《斷頭王后》里有一句話： “她那時(shí)候還太年輕，不知道所有命運(yùn)贈(zèng)送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。 ”

王力宏用道歉草草結(jié)束婚姻爭(zhēng)端，因?yàn)樗幌肜速M(fèi)接下來(lái)的吃瓜時(shí)間。

12月20日，浙江省杭州市稅務(wù)部門經(jīng)稅收大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名：薇婭）在2019-2020年期間，涉嫌偷逃稅款總計(jì)7.03億元，因此依法對(duì)其追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)13.41億元。

這個(gè)數(shù)字是當(dāng)前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶貨主播偷稅罰款的最高金額，完全壓倒了一個(gè)月前的雪梨：杭州市稅務(wù)對(duì)雪梨（朱宸慧）和林珊珊兩人的罰款，合計(jì)也只有9322.56萬(wàn)元。

在某種意義上，薇婭又一次證明了自己直播帶貨一姐的地位，當(dāng)然也可能是最后一次。

13.41億的金額雖然巨大，不過對(duì)于登上了福布斯500富人榜的薇婭夫妻還不算傷筋動(dòng)骨。然而，此前雪梨被處罰后，先是在12月9日被封微博賬號(hào)，再是抖音、小紅書賬號(hào)，最后連大本營(yíng)淘寶店鋪也被關(guān)停，其商業(yè)帝國(guó)全面崩塌。而此次處罰之后，薇婭很有可能步其后塵，實(shí)際上，在處罰做出之后，薇婭已經(jīng)緊急取消了當(dāng)天晚上的直播。

回顧薇婭的發(fā)展史，“將大部分資金都用來(lái)買流量”是其發(fā)展的重要手段之一，這種不留后路的賭博式買量讓其流量雪球比其他主播滾得更大更快，成為了直播帶貨的最大贏家。但也埋下了如今因偷稅背負(fù)巨額罰款的禍根。

《斷頭王后》里有一句話：“她那時(shí)候還太年輕，不知道所有命運(yùn)贈(zèng)送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格?！?/p>

福兮，禍之所倚

薇婭和李佳琦，到底誰(shuí)才是第一主播？

這不是容易回答的問題，但直播電商領(lǐng)域的從業(yè)者們，倒是對(duì)兩人有個(gè)定評(píng)：“薇婭更像干大事的人?！?/p>

這樣的評(píng)價(jià)差異，來(lái)自于2020年后兩者不同的轉(zhuǎn)型方向。在過去一年里，李佳琦及背后的美ONE放棄了效果不彰的“下一個(gè)李佳琦”孵化工作，開始著力深挖李佳琦的個(gè)人IP價(jià)值，并且向著明星之路靠攏。

與策略接近于“守成”的李佳琦相比，薇婭的發(fā)展方向無(wú)疑要有侵略性得多：她與丈夫董海鋒創(chuàng)立的謙尋與眾多明星網(wǎng)紅簽約，并進(jìn)一步擴(kuò)大了主播培育業(yè)務(wù)：不同于李佳琦的專注美妝，薇婭心目中直播電商的最終形態(tài)是一個(gè)百貨商場(chǎng)，商場(chǎng)里有許多頂級(jí)售貨員，而她是這個(gè)商場(chǎng)的老板。

“薇婭不介意一城一地的得失，標(biāo)準(zhǔn)化和流程化是她最在意的事?！庇腥嗽@樣評(píng)論道。

因?yàn)檫@樣的策略，薇婭的帶貨金額除了雙十一預(yù)售當(dāng)天被李佳琦超過之外，前三個(gè)季度始終穩(wěn)居全網(wǎng)第一。

2021年5月，36歲的薇婭和丈夫以90億的身家，躋身500富人榜，與“風(fēng)投女王”今日資本創(chuàng)始人徐新、餓了么創(chuàng)始人張旭豪，以及老干媽創(chuàng)始人陶華碧齊名。成為了唯一一個(gè)靠直播電商登上這個(gè)位置的人。

