麻糊的那個(gè)帶有年代的廣告。

"黑芝麻糊哎-------"小時(shí)候,一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣(mài)聲,我就再也坐不住了。那親切而悠長(zhǎng)的吆喝,那夕陽(yáng)下?lián)u曳的芝麻糊擔(dān)子。忘不掉,那一股幽幽的芝麻糊香!抹不去,那一縷溫暖的兒時(shí)回憶!

從1991年到現(xiàn)在,這則廣告片還在一直播出,十分的經(jīng)典。現(xiàn)在看來(lái)依然不會(huì)讓人感到厭煩。

王力宏與娃哈哈拍攝一系列純凈水廣告短片也算此類(lèi)。

王力宏在出道第三年與娃哈哈正式合作,也就是1998年。

當(dāng)時(shí)王力宏剛出道,是青春有活力、干凈又清澈的優(yōu)質(zhì)偶像,與純凈水的定位完美契合。

從98年開(kāi)始,王力宏代言娃哈哈,廣告無(wú)處不在,幾乎每個(gè)人都會(huì)唱:我把你當(dāng)作我的空氣...大聲說(shuō)我愛(ài)的就是你,就是你...娃哈哈純凈水!

一系列的廣告片都是通過(guò)表現(xiàn)年輕男女情愫的敘事方式,故事充滿(mǎn)青春、活力、純凈。

王力宏通過(guò)這支廣告讓更多人認(rèn)識(shí)了自己。娃哈哈也打響了知名度,此后二者合作了20年。

直到2018年,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉上任娃哈哈品牌公關(guān)部部長(zhǎng)后不久,才換掉了王力宏。

90年代除了喜歡用歌星和動(dòng)感廣告曲外,還喜歡用港臺(tái)動(dòng)作明星。

04香港動(dòng)作電影黃金年代,成龍和李連杰成熱門(mén)代言人

我相信很多人都在懷念當(dāng)年用小霸王“學(xué)習(xí)”的快樂(lè)時(shí)光。

這多少都得感謝成龍大哥,不然父母怎么舍得掏錢(qián)。

1994年,小霸王推出第二代電腦學(xué)習(xí)機(jī),同時(shí)重金聘請(qǐng)成龍拍廣告,其“望子成龍小霸王”廣告詞家喻戶(hù)曉。

廣告的效果也是立桿見(jiàn)影,你可能不知道背后的操盤(pán)手就是日后大名鼎鼎的步步高的創(chuàng)始人段永平。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道,小霸王在1994年?duì)I收超過(guò)4億元,銷(xiāo)量突破百萬(wàn),占據(jù)國(guó)內(nèi)80%市場(chǎng)份額;到了1995年,小霸王年度營(yíng)收翻升至10億元,和娃哈哈相當(dāng)。

1995年,段永平出走,創(chuàng)立了步步高。段永平也用了同樣的套路,請(qǐng)了當(dāng)時(shí)大火的動(dòng)作明星李連杰代言VCD產(chǎn)品,后來(lái)還請(qǐng)了施瓦辛格拍電視廣告。

無(wú)論是小霸王還是步步高,它們的廣告其實(shí)還有不錯(cuò)的觀(guān)賞性。李連杰大秀功夫的“真功夫系列”,有劇情有真表演;成龍的“望子成龍篇”充分展現(xiàn)了其喜劇特質(zhì),同時(shí)很好的展現(xiàn)了小霸王的用途。

可以說(shuō)到這里,上文提到的幾個(gè)廣告代言案例,有以下幾個(gè)特點(diǎn):故事性、明星表演、畫(huà)面感強(qiáng)、可觀(guān)賞性高。

但偌大的廣告市場(chǎng),總有各種不同的套路。不找明星代言,老板也可以當(dāng)代言人。

05口號(hào)式電視廣告

其實(shí),廣告從最初的吆喝,到后來(lái)的報(bào)紙,再到電視,口號(hào)式廣告一直是最為主流的廣告形式。

原因也很簡(jiǎn)單,它直擊核心,要通過(guò)短短幾句話(huà)或場(chǎng)景最大程度地突出產(chǎn)品。

比如,這東西能干啥,效果咋樣,多大量,哪里能買(mǎi)到等等。

所以我們最常見(jiàn)看到的廣告包括下面這些類(lèi)型:

