編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“毒眸”（ID:DomoreDumou），作者：毒眸編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

流量明星和國(guó)產(chǎn)劇的組合，在今年頻頻“翻車(chē)”。

集合當(dāng)紅小花和小生的古偶劇是豆瓣低分重災(zāi)區(qū)，《斛珠夫人》5.1，《有翡》5.5，而流量+古偶的序列里，還有很多劇集在排隊(duì)中，包括楊洋主演的《且試天下》、肖戰(zhàn)主演的《玉骨遙》、吳磊主演的《星漢燦爛》等等。

反之，今年國(guó)產(chǎn)劇的口碑之作，幾乎被高質(zhì)量主旋律劇和小成本“黑馬”劇包攬。上半年，《山海情》《覺(jué)醒年代》被稱(chēng)為2021“國(guó)劇之光”，實(shí)現(xiàn)了口碑和熱度的雙豐收?！队n小仵作》《我在他鄉(xiāng)挺好的》等小成本網(wǎng)劇則憑借著源源不斷的“自來(lái)水”，完成口碑逆襲。

而這些劇的共同點(diǎn)是：無(wú)當(dāng)紅流量參演。

即使拋開(kāi)劇集質(zhì)量不談，劇集因?yàn)榱髁棵餍嵌l(fā)的爭(zhēng)議同樣不少。番位之爭(zhēng)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，甚至衍生出限定新詞“領(lǐng)銜男/女主演”。最近同時(shí)在播的幾部劇也都不安生，《誰(shuí)是兇手》里，趙麗穎前兩集沒(méi)有出現(xiàn)，就引發(fā)了粉絲的不滿(mǎn)，《風(fēng)起洛陽(yáng)》則在豆瓣開(kāi)始了轟轟烈烈的“粉黑大戰(zhàn)”……

這里的“流量明星”大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是通過(guò)一部作品而走紅，如楊冪、劉詩(shī)詩(shī)、楊洋等85生花；

另一類(lèi)則是以偶像身份出道，而后又轉(zhuǎn)型為演員的明星，包括在韓國(guó)成團(tuán)后又回歸的鹿晗、黃子韜，以及內(nèi)地開(kāi)啟101時(shí)代后出道的偶像等等。

他們的共同特點(diǎn)是擁有龐大而紀(jì)律嚴(yán)明的粉絲群體。媒體人康堤曾指出，一個(gè)人踏入粉圈，無(wú)關(guān)意愿，也無(wú)關(guān)其是否特殊，只要你擁有了流量，就必然會(huì)進(jìn)入粉絲邏輯里，進(jìn)而引起粉圈的爭(zhēng)議，這是必然現(xiàn)象。

流量劇越來(lái)越成為“粉絲限定”，在飯圈和路人盤(pán)中間建起一道高墻，并形成了兩個(gè)風(fēng)向完全不同的輿論場(chǎng)，而這么多年以來(lái)，能夠突破這道屏障的作品少之又少。

發(fā)展至今，這更像是一場(chǎng)明星、粉絲、劇方和平臺(tái)的“合謀”：平臺(tái)和劇方都需要流量明星來(lái)支撐數(shù)據(jù)，但并不成熟的劇集工業(yè)，未必有能力承載流量明星和粉絲的能量。而在流量明星只能選擇拍劇的情況下，有限的選擇里反而有可能給自己的人設(shè)“減分”。

或許將問(wèn)題不能簡(jiǎn)單地歸咎于某一方，更重要的事在于：內(nèi)容為什么被“流量”綁架了？

流量劇的喧囂與沉默

近期熱播的《風(fēng)起洛陽(yáng)》，在上線(xiàn)時(shí)曾經(jīng)遭遇了“超前點(diǎn)評(píng)”。

首播的12月1日晚，原定8點(diǎn)播出的《風(fēng)起洛陽(yáng)》由于技術(shù)原因，延遲了一個(gè)小時(shí)左右才“姍姍來(lái)遲”。

但有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，《風(fēng)起洛陽(yáng)》還未開(kāi)播時(shí)，豆瓣的評(píng)分區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了不少評(píng)價(jià)：根據(jù)豆瓣電影的聲明，在當(dāng)晚8點(diǎn)至9點(diǎn)，條目下集中共出現(xiàn)了6752條五星評(píng)分和649條一星評(píng)分。

