伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)迎來了一次數(shù)字化變革。在運(yùn)營層面，數(shù)字化餐飲OA系統(tǒng)的加入優(yōu)化了門店?duì)I業(yè)統(tǒng)計(jì)、會(huì)員管理和訂餐管理流程，在點(diǎn)餐和支付層面，掃碼支付與線上點(diǎn)餐模式簡化傳統(tǒng)人工服務(wù)流程，但部分商家過于重視線上公眾號(hào)點(diǎn)餐，使整套模式變味了。

點(diǎn)餐作為消費(fèi)者線下就餐的重要環(huán)節(jié)，被一些商家當(dāng)成用戶信息收集的渠道，要求用戶在點(diǎn)餐前先關(guān)注微信公眾號(hào)。面對(duì)行業(yè)亂象，最近騰訊親自出手，面向開發(fā)者發(fā)布關(guān)于自查“掃碼點(diǎn)餐強(qiáng)制關(guān)注公眾號(hào)”問題的通知，要求存在問題的商家及時(shí)整改，若在核查時(shí)仍出現(xiàn)類似問題，違規(guī)公眾號(hào)將被限制掃碼打開公眾號(hào)的能力。

發(fā)展掃碼點(diǎn)餐服務(wù)的初衷是提升門店服務(wù)效率，豐富不同用戶點(diǎn)餐的體驗(yàn)，現(xiàn)在倒好，一些商家錯(cuò)把手段當(dāng)目的，影響到用戶的用餐體驗(yàn)。

掃碼點(diǎn)餐已成必選項(xiàng)？

從服務(wù)形式來看，掃碼點(diǎn)餐大致可分為以下三種類型，分別是掃碼直接點(diǎn)餐、掃碼關(guān)注公眾號(hào)點(diǎn)餐和掃碼跳轉(zhuǎn)微信小程序點(diǎn)餐。三者的主要區(qū)別是第一和第三種方式只是將掃碼當(dāng)成跳轉(zhuǎn)至電子菜單的入口，而第二種方式增加了關(guān)注公眾號(hào)并登錄的環(huán)節(jié)，一般需要填寫手機(jī)號(hào)才能完成登錄。

關(guān)注公眾號(hào)點(diǎn)餐模式最讓消費(fèi)者膈應(yīng)的地方在于，增加了自己接收到“垃圾信息”的概率。關(guān)注公眾號(hào)意味著日后若不主動(dòng)取關(guān)，或關(guān)閉公眾號(hào)設(shè)置里的“接收文章推送”選項(xiàng)，以后會(huì)收到餐廳公眾號(hào)的新文章推送，在這個(gè)信息推送越發(fā)雜亂的時(shí)代里，無疑增加了用戶篩選信息的成本。

更離譜的一點(diǎn)是，若自己常去的餐廳采用了掃碼強(qiáng)制關(guān)注公眾號(hào)點(diǎn)餐玩法，取關(guān)只能換取片刻安靜，以后再去還需要重新來一遍掃碼、再關(guān)注、登錄的流程。對(duì)于一些上班族和高校學(xué)生來說，若公司或?qū)W校附近本就沒有太多餐廳可以選擇，只能忍氣吞聲被動(dòng)接受。

在筆者公司附近，一家熱門連鎖餐廳就采用了掃碼關(guān)注公眾號(hào)點(diǎn)餐的做法，進(jìn)入公眾號(hào)詳情頁發(fā)現(xiàn)，目前已8位微信好友關(guān)注該賬號(hào)，引流效率比普通公眾號(hào)的宣傳方式高多了，直接將去該餐廳就餐的用戶轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，可謂是既賺現(xiàn)場(chǎng)就餐用戶的錢，又能提升公眾號(hào)關(guān)注度，盡可能榨取用戶的剩余價(jià)值。

類似的強(qiáng)制關(guān)注公眾號(hào)才能使用的服務(wù)還有很多，包括KTV里的手機(jī)在線點(diǎn)歌和藥店門口的體重秤等，有的甚至?xí)诮诌叞l(fā)口罩吸引用戶關(guān)注，這么做的目的都是為了引流。