得了灰指甲,一個(gè)傳染倆。問(wèn)我怎么辦,馬上用亮甲。

有了新蓋中蓋高鈣片,一片頂過(guò)去的五片,一口氣上五樓,不費(fèi)勁。(90年代末)

九芝堂濃縮六味地黃丸,治腎虧,不含糖。

牙好,胃口就好,身體倍兒棒,吃嘛嘛香,您瞅準(zhǔn)咯,藍(lán)天六必治。(1993年)

瀉立停,瀉立停,痢疾拉肚一吃就停。哎,都知道。(1999年)

黃土地黑土地施肥就用史丹利,史丹利。

對(duì)于前文提到的故事較強(qiáng)的電視廣告,口號(hào)式廣告一般時(shí)長(zhǎng)較短,所以在播出頻率上就可以更多。

說(shuō)實(shí)話(huà),那個(gè)時(shí)候的藥品廣告真不少,代言人有趙本山(瀉立停)、老戲骨杜雨露(亮甲)、老演員李?。ㄐ律w中蓋)、張國(guó)立(六味地黃丸)……

當(dāng)時(shí)明星代言藥品和保健品很普遍,就以修正藥業(yè)為例,曾經(jīng)的代言人包括孫紅雷、張豐毅、陳建斌、林秒可、徐崢、林永健、張瑜、范明、陳小藝、何琳等明星,代言了斯達(dá)舒、肺寧顆粒、六味地黃膠囊、感愈膠囊等多款產(chǎn)品。

不過(guò)2015年新修訂的《廣告法》實(shí)施,醫(yī)藥廣告禁用代言人。

從此,明星代言藥品、保健品成為了歷史。

不過(guò),當(dāng)時(shí)也不是所有品牌都用大牌明星,像三金牌三金片、南孚電池等都是素人。

在主流的口號(hào)式廣告中,其實(shí)又可以分出一種,是洗腦廣告。

它相比一般的口號(hào)廣告,更有傳播性,甚至更加魔性,通過(guò)反復(fù)播放不斷強(qiáng)化記憶,是某些人的童年回憶,也是一些人的童年噩夢(mèng)。

06洗腦廣告登場(chǎng),魔性加倍不加價(jià)

嚴(yán)格意義上說(shuō),洗腦廣告是在口號(hào)式廣告上衍生出來(lái)的。它的敘事方法也很多樣,有無(wú)厘頭式(比如旺旺的一系列廣告)、有無(wú)聊式(比如恒源祥)、口號(hào)進(jìn)階式(比如腦白金、步步高點(diǎn)讀機(jī)),還有讓人害羞式的(益達(dá)、婦炎潔、優(yōu)樂(lè)美、腎寶片)……

下面來(lái)欣賞下:

真情永不變,大寶天天見(jiàn)(1997年)

今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金(90年代末)

滴答滴答滴,滴答滴,滴答滴,滴答滴答滴...好迪真好,大家好才是真的好!(90年代末)

婦炎潔,洗洗更健康(2001年)

挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng),中國(guó)山東找藍(lán)翔(2006年)

duang!國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng),洗發(fā)用霸王。霸王品質(zhì),值得信賴(lài)。(2007年)

恒源祥 羊羊羊 牛牛牛 虎虎虎(2008年)

洗呀洗呀洗澡澡,寶寶金水少不了

傳,傳,傳新東方廚師。好手藝呀,要學(xué)真功夫,還是新東方啊

我是你的的什么,我你是我的優(yōu)樂(lè)美,原來(lái)我是奶茶?。∵@樣我就可以把你捧在手心里(2007年)

步步高點(diǎn)讀機(jī),哪里不會(huì)點(diǎn)哪里,媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了,so eazy(2008年)

好像身體被掏空,是不是腎透支了?你好,我也好

……

你可以發(fā)現(xiàn),這類(lèi)廣告十分喜歡使用重復(fù)句式,而且播放頻率也很高。

雖然從觀(guān)賞性來(lái)看,這類(lèi)洗腦廣告不怎么好,但是傳播效果可不賴(lài)。

所以在此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間,我們經(jīng)常會(huì)在電視上看到類(lèi)似的廣告。甚至有的廣告,連續(xù)播出了好多年,最多也就稍微有一點(diǎn)變化,形式還是一樣。