薇婭2001年在老天樂服裝批發(fā)廣場(chǎng)當(dāng)銷售員時(shí)，大概做夢(mèng)都想不到自己會(huì)有這樣一天。

但是，福兮，禍之所倚。商業(yè)領(lǐng)域一個(gè)顛撲不破的真理是，企業(yè)“攤子”鋪得越大，那么順境中成長(zhǎng)就越快，反過來(lái)講，當(dāng)環(huán)境產(chǎn)生變化的時(shí)候，受的影響也越大。恒大如此，薇婭亦如此。畢竟“大到不能倒”很多時(shí)候是自欺欺人，治理行業(yè)亂象從頭部開始執(zhí)行才是正常現(xiàn)象。

善泳者溺，浪潮淘汰的都是老江湖。

從賣服裝，到賣服裝

薇婭也并非一開始就是老江湖的。

2001年，當(dāng)時(shí)還叫“黃薇”的薇婭從安徽只身奔赴北京。她的第一站是當(dāng)服裝銷售員，地點(diǎn)是老北京人熟悉的天樂批發(fā)市場(chǎng)。

北京動(dòng)物園附近的天樂服裝批發(fā)市場(chǎng)俗稱“老天樂”，是當(dāng)時(shí)北京乃至全國(guó)重要的服裝集散地之一，不過聚集的不只是服裝或者人流，各地小鎮(zhèn)青年也懷揣著扎根北京的夢(mèng)想一批批來(lái)到這里。因此僅僅是店里的銷售員，也是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的殘酷崗位。

北京天樂服裝批發(fā)市場(chǎng)

靠著后來(lái)被人評(píng)價(jià)為“相當(dāng)上鏡”的外形，薇婭在完全不會(huì)推銷的情況下，當(dāng)“衣架子”吸引了最初的顧客，然后開始一步步摸索和學(xué)習(xí)，“每個(gè)款式的尺碼、面料、版型、出貨量……都要背得滾瓜爛熟?！?/p>

聯(lián)想到李佳琦成為歐萊雅柜哥之后，也花費(fèi)了好幾年埋頭學(xué)習(xí)口紅知識(shí)才成為了當(dāng)?shù)劁N冠，最終踏上了頭部主播之路。由此可見，要把握時(shí)代的風(fēng)口，過硬的專業(yè)素養(yǎng)是必不可少的。

不過，李佳琦在成為主播之前，一直是活躍在歐萊雅的營(yíng)銷體系之內(nèi)。因此他的職業(yè)生涯一直是“明星員工”，其主播的轉(zhuǎn)型方向也是充滿個(gè)人色彩地走明星之路。而薇婭在頭幾年的店員生活之后，很快便趁著非典期間房租低廉的機(jī)會(huì)開了自己的門店，成為了自營(yíng)老板。因此后面的職業(yè)生涯，薇婭也始終是以“老板”而非“明星”的心態(tài)去對(duì)待直播。

薇婭對(duì)李佳琦那樣的明星發(fā)展道路冷感的另一個(gè)原因，大概是她已經(jīng)提前品嘗過了娛樂圈的酸甜苦辣。

2005年，已經(jīng)在北京打拼四年，剛滿20歲的薇婭參加了選秀節(jié)目?？恐鴱男【褪俏乃嚪e極分子的底子獲得冠軍正式出道，簽約環(huán)球音樂。后來(lái)因?yàn)榄h(huán)球音樂過于漫長(zhǎng)的培養(yǎng)周期，她離開后加入了一個(gè)新成立的組合THP魅惑女團(tuán)，本來(lái)一切進(jìn)展順利，不過后來(lái)女團(tuán)因?yàn)閮擅n國(guó)團(tuán)員緊急回國(guó)而解散了。

薇婭選秀舊照

在這段不太成功的娛樂圈經(jīng)歷中，她曾經(jīng)和張杰同臺(tái)演唱，可惜的是，和直播帶貨一樣頭部壟斷的娛樂圈，沒人會(huì)注意一個(gè)小角色。