截至12月7日《風(fēng)起洛陽(yáng)》開(kāi)分，豆瓣官方已經(jīng)清理了21234條非正常評(píng)分，其中有12366條五星評(píng)分和6619條一星評(píng)分。他們像是都看過(guò)了還未播出的樣片，無(wú)論是演員的演技還是劇集是否貼合歷史，都在評(píng)論區(qū)說(shuō)得頭頭是道。

這是某種“潛規(guī)則”導(dǎo)致的結(jié)果。飯圈早就意識(shí)到藝人作品熱度和口碑的重要性，一旦有新劇播出，會(huì)第一時(shí)間刷播放量、奔赴豆瓣打上五星好評(píng)。

粉絲明白的事情，“黑子”和“對(duì)家水軍”也同樣明白，所以負(fù)面一星短評(píng)也隨之而來(lái)，即使是沒(méi)有原作小說(shuō)問(wèn)世的《風(fēng)起洛陽(yáng)》，也能像批評(píng)其他大IP一樣在評(píng)論區(qū)說(shuō)上一句“不符合原作”。

至于這次陣仗頗大的源頭，主要在于《風(fēng)起洛陽(yáng)》的演員陣容。雖然一番是黃軒，但“主角三人組”的剩下兩位是宋茜和王一博，前者是國(guó)內(nèi)頭部女愛(ài)豆，后者是近三年來(lái)風(fēng)頭最盛的新晉頂流。

宋茜和王一博

無(wú)獨(dú)有偶，近期的劇集市場(chǎng)，也幾乎是一場(chǎng)“流量亂戰(zhàn)”。

已經(jīng)完結(jié)的《斛珠夫人》，男女主是陳偉霆楊冪，上個(gè)流量時(shí)代的小生和頭部85花的配置；迷霧劇場(chǎng)的懸疑劇《誰(shuí)是兇手》，一番女主是同為85花代表的趙麗穎；《女心理師》女主楊紫，90花里的頭部流量選手之一，自2019年《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》之后沉寂三年之久的新劇……合在一起，劇播期間，熱搜和娛樂(lè)社區(qū)格外“熱鬧”。

毒眸在往期文章《《風(fēng)起洛陽(yáng)》遭遇“超前點(diǎn)評(píng)”，我們還能相信豆瓣評(píng)分嗎？》中提到，如今幾乎每一部有流量明星參演的劇集，豆瓣評(píng)分都會(huì)面臨兩股“勢(shì)力”的沖撞，并且隨著評(píng)分人數(shù)增加、粉絲控評(píng)和高級(jí)水軍來(lái)襲，豆瓣劇集評(píng)分的含金量似乎已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。

豆瓣評(píng)分是當(dāng)今國(guó)產(chǎn)劇最權(quán)威的評(píng)分體系，當(dāng)評(píng)分受到多方?jīng)_擊、平臺(tái)淪為“粉黑戰(zhàn)場(chǎng)”時(shí)，觀眾將很難在沒(méi)有看劇的前提下，從豆瓣評(píng)分中大概估量出一部劇的質(zhì)量——畢竟觀眾的時(shí)間有限，可選擇的劇集太多，直接從劇集KOL獲得評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)似乎又不夠“全面”。

他們?cè)谖⒉┲苯铀阉鲃∶驳貌坏酱鸢?，劇名的因?yàn)橄嚓P(guān)搜索結(jié)果會(huì)被流量粉絲刷出的數(shù)據(jù)微博和好評(píng)占滿(mǎn)。

甚至，就算觀眾想要 客觀評(píng)價(jià)一部戲的制作和劇情，一旦劇集有流量明星參演，最終輸出的內(nèi)容便總是繞不開(kāi)流量的演技話(huà)題。

即使有用戶(hù)想客觀評(píng)價(jià)劇情，但微博等平臺(tái)的討論也會(huì)最大程度地偏離劇集本身，反而將重點(diǎn)放在流量明星身上。《誰(shuí)是兇手》首播當(dāng)天，就因?yàn)橐环髭w麗穎沒(méi)有出場(chǎng)，獲得了一個(gè)微博熱搜。

