作者 | 王與桐

編輯 | 石亞瓊

如果用一個詞來形容跨境服務商的2021年，“大起大落”再合適不過。

2020年，隨著全球疫情的肆虐，我國跨境電商進入了瘋狂淘金時代，而服務跨境電商的玩家也在2021年初受到了資本的關(guān)注，上半年，以領(lǐng)星、積加等為代表的電商ERP廠商和以運去哪、跨境好運等為代表的跨境物流廠商，以半年兩輪的速度頻繁獲得高額融資。

但隨著亞馬遜對中國跨境賣家封號愈演愈烈，市場風向開始轉(zhuǎn)變，獨立站建站、營銷等能夠幫助跨境賣家擺脫亞馬遜依賴的相關(guān)工具和服務，成為熱點；同時，階段性放棄亞馬遜后，更多人將視野轉(zhuǎn)向正在逐步開放商業(yè)化的另一個大平臺——TikTok。

另一方面，一些投資人認為，電商賣家與其考慮換平臺、多平臺，不如加強自身抗風險能力，比如從鋪貨走向精品模式，從純ToC轉(zhuǎn)向ToB+ToC，這也帶動了一部分幫助跨境電商轉(zhuǎn)型的服務商重新進入這個賽道。

當淘金這件事本身發(fā)生變化時，賣水的人該何去何從？

01 亞馬遜封號切割了跨境電商的上下場

“跨境看中國，中國看廣東，廣東看深圳，深圳看鹽田。”2020年下半年起，跨境電商成為了深圳的財富密碼。

天眼查顯示，2021年我國有超60萬家跨境電商相關(guān)企業(yè)，根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2020年跨境電商進出口1.69萬億元，同比增長31.1%。Anker、SheIn等跨境品牌也隨即進入國人和資方的視野，目前均已達到的百億市值/估值，圍繞跨境電商而生的平臺諸如洋蔥、洋碼頭等也因此開啟IPO進程。

在行業(yè)呈井噴式發(fā)展時，與之相關(guān)的服務行業(yè)自然會呈現(xiàn)欣欣向榮之勢。跨境電商們都處在一個大量上新、不斷擴充sku以及對市場火熱產(chǎn)品迅速跟隨的節(jié)奏中，此時服務商的機會就是幫助電商提升效率。亞馬遜ERP廠商積加，2021年上半年的客戶數(shù)量同比增長了5倍，其他廠商也都增加了兩倍以上。

資本市場對于跨境電商服務商的熱情略顯滯后，直到2020年下半年，投資人們才開始掃射跨境服務商賽道。到了2021年，一級市場每個月都會在跨境電商服務商賽道投出過億的案子。上半年賽道累計投資額超25億元，融資事件多集中在B輪前。

今年夏天，深圳成為了投資人的“圣都”，咖啡館里五步一個投資人，他們密切關(guān)注著跨境電商和跨境服務商的動向。

在資本的快速涌入下，賽道內(nèi)部分明星公司的融資速度加速，矚目程度飆升。某頭部ERP廠商在上半年的一輪融資中拿到了十幾個TS，這輪剛結(jié)束又拿到了下一輪的兩個TS，其“火爆”程度可見一斑。最后該廠商“千挑萬選”出的領(lǐng)投方，是跟進了項目三個月、在投前就對接了一些行業(yè)資源的知名頭部機構(gòu)。

上半年連續(xù)融資兩輪甚至三輪的企業(yè)大有人在，足以見得資本對于ERP和跨境物流的看好程度。一家在上半年融資三輪的ERP廠商在今年7月告訴36氪，其實目前并不需要這么多的錢，所以不必有如此密集的融資節(jié)奏，但之所還愿意打開窗口，是因為風險和不確定性：“現(xiàn)在資本為我們狂熱，但接下來會發(fā)生什么變化，我們無法保證。趁現(xiàn)在，能多囤錢就多囤一些?！?/p>

誰也沒想到市場轉(zhuǎn)變來得那么突然。

“封賬號、封品牌、封資金”突然開始——亞馬遜在今年5月起對一些賣家進行封號，起初電商們還不以為意，但是封號風波愈演愈烈，據(jù)深圳市跨境電子商務協(xié)會統(tǒng)計，7、8兩個月里亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬戶，預計已造成行業(yè)損失金額超千億元，銷售額在1000萬美元以上的賣家基本都被波及。之后封號行動已經(jīng)持續(xù)殃及到一些銷售額500萬美元左右的腰部賣家，最后亞馬遜對中小賣家也下手了，處罰方式從封號變成“扣款”。

