9.9元吃100根串串，0.1元吃2個炸雞腿，99一份羊蝎子，5元購買2-3人食用的火鍋套餐……令人瞠目結(jié)舌的低價團(tuán)購在抖音等平臺層出不窮。

互聯(lián)網(wǎng)巨擘又一次“重兵”挺進(jìn)本地化服務(wù)，試圖撬動本地生活大盤的抖音團(tuán)購似乎沒能補(bǔ)上售后評價這一末端環(huán)節(jié)，不少消費(fèi)者從抖音短視頻慕名而來，在低價團(tuán)購的誘惑下沖動下單，轉(zhuǎn)頭將體驗留在了大眾點(diǎn)評上。

抖音團(tuán)購下單，大眾點(diǎn)評評價，交易和評價體系的割裂在內(nèi)容電商里上演。

特別是本地生活再次成為各大平臺兵家必爭之地的當(dāng)下，電商零售的大盤已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)的老兵新貴瓜分殆盡，延伸出的垂直電商不斷將市場細(xì)分，第二大份額的本地生活，目前還是美團(tuán)一家獨(dú)大的局面。

大眾點(diǎn)評作為本地生活的大后方，就像影視綜藝評價參考豆瓣一樣，依然在吃喝玩樂項目上有十足話語權(quán)。抖快入局本地生活，不得不突破點(diǎn)評環(huán)節(jié)。

“一分價錢一分貨”的道理隨機(jī)適用于高歌猛進(jìn)的團(tuán)購，在沒有平臺補(bǔ)貼，全靠商家放血的套餐里，流量和利益開始短兵相接。到店實銷的真實體驗并沒有完成一站式留存，分流到大眾點(diǎn)評上的評價開始戳破種草濾鏡的隱形泡沫。

平臺博弈背后，其實是內(nèi)容電商種草優(yōu)于評價的次生效應(yīng)。最后一環(huán)上的較量誰都不能輕易認(rèn)輸，不管是“種草”還是“種樹”，以引流優(yōu)先的內(nèi)容電商是時候考慮濾鏡之外的實銷評價該花落誰家。

01跨平臺評價，已讀未回

深諳店家套路的張帆在刷到一個探店視頻后，還是沒忍住下單了“入冬甜品八件套”，隨后自嘲自己是“老韭菜了”。

去年，抖音在同城頻道增設(shè)了“吃喝玩樂”板塊，推出了“限時秒殺”“優(yōu)惠團(tuán)購”等功能。也是從那時開始，張帆發(fā)現(xiàn)“抖音里的蛋糕店快卷死了，你上29.9元一個的蛋糕，我就敢上29.9元的四件套，買了又能隨時退，那段時間團(tuán)購了很多套餐?！?/p>

今年上半年，“抖音探店團(tuán)”正式推出，對探店團(tuán)購達(dá)人進(jìn)行流量扶持和帶貨分傭。更多更精致好看的帶貨短視頻在同城頻道涌現(xiàn)，張帆多次下單體驗了團(tuán)購，但并不都能達(dá)到預(yù)期。

“到店體驗不好我會直接去大眾點(diǎn)評上留言，抖音團(tuán)購里，探店、種草視頻太多了，很難一眼看到有效的評價。很多好評的視頻，一看拍照技術(shù)、剪輯運(yùn)鏡就知道，妥妥是店家安排的。”多次消費(fèi)后，對不愉快的體驗，張帆有了自己的一套評價流程：去種草視頻里留言→帶圖帶定位發(fā)視頻→在大眾點(diǎn)評留下真實評價。

大眾點(diǎn)評里確實可以發(fā)現(xiàn)，在上海、杭州、鄭州等排名靠前的幾家餐飲，不少用戶通過抖音團(tuán)購消費(fèi)后在大眾點(diǎn)評留下評價。

上海某火鍋店在抖音團(tuán)購和大眾點(diǎn)評上分別推出268元和368元的四人套餐，在沒有仔細(xì)研究菜品差異的情況下，價格敏感型消費(fèi)者很容易選擇更便宜的抖音團(tuán)購。團(tuán)購之后去大眾點(diǎn)評留言成了很多消費(fèi)者的習(xí)慣。商家也表示，不管通過哪個平臺消費(fèi)，都可以在大眾點(diǎn)評上留言，很多消費(fèi)者也更傾向通過大眾點(diǎn)評留下意見。

