飲料行業(yè)的廝殺愈演愈烈。

老牌公司農(nóng)夫山泉、娃哈哈不斷推出新品迎合年輕人，而新消費品牌也在不斷入局，搶占“前輩們”的傳統(tǒng)戰(zhàn)場。

比如今年以來勢頭越來越猛的元氣森林，就在布局白酒、功能飲料和零食之后，又盯上了飲用水市場。近日，其旗下的礦泉水品牌“有礦”正式入駐線下大型零售渠道。

參考之前跨界做飲用水的大品牌，沒有一個能夠對現(xiàn)有市場格局產(chǎn)生太大的影響，“有礦”這次會走出不一樣的道路嗎？

1.“有礦”背后的兩千億市場

元氣森林內(nèi)部在去年9月啟動瓶裝水相關創(chuàng)業(yè)項目，并于去年年底確定品牌為“有礦”。

今年7月，有礦首款產(chǎn)品開始在天貓、京東等電商渠道悄然上線。元氣森林當時對外表示，“有礦”礦泉水產(chǎn)品僅在線上小規(guī)模銷售，還處于測試階段，線下鋪貨還未開始。

在社交網(wǎng)站上，“有礦”因其有梗有趣的產(chǎn)品名稱和時尚有設計感的瓶身包裝，曾引發(fā)了不少用戶的討論和分享。不過在線下渠道，用戶很難發(fā)現(xiàn)有礦的身影。

直到最近，在上海全家便利店的貨架上，才出現(xiàn)了有礦礦泉水的身影，外形個性時尚，在林林總總的瓶裝水品牌中較為醒目。據(jù)悉，這也是元氣森林礦泉水產(chǎn)品首次大規(guī)模進駐線下渠道。

業(yè)內(nèi)人士認為，“有礦”礦泉水在上線半年之后進入線下渠道，說明其線上銷售數(shù)據(jù)良好，這也可能是元氣森林正式進軍瓶裝水市場的一個重要信號。

而之所以選擇礦泉水這個賽道，看好行業(yè)規(guī)模和增長前景是主要原因。觀研天下報告顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模近年來持續(xù)提升，從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，預計到2021年將達到2349億元。

值得注意的是，近兩年，進軍飲用水市場的品牌不在少數(shù)。早幾年的恒大、近兩年的伊利，每一個都是各自業(yè)內(nèi)的巨頭，市場競爭激烈的程度可見一斑。

而在這個千億級賽道，市場格局早已形成，農(nóng)夫山泉、怡寶以及百歲山三大頭部品牌，市場份額分別為26.4%、20.9%、9.6%，占據(jù)了瓶裝水市場的半壁江山。再加上康師傅、冰露等品牌，八成市場份額基本已被瓜分完畢，留給新品牌的空間非常有限。

但這似乎并不影響元氣森林進軍礦泉水領域的決心。最近，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森被媒體問及是不是“還有像氣泡水一樣大的品類”時，他回答稱，礦泉水是其中之一。

2.陷入爭議

主打年輕人市場的“軟礦泉水”

水源地，是目前瓶裝水競爭的關鍵，其中，礦泉水是行業(yè)公認的好水。數(shù)據(jù)顯示，目前我國瓶裝礦泉水的銷售占比僅有20%左右。

據(jù)元氣森林內(nèi)部人士透露，有礦產(chǎn)品團隊自2020年便開始在國內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)水源，并加入了中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會。

在考察了各地近40處水源地之后，團隊在綜合評估水質(zhì)情況、生態(tài)指標、飲用口感、水質(zhì)硬度、偏硅酸含量等指標后，將云南大理蒼山世界級地質(zhì)公園水源列為第一個水源地。

據(jù)悉，蒼山也是大理石的知名出產(chǎn)地，森林覆蓋率超過70%，是孕育了6000多種動植物生命的世界級的生態(tài)系統(tǒng)。有礦產(chǎn)品用水由汲水口自涌而出，避免了人工開鑿抽空地下河造成地質(zhì)斷裂，維系了人與環(huán)境的和諧共存。