同時，“瘋狂的柜子”勸退了很多電商——海運成本也升高至更夸張的地步，從2000美元漲到了20000美元，足足增長了十倍。這對于售賣很多大體積、低價格商品的商家來說，生意無以為繼。

跨境電商急剎車，服務商和投資人都要追尾。

在行業(yè)進入下行期，電商不會再采購工具來降本增效，一些服務商不得不重新思考發(fā)展方向；夏天沒有搶到上車門票的投資人，也開始尋找下一個標的。

一場封號潮切割了跨境電商的上下場，那么，下半場，機會到底在哪里？

02 新平臺，新機會？

要知道向哪里送水合適，就要先知道淘金者向何處遷徙。

封號帶來最直接的后果之一是，一些電商決定就此收手，由此給了做收并購服務企業(yè)以機會，最近一級市場已經(jīng)對相關(guān)企業(yè)有了動作：

今年上半年，Amazon Aggregator頭部公司Thrasio高調(diào)宣布進入中國，并且瞄準了亞馬遜平臺上最具增長潛力的中國賣家； 11月，亞馬遜品牌收購平臺Nebula Brands獲得5000萬美元B輪融資； 11月，跨境電商品牌收購方Markāi馬開獲得千萬美元種子輪融資； 12月，亞馬遜品牌收購公司Accel Club完成1.7億美元A輪融資； ……

還打算繼續(xù)做跨境的電商，下半年最喜歡“不要把雞蛋放在同一個籃子里”這句話。他們開始考慮多平臺、跨平臺店鋪搭建。除了轉(zhuǎn)去eBay、Shopee等模式和亞馬遜相差不多、目前已經(jīng)較成熟的電商平臺，正在日漸開放商業(yè)化的TikTok和自建獨立站也成為電商的選擇，這也給相關(guān)服務商帶來了商機。

2019年最受消費者歡迎的平臺

一些從業(yè)者甚至認為，TikTok的野心是做下一個亞馬遜。不過TikTok要成為亞馬遜，至少要先把其商業(yè)化的閉環(huán)跑通。

參考抖音的電商路線，抖音帶貨早期沒有實現(xiàn)閉環(huán)時，電商變現(xiàn)路徑也比較長，有7個步驟以上：刷到視頻后要在評論區(qū)找到賬號主頁，再從主頁中進入獨立站，再找到產(chǎn)品，并且支付流程也比較繁瑣。而抖音上線小黃車功能后，看到商品可以直接在平臺內(nèi)采購，整個支付流程不會超過5秒。目前只有英國和印尼正式上線了小黃車，美國正在內(nèi)測中。

也就是說，在大部分地區(qū)TikTok商業(yè)化沒有實現(xiàn)閉環(huán)的現(xiàn)階段，想要依托TikTok做電商，必須要有自己的獨立站。TikTok變成了類似Google、Facebook的流量平臺；而對于賣家的好處來說，他們或主動或被動地搭上了DTC（Direct To Customer直接面對消費者的營銷模式）的班車。

來源網(wǎng)絡

SheIn、PatPat、Outer的火爆，讓賣家和資本意識到了DTC的魅力。如果品牌賣家的消費者不掌握在自己手里，在“小單快反”成為趨勢的時代，很難及時根據(jù)消費者反饋進行產(chǎn)品調(diào)整。

獨立站

DTC也好、TikTok電商也好，都依賴“獨立站”而生。因此，在亞馬遜封號之后，原本依附于亞馬遜的大電商都開始思考建站相關(guān)事宜；大賣家不僅學會了建站，甚至還風靡起一股“站群”風，運用建站工具批量搭建幾十、上百個網(wǎng)站，每個網(wǎng)站相互獨立，只售賣某一品類的少量產(chǎn)品用做測試，把有機會成為爆品的產(chǎn)品加大預算投放。

這極大利好建站SaaS工具，不僅現(xiàn)有獨立站廠商客戶數(shù)量暴漲，新成立的獨立站廠商也在近一年內(nèi)如雨后春筍一般冒了出來。

百度指數(shù)“獨立站”

今年新上線的獨立站廠商Shoptop告訴36氪，他們一個月內(nèi)新增客戶數(shù)量有大幾百家；雨果跨境和領(lǐng)星ERP每個月也會收到近千個客戶的獨立站需求；Ueeshop在過去一年的用戶交易量增長了60%。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前市場上的建站SaaS工具多達477個，Shopify是其中當之無愧的領(lǐng)頭羊。目前Shopify的商家入駐量為170萬，市值超過1800億美元。根據(jù)雨果跨境2020年Q3季度報告，59%賣家選擇Shopify，其他各家市場占比1%-9%不等。海內(nèi)外的Shopyy、SHOPLINE、店匠、Ueeshop、XShoppy等正在努力趕超。