不過(guò)這只是洗腦廣告1.0,后面它還會(huì)不斷進(jìn)化,下面會(huì)提到。

再講下一階段的廣告代言時(shí),有一個(gè)小插曲要單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō),那就是以老干媽、王守義為代表的“我為自己代言”。

07老干媽、王守義十三香、文峰……我為自己代言

上電視、請(qǐng)明星、砸廣告,確實(shí)是一個(gè)能快速曝光的傳播手段,但是也有一些企業(yè)選擇“我為自己代言”。

老干媽和王守義幾乎沒(méi)有打過(guò)廣告,但是它們用產(chǎn)品和時(shí)間慢慢得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

雖然在市場(chǎng)化的大環(huán)境看起來(lái)有點(diǎn)格格不入,但這也是它們的可貴之處。

花重金砸廣告的代價(jià)就是把成本轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。

時(shí)間是塊試金石,這么多年過(guò)去了,當(dāng)年曾霸占電視的品牌又有多少留下來(lái)呢?

當(dāng)然也有粗劣的模仿者,你還記得前段時(shí)間因?yàn)椤芭鸟R”而陷入輿論風(fēng)波的上海文峰?

文峰的陳浩也是90年代創(chuàng)業(yè),與老干媽、王守義十三香一樣,將個(gè)人肖像當(dāng)做了產(chǎn)品標(biāo)識(shí),自己為自己代言。

但文峰的老板陳浩顯然在一番吹捧中迷失了自己。

另外,福耀玻璃的創(chuàng)始人曹德旺雖然不是名義上的代言人,但是其在中國(guó)企業(yè)家中擁有極高的聲望。他熱心公益,被稱(chēng)為中國(guó)首善。從1983年第一次捐款至2020年,曹德旺累計(jì)個(gè)人捐款已達(dá)110億元。

曹德旺的采訪(fǎng)和講話(huà)片段頻頻出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)。其實(shí)在外界看來(lái),福耀玻璃不需要代言人,誰(shuí)都無(wú)法替代曹德旺。他就是事實(shí)上最大的代言人。

當(dāng)然,老板作為代言人的例子還有不少,后面還會(huì)講到。

08 20世紀(jì)后的電視廣告代言

事實(shí)上,廣告代言并沒(méi)有明確的分界線(xiàn)。進(jìn)入20世紀(jì),90年代的廣告還大量存在,甚至一些廣告直到現(xiàn)在還在播放。

比如上面我們提到的口號(hào)式、洗腦式廣告,可能就只是換了一波演員或場(chǎng)景,內(nèi)容還是一樣。

但是能夠感受到的是,這時(shí)候的廣告在宣傳產(chǎn)品時(shí)更加直接,明星代言也更加普遍,故事性的廣告片不多了。

這個(gè)時(shí)期印象比較深刻的是各種洗發(fā)水廣告,因?yàn)楦鱾€(gè)品牌都會(huì)請(qǐng)當(dāng)紅明星。

比如海飛絲的代言人就有:王菲、鄭伊健、梁朝偉、王力宏、周迅、范冰冰、舒淇、徐若瑄、陳慧琳、甄子丹、張艾嘉、 董潔、倪妮 、彭于晏、蔡依林、姚晨……

另一個(gè)品牌印象比較深刻的是清揚(yáng)。因?yàn)樗拇匀水?dāng)時(shí)有Rain、C羅,再個(gè)它是當(dāng)時(shí)少有的主打男性洗發(fā)水的品牌。

以這類(lèi)洗發(fā)水代言來(lái)說(shuō),其實(shí)表現(xiàn)手法無(wú)非是明星洗頭加展示頭皮,較為直接。當(dāng)然這也和洗發(fā)水的產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)。

但是如果放到80年代或90年代初期,我想洗發(fā)水的廣告也能拍成故事片。

不過(guò)在一眾平庸的廣告創(chuàng)意中,步步高和OPPO算是另類(lèi)。

2007年,韓國(guó)女神開(kāi)始代言步步高音樂(lè)手機(jī)。在當(dāng)時(shí)音樂(lè)手機(jī)算是一個(gè)手機(jī)全新品類(lèi)。重要的是,宋慧喬曾迷倒了萬(wàn)千懵懂少年。

OPPO的廣告也繼承了步步高的格調(diào),很有觀(guān)賞性,而且在故事上通常是以靚男靚女偶遇的敘事形式,充滿(mǎn)浪漫性的敘事對(duì)青春期的少年們很有吸引力。