有礦礦泉水主要面向都市崇尚健康、個性的年輕人用戶群，也是國內(nèi)瓶裝水市場第一個提出“軟礦泉水”概念的新銳品牌。

目前，國內(nèi)市場上瓶裝水主要分為幾大類：天然礦泉水、天然水和純凈水，國內(nèi)大部分品牌均屬于后面兩類，水源來自地表水或公共供水系統(tǒng)。而天然礦泉水則屬于國家礦產(chǎn)資源，其國標標準要求更高，也是瓶裝水市場中相對高端的品類。

然而，大多數(shù)礦泉水并非軟水?！败浰╯oft water）”概念最早在歐美日等發(fā)達國家暢銷，指的是不含或含較少可溶性鈣、鎂化合物的水。由于軟水燒開后不易形成水垢，不會對食材產(chǎn)生影響，更適合泡茶、泡咖啡、煲湯等。在口感方面，軟水喝起來更順滑，口感更佳。

據(jù)元氣森林有礦團隊介紹，有礦產(chǎn)品在國標基礎上，加入世界衛(wèi)生組織（WHO）《飲用水水質(zhì)準則》中的軟水標準（總硬度≤100），保證有礦礦泉水入口柔軟，甘甜絲滑，符合“軟礦泉水”定義。而WHO公布的硬水與軟水的基準也主要以碳酸鈣含量為標準，與是否礦泉水并無因果關系。

除水源地外，有礦產(chǎn)品官網(wǎng)頁面還標注了其含有偏硅酸、弱堿性、低鈉等關鍵詞。

據(jù)悉，偏硅酸在國外被譽為人體“軟黃金”，易被人體吸收，能有效地維持人體的電解質(zhì)平衡和生理機能，具有恢復血管彈性、增加皮膚彈性、促進骨骼發(fā)育等作用。WHO出版的《飲用水中的營養(yǎng)素》一書中則提出，適于嬰幼兒飲用的天然礦泉水的鈉含量必須小于20mg/L。

對于眾多追求飲用水升級和飲水健康的年輕用戶而言，有礦的出現(xiàn)無疑為他們提供了一個不錯的選擇。

3.元氣森林的多元化野心

對于一個新消費品牌，元氣森林近兩年的發(fā)展勢頭越來越猛。有礦的出現(xiàn)，也是元氣森林多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一個側影。

相關數(shù)據(jù)顯示，2020年之前元氣森林的銷售額不足10億，2020年的銷售額據(jù)機構估算為20億左右。在今年10月份的經(jīng)銷商大會上，唐彬森給2021年的線下銷售定下了75億的目標。

單純地依靠氣泡水想要做到如此銷量，顯然不夠現(xiàn)實。

目前，元氣森林正在以對外投資等多種形式進行跨界布局，逐步由單一品類發(fā)展為多品類。自2020年起，元氣森林以入股或收購等形式，涉足領域已覆蓋肉制品、輕食、零食、咖啡、酒類等十余類賽道。

唐彬森公開表示，2021年將是其“產(chǎn)品大年”，并稱還有95%的產(chǎn)品未推出。根據(jù)規(guī)劃，元氣森林2021年研發(fā)費用和研發(fā)人員投入將達到2020年的3倍之多。

但值得注意的是，盡管今年以來元氣森林先后推出了茶飲、功能性飲料、果汁飲料、電解質(zhì)飲料、能量飲料、酸奶酒類等多個品類，但基本上反響平平，并沒有出現(xiàn)一個像元氣森林氣泡水的爆品。

因此，有業(yè)內(nèi)人士認為，剛開始開拓線下渠道的元氣森林有礦天然軟礦泉水，能否在傳統(tǒng)瓶裝水這一本無波瀾的賽道引發(fā)漣漪，還有待時間去觀察。

唐彬森似乎對這一切早有準備且充滿樂觀。

“不要用戰(zhàn)略上的勤奮掩蓋戰(zhàn)術上的懶惰，多花一點時間思考你的方向，少交學費，少走彎路，人生是可以走直線的?！彼f。

本文來自微信公眾號“金融八卦女頻道”（ID:baguanvpindao），36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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