Shopify固然好用，但在中國并沒有部署相應的服務團隊，商家在運營過程中出現(xiàn)任何問題，很難得到快速解決。這給了中國獨立站廠商以機會——做好本地化服務，只要功能大差不差就能夠獲得國內(nèi)跨境電商的喜愛。

但實際上，贏得市場青睞的獨立站，并沒有在資本市場獲得新的認可。國內(nèi)獨立站頭部公司店匠，上一輪融資是2020年10月，此后并沒有新一輪的融資進場，其他的建站工具雖然業(yè)務發(fā)展快，但是投資動向卻都不太明晰。

部分獨立站廠商上線、融資情況

背后的原因，除了一級市場對跨境賽道變得謹慎之外，建站工具本身不具備技術(shù)門檻、但卻有使用門檻較高也是重要的劣勢。

建站工具并不需要太復雜的技術(shù)，只是搭建一個可以點擊購買的網(wǎng)頁而已，沒有更多可以優(yōu)化的空間，多家電商公司表示他們自己幾個人就搭建出了獨立站，沒有外采的必要；而對于沒有搭建能力的小電商來說，其欠缺的也并非只是建站能力，更多是建站后的能力。

獨立站SaaS的老大哥Shopify，其核心優(yōu)勢并不在于建站能力，而在于其超強的生態(tài)能力——搭建了100+模板，連接了6000+應用，同時能夠打通多個電商平臺。

國內(nèi)建站工具生態(tài)尚不完備，不過玩家們也正在為自己的生態(tài)搭磚添瓦：

2021 年 8 月， AfterShip 將作為開發(fā)者入駐店匠SHOPLAZZA，為店匠商戶提供獨家物流追蹤技術(shù)支持； 東南亞建站廠商SHOPCOD也正在和領(lǐng)星等ERP廠商共創(chuàng)； SHOPTOP母公司是出海營銷公司，今年起上線建站SaaS功能，商家可以同時采購其建站工具和營銷服務，并在今年10月與跨境支付商PingPong合作對接 ……

但即便如此，大部分獨立站的曝光和獲客依然需要賣家自行去TikTok、Google、Facebook等平臺運營，其流程不再像亞馬遜一樣，僅通過刷單或者站內(nèi)投放廣告即可，越來越多的品牌賣家需要借助其他營銷手段來達到“合規(guī)”曝光的目的。

營銷工具

再從國內(nèi)廠商營銷能力來看，中國的營銷渠道和手段比海外更復雜，抖音、企業(yè)微信、美團等等渠道的玩法都不一樣，2021年，私域電商市場體量預計將超過3萬億元，為營銷服務賽道創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的土壤，國內(nèi)也因此出現(xiàn)了一批代運營廠商。而在歐美，營銷無非是在Facebook、instagram、Google上進行投放，難度較國內(nèi)更低，因此邏輯上講，能服務好國內(nèi)營銷的廠商，基本上能玩得轉(zhuǎn)海外投放。

跨境電商營銷賽道，部分廠商融資情況

順著這個思路，能夠做好營銷、代運營等的獨立站廠商，也能在下一階段獲得資本更多關(guān)注。

總結(jié)而言，僅是建站無法真正幫助賣家實現(xiàn)獨立站搭建，需要搭配營銷、運營工具一起使用。營銷、運營工具/系統(tǒng)的底層邏輯并不是技術(shù)，而經(jīng)驗。因此想要將建站和營銷、運營搭配在一起，最好是原本就擅長做營銷、運營的服務商研發(fā)建站能力，而不是建站SaaS增加營銷功能。這樣看來，獨立站廠商中的FunPinPin、shoptop、ShopExpres等更有未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在營銷、運營環(huán)節(jié)，有個重中之重——投放。這是一個細分的賽道，但也孕育了極大的市場，36氪曾分析過跨境電商的投放市場?，F(xiàn)階段，圍繞Facebook、Google等的投放手段已經(jīng)相對成熟，但短視頻作為新的傳播形式，其投放手段和此前的投放有天壤之別。