與千篇一律的好評相比，商家無疑更在乎差評。鄭州某連鎖品牌店的點(diǎn)評上，一些來自抖音商單的差評讓團(tuán)購的真實體驗暴露無疑。有用戶留言，“直播間里買的券不能疊加用，做不了活動就不要做！”該評價被大眾點(diǎn)評蓋章為“優(yōu)質(zhì)評價”，意味著這條評價將會被更多人看到。

一位餐飲零售的業(yè)內(nèi)人士表示，抖音和大眾點(diǎn)評同為公域平臺，到店核銷體驗不應(yīng)該因為購買平臺差異有所不同，差評的出現(xiàn)，除了個別惡意針對，商家應(yīng)該付主要責(zé)任。更重要的是，大眾點(diǎn)評成了消費(fèi)者最先想到、最易觸達(dá)商家的評價入口，造成這種現(xiàn)象的背后原因值得深思。

這其中既有用戶習(xí)慣的歷史遺留問題，又有新興平臺產(chǎn)品邏輯的原因。一方面靠積累有效評價起家的大眾點(diǎn)評，在種草優(yōu)先的電商體系里逐漸落了下風(fēng)，讓流量巨大的短視頻平臺入局本地生活有了可乘之機(jī)；另一方面抖音本地生活沒能做好售后評價的最后一環(huán)，最終的評價權(quán)回流到大眾點(diǎn)評上。

02抖音評價，形同虛設(shè)

對于消費(fèi)者來說，決策之前在各個平臺上比價幾乎是固定動作。之前是口碑、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評之間來回挑選，現(xiàn)在只是又加上了抖音團(tuán)購而已。說到底，直播電商、團(tuán)購優(yōu)惠的落腳點(diǎn)沒有什么本質(zhì)不同，人隨貨動，便宜確實是硬道理。

而一旦活動力度變小了，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)向其他平臺的懷抱?；ヂ?lián)網(wǎng)在每個業(yè)態(tài)重塑的窗口上都下意識選擇“撒錢模式”，但燒錢燒出一個未來的案例屈指可數(shù)。本地生活的外部流量看起來機(jī)會很大，但美團(tuán)和大眾點(diǎn)評仍然是終端；就像目前國內(nèi)社交平臺的終點(diǎn)是微信一樣，聊遍天南海北，“掃碼加微信”才是最終歸宿。

同樣地，吃遍抖音小紅書，大眾點(diǎn)評才是吃貨們的情緒安置處。抖音點(diǎn)評體系功能健全，影響力堪憂。問題到底出在了哪里？

首先在于獎懲體系不明確，為了啃下本地生活這塊大蛋糕，比完整的體驗流程更重要的是把盤子盡可能地做大，博主探店、流量扶持本質(zhì)上都是為了更多的人更全的貨。林子很大，需要的鳥很多，現(xiàn)階段的商家還是招攬的對象，獎懲這回事就可以往后放一放。

抖音團(tuán)購下并非沒有差評出現(xiàn)，但殺傷力遠(yuǎn)不如出現(xiàn)大眾點(diǎn)評上。評價功能沒有起到實質(zhì)作用的原因不難理解，從人貨場三個角度來看，評價之于個人，只是單純的評價功能，沒有形成有效的評價認(rèn)知體系，很難產(chǎn)生影響；之于貨，“低價≈低質(zhì)”的市場規(guī)律，很容易導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣；之于場，直播的視頻形式下，種草優(yōu)先級高于評價，極易使團(tuán)購陷入前期繁花似錦，后期一地雞毛的循環(huán)中。

平臺基因的不同決定了消費(fèi)者認(rèn)知的差異，但評價閉環(huán)對想要走向成熟的電商來說不可或缺。

曾被刷單、刷好評綁架的淘寶在評價體系上的愈發(fā)嚴(yán)苛，最直觀的結(jié)果就是，商家對可能出現(xiàn)的差評基本都是零容忍。商家在乎、平臺重視才有可能使真實評價發(fā)揮作用。而淘寶商品的曝光量又跟好評率掛鉤，平臺算法優(yōu)先的情況下，評價變得至關(guān)重要。