久而久之，部分觀眾出現(xiàn)了類(lèi)似“一刀切”的選擇心理，即有流量明星參演的劇，可以直接放棄。

去年播出的的懸疑劇《摩天大樓》，豆瓣評(píng)分達(dá)到8.0分，但仍有不少觀眾因?yàn)锳ngelababy的出演而選擇躊躇。豆瓣高贊短評(píng)在夸贊劇集質(zhì)量的時(shí)候，仍然不忘重點(diǎn)提到Angelababy這次的表現(xiàn)“沒(méi)有印象中那么差”，以信服更多人前來(lái)看劇。

這又造成了一個(gè)“沉默的螺旋”。因流量棄劇的觀眾，往往是沉默的大多數(shù)，其發(fā)出的聲音很難與明星粉絲相比。為了避免批評(píng)后被明星粉絲控評(píng)，甚至惹來(lái)爭(zhēng)吵，這部分觀眾往往會(huì)吸取經(jīng)驗(yàn)，只在自己的社交圈里發(fā)聲。

——這部分難以被大數(shù)據(jù)捕捉的“沉默”的觀眾，自然就從劇集受眾里，“沉默”地流失了。剩下的，則是粉絲們累積的數(shù)據(jù)繁榮。

“我們會(huì)更喜歡做有流量參演的劇，”擔(dān)任過(guò)劇宣的鴿子告訴毒眸，“因?yàn)槠阶钪匾暤闹笜?biāo)是熱搜、站內(nèi)熱度和播放量，如果劇里有流量明星參演的話(huà)，他們的粉絲自己就會(huì)做數(shù)據(jù)、推熱搜，相當(dāng)于省去一部分預(yù)算?！?/p>

流量明星的“性?xún)r(jià)比”

采用流量明星演戲的影響，不止發(fā)生劇集生產(chǎn)后端的營(yíng)銷(xiāo)層，在項(xiàng)目籌備前期和執(zhí)行的過(guò)程中，流量明星們同樣可能“影響全局”。

在選角時(shí)，片方和平臺(tái)因?yàn)檎猩?、?shù)據(jù)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，會(huì)形成重視熱度、用流量演戲的惡性循環(huán)。而流量明星進(jìn)組，意味著劇組需要支付高額的演員片酬，片方的制作成本和平臺(tái)采購(gòu)成本水漲船高增加，很容易壓縮劇本等方面的支出。

早在2017年，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目協(xié)會(huì)等行業(yè)組織就聯(lián)合發(fā)表過(guò)意見(jiàn)，提出全部演員的總片酬不超過(guò)制作總成本的40％，其中主要演員不得超過(guò)總片酬的70%。

由于劇方需要依賴(lài)流量明星的熱度，那么當(dāng)流量明星進(jìn)組后，劇組的話(huà)語(yǔ)權(quán)會(huì)在一定程度上讓渡給流量明星。

“在行程編排上，比如劇組今天要轉(zhuǎn)場(chǎng)，要拍很多，但這個(gè)流量今天可能今天到了幾點(diǎn)就要走，要請(qǐng)假，或者跟男/女朋友吵架了，心情不好，就是不想拍，”藝人經(jīng)紀(jì)小邱告訴毒眸，“這種時(shí)候劇組讓步，把其他演員調(diào)過(guò)來(lái)拍別的戲，這種情況還是有不少的。”

有海報(bào)設(shè)計(jì)的從業(yè)者告訴毒眸，明星方有時(shí)會(huì)直接對(duì)海報(bào)制作團(tuán)隊(duì)提出需求，比如磨皮、打光甚至番位要求：“可能一個(gè)畫(huà)面有4、5個(gè)人，都是一樣的光線(xiàn)、統(tǒng)一的氛圍，他/她的要求就會(huì)讓那個(gè)人在畫(huà)面里特別跳脫?！?/p>

那么，用流量演戲，還值得嗎？

對(duì)志在熱度、重視播放成績(jī)的片方來(lái)說(shuō)，采用流量明星，意味著在招商和熱度方面有了一定的保障。

在制片人阿寧看來(lái)，演員的選擇除了要考慮與角色的適配度以外，還有平臺(tái)播出方的要求：“電視劇網(wǎng)劇產(chǎn)品首先是商業(yè)產(chǎn)品，商業(yè)產(chǎn)品有它的商業(yè)屬性。這個(gè)商業(yè)產(chǎn)品的熱度，會(huì)直接影響廣告、資金、收入等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。當(dāng)大家無(wú)法確定一個(gè)沒(méi)有流量的主演，能否讓這個(gè)劇獲得相應(yīng)價(jià)值的時(shí)候，他們都會(huì)趨利避害地選擇更有影響力的，即所謂有流量的演員?！?/p>

