2018年某藝人因逃稅被處以共計8.9億元的追繳稅款和罰金，創(chuàng)下了當時的處罰新紀錄。但就在2021年12月20日下午，一位黃姓網(wǎng)絡(luò)主播成功刷新了這個紀錄。根據(jù)稅務(wù)部門公布的處理結(jié)果：黃薇（薇婭）通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)進行虛假申報偷逃稅款，被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計13.41億元。

由于13.41億這個數(shù)字過于龐大，這樣的罰金數(shù)字已經(jīng)很難讓大家產(chǎn)生共鳴了。這里我給大家舉兩個例子：即使你“日薪一爽”，同時還大小周，在不交社保五險一金的情況下你也需要差不多三個月的時間才能把這筆錢交上。

當然了，208萬的日薪距離我們的生活相當遙遠，但巨額罰款卻又一次讓直播帶貨成為了網(wǎng)絡(luò)討論中心。作為移動網(wǎng)絡(luò)時代的電視購物，直播帶貨既有網(wǎng)絡(luò)購物的便利，但另一方面卻還有著傳統(tǒng)熟人經(jīng)濟的縮影：傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物我們多少會根據(jù)商品的描述判斷某款產(chǎn)品究竟適不適合自己。

但對于直播購物來說，觀眾購買產(chǎn)品的依據(jù)并不是產(chǎn)品在演示環(huán)節(jié)的實際表現(xiàn)，而是主播帶貨的表演，或者一句“中國人不騙中國人”這種虛無縹緲的承諾。直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一種，這句話說得不假。但對那些頭部主播來說，直播帶貨與其說是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，倒不如說是以網(wǎng)絡(luò)為平臺的粉絲經(jīng)濟。

那么曾被寄予厚望的網(wǎng)絡(luò)直播，究竟是如何成為頭部主播的吸金工具的呢？

直播從游戲到生意

和大多數(shù)人想象的不太一樣，直播平臺在誕生之初并不是用來記錄生活的，隨手一拍記錄生活那是短視頻平臺等社交媒體的業(yè)務(wù)范疇?；ヂ?lián)網(wǎng)上最早的直播平臺只專注于一個領(lǐng)域——游戲。2014年，音樂流媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)型Justin.tv轉(zhuǎn)型為游戲直播網(wǎng)站Twitch.tv，正式開啟了互聯(lián)網(wǎng)直播時代。國內(nèi)的斗魚TV、熊貓TV等直播平臺也在同一時期開始了各自的游戲直播業(yè)務(wù)。

在當時，用戶從事直播所獲得的收入主要分為兩大部分：平臺簽約和用戶打賞。部分頭部主播也會在直播平臺中為其他平臺或店鋪打廣告，在簽約和打賞之外賺取廣告費用。這樣的做法在游戲主播行業(yè)中一直延續(xù)至今，即使Twitch等直播平臺將業(yè)務(wù)范圍拓展至游戲以外，這樣的贏利模式也依舊是絕大多數(shù)非帶貨直播間的運行模式。

既然有非帶貨主播，那自然也有專門的帶貨主播了。不同于游戲或者其他類型的主播，帶貨主播并沒有傳統(tǒng)直播環(huán)節(jié)中的“核心競爭力”，他們能為用戶提供的唯一內(nèi)容就是為品牌帶貨。這也是帶貨主播和其他類型的主播之間最大差異。

對于帶貨主播來說，由于帶貨就是他們的“表演”，而他們的收入主要來源于直播間商品的“坑位費”、銷售傭金和勞務(wù)報酬，因此在和主播平臺的分成方式上，帶貨主播也和傳統(tǒng)的主播有所差異。

由于帶貨主播能為直播平臺帶來大量的關(guān)注和海量的用戶，這些慕名而來的用戶可以顯著提高相關(guān)平臺的用戶活躍度。再加上大多數(shù)帶貨直播平臺都已經(jīng)打通了帶貨直播的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了“自播自售”，因此從收益的角度看，直播平臺勢必會向這些頭部帶貨主播傾斜資源，并從這些頭部帶貨主播身上盡可能地榨取更高的商業(yè)價值。

高度商業(yè)化的直播背后的灰色空間

也正是在這種“互利共生”的特殊關(guān)系，為帶貨直播的灰色行為提供了滋生的土壤。對主播來說，由于直播帶貨與生俱來的特殊性，用戶作出怎樣的購買決策只取決于主播的導(dǎo)購表演和承諾，因此有部分主播開始以次充好，在知情或不知情的情況下銷售假冒商品或做出不實宣傳。例如基于雙方信息不對稱的前提，將原本只要數(shù)十元的國產(chǎn)酒包裝成“掃碼價”上千元的洋品牌酒，再以9.9元的價格“回饋家人”，從而賺取暴利。

至于在稅務(wù)優(yōu)惠省市注冊相關(guān)公司，并將為企業(yè)帶貨的個人勞務(wù)收入包裝成企業(yè)與企業(yè)之間的“合作費”“坑位費”，以弄虛作假的方式騙取更低的稅率，這種所謂“避稅”行為更是某些帶貨主播的常見操作，“見怪不怪了”。