因此，圍繞TikTok平臺相關(guān)的短視頻生產(chǎn)、運營等的培訓機構(gòu)，以及與kol對接機構(gòu)，都將有較好的發(fā)展。目前各家的能力差異不大，處于市場占位階段。

部分廠商情況

多平臺管理

雞蛋一旦同時放在幾個籃子里，就涉及到跨平臺管理。在電商分散風險的當下，能夠?qū)崿F(xiàn)跨平臺管理的工具就有發(fā)展前景。此處的跨平臺管理包括不限于ERP、建站等。聚水潭高速36氪，亞馬遜封號對于他們這種擅長跨平臺的ERP產(chǎn)品來說有著極大的利好。

資本和廠商都看到了這一機會。一些資本開始出手投資相關(guān)廠商，比如遠望資本投資了能夠?qū)崿F(xiàn)一鍵開店的工具，該工具能夠幫助電商在亞馬遜、獨立站、TikTok等平臺一鍵開店、一鍵上新。

曾經(jīng)做單一平臺的廠商也在努力發(fā)展跨平臺能力，方式是通過聯(lián)合其他廠商的能力，或者自己研發(fā)、拓展。比如上半年的融資明星，領(lǐng)星，與資方聚水潭合作，目前除了亞馬遜，也可以對接1688、WISH等平臺，增加跨平臺的ERP能力；積加也在研發(fā)多平臺的ERP能力；船長BI目前還在專注做亞馬遜的產(chǎn)品，因為其產(chǎn)品足夠“輕”，更適合現(xiàn)在成本居高不下的亞馬遜電商。

一家ERP廠商明確告訴36氪：“現(xiàn)在這些ERP廠商功能都差不多，下一步比拼的就是多平臺的能力?！?/p>

03 平臺之外，更重要的是電商轉(zhuǎn)型

隨著亞馬遜對于鋪貨型電商的排斥態(tài)度越發(fā)明顯，以及中國供應鏈的逐漸升級，與鋪貨相對的精品型電商逐漸獲得行業(yè)的關(guān)注。

被封號的基本都是鋪貨走量型賣家，而精品電商沒受到太多影響。對部分電商品牌來說，將自身定位從鋪貨變成精品、從走量變成品牌，會是破局方法。品牌化不僅能夠提高價格溢價，也能提高供應商議價能力。另外，品牌化不是只有連鎖大品牌的專屬，對于很多小商家而言，做“小而美”的品牌不一定需要花費大成本。相比之下，低買高賣或者打價格戰(zhàn)，風險性高，替代性也很強。

早在封號之前，由于我國供應鏈體系持續(xù)升級，精品電商/品牌出海就已小有苗頭：根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計，2019年我國自主品牌商品出口2.9萬億元，增長12%，占出口總值近17%。

圖源網(wǎng)絡

而配套精品電商的服務工具，也有其發(fā)展機會。其中最重要的是供應鏈方面的系統(tǒng)/工具/平臺。

SheIn的成功讓大家意識到跨境品牌供應鏈能力的重要性。SheIn先是靠著前幾年的訂單積累，獲得了大量上游工廠的合作經(jīng)驗；再通過其整個供應鏈系統(tǒng)的信息化改造，將所有供應商放在他們的“私域平臺”；因為SheIn訂單量大、系統(tǒng)標準化，因此SheIn獲得了面對上游工廠的高議價權(quán)，能夠進一步通過訂單來驅(qū)使工廠使用其信息化系統(tǒng)；最終實現(xiàn)了可視化管理供應鏈的結(jié)果，提高了生產(chǎn)效率；而SheIn生產(chǎn)效率越高，越能滿足“快反”的市場需求，訂單量就越大，越大訂單量就越能激發(fā)工廠對其的合作意愿，從而實現(xiàn)一個良性循環(huán)。

這也激起了不僅是跨境電商，甚至包括國內(nèi)品牌在內(nèi)的鞋服企業(yè)對其供應鏈改造的欲望。在這個階段，能夠幫助企業(yè)提升供應鏈能力的廠商會獲得市場和資本的認可，比如領(lǐng)貓、簡派、易芽等。

領(lǐng)貓創(chuàng)始人&CEO李應離認為：“想要做好做大一個品牌，就要把供應鏈全部打通，意味著必須將外部供應商全部協(xié)同起來?！倍獙崿F(xiàn)供應鏈的全部協(xié)同，僅靠原本線下打電話的模式是無法實現(xiàn)的，必須要依靠實時、透明的數(shù)據(jù)同步系統(tǒng)。這就是領(lǐng)貓、簡派等供應鏈系統(tǒng)要幫助品牌方實現(xiàn)的事。