毒眸就觀察到，某熱播劇的粉絲群體，會(huì)專(zhuān)門(mén)關(guān)注貓眼專(zhuān)業(yè)版等數(shù)據(jù)平臺(tái)和視頻平臺(tái)的熱度數(shù)據(jù)，其中大粉還會(huì)號(hào)召其他粉絲切號(hào)看劇。

粉絲們自有一套對(duì)于熱度計(jì)算的經(jīng)驗(yàn)，在她們看來(lái)，用同一個(gè)賬號(hào)反復(fù)觀看并不符合平臺(tái)算法對(duì)于播放量計(jì)算的要求，只能切不同的小號(hào)反復(fù)播放。

大粉還專(zhuān)門(mén)制作了在線(xiàn)表格，其中羅列了每一集和每一個(gè)愛(ài)豆出場(chǎng)的花絮的觀看地址，方便粉絲直接點(diǎn)進(jìn)鏈接刷播放量和熱度。

更重視口碑的劇集，則會(huì)在流量演員的選用上較為慎重。如果劇中出現(xiàn)了流量演員，也往往是不會(huì)影響整部劇集質(zhì)感的配角。在劇集制作領(lǐng)域有一定口碑的正午陽(yáng)光，就幾乎不采用流量明星作為主演。

“這兩年爆火的劇，其實(shí)都沒(méi)有流量在里面，反倒是因?yàn)閯』鹆?，把里面的老演員、好演員帶出了流量，”小邱認(rèn)為，“我覺(jué)得這個(gè)趨勢(shì)是向好的?！?/p>

誰(shuí)造就了流量“入戲”？

去年的《我就是演員3》里，金莎和金子涵在表演《三十而已》的片段時(shí)，被導(dǎo)師中途叫停。章子怡直接質(zhì)問(wèn)道：“難道演員是個(gè)最低級(jí)的職業(yè)嗎？所有人都要來(lái)這里分一杯羹。”

這句話(huà)已然成為社交平臺(tái)的“金句”，在每一部流量明星參演的劇集開(kāi)播前后，被網(wǎng)友們反復(fù)“播放”。而流量明星進(jìn)入劇集市場(chǎng)，已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。

對(duì)于偶像而言，這個(gè)問(wèn)題更加嚴(yán)峻。偶像工業(yè)在中國(guó)曾經(jīng)歷了超高速的發(fā)展，也因此造就了巨大的流量。《偶像練習(xí)生》《青春有你》系列制片人吳寒曾向毒眸表示，“中國(guó)用三四年的時(shí)間走過(guò)了海外七八年的路，甚至更快。”

大規(guī)模的偶像產(chǎn)出，后續(xù)可供承接的渠道卻少之又少，不太成熟的成團(tuán)后端運(yùn)營(yíng)、不成體系的打歌舞臺(tái)活動(dòng)和尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)“綜藝咖”的綜藝環(huán)境，似乎堵死了這些偶像的所有其他通路。“選秀”這一條道路，也隨著年初倒奶事件的爆發(fā)，被迫按下暫停鍵。

于是，今年以來(lái)，原來(lái)以唱跳為生的愛(ài)豆們，開(kāi)始愈加頻繁地出現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)劇里。和頭部流量相比，他們的劇甚至不足以到“被討論”的階段，大多悄無(wú)聲息地開(kāi)播，在粉絲群體里引發(fā)一陣狂歡，再悄無(wú)聲息地完結(jié)。

在小邱看來(lái)，流量明星的發(fā)展受困，會(huì)在整個(gè)行業(yè)內(nèi)部形成惡性循環(huán)。“偶像們沒(méi)有太多舞臺(tái)表演的機(jī)會(huì)，音樂(lè)也不再是一門(mén)好生意，愛(ài)豆們的生長(zhǎng)環(huán)境不好，所以只能用自己那點(diǎn)兒僅有的流量，紛紛加入到演員的行列中，但這對(duì)于其他正統(tǒng)的新人演員來(lái)講，又是一種很大的壓力，在流量明星極力擺脫“流量”這個(gè)標(biāo)簽的時(shí)候，他們反而想要但是得不到。”