而與此對(duì)比,金利手機(jī)當(dāng)年也是請(qǐng)了劉德華做代言,但是少了點(diǎn)味道。廣告語(yǔ)偏口號(hào)化,“如金品質(zhì),自然傲立天下,金立手機(jī),金品質(zhì),立天下”。

另外,那幾年也有一些廣告讓人印象深刻,原因就是它很奇怪,讓人想不明白。

09一些奇怪的廣告代言

在王力宏出事后,粉絲心中殘存的優(yōu)質(zhì)偶像已經(jīng)不多了,不少人的內(nèi)心獨(dú)白是“杰倫挺住”。

周杰倫作為華語(yǔ)樂(lè)壇的天花板,代言的品牌其實(shí)不算太多。我們熟悉的代言品牌有中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶、美特斯邦威、優(yōu)樂(lè)美奶茶、可比克薯片、英雄聯(lián)盟等。

上述這些代言其實(shí)也能理解,基本受眾都是年輕人,但周杰倫有一個(gè)讓人覺(jué)得比較奇怪的代言,那就是愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)。

說(shuō)實(shí)話(huà),當(dāng)年要不是在電視上看到了廣告,我真的不敢相信他會(huì)代言電動(dòng)車(chē)。

雖然周董代言的其他平臺(tái)也不是高端品牌,但電動(dòng)車(chē)就很奇怪。

而且從2009年至今,周杰倫還是愛(ài)瑪?shù)拇匀恕?/p>

再個(gè)就是格力的掌門(mén)人董明珠。大家都知道格力此前的代言人是成龍大哥,但在2014年,董明珠自己當(dāng)起了代言人,無(wú)論是電視廣告還是平面廣告,董明珠成了格力的形象代表。

這是一個(gè)自己代言自家品牌的特例,與上文中的老干媽、王守義不同,格力是中途改變了策略。

董明珠這樣做不是為了省錢(qián)而已,董明珠曾談及自己當(dāng)代言人的原因,在她看來(lái),明星并不能對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé),甚至有時(shí)是一種誤導(dǎo),自己當(dāng)代言人就是要給消費(fèi)者一個(gè)承諾。

事實(shí)上,董明珠這些年確實(shí)給格力帶來(lái)了很大的關(guān)注度,無(wú)論是雷軍打賭10個(gè)億,還是各種言論,叫董明珠網(wǎng)紅也不為過(guò)。

還是一個(gè)神奇代言是金嗓子喉片。相信很多人還記得羅納爾多穿著金嗓子喉片的廣告服,咧嘴一笑,極其魔性。

而據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí),羅納爾多并不知道要拍廣告。2002年,金嗓子的掌門(mén)江佩珍以宴會(huì)的形式請(qǐng)了羅納爾多參加,羅納爾多稀里糊涂就穿上印有“金嗓子喉片”球衣,還拍了不少照片。

后來(lái)回國(guó)幾年后,羅納爾多才發(fā)現(xiàn)自己代言金嗓子的廣告已經(jīng)傳遍了中國(guó)。

終于在2007年羅納爾多將金嗓子告上法庭,后來(lái)雙方達(dá)成和解。

更為魔幻的是,金嗓子很快找來(lái)了球形卡卡做代言,而卡卡正是羅納爾多的隊(duì)友。

還有個(gè)太極急支糖漿的美女與野獸的廣告,“為什么追我?我要急支糖漿……”

說(shuō)實(shí)話(huà),直到很多年后都沒(méi)明白豹子和急支糖漿有啥關(guān)系,實(shí)在莫名其妙。但大家都愛(ài)看美女,這點(diǎn)倒是真的。

10洗腦廣告再進(jìn)化

在2010年后,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到了高速發(fā)展階段,智能手機(jī)開(kāi)始迅速普及,人人網(wǎng)、微信、微博等應(yīng)用迅速崛起,隨之而來(lái)就是互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告也多了起來(lái)。

其實(shí)這個(gè)時(shí)候,廣告主和傳播媒介都在悄悄發(fā)生變化。

一些有意思的變化是洗腦廣告進(jìn)化到了2.0。

2011年的楊冪因?yàn)閷m廷穿越劇火得一塌糊涂,而大嘴美女姚晨已經(jīng)是微博女王,是微博首個(gè)粉絲超過(guò)1000萬(wàn)的用戶(hù)。

