許多人記憶中的網(wǎng)紅餐廳新元素（element fresh）即將關(guān)門。

12月20日，新元素官方發(fā)文稱：過去一個(gè)月已關(guān)閉幾家門店，將在將在未來幾周作出相應(yīng)的運(yùn)營調(diào)整舉動(dòng)，并向持有禮品卡或現(xiàn)金禮券的顧客提供退款服務(wù)。

身為網(wǎng)紅輕食餐廳鼻祖的新元素，自2002年在中國開出第一家門店，因?yàn)榻】?、精致的西式餐品，以及門店簡約獨(dú)特的裝修風(fēng)格，成為許多年輕人周末拍照打卡的好去處。如今突然宣告關(guān)店，不少消費(fèi)者對此惋惜不已。

前幾天，新元素餐廳就被曝出破產(chǎn)，稱公司處在嚴(yán)重經(jīng)營虧損和陷入資金鏈斷裂狀態(tài)。但據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，北京門店將由新的接盤人接手，目前這一消息尚未得到新元素官方的證實(shí)。

但無論是破產(chǎn)停業(yè)還是換人接盤，新元素餐廳走到今天這一步，不僅僅是因?yàn)橐咔楸┞读俗陨淼慕?jīng)營問題，還與國內(nèi)輕食整體賽道遇冷有關(guān)。

貴價(jià)“吃草”，顧客不答應(yīng)

19年前就入局的新元素餐廳確實(shí)嘗到了早期紅利，擁有西式健康概念的餐廳在當(dāng)時(shí)稱得上是前衛(wèi)潮流，門店隨之?dāng)U張。其創(chuàng)始人Scott Minoie還定下目標(biāo)：希望將新元素打造成中國第一的新鮮食品品牌。

但在將近二十年的發(fā)展過程中，新元素餐廳的客單價(jià)一直居高不下。

以“經(jīng)典考伯色拉”為例，一份沙拉售價(jià)為85元，主要原材料就是雞肉、牛油果、車打芝士、番茄、培根、雞蛋、洋蔥以及千島醬，這些原料都是比較常見的。

而隨著輕食賽道涌現(xiàn)更多同類型餐廳，新元素餐廳的定價(jià)就略顯尷尬：大眾點(diǎn)評顯示，杭州嘉里中心的新元素人均消費(fèi)在134元，Moka Bros摩卡站輕食餐廳人均在90元左右，Wagas沃歌斯的人均在84元，Green&Tasty綠塔市集為55元。

另一方面，新元素有“經(jīng)典”，但缺少創(chuàng)新，陷入產(chǎn)品同質(zhì)化。

新元素與其他餐廳在菜品上區(qū)分度不大。從官方菜單來看，其主食一般以三明治、漢堡、意面及牛排為主，配菜小食也是常見的薯?xiàng)l、沙拉，配湯也多為果蔬濃湯，從開胃菜到飯后甜點(diǎn)都是典型的西式餐品。

如今，消費(fèi)者已經(jīng)過了對西式輕食的新鮮勁兒，性價(jià)比成為選擇餐廳的重要因素。

而大部人對輕食的看法還停留在“又貴又難吃”的層面，只要提到輕食就會(huì)聯(lián)想到蔬菜沙拉，這也讓大部分減脂人士產(chǎn)生了“吃草”的錯(cuò)覺，覺得輕食存在溢價(jià)嚴(yán)重的狀況。

在心理因素和性價(jià)比的雙重影響之下，消費(fèi)者容易偏好平價(jià)輕食，新元素餐廳已經(jīng)不是“最優(yōu)選擇”。

國內(nèi)輕食賽道降溫

不單是新元素餐廳走向停滯，近兩年來，整個(gè)輕食賽道都變得冷清了不少。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年8月份，2021年餐飲行業(yè)投融資的86起事件中，并沒有對輕食品牌的任何投資。

相較于咖啡、茶飲、烘焙等賽道的火熱，輕食品牌似乎遇到了“瓶頸期”，而這在2014年至2017年期間又是另一番光景。

被稱作輕食沙拉元年的2014年，一大波本土輕食品牌崛起，甜心搖滾沙拉、米有沙拉、MaxSalad等逐個(gè)加入國內(nèi)輕食市場。

據(jù)悉，2016年，米有沙拉曾獲真格基金的800萬元的天使輪融資；2015年，甜心搖滾沙拉獲得華映資本在內(nèi)的A輪融資，其后兩年分別完成了B輪、C輪融資，融資金額接近億元。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2015年至2018年期間，至少有10億資本涌入輕食市場。

圖源：天眼查

而時(shí)間來到2019年，整個(gè)輕食行業(yè)開始進(jìn)入資本冷靜期。

此前經(jīng)歷多輪融資的甜心搖滾沙拉被曝出管理層丑聞，其涉嫌做假賬、挪用公司公款等問題，官方微博、公眾號從那以后便停止更新。而另一家立志成為“沙拉界星巴克”的米有沙拉，旗下門店在有三家處于暫停營業(yè)狀態(tài)。

輕食品牌似乎逃不開閉店“魔咒”，也讓資本處于觀望和冷卻的狀態(tài)。

2020年，輕食賽道整體有所回溫，鯊魚菲特、ffit8、超級零、王飽飽等輕食零售品牌屢獲融資。但主要集中在線上代餐類品牌，線下輕食餐廳卻難求一金。

但從整體市場來看，輕食未來的發(fā)展前景仍然存在。最新數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情下國內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身熱情不減，由2019年6812萬人增長至7029萬人，健身人口滲透率為5.02% 。隨著國內(nèi)健身意識的提升，更多健身人士的加入，輕食市場也將繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022年中國輕食代餐市場將達(dá)到1200億元。

被看好的千億輕食市場，卻沒能走出一個(gè)全國性的品牌。

新元素餐廳面臨破產(chǎn)，不僅僅是一家網(wǎng)紅輕食餐廳的經(jīng)營問題，而是更多線下餐廳應(yīng)該吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。若受困于陳舊的經(jīng)營模式，加上產(chǎn)品同質(zhì)化、性價(jià)比等問題，就如同新元素容易陷入危機(jī)。

本文來自微信公眾號 “鋅財(cái)經(jīng)”（ID：xincaijing），作者：胡語彤，編輯：安娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 門店 吃草 餐廳