這些“無(wú)處安放”的流量明星，只能選擇劇集行業(yè)棲身，而劇集行業(yè)也坦然地敞開(kāi)懷抱，接受了這些轟然涌來(lái)的巨大流量。

原因也不難想見(jiàn)：流量意味著熱度，而熱度直接與收益掛鉤，這對(duì)一部劇來(lái)說(shuō)，意味著“不確定因素”的減少。在五元文化聯(lián)合創(chuàng)始人馬李靈珊看來(lái)，劇集行業(yè)對(duì)流量明星的追逐，和對(duì)大IP的追逐類(lèi)似，都是為了“控制變量”，因?yàn)椤斑@個(gè)行業(yè)最稀缺的就是確定性”。

一方面是偶像因?yàn)闊o(wú)處可去，大量涌入劇集行業(yè)，另一方面，不加挑選地全盤(pán)接收流量明星后，劇集行業(yè)在現(xiàn)階段也不具備消化這巨大流量的能力。

《怪你過(guò)分美麗》中的流量王子異

內(nèi)地劇集行業(yè)的工業(yè)化程度還不夠高，不僅不足以將流量明星完美嵌入其中，反而會(huì)產(chǎn)生反作用。早在2018年，白一驄就曾有觀點(diǎn)稱(chēng)，“不用大咖是最好的工業(yè)化方式，大咖沒(méi)有時(shí)間陪你工業(yè)化?！?/p>

正如前文所述，一部劇從前期劇本籌劃，到定妝，再到拍攝及后期制作，目前在國(guó)內(nèi)尚未形成一套完備的工業(yè)鏈條，流量明星對(duì)于劇集熱度來(lái)說(shuō)可能是“保障”，但卻成為分散在各個(gè)環(huán)節(jié)中的“不定時(shí)炸彈”。

一個(gè)很好的參照系是日韓劇。在日韓劇里，話(huà)語(yǔ)權(quán)更多地掌握在專(zhuān)業(yè)人士的手里，流量明星則被裝進(jìn)韓劇工業(yè)的殼子里，輸出水準(zhǔn)線(xiàn)以上的成績(jī)。換言之，整個(gè)行業(yè)對(duì)流量明星的態(tài)度，也在某種程度上決定了明星們交出的答卷。

這其實(shí)是擺在劇集從業(yè)者面前的選擇題：要質(zhì)量，還是要流量？而當(dāng)數(shù)據(jù)成為衡量一個(gè)明星價(jià)值的最高維度時(shí)，就很難做出足夠好的選擇。

“國(guó)外的模式大概是，會(huì)選擇更會(huì)演戲的愛(ài)豆，而不是更紅的，他既不會(huì)破壞這部劇的口碑和質(zhì)量，也能通過(guò)這部劇吸引到更多粉絲，對(duì)個(gè)人也是一種正向循環(huán)，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)好像是反過(guò)來(lái)了，”小邱認(rèn)為，“應(yīng)該讓更會(huì)演戲的人去演戲，而不是讓更紅的人去演戲。”

回到最本質(zhì)的問(wèn)題，由于劇集天然具備的商品屬性，因此，對(duì)所有從業(yè)者而言，不加思考地啟用流量明星，實(shí)則是為了“趨利避害”，而忽視了明星與角色和作品的適配性。

時(shí)間回到2015年前后，“大IP+流量明星”的公式被影視行業(yè)奉為財(cái)富密碼，并接連產(chǎn)出一大批粗制濫造的IP劇。經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)節(jié)后，行業(yè)逐漸掙脫了IP開(kāi)發(fā)的亂象，從大IP編織的“爆款夢(mèng)境”中清醒了過(guò)來(lái)。如今，大IP幾乎已經(jīng)被證偽，但在重估流量明星價(jià)值的問(wèn)題上，看起來(lái)仍然路途遙遠(yuǎn)。

這么看來(lái)，流量“入戲”所引起的種種紛爭(zhēng)，或許都只是表象，在這座巨大的、搖搖欲墜的冰山下，潛藏的是更深層次的邏輯：劇集當(dāng)然可以依靠流量，但不能被流量綁架，更不能因?yàn)橛昧肆髁棵餍?，就以為踏上了一條“捷徑”——?jiǎng)〖团枷竦男袠I(yè)融合已成定局，如何實(shí)現(xiàn)和諧共生，是所有從業(yè)者都不能放棄思考的命題。

關(guān)鍵詞： 生意 王一博