近日，H&M宣布旗下子品牌Monki將在12月底關(guān)閉在荃灣的門店，徹底退出香港市場(chǎng)。截至2021年8月31日，Monki的門店數(shù)量相較去年同期減少超12%，全球僅剩108家店鋪。自去年提出調(diào)整線下門店的計(jì)劃以來(lái)，H&M旗下品牌的門店便持續(xù)縮減。根據(jù)其財(cái)報(bào)，H&M今年截至8月31日共減少162家門店，其中歐非市場(chǎng)高達(dá)108家，亞洲和大洋洲市場(chǎng)29家門店，北美和南美洲市場(chǎng)25家。

H&M集團(tuán)門店數(shù)目變化情況

資料來(lái)源：H&M Q3 財(cái)報(bào) 統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021.6.1-2021.8.31

無(wú)獨(dú)有偶，西班牙的快時(shí)尚巨頭Inditex也在縮減線下門店，根據(jù)其計(jì)劃，在2021年將關(guān)閉1000-1200家門店，占門店總數(shù)的13%-16%。具體到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，快時(shí)尚品牌的線下撤退之勢(shì)也更加明顯，不僅H&M、Zara在大面積關(guān)店，2021年，美國(guó)快時(shí)尚品牌Urban Outfitters和Everlane先后退出中國(guó)市場(chǎng)，2019年GAP旗下子品牌OldNavy退出中國(guó)市場(chǎng)后，今年又在為主品牌的業(yè)務(wù)找尋買家……

突發(fā)的疫情似乎是H&M和Zara關(guān)店潮的誘因，但關(guān)店潮的背后實(shí)則是快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)變革的陣痛。有評(píng)論認(rèn)為，屬于快時(shí)尚品牌主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，產(chǎn)業(yè)正面臨著變革的關(guān)頭。而在新的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)中，H&M和Zara似乎越來(lái)越難以滿足追求個(gè)性化的年輕一代的需求。

根據(jù)新浪微博和前瞻研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Z世代人群對(duì)時(shí)裝產(chǎn)品細(xì)分品類偏好排名前五的分別是潮牌、輕奢品牌、快時(shí)尚、國(guó)民品牌以及運(yùn)動(dòng)品牌，快時(shí)尚僅占比17.9%。

不僅新生潮牌涌現(xiàn)、國(guó)民品牌轉(zhuǎn)型給H&M和Zara帶來(lái)了壓力，SHEIN等快時(shí)尚DTC品牌的崛起也搶占了原本屬于H&M和Zara的市場(chǎng)。根據(jù)IBM商業(yè)價(jià)值研究院與美國(guó)零售聯(lián)合會(huì) (NRF) 聯(lián)合發(fā)布的“Z世代購(gòu)物者的心聲”報(bào)告，Z世代會(huì)首先考慮產(chǎn)品選擇多樣性、可用性、便利性，而新興快時(shí)尚DTC品牌們?cè)谠S多方面的表現(xiàn)都較H&M和Zara更勝一籌。

快時(shí)尚DTC品牌中的龍頭SHEIN通過(guò)大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)時(shí)尚潮流的迅速捕捉、快速設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，依托中國(guó)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，每天都可以上新涵蓋服裝、鞋包、美妝、寵物、家居等品類在內(nèi)的幾千件新品。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，SHEIN將打樣到生產(chǎn)的流程由縮短至最快 7 天，比 Zara 最快的時(shí)候還少7 天，在上新速度和數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)H&M和Zara。相較于被疫情沖擊得幾乎停滯的線下門店，SHEIN的購(gòu)買不受時(shí)間、空間的限制，更關(guān)鍵的是，SHEIN的價(jià)格比H&M和Zara還要便宜一半。

過(guò)去H&M和Zara的中低端價(jià)位、模仿高街時(shí)尚元素的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被以SHEIN為代表的DTC快時(shí)尚品牌所搶奪，面對(duì)變化的Z世代，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌們急需找到下一增長(zhǎng)曲線，而線上化、高端化是其重點(diǎn)發(fā)力方向。

目前看來(lái)，Zara把更多的心力放在了電商規(guī)劃上。繼2020年宣布關(guān)停1200家門店的閉店計(jì)劃后，Zara母公司Inditex開始推進(jìn)“2022HORIZON”的增長(zhǎng)計(jì)劃，豪擲27億歐元（約合194.72億人民幣）用于戰(zhàn)略支持，其中10億歐元（約合17.2億人民幣）專用于數(shù)字化渠道，17億歐元（約合122.6億人民幣）用于渠道整合的技術(shù)投入。