微信公眾號(hào)與其它平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者賬號(hào)相比，最突出的特性是“強(qiáng)訂閱制”，與靠算法推送的內(nèi)容平臺(tái)不同，公眾號(hào)強(qiáng)訂閱制屬性的差異點(diǎn)是讓用戶“主動(dòng)選擇自己想訂閱的賬號(hào)”，只有用戶自己訂閱才會(huì)收到公眾號(hào)消息推送，強(qiáng)調(diào)信息篩選屬性。在2019年的微信公開課上，張小龍回憶公眾號(hào)設(shè)計(jì)理念時(shí)也表示，基于訂閱制的模式，避免用戶被騷擾和詐騙，“天然沒有垃圾消息”。

強(qiáng)訂閱制模式使微信公眾號(hào)天然具有很強(qiáng)的私域?qū)傩?，也是商家們培育私域流量的主要舞臺(tái)，在Tech星球的一篇報(bào)道中就寫道，“業(yè)內(nèi)流傳著這樣一條不成文的鄙視鏈：平臺(tái)粉絲價(jià)值排序?yàn)椋⑿殴娞?hào)>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博。”在粉絲數(shù)相同的情況下，平臺(tái)粉絲價(jià)值越高，意味著賬號(hào)運(yùn)營方能夠接到的廣告推廣費(fèi)越高，使得商家更熱衷于為自己的公眾號(hào)引流。

不僅如此，有的引流公眾號(hào)還只是個(gè)臨時(shí)的“馬甲”，要么用戶關(guān)注后還要再關(guān)注其它公眾號(hào)才能領(lǐng)取福利，為其它公眾號(hào)起到引流的作用，要么等該公眾號(hào)的粉絲數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，再將號(hào)賣出去。

商家強(qiáng)制用戶掃碼關(guān)注公眾號(hào)的行為，不僅影響用戶體驗(yàn)，還違背了微信公眾號(hào)設(shè)計(jì)的初衷。一方面，公眾號(hào)由用戶自主訂閱變成商家強(qiáng)制要求用戶訂閱，增加垃圾信息推送的可能，另一方面，強(qiáng)制訂閱式引流容易滋生“賣號(hào)經(jīng)濟(jì)”，破壞公眾號(hào)的生態(tài)平衡。

當(dāng)然，強(qiáng)制用戶掃碼關(guān)注公眾號(hào)點(diǎn)餐，影響的不只是部分用戶的就餐體驗(yàn)和公眾號(hào)生態(tài)，還使整個(gè)線下就餐氛圍受到影響。強(qiáng)制掃碼的“一軌制”也是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)適老化的否定，增加了老年用戶的就餐難度和成本。

在掃碼點(diǎn)餐的沖擊下

傳統(tǒng)線下就餐模式已變味兒？

在以往的一些餐廳中，點(diǎn)餐是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，菜單是消費(fèi)者初步了解餐廳的重要途徑。不過，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，餐廳里的二維碼逐漸替代傳統(tǒng)紙質(zhì)菜單，成了用戶點(diǎn)餐的唯二甚至唯一途徑。

掃碼點(diǎn)餐是當(dāng)今信息化社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，但并不意味掃碼點(diǎn)餐能夠完全替代傳統(tǒng)點(diǎn)餐模式。對(duì)于不熟悉智能手機(jī)的老年人人群而言，學(xué)習(xí)微信掃一掃付款的成本已經(jīng)夠高了，現(xiàn)在卻還要再學(xué)習(xí)關(guān)注公眾號(hào)、注冊(cè)會(huì)員和線上下單等，增加老年用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的抵觸心理。

其實(shí)，掃碼點(diǎn)餐更適合快餐行業(yè)，提升用餐高峰期商家的接單和結(jié)算效率，普通餐廳完全沒必要照搬快餐餐廳學(xué)習(xí)，提升餐廳所謂的“全數(shù)字化用餐體驗(yàn)”。關(guān)鍵是有的餐廳還學(xué)得非常魔幻，提倡手機(jī)掃碼下單，但結(jié)賬時(shí)還得去前臺(tái)另外掃碼付款，餐桌上的二維碼只具有電子菜單和費(fèi)用結(jié)算提醒功能。