后來(lái)因?yàn)檫@段經(jīng)歷，一度流傳著“薇婭的夢(mèng)想是當(dāng)歌手”的說法，不過薇婭自己否認(rèn)了，“主要是想賺錢?！?/p>

想賺錢就要重操老本行，薇婭和丈夫董海鋒在西安重操舊業(yè)開服裝門店，并且很快打開了局面。薇婭也生了女兒。不過這段平靜的生活很快被一個(gè)陌生的事物打破了，那就是淘寶。

后來(lái)薇婭在自傳中提到了自己和網(wǎng)店的第一次親密接觸：2008年左右，一個(gè)大客戶來(lái)到門店，看中衣服之后在淘寶搜索半天，得意洋洋地告訴她，“你看，網(wǎng)上便宜好多?！?/p>

從那時(shí)起，薇婭便下決心要做淘寶網(wǎng)店。

被時(shí)代之風(fēng)吹拂

薇婭說干就干，很快便南下廣州開起了網(wǎng)店，值得一提的是，為了表明自己“破釜沉舟”的決心，她關(guān)掉了自己所有的線下門店。

作為最早一批淘寶店主，薇婭很快適應(yīng)了“爆款為王”、“花錢買流量”等線上獨(dú)有規(guī)則，到了2015年的雙十一，她們主推的爆款已經(jīng)賣出了1000多萬(wàn)——然后因?yàn)橛唵芜h(yuǎn)遠(yuǎn)超過供應(yīng)鏈能力，“虧掉了一套房”。為了彌補(bǔ)損失，薇婭白天做淘女郎模特，去市場(chǎng)買面料，晚上整理店鋪，一度得了斑禿……

這是2016年，薇婭接到淘寶小二邀請(qǐng)入駐淘寶直播之前的事情。然后，薇婭在自己人生第一次度假的間隙，開始了自己人生的第一次直播。觀看數(shù)達(dá)到5000，粉絲從0到2000。

薇婭當(dāng)機(jī)立斷結(jié)束了度假，她不是沒見過流量，但是從未見過流量如此排山倒海地涌來(lái)。而到2017年的雙十一，薇婭已經(jīng)為一個(gè)新開的小店帶來(lái)了7000萬(wàn)流量，坐穩(wěn)了“淘寶一姐”。

而差不多同一時(shí)間，薇婭打拼過的天樂服裝市場(chǎng)正式退出“歷史舞臺(tái)”，不少生活在北京的消費(fèi)者和家人朋友們最后一次瘋狂掃貨，不同的購(gòu)物場(chǎng)景中，兩個(gè)時(shí)代交錯(cuò)而過。

薇婭登頂“淘寶一姐”，丈夫董海鋒則在2017年成立了謙尋這家公司，初期以內(nèi)部孵化的方式，打造多個(gè)垂類領(lǐng)域主播矩陣。2019年起，這家公司開始集團(tuán)化運(yùn)作，遷址阿里中心濱江園區(qū)，在縱向上深耕貨品、供應(yīng)鏈，在橫向上擴(kuò)展商業(yè)版圖，加碼娛樂、IP等多種業(yè)務(wù)，甚至進(jìn)行股權(quán)投資，不再局限于“MCN”。

薇婭與丈夫董海鋒

后來(lái)的故事我們都知道了，從2017年開始的三年里，薇婭和李佳琦建立了屬于自己的直播帶貨王國(guó)，2020年二人總GMV超過630億元，相當(dāng)于10個(gè)雪梨，或者31個(gè)羅永浩。而在今年雙十一，李佳琦和薇婭兩個(gè)人僅在10月20日雙十一啟動(dòng)的第一天，就聯(lián)手?jǐn)孬@了200億的成交額。

于是品牌們蜂擁而來(lái)。

轉(zhuǎn)進(jìn)何處？

薇婭曾經(jīng)需要四處招商，而2020年之后，品牌一擲千金，只為在她的直播間稍微露臉。

而這樣的談判優(yōu)勢(shì)，幾乎意味著薇婭可以對(duì)品牌予取予求，史上最低價(jià)、幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)、25%以上的銷售分成只是基礎(chǔ)。