就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，Inditex保留了Zara、Zara Home、Massimo Dutti和Oysho的實(shí)體門店，而將Bershka、Pull&Bear和Stradivirus等平價(jià)快時(shí)尚品牌均轉(zhuǎn)為純電商業(yè)務(wù)。

將面向年輕一代的平價(jià)快時(shí)尚轉(zhuǎn)電商不僅更符合他們的購(gòu)物習(xí)慣，也可以很大程度上降低運(yùn)營(yíng)成本，提升公司的賺錢能力。從Inditex發(fā)布的最新銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，其對(duì)門店策略的調(diào)整已有成效，截至今年10月31日的9個(gè)月里，Inditex的銷售額大漲37%，達(dá)到了193.3億歐元（約合1231億人民幣），較2019年同期大漲10%，創(chuàng)歷史新高。其中，電商業(yè)務(wù)錄得28%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

業(yè)務(wù)調(diào)整的當(dāng)口上，Inditex也將在明年4月迎來(lái)了“二代”掌舵人——AmancioOrtega的小女兒Marta Ortega，Zara曾經(jīng)在她的引導(dǎo)下通過(guò)與時(shí)尚界人士展開合作提升了其時(shí)尚度，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)MartaOrtega在接管Inditex后或?qū)⒓铀賈ara向高端化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup發(fā)布的報(bào)告，Z世代受訪者中有54％的消費(fèi)者希望購(gòu)買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。向高端化轉(zhuǎn)型無(wú)疑也有可能成為快時(shí)尚走過(guò)產(chǎn)業(yè)陣痛的另一路徑，H& M就在進(jìn)行高端化的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和布局。

近年來(lái)，雖然H&M旗下平價(jià)品牌在中國(guó)的門店數(shù)在減少，但旗下中高端品牌COS、ARKET和&other stories卻在加速布局中國(guó)市場(chǎng)。

2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的COS主要面向中高端市場(chǎng)，女裝羽絨服價(jià)格帶在1500-3500元之間。相較于H&M主品牌，COS拋棄了很多快時(shí)尚的元素，它不再追求推新和開店的速度，一年只有春夏與秋冬兩個(gè)季度的新產(chǎn)品，最快拓店速度不過(guò)是全球每年22家店。同時(shí)COS不再做高街時(shí)尚的模仿者，更強(qiáng)調(diào)經(jīng)典簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的面料，COS的品牌營(yíng)銷也更強(qiáng)調(diào)對(duì)當(dāng)代文化的關(guān)注，推出了《COS Magazine》半年刊雜志來(lái)傳達(dá)品牌的設(shè)計(jì)哲學(xué)和生活美學(xué)，這都給COS帶來(lái)了更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

北京三里屯COS男裝店 圖片來(lái)源：COS官方微信平臺(tái)

同樣是面向中高端市場(chǎng)，ARKET和& Other Stories的產(chǎn)品和定位比COS更年輕和具備大眾化潛力，也更加強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展和生活方式理念。今年，ARKET和& Other Stories都在中國(guó)市場(chǎng)新開了實(shí)體店，主打“生活集合店”。前者囊括男女成衣、童裝和家居線及咖啡館，后者則主要面對(duì)女性市場(chǎng)，除了女裝也有鞋子、包袋、珠寶和美妝產(chǎn)品售賣。

12月15日，H&M公布了2021年的全年銷售表現(xiàn)，截至11月30日，H&M全年銷售額達(dá)到了近1990億瑞典克朗（約合1397億人民幣），同比增長(zhǎng)6%，基本恢復(fù)至疫情前的水平。

伴隨H&M走出疫情的陰霾，下一步該如何增長(zhǎng)的問(wèn)題也擺在它的面前。長(zhǎng)久以來(lái)，快時(shí)尚品牌一直被視為時(shí)尚的追隨者而非引領(lǐng)者，它們的高端化轉(zhuǎn)向說(shuō)明了這一角色正在發(fā)生改變，但H&M的高端化轉(zhuǎn)型之路是否能行得通還需要等待時(shí)間的檢驗(yàn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “消費(fèi)新探”（ID：chaomoods），作者：霍東陽(yáng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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