另一方面，包括掃碼點(diǎn)餐和機(jī)器點(diǎn)餐在內(nèi)的新點(diǎn)餐方式，似乎正在形成一條特殊的點(diǎn)餐歧視鏈。在部分餐廳內(nèi)，即使可以通過紙質(zhì)菜單訂餐，但在數(shù)量方面，紙質(zhì)菜單上的菜品數(shù)量可能會(huì)比掃碼點(diǎn)餐的菜品要少，在優(yōu)惠上，有的掃碼點(diǎn)餐的服務(wù)還能專享線上下單優(yōu)惠。筆者到某家連鎖炸雞店點(diǎn)餐時(shí)就遇到類似的情況，一進(jìn)門服務(wù)員就提醒掃碼點(diǎn)餐有優(yōu)惠。

通過菜品數(shù)量和優(yōu)惠形成的線上點(diǎn)餐優(yōu)勢(shì)，吸引用戶盡可能多的通過線上下單，同時(shí)，使得傳統(tǒng)線下點(diǎn)餐模式變得愈發(fā)雞肋，同樣的餐廳同樣的菜品，僅是下單方式的不同就受到區(qū)別對(duì)待，似乎線下點(diǎn)單就要比線上點(diǎn)單低一等。

筆者認(rèn)為，掃碼點(diǎn)餐是時(shí)代發(fā)展的需要，對(duì)于部分快節(jié)奏的用餐場(chǎng)景來說，掃碼點(diǎn)餐大大簡化了用戶用餐流程，提升餐飲資源的利用效率，是餐飲行業(yè)未來的發(fā)展方向之一。但過于追求單一化的點(diǎn)餐方式，只會(huì)挫傷部分用戶的消費(fèi)積極性，正如在移動(dòng)支付逐步普及化的今天，許多商場(chǎng)和連鎖便利店并未強(qiáng)調(diào)掃碼付款，而是只將其當(dāng)成豐富用戶付款的一個(gè)方式，刷卡、手機(jī)NFC虛擬卡和現(xiàn)金支付都能使用。

今年3月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)親自發(fā)文稱，僅提供“掃碼點(diǎn)餐”侵害消費(fèi)者的公平交易權(quán)，不提供現(xiàn)場(chǎng)菜單，有損消費(fèi)者的知情權(quán)，新技術(shù)的應(yīng)用不應(yīng)成為特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)障礙。取其精華去其糟粕，不同的點(diǎn)餐和支付方式都應(yīng)得到尊重，“雙軌制”（線上和線下）模式讓不同用戶有得選。

“雙軌制”發(fā)展的必要性

科技的發(fā)展為大部分人帶來便利的同時(shí)，也給部分用戶帶來新的煩惱。技術(shù)創(chuàng)新本是為了提效，掃碼點(diǎn)單和支付也不例外，但可惜的是這一創(chuàng)新被一些商家錯(cuò)誤的使用，使其演變成“掃碼關(guān)注公眾號(hào)點(diǎn)餐”的復(fù)雜方式，不僅增加了用戶點(diǎn)餐流程，還成了不良商家獲取用戶隱私信息的主要渠道，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不需要這些“二次創(chuàng)新”，也容不得這些創(chuàng)新在市場(chǎng)里流行開來。

從多項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展歷程來看，這些煩惱只是一時(shí)的，就像新興行業(yè)都會(huì)走一段歪路一樣，行業(yè)的成熟會(huì)向下兼容，滿足不同類型用戶的實(shí)際需要。

“雙軌制”不僅指的是餐飲中的點(diǎn)餐和支付場(chǎng)景，許多生活中的產(chǎn)品和服務(wù)都應(yīng)用了雙軌制理念，包括App的適老化界面，手機(jī)系統(tǒng)中的盲文、旁白和色彩濾鏡等功能，針對(duì)老年群體、盲人和色盲等用戶。

科技至善理念代表著科技產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)不同用戶的包容性。筆者認(rèn)為，隨著AI技術(shù)的發(fā)展，未來的點(diǎn)餐會(huì)更無感，僅需簡單的點(diǎn)擊即可完成點(diǎn)餐，并支持現(xiàn)金和網(wǎng)絡(luò)支付等不同形式的支付方式。未來的紙質(zhì)菜單不一定會(huì)繼續(xù)存在，但替代紙質(zhì)菜單和服務(wù)員的線下服務(wù)理念會(huì)通過機(jī)器人等方式繼續(xù)留存，要知道，科技發(fā)展的趨向是包容，而非拋棄。

本文來自微信公眾號(hào)“鋒見”（ID：feng_keji），編輯：半個(gè)月亮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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