價(jià)格關(guān)乎流量，流量關(guān)乎權(quán)力，而薇婭和李佳琦在這樣的權(quán)力中肆無(wú)忌憚。

在2020年的Supreme翻車事件中，薇婭曾經(jīng)這樣回應(yīng)：“產(chǎn)品確實(shí)是美國(guó)Supreme的聯(lián)名，但跟我理解的潮牌Supreme可能不是一個(gè)，在法律上可能沒問題，但從我自己的角度來(lái)講，不是我想賣的Supreme，我覺得這個(gè)東西不該發(fā)生在我身上，所以我現(xiàn)在希望商家能夠?qū)λ匈I的人進(jìn)行全額退款，不退貨。”

注意，是商家全額退款，而不是薇婭。

2020年的Supreme翻車事件，最終薇婭致歉

在過去一年里，頂級(jí)主播已經(jīng)形成了一個(gè)巧妙的閉環(huán)：品牌因?yàn)橹鞑サ凝嫶罅髁勘黄确叛M(jìn)入直播間——主播粉絲因?yàn)橹辈ラg買到便宜產(chǎn)品對(duì)主播頂禮膜拜——主播流量更大，更多品牌進(jìn)入直播間。有人戲稱這種模式，是“磨VC的血給主播喝”。

但是這樣的巔峰只是一時(shí)的。

在2020年之后，直播電商帶貨不斷有新的玩家，乃至新的平臺(tái)入場(chǎng)，因此為了轉(zhuǎn)型，從2020年夏天開始，薇婭開始致力于新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，薇婭之弟、謙尋文化CEO奧利在不到240天的時(shí)間里，連續(xù)成立了謙禧（IP運(yùn)營(yíng)）、謙娛（泛文娛）、謙播（整合服務(wù)）三個(gè)子公司并發(fā)力多項(xiàng)新業(yè)務(wù)，他們迅速和超過150個(gè)IP達(dá)成合作，并運(yùn)作薇婭連續(xù)出現(xiàn)在《創(chuàng)造營(yíng)2020》《跨界歌王》《央視牛年春晚》《吐槽大會(huì)》等頭部節(jié)目中。

薇婭參加《吐槽大會(huì)》

但是在新的時(shí)代里，薇婭真的能建成她的“百貨大廈”嗎？現(xiàn)在，這個(gè)答案已經(jīng)有了。

過去幾年里直播帶貨的野蠻生長(zhǎng)，除了流量便宜之外，還有一個(gè)重要的原因是稅收負(fù)擔(dān)較少，俗稱吹牛不上稅。畢竟直播帶貨與傳統(tǒng)渠道區(qū)別較大，因此稅收制度也不成熟，許多主播甚至不知道稅收為何物。

有業(yè)內(nèi)人士曾表示：“電商直播行業(yè)的稅收問題，是頭部主播以及其背后的資本最大的雷?！比缃褚徽Z(yǔ)成讖。

可以預(yù)見，在未來(lái)，直播帶貨將會(huì)被納入更嚴(yán)格的稅務(wù)監(jiān)管之中，直播帶貨成本優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)即將消失，對(duì)直播經(jīng)濟(jì)真正的考驗(yàn)剛剛來(lái)臨。

當(dāng)年薇婭自己說過：“一切的流量、玩法、營(yíng)銷手段都只是工具，只有好產(chǎn)品，才能走得更遠(yuǎn)?！?/p>

那么她偏偏忘了，要想走得遠(yuǎn)，首先應(yīng)該遵紀(jì)守法，照章納稅。

薇婭全網(wǎng)賬號(hào)被封

Tip：

薇婭被罰，李佳琦會(huì)怎樣？點(diǎn)擊下方名片進(jìn)入公眾號(hào)回復(fù)【李佳琦】，即可查看此前關(guān)于李的文章。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “正解局”（ID：zhengjieclub），作者：正解局，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 野心 薇婭被罰