而兩人廣告上碰巧成為了對(duì)手,先是姚晨代言了趕集網(wǎng),率先開(kāi)啟洗腦2.0,看看廣告語(yǔ)“趕集了,找房子,找工作,找裝修,找保姆,招寵物,買(mǎi)賣(mài)二手貨,趕集網(wǎng),啥都有”。

接著58同城就坐不住了,也上線(xiàn)了一個(gè)同樣洗腦的廣告,楊冪喊著“58同城,不用中介租房子,不花錢(qián)招人才,58同城,一折吃喝玩樂(lè),閑置物品能換錢(qián),一個(gè)神奇的網(wǎng)站"。”

后來(lái)這種形式的廣告被進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大,直接又升級(jí)到洗腦3.0。

比如BOSS直聘的“"找工作,直接跟,老板談!找工作,上Boss直聘!升職!加薪!升職!加薪!"”

鉑爵旅拍的“婚紗照!羅馬拍!婚紗照!巴黎拍!婚紗照!希臘拍!婚紗照!鉑爵旅拍!”

還有天眼查那句魔性的廣告語(yǔ)“查公司,查老板,查關(guān)系”。

亦或者馬蜂窩的廣告中,黃軒和唐僧的魔性對(duì)話(huà)“旅游之前上馬蜂窩,為什么上馬蜂窩……”

而且借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道,這些洗腦廣告被進(jìn)一步放大。

洗腦廣告只是其中一個(gè)現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及,電視廣告逐漸式微。

互聯(lián)網(wǎng)大背景下,廣告代言市場(chǎng)發(fā)生了明顯的變化。

11近十年的廣告代言,粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)了,看不到好的廣告片了

近十年,大量的互聯(lián)網(wǎng)公司崛起,同時(shí)造星活動(dòng)也增多。

互聯(lián)網(wǎng)公司有個(gè)特點(diǎn),那就是喜歡換代言人。這很好理解,就以手機(jī)廠(chǎng)商為例,經(jīng)常一兩款手機(jī)或幾年換一個(gè)代言人。

這里面就涉及到粉絲經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題了。

以前的明星也有粉絲,但是現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,讓粉絲與明星互動(dòng)更加緊密,粉絲的消費(fèi)能力也被看到有巨大潛力。

明星今天這個(gè)火,明天那個(gè)火,這也就是企業(yè)頻繁換代言人的原因,總得對(duì)癥下藥吧。

其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,明星代言也不像以前那樣老老實(shí)實(shí)地拍廣告片。

取而代之的是,現(xiàn)在明星代言有了新的組合拳。代言后常見(jiàn)的套路就是微博等社交媒體官宣,平時(shí)發(fā)一些品牌的相關(guān)活動(dòng),出席產(chǎn)品的發(fā)布會(huì),還有線(xiàn)下海報(bào)等。

品牌也很少會(huì)專(zhuān)門(mén)拍攝電視廣告了。從以前的一次性廣告,到現(xiàn)在的持續(xù)互動(dòng),這是現(xiàn)在明星代言的明顯變化。

現(xiàn)在的廣告代言更加講究互動(dòng),尤其是利用明星的影響力制造話(huà)題性。

但是值得注意的是,明星翻車(chē)越來(lái)越多了。

越是頂流明星,代言的品牌越是多,翻車(chē)造成的影響也越大。而且這幾年,對(duì)失德藝人的容忍度也在降低,一旦翻車(chē)很難翻身。

就比方吳亦凡、鄭爽這類(lèi),一出事數(shù)十個(gè)品牌受到牽連。

往后,企業(yè)真不能再請(qǐng)明星代言了?

12企業(yè)和代言人的關(guān)系變遷,為什么明星代言人翻車(chē)越來(lái)越多?以后找誰(shuí)代言?