部分供應鏈廠商情況

還有一類無論是鋪貨電商還是精品電商都很需要的工具——選品。在鋪貨電商時代，能夠快速感知商品風口十分重要；對于精品電商賣家來說，由于其成本較高，品類的選擇也成為立足根本。選品工具，比如船長BI、雨果跨境、Jungle Scout槳歌、數(shù)魔跨境在上半年屢獲融資，國內(nèi)數(shù)據(jù)賽道頭部廠商神策也在規(guī)劃與一些跨境服務商合作，為其提供數(shù)據(jù)決策能力，賣家精靈、歐鷺、Sorftime等數(shù)據(jù)選品軟件也紛紛逐漸獲得市場關(guān)注。

部分廠商情況

04 實體全球化vs技術(shù)全球化

跨境電商說白了，就是中國“產(chǎn)品”走向全球。

中國“產(chǎn)品”走向全球，并不是近兩年才發(fā)生的新事。B2B貿(mào)易，從中國改革開放后，就一直保持著10%左右的增速；B2C甚至C2C的電商發(fā)展，經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段。

第一波在05年左右，伴隨著Google 搜索引擎的紅利期，國內(nèi)成長了一批跨境電商，比如蘭亭集勢、DX等；2012年之前，亞馬遜是自營電商，在亞馬遜允許全球賣家開店后，加之以Google、Facebook為代表的流量渠道的成熟，在14年左右，另一波跨境電商紅利期到來；2020年，疫情讓中國的跨境電商再次成為財富密碼，“亞馬遜干電商，深圳搞一套房”成為現(xiàn)實，但這一波并沒有太多新技術(shù)、新模式的疊加，僅僅是一個特殊時期帶來的增長，不一定可持續(xù)。

圖源網(wǎng)絡

亞馬遜封號、物流成本居高不下、營銷成本變貴……亞馬遜財富密碼失效，市場和資本逐漸回歸理性?！皝嗰R遜只是一個平臺而已?！币粋€跨境ERP從業(yè)者在11月說道。

全行業(yè)都在思考——下一個有可能的全球化風口是什么？如果把每個行業(yè)都用流程標準化、數(shù)據(jù)易采集、樣本體量大這三個衡量標準來判斷其全球化適宜度，可以給不同行業(yè)進行出海適宜度排序。這也可以解釋為什么跨境電商是第一個火起來的賽道——國內(nèi)外電商銷售環(huán)節(jié)高度相似、數(shù)據(jù)天然線上化、開放程度高、人群滲透率高、交易頻次高。

在中國科技發(fā)展迅猛的當下，實體商品全球浪化潮之后，一種觀點認為“該進行技術(shù)的全球化了”。某種程度上，技術(shù)是新的“中國制造”下的“產(chǎn)品”。

一位上半年投了一些電商品牌、跨境服務商的投資人，現(xiàn)在正親自下海做金融出海，他十分認可金融變現(xiàn)的邏輯：“其實跨境就是流量（賣商品）變現(xiàn)的生意，金融、游戲一樣可以（變現(xiàn)）。”無論是哪種產(chǎn)品的全球化，歸根結(jié)底就是左手匹配流量、右手匹配產(chǎn)品。在流量成本被平臺把控的當下，產(chǎn)品就成為要利潤的主力軍。

一方面，實體商品的成本相對較重，需要供應鏈、需要運輸、需要倉儲，尤其是目前運輸和倉儲成本居高不下，相比之下，虛擬商品沒有運輸和倉儲成本。

另一方面，中國技術(shù)也日漸成熟，在國際市場的競爭力愈發(fā)提升。雖然中國的互聯(lián)網(wǎng)時代比美國落后，但近幾年我們云計算、人工智能等技術(shù)取得了飛速的發(fā)展，且中國商業(yè)環(huán)境更為復雜，有能力服務好更多國際上的客戶。

那么，什么技術(shù)最容易成為國際化的虛擬商品？

同樣按照三個標準——流程標準化、數(shù)據(jù)易采集、樣本體量大——來衡量，下一個全球化的有可能是金融科技，金融天然線上化，并且海內(nèi)外的用戶基數(shù)都足夠大，只是海內(nèi)外的金融產(chǎn)品標準不同，較為復雜而已。目前已有Opay、Advance.ai等公司在全球化領(lǐng)域頗有進展。

我們有理由期待，接下來不僅是DTC品牌的紅利期，更是DTC軟件的蓬勃發(fā)展期。

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