帶貨主播在法律邊緣游走，難道直播平臺就真的不管嗎？很遺憾，這還真不一定是平臺能管得住的。平臺在直播帶貨的過程中有兩個身份：直播服務(wù)平臺和產(chǎn)品銷售平臺。就直播平臺的身份來說，平臺只要保證直播服務(wù)的穩(wěn)定，同時對直播內(nèi)容進行審查就可以了。就產(chǎn)品銷售平臺來說，平臺只需要審核由品牌提供的商品和證明文件就能撇清責任。

至于直播期間需加強宣傳的行為，平臺完全可以將其推卸到帶貨主播身上，用主播的個人行為掩蓋平臺審核不嚴格的問題，并以封停直播間作為最終的自保手段。

罰款能否為直播帶來新秩序？

縱觀這些年直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)了種種亂象，其背后的原因根據(jù)責任劃分，大致有三個誘因。首先，直播帶貨的出現(xiàn)給品牌提供了一個低門檻接觸消費者的機會，品牌不再需要花大價錢設(shè)立線下門店，依托成熟的線上直播平臺，平臺可以以更低的成本實現(xiàn)更大范圍的推廣。但門檻的降低也給一些品牌提供了濫竽充數(shù)的機會，要知道并不是所有主播都會嚴格審核廠家資質(zhì)，違法成本的降低讓更多品牌有了可乘之機。

其次是主播自己的原因。在網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，包裝一個網(wǎng)紅的成本已經(jīng)降低至一個前所未有水平，這也讓部分帶貨主播可以“毫無后顧之憂”地違反法律。此次13.41億元的處罰發(fā)出后，相關(guān)主播就在短時間補繳了5億元的款項，這不僅從側(cè)面印證了帶貨直播行業(yè)背后的巨大商機，也讓偷稅逃稅的高額罰款顯得有些無足輕重。

最后是平臺監(jiān)管的問題，從過去的新聞來看，絕大多數(shù)的直播帶貨平臺都沒有像當初宣傳的那樣起到應(yīng)盡的監(jiān)督監(jiān)管作用。無論是對制假售假行為的不作為，還是對主播背后偷稅漏稅行為的不聞不問，這都是直播平臺對法律法規(guī)漠視的體現(xiàn)。帶貨直播這種新穎的推廣銷售方式為品牌、主播和直播平臺提供了模糊操作的灰色空間，并最終釀成用戶財產(chǎn)和國家財政的重大損失。

但從另一方面看，此次巨額罰款其實也對直播帶貨行業(yè)起到了警醒的作用。前段時間某藝人偷稅逃稅事件的罰款為演藝人士敲響了警鐘，也直接促使大量藝人停止相關(guān)行為并主動補繳稅款。13.41億元的巨額罰款也是同樣的道理，消息一出，大大小小的帶貨主播便爭先恐后主動向稅務(wù)機關(guān)申報稅款。從凈化行業(yè)的角度來看，13.41億元的罰款對帶貨直播行業(yè)確確實實起到了整治的作用，也為直播帶貨的糊涂賬帶來了新的秩序。

品牌自營的后直播時代

盡管此次處罰能讓魚龍混雜的帶貨直播行業(yè)“清澈”多久還是個未知之數(shù)，但考慮到處罰通知曝光后有大量品牌與被罰主播緊急切割，相信有部分品牌已經(jīng)開始反思帶貨主播的必要性了。

與帶貨主播合作不僅需要支付高昂的坑位費和不菲的傭金，還需要主播簽訂相關(guān)的價格保護協(xié)議，承諾在指定時間內(nèi)以最優(yōu)價格待遇向主播供應(yīng)貨款，除此之外還要背負銷量爆冷和來自主播方面的法律風險，這對于部分已有成熟銷售體系的品牌來說并不劃算。

與主播簽訂帶貨協(xié)議，不僅會影響自己已有的線下銷售網(wǎng)絡(luò)銷量，同時也會進一步降低自己對商品的議價權(quán)，這樣的行為也讓越來越多的品牌開始反思一個早該留意的問題：帶貨主播究竟能給自己帶來什么？

于是我們可以看到，有越來越多的品牌選擇終止與頭部主播的帶貨協(xié)議，并開始以品牌自營的方式，由品牌方面親自直播。盡管品牌沒有頭部主播那樣的自帶流量，但這樣的直播帶貨反而可以讓銷售行為脫離原本的分析經(jīng)濟，并讓決策重心重新落回到產(chǎn)品質(zhì)量和價格上，讓消費者可以更客觀地選購商品。據(jù)未來智庫的數(shù)據(jù)，淘寶直播去年實現(xiàn)GMV4000億，同比增長超100%。即使品牌親自下場直播，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，即使是“白手起家”的品牌直播間，也有機會實現(xiàn)銷量的飛躍。

而那些制假售假、偷稅逃稅、坑騙“家人”的帶貨主播的生存空間，自然也會被擁有最終議價權(quán)的品牌重新占據(jù)，讓野蠻發(fā)展的帶貨直播迎來更有序的未來。

本文來自微信公眾號 “鋒見”（ID：feng_keji），作者：鋒見，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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