同淘寶類似，大眾點(diǎn)評等評價平臺對商家的約束集中在降低評分、曝光量低等間接手段上，差評的影響同樣立竿見影。

如今情況有了微妙的變化，直播涌起，種草優(yōu)先，淘寶上線了逛逛，采用短視頻掛鏈接的方式走上了種草驅(qū)動消費(fèi)的內(nèi)容電商路子，大眾點(diǎn)評在筆記里推出了“達(dá)人探店”的板塊，圖文排版和視頻濾鏡看起來“小紅書味”越來越濃。

電商平臺全員“小紅書化”，本地生活更是沒能逃脫“種草大于天”的運(yùn)營思路。鋪?zhàn)顝V最全的廣告成了大到連鎖品牌小到夫妻店的不二法則，消費(fèi)者的決策成本直線上升，平臺習(xí)慣了賺流量的快錢，在面對更復(fù)雜的鏈路時，打法開始捉襟見肘。

03種草VS評價，誰是本地生活的未來？

在直播電商行業(yè)，2020年抖音趟出了自己的興趣電商。以興趣電商的打法為參考，依靠強(qiáng)大的算法輔助選擇“貨找人”的模式與小紅書等社交平臺的種草越來越類似，2021年“直播+團(tuán)購”的火熱可以看出，本地生活開始追求激發(fā)更多潛在的消費(fèi)需求或消費(fèi)沖動。高頻次意料之外的消費(fèi)行為需要的還是內(nèi)容側(cè)的穩(wěn)定輸出，選擇的直播和短視頻形式依然是將種草的優(yōu)先級放在第一位。

這種打法的缺陷是，一旦沒有內(nèi)容作為基礎(chǔ)，本地生活的商業(yè)邏輯可能就不成立了。再加上缺少有效評價作為最終支撐，抖音團(tuán)購很可能變成只有“前驅(qū)”沒有“后動”的獨(dú)輪車。

現(xiàn)階段，抖音團(tuán)購的評價頁面和探店種草視頻沒有明顯區(qū)分，低價的推廣方式+種草視頻也只能帶來一時的爆火，如果一直靠種草發(fā)展下去，抖音團(tuán)購距離成為流動廣告位時日不遠(yuǎn)。

大眾點(diǎn)評的日子也沒有更好過，想要通過大眾點(diǎn)評“避雷”比以前難得多。近年來大眾點(diǎn)評通過起訴刷單公司、處理違規(guī)刷評價的商家和用戶等手段，只能勉強(qiáng)維持著“真實感”的氛圍，但一方面是屢禁不止的“點(diǎn)評”生意，一面是社區(qū)電商盯上“同城”生活，大眾點(diǎn)評不再是商家推廣的首選。

早在2018年，大眾點(diǎn)評就開始頻繁改版，還因為筆記相似陷入抄襲小紅書的風(fēng)波中。同時，邀請張藝興、關(guān)曉彤等明星的動作也被外界視為對標(biāo)小紅書、抖音的信號。直播火熱的當(dāng)下，大眾點(diǎn)評的分區(qū)里還專門開辟了“直播”的入口，不過直播人數(shù)寥寥無幾，在線觀看人數(shù)更是少的可憐。

種草力超強(qiáng)的小紅書、流量王者抖音快手都在商家的考慮范圍內(nèi)，還有利用小程序、公眾號、社群運(yùn)營等轉(zhuǎn)化成私域流量，也是商家試圖脫離平臺掌控，擁有更多自主權(quán)的手段。

大眾點(diǎn)評的無可替代性逐漸成為過去式，焦慮肉眼可見。他人評價作為決策的參考信息往往會成為促成交易的臨門一腳，抖音想要將本地生活作為電商第二極，答案很有可能藏在評價體系的隱秘角落。

本文來自微信公眾號“新熵”（ID：baoliaohui），作者：李哩哩，編輯：月見，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 大眾 團(tuán)購 點(diǎn)評