好一個(gè)國(guó)際化

經(jīng)常會(huì)有類似“那些你不知道的事情”這類營(yíng)銷號(hào)“披露”——你不知道的黑人牙膏是國(guó)產(chǎn)的，而中華牙膏是外國(guó)品牌?？稍凇敖颐亍狈治鲋?，會(huì)說(shuō)黑人牙膏是由中山好來(lái)化工生產(chǎn)，而中華牙膏則被聯(lián)合利華收購(gòu)了。

這種“內(nèi)容”基本就是用來(lái)騙一波流量。黑人牙膏確實(shí)是當(dāng)年的浙江寧波嚴(yán)氏（嚴(yán)柏林、嚴(yán)中立）兄弟創(chuàng)立的好來(lái)化工在1933年生產(chǎn)的，但在1985年就被國(guó)際巨頭高露潔收購(gòu)了50%的股權(quán)。而中華牙膏品牌則是在1994年被聯(lián)合利華取得了永久品牌租賃權(quán)，品牌所有權(quán)依然歸上海牙膏廠所有。所以，不能說(shuō)黑人牙膏和中華牙膏到底哪個(gè)是純粹的國(guó)產(chǎn)品牌，畢竟都有一部分的外資背景。

但在獨(dú)立性方面，中華牙膏是要高于黑人牙膏的。畢竟，聯(lián)合利華是不敢改中華牙膏的商標(biāo)、品牌名的?？珊谌搜栏嗑蜎](méi)這么好命了，1989年被高露潔收購(gòu)后便改了英文標(biāo)識(shí)，從Darkie（黑人）改為Darlie——翻譯成“達(dá)利”，嗯，你沒(méi)看錯(cuò)，和福建達(dá)利食品那個(gè)“達(dá)利”一樣。

再度改名

近日，黑人牙膏母公司高露潔宣布從2022年3月起將黑人牙膏中文名稱改為“好來(lái)”，而原來(lái)的紳士帽形象不變。其實(shí)，早在2020年美國(guó)“黑命貴”這個(gè)活動(dòng)后，高露潔便宣布要審視其旗下品牌黑人牙膏的“歧視”性問(wèn)題，要改黑人牙膏中文品牌名。如今，不過(guò)是兌現(xiàn)這個(gè)“國(guó)際品牌”的承諾而已。

“打不開(kāi)某個(gè)市場(chǎng)，便收購(gòu)這個(gè)市場(chǎng)最好的品牌”，這一向是歐美品牌打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的常用套路。1985年，高露潔因?yàn)榇虿婚_(kāi)華人市場(chǎng)消費(fèi)圈，便花了5000萬(wàn)美元收購(gòu)了黑人牙膏。數(shù)據(jù)顯示，黑人牙膏2019年時(shí)，中國(guó)市占率17%，新加坡21%，馬來(lái)西亞28%，華人圈一直是黑人牙膏的天下。

很多橋段大家都熟悉，為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)曾經(jīng)“水淹7軍”，收購(gòu)了中國(guó)市場(chǎng)上大量的汽水品牌；吉列因?yàn)榻鸢酝醮虿婚_(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，就收購(gòu)了南孚電池。只是，每一次收購(gòu)之后，對(duì)這些品牌都是一個(gè)巨大的打擊。

這其中，發(fā)展比較好的就是南孚電池了，2003年被吉列收購(gòu)，2005年吉列又被寶潔收購(gòu)。2014年，寶潔決定出售旗下銷售不過(guò)10億美元的品牌時(shí)，南孚被鼎暉投資收購(gòu)。這些年，南孚這個(gè)品牌都保持了自己的獨(dú)立性。

而那些被兩樂(lè)收購(gòu)的什么天府可樂(lè)、北冰洋、山海關(guān)們則都沉寂了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，即便北冰洋靠情懷牌重新起來(lái)，并在謀求上市，但情懷牌打盡后，北冰洋還有什么？就這兩年的市場(chǎng)操作來(lái)看，并沒(méi)有其它突破。更因?yàn)楦甙旱膬r(jià)格讓消費(fèi)者感嘆：不是我不支持國(guó)貨，而是實(shí)在經(jīng)濟(jì)條件不允許。