代言人的作用是什么?簡(jiǎn)單說(shuō)就是說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

我們?cè)谏衔奶岬降膹V告都是如此,代言人越有名其影響力一般來(lái)說(shuō)更大,所以企業(yè)喜歡用名人做代言人,尤其是明星。

有時(shí)明星代言的能量十分巨大,能帶火一個(gè)企業(yè),就比如旭日升、娃哈哈、小霸王、OPPO、金嗓子等等,這樣例子很多。

但事實(shí)證明,一個(gè)企業(yè)能否長(zhǎng)久繁榮地生存下來(lái),單靠明星代言是不行的。就比如洗腦的腦白金,還有各種夸大功效的醫(yī)藥和保健產(chǎn)品,都在被揭穿后慢慢消失了。

在特定的時(shí)代,一個(gè)企業(yè)的成功是多種因素促成的,就拿旭日升來(lái)說(shuō),它開(kāi)創(chuàng)了全新茶飲料品類(lèi),是創(chuàng)新者、變革者,廣告也做得好,天時(shí)地利的作用下取得了成功。

但市場(chǎng)是多變的,步伐沒(méi)有緊跟市場(chǎng)需求,就可能被無(wú)情拋棄。

而隨著市場(chǎng)越發(fā)成熟,代言人對(duì)品牌的影響力其實(shí)在下降,消費(fèi)者的辨別能力也在不斷上升,消費(fèi)選擇也更多。

而為了更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者,企業(yè)開(kāi)始更頻繁地更換代言人,以適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求。

其實(shí),這就增加了代言人翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)。

另外,這些年我國(guó)的娛樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展很快,明星越來(lái)越多,造星運(yùn)動(dòng)此起彼伏,明星的收入也水漲船高。

娛樂(lè)圈門(mén)檻低了,俗話(huà)說(shuō)林子大了,什么鳥(niǎo)都有。在名利籠罩下,一些人漸漸迷失了本心,游走在道德和法律的邊緣。再加上社交媒體的發(fā)達(dá),解決了信息閉塞的問(wèn)題,發(fā)生在明星身上的事幾秒就能被全國(guó)人知道。

所以,我們這幾年發(fā)現(xiàn),翻車(chē)事件越發(fā)地頻繁,其中不乏一些年輕頂流。

有人可能會(huì)說(shuō),你看董明珠自己為格力代言不就挺好,企業(yè)還要啥代言人。

但像董大姐這樣的人能有幾個(gè),而且企業(yè)還得看自身實(shí)力,像陳歐也是自己代言人,聚美優(yōu)品早已銷(xiāo)聲匿跡了。

或者有人說(shuō),虛擬偶像不挺好的,永遠(yuǎn)不會(huì)人設(shè)崩塌。但目前虛擬偶像的關(guān)注度有限,沒(méi)有故事與積淀,幾乎沒(méi)有成功的案例。如果勉強(qiáng)說(shuō)成功的也有,腦白金和旺旺。

現(xiàn)在選對(duì)一個(gè)代言人太重要了,因?yàn)檫x擇太多,翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)也很大,而且還貴。

就以英菲尼迪來(lái)說(shuō),上一任正派代言人是吳秀波,結(jié)果曝出出軌丑聞,今年又遇上王力宏,這算什么事。

事實(shí)上,今年以來(lái),車(chē)企代言不止一次翻車(chē)。

沃爾沃和華晨宇,華晨宇有非婚生子女;東風(fēng)日產(chǎn)和李云迪,李云迪嫖娼;奔馳轉(zhuǎn)發(fā)楊笠相關(guān)推廣,被部分男性網(wǎng)友抵制。

另外,我們也看到企業(yè)在名人出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)的反映速度越來(lái)越快,態(tài)度越來(lái)越堅(jiān)決。

加上近兩年直播帶貨的火熱,品牌開(kāi)始自己招募主播,培養(yǎng)自己的IP,品牌與消費(fèi)者的溝通更加暢通。

其實(shí),我們之前就認(rèn)為明星代言的分水嶺已經(jīng)來(lái)到了,企業(yè)應(yīng)該降低對(duì)明星的依賴(lài)。

中國(guó)商業(yè)代言的20年,似乎走了一個(gè)輪回。從90年代的電視廣告開(kāi)始,明星代言日益流行,到近些年達(dá)到一個(gè)高峰。隨著明星翻車(chē)事件頻發(fā),企業(yè)遇到了直播等新機(jī)遇,等來(lái)了擺脫過(guò)度依賴(lài)明星代言的機(jī)會(huì),從過(guò)度追捧又將回歸平靜。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“三言財(cái)經(jīng)”(ID:sycaijing),作者:豐收,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 娃哈哈 商業(yè)廣告 王力

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