我們回過(guò)頭說(shuō)黑人牙膏這波改名的“騷”操作。早在1989年，高露潔就將給黑人牙膏的英文標(biāo)識(shí)改過(guò)了，但那次的影響可以忽略不計(jì)。畢竟，黑人牙膏大部分的市場(chǎng)是在華人圈，即便是馬來(lái)、新加坡等英語(yǔ)普及度較高的國(guó)家，英文商標(biāo)“Darlie”的不倫不類并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生大的影響。因?yàn)?，相?duì)于英文的表音不表意來(lái)講，中文則是表意的聯(lián)想。同樣的發(fā)音，但是寫(xiě)出不同的字，那給人的感覺(jué)都差著十萬(wàn)八千里。比如，“可口可樂(lè)”早年翻譯“蝌蝌啃蠟”會(huì)是什么感覺(jué)？蝌蚪啃蠟燭？你第一時(shí)間肯定不會(huì)想到舒爽、可口什么的。

所以，無(wú)論是黑人牙膏的英文標(biāo)識(shí)是“Darkie”還是”Darlie”，都不影響黑人牙膏這個(gè)品牌給華人圈消費(fèi)者帶來(lái)的“人很黑，但牙很白”的直觀印象。尤其是1992年，好來(lái)在廣東中山建立了好來(lái)化工，進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者更不會(huì)想到幾十年前黑人牙膏的英文標(biāo)識(shí)是“darkie”。

當(dāng)然，1989年的黑人牙膏，無(wú)論是品牌知名度還是市場(chǎng)占有率都與今天不可相比。

如今，“亞馬遜雨林一只蝴蝶振動(dòng)兩個(gè)翅膀，會(huì)引發(fā)美國(guó)德克薩斯州的龍卷風(fēng)”，因?yàn)槟承┨厥獾脑颍谌搜栏噙@個(gè)用了88年的品牌即將被掃入歷史的塵埃。有人說(shuō)，畢竟那個(gè)紳士帽形象還在，可誰(shuí)又知道下一次的“政治正確”會(huì)不會(huì)把這個(gè)形象也弄沒(méi)了？

“黑人”未來(lái)

黑人牙膏要改為“好來(lái)”，這就是一場(chǎng)小的“換頭術(shù)”。為何說(shuō)是小的“換頭術(shù)”？因?yàn)闆](méi)有企業(yè)跟黑人牙膏搶“黑人”這個(gè)品牌，不像加多寶從“王老吉”換到“加多寶”的大換頭，你這邊說(shuō)，“全國(guó)知名的涼茶品牌改名加多寶”，那邊就會(huì)說(shuō)，“王老吉從來(lái)沒(méi)改名”，并且還附贈(zèng)一張律師函起訴你誤導(dǎo)消費(fèi)者。

與加多寶當(dāng)年“換頭術(shù)”急切的想在短時(shí)間內(nèi)將消費(fèi)者心智中的“涼茶=王老吉”換成“王老吉=加多寶，加多寶也等于涼茶”不同，黑人牙膏擁有的時(shí)間會(huì)更多一些。大量的投入電視廣告或是終端物料，一場(chǎng)自己與自己的博奕，告訴消費(fèi)者“黑人牙膏=好來(lái)牙膏”，好來(lái)牙膏就是美白牙膏。

但消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)帳嗎？

再多的廣告，能觸達(dá)的人群與你購(gòu)買(mǎi)人群是不是一樣的？前期，廣告的觸達(dá)人群可以超過(guò)購(gòu)買(mǎi)人群，但這樣的觸達(dá)并不是有效觸達(dá)，也就是我們常說(shuō)的“廣告有一半的錢(qián)是浪費(fèi)的”。當(dāng)你的品牌有了穩(wěn)定的消費(fèi)者后，廣告影響的范圍一定會(huì)低于你的購(gòu)買(mǎi)范圍，一定會(huì)有消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)廣告獲知“好來(lái)就是黑人”這個(gè)概念，而是看到好來(lái)牙膏后，才想：這是不是我過(guò)去購(gòu)買(mǎi)的黑人，還是山寨？

與之類似的是，當(dāng)紅牛品牌出現(xiàn)商標(biāo)紛爭(zhēng)后，一大堆的英國(guó)紅牛、西班牙紅牛、美國(guó)紅牛粉墨登場(chǎng)，消費(fèi)者根本就沒(méi)時(shí)間去了解這些紅牛的區(qū)別。即便是現(xiàn)在，下沉市場(chǎng)里，依然充斥著各類紅牛們。

同樣，會(huì)不會(huì)有其它的“黑人牙膏”出現(xiàn)？南非黑人牙膏、埃及黑人牙膏等等，即然消費(fèi)者都能被“黑人牙膏是國(guó)產(chǎn)，中華牙膏是外資”帶跑偏，那這一波呢？是不是會(huì)有更多人知道原來(lái)“黑人牙膏”不是國(guó)產(chǎn)的、要聽(tīng)大股東高露潔的。

這兩年，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大體量高速增長(zhǎng)的，一個(gè)是云南白藥，一個(gè)是黑人牙膏，增長(zhǎng)速度快的是舒客牙膏。其中，云南白藥、黑人牙膏背后多少會(huì)有一點(diǎn)國(guó)民品牌影子的小加持，而真正讓這兩個(gè)品牌高速發(fā)展的，是這兩個(gè)品牌的清晰定位。

云南白藥牙膏賣點(diǎn)是止血，這是中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)的心智階梯，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牙膏的前三大需求是：美白、口氣清新、防蛀，而止血其實(shí)是很小的比重需求，可云南白藥不僅把止血做大了，還把價(jià)格也做上去了。

黑人牙膏的定位很明顯就是美白了，因?yàn)槠放坡?lián)想，黑人就是牙齒白?？梢哉f(shuō)黑人牙膏占了最好的賽道。尤其是早年高露潔們因?yàn)樘摷俚闹袊?guó)牙防組以及為了跟國(guó)產(chǎn)牙膏搶市場(chǎng)，佳潔士、高露潔不斷掀起的價(jià)格戰(zhàn)，雖然它們成功地把中國(guó)的中草藥牙膏打了下去，但也把自己定位在了低價(jià)上。你現(xiàn)在花十元買(mǎi)個(gè)佳潔士、高露潔的牙膏，你總覺(jué)得它不值這個(gè)價(jià)。

所以，佳潔士、高露潔們瘋狂地在膏體作文章，通過(guò)顏色、磨砂感等給消費(fèi)者塑造高端形象。

而黑人雖然也有膏體上的小差異，但黑人與云南白藥都以白色膏體為主，這就是搶占心智的好處。止血想到云南白藥，從而會(huì)擴(kuò)展到它連止血都能做到，那其它的應(yīng)該也可以，所以云南的金口健以美白為訴求。你美白想到的必然是黑人，你過(guò)敏想到的是冷酸靈，而不是舒適達(dá)。至于佳潔士、高露潔你覺(jué)得啥都有，但啥都不精。

最后

如今，黑人改為好來(lái)，消費(fèi)者要考慮“好來(lái)就是黑人”“黑人是美白”，這兩層的心理波動(dòng)。要知道，打動(dòng)消費(fèi)者的訴求是要“一句話表達(dá)最終目的，不要讓消費(fèi)者去二次聯(lián)想”。就算是好來(lái)牙膏能熬走這一批的消費(fèi)者，對(duì)于未來(lái)的消費(fèi)者如何去構(gòu)建“好來(lái)就是美白”或者“美好生活自然來(lái)”這樣的故事與牙膏的關(guān)聯(lián)性呢？如今的“好來(lái)”沒(méi)有適合的角度，它就是下一個(gè)沒(méi)什么角度的“佳潔士”，每個(gè)字都很美，可與牙膏的關(guān)系卻沒(méi)那么多。

就像越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)不太記得有個(gè)品牌叫“三笑”，被高露潔收購(gòu)，如今，專注做低端牙刷市場(chǎng)。

說(shuō)到名稱，想到另一個(gè)品牌，舒客。最近，童話大王鄭淵潔1985年創(chuàng)刊的《童話大王》?？?，說(shuō)什么時(shí)候維權(quán)成功什么時(shí)候復(fù)刊。而他維權(quán)的三個(gè)商標(biāo)是“皮皮魯”“魯西西”以及“舒克”，嗯，沒(méi)有“貝塔”。其中“舒克”的主要維權(quán)就是做口腔護(hù)理的廣州薇美姿旗下的“舒客牙膏”。

你不想要的，卻是別人夢(mèng)寐以求的。一邊是不被珍惜的“黑人”品牌，一邊是想留還要打官司的“舒客牙膏”。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“快消”（ID：fbc180），作者：歲月，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 加多 牙膏 黑人