賺不到錢，或許是你賺錢的欲望還不夠強。

白澤更新了一條微信朋友圈：

“2022年，想在（杭州）錢江新城買房的！找我！找合伙人一枚！我們月薪百萬的主播已經(jīng)好幾個了！要求高，真的要有賺錢欲望的！要很拼的！能喊的！過年不打烊！身高要求165以上，能穿輕熟風的妹子?！?/p>

白澤，虞創(chuàng)傳媒創(chuàng)始人，曾任職于淘寶直播代播服務商眾美傳媒，一年前辭職創(chuàng)業(yè)，做直播和短視頻業(yè)務，后重倉抖音代播。

在這個新興的行業(yè)，三個月就能把素人培養(yǎng)成月銷超1000萬元的抖音電商達人主播。過去三年，主播薪資翻了三倍，從2019年的6000-8000元/月，一路飆漲至近期保底2.5萬元，外加不菲提成（銷售額的2%-3%）。

站在主播的角度，薪資連年翻倍，“打工人”離共同富裕的目標又邁進了一步。但在它的B面，主播流動性極大，頻繁發(fā)生“教會徒弟餓死師傅”的故事；雇主的盈虧平衡點不斷被推高，稍有不慎就會虧損。而純傭代運營機構(gòu)，早已淪為賠錢的代表。

喧囂和焦灼之下形成巨大的張力，迫使機構(gòu)盡力維持著平衡。為了提高人效穩(wěn)住客戶，有直播機構(gòu)創(chuàng)始人甚至親自下場，帶項目開直播，還有不少機構(gòu)嘗試簽約海外品牌客戶，或者孵化自有達人，僅保留“代運營業(yè)務”作為戰(zhàn)略防守......

風起于青萍之末。這些現(xiàn)象自然不能等閑視之。一切看似平平無奇，但它不僅關(guān)乎直播電商的生態(tài)與格局，也影響著維系生態(tài)運轉(zhuǎn)的賣家、品牌和服務商等。沒有誰，可以置身事外。

01主播月薪百萬，一年杭州買房

想象一下，畢業(yè)兩三年的大學生，隨隨便便就可以拿到“2.5萬元底薪，加上2-3%的銷售額提成”；運氣好的話，年薪將接近百萬元。

這份職業(yè)——電商主播，聽起來就令人激動。

要知道，杭州的平均工資才5389元/月。除了金融精英、大廠翹楚和程序員，有著同樣工作經(jīng)驗的職場新秀，月薪普遍不足2萬元。

不過，主播想拿到百萬年薪，還需滿足兩個條件：播過“0-1”和“百萬大場”，即有新賬號冷啟動和駕馭成熟直播間的經(jīng)驗。

過去三年，杭州電商主播的薪資翻了3倍?！?019年（電商直播元年），我們招新人基本就開6000-8000元工資。2020年8月，差不多到1.3萬-1.5萬元。今年兩三萬元保底，加銷售提點2%-3%?！卑诐烧f。

與虞創(chuàng)不同，另一家機構(gòu)快美傳媒在店鋪直播業(yè)務上通?？紤]雇傭兼職主播?！耙郧皟?yōu)秀兼職主播時薪100-200元，現(xiàn)在都往300元以上去了，還要加上1%-2%的提點?！眲?chuàng)始人陸昊說，“雖不能說市場趨于理性，但今年薪資增幅有所下降?！?/p>

“杭州人（指人力成本）太貴了！”陸昊說，“這和杭州這幾年大力發(fā)展直播有關(guān)系，但現(xiàn)階段看，問題也不是很大?！?/p>

陸昊創(chuàng)業(yè)多年，經(jīng)歷了太多，即使描述一件異?？鋸埖氖虑?，他的語氣也很平淡，好似已經(jīng)習慣了這樣的貴價生意。在他看來，直播行業(yè)的高速度能夠適當“遮蓋住”階段性的弊端。

據(jù)《視聽觀察》消息，電商直播行業(yè)競爭太激烈，月銷70萬元的直播間運營負責人，保底工資5萬元，時薪半年從100元漲到了250元；而一個千川投手的工資，從8000元漲到2萬元。

更夸張的是，沒做過抖音的新手運營，張口也要2萬元底薪+高提成；沒沾過案例邊的運營總監(jiān)，換個公司就能底薪10萬+各種分紅；話術(shù)磕磕巴巴的主播，底薪低于3萬都不來面試。

某虞創(chuàng)傳媒最新孵化的抖音主播，短短幾個月，銷售額達到1000萬元，個人收入超百萬元。

“硬貨哥”，退伍軍人，在西瓜視頻僅有13萬粉絲，首場直播賣600多萬元，按照20%的行業(yè)抽傭水平，收入預計120萬元。

2020年初，“蘋果姐姐”放棄月銷千萬元的淘寶店鋪，轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多直播；當年11月，“蘋果姐姐”直播間銷售額破億元，成為平臺“頭部主播”，收入可想而知。

在火熱的直播行業(yè)里，暴富故事不勝枚舉，失敗者蕓蕓，但哪一行不是呢？必須承認的是，從概率上說，這兩年普通人押注直播，成功的概率要高得多。

虞創(chuàng)傳媒與旗下達人均采用合伙制，底薪低一些，做起來大家分錢，做不起來大家都沒錢。創(chuàng)始人白澤自信地說：“她們 （指合作主播） 大多是不可能走的，我給她百分之幾十的股份，她上哪兒找這么好條件去？”

“ （抖音） 頭部機構(gòu)頭部主播每月收入幾十萬，聽起來好像很嚇人，我覺得其實還好?！苯粋€朋友副總裁童偉說，如果主播帶來的流量是不可或缺的，她就有資格拿走高分成。

行業(yè)慣例，主播與機構(gòu)的利益分成從“五五分”到“二八分 （機構(gòu)20%，主播80%） ”不等。

不過，喧囂之下也有擔憂。浮躁、虛火太旺——這是與億邦動力茶敘時，服務商提到最多的關(guān)鍵詞。

“來我們這鍍金幾個月，出去就薪資double（兩倍），甚至3倍。”童偉說，交個朋友每個店鋪直播間都是一個項目，項目按照一定標準分為ABC級，A級項目的主播去別的公司后“薪資雙倍，3萬底薪”的情況很常見。

鐵打的直播間，流水的主播。筆者常常光顧的品牌直播間，每隔一段時間，直播間就會換一批新面孔。品牌在新平臺試播時，主播的更換率更加明顯。

據(jù)億邦動力了解，某知名服裝品牌在抖音開播，第一個月?lián)Q了20多位主播。杭州九堡一家代播機構(gòu)的HR說，除了行政崗位和老板，1年內(nèi)基本全部換成新面孔。

渡過冷啟動期后，品牌直播間的主播會相對穩(wěn)定。這種穩(wěn)定性體現(xiàn)在從全部換血到階段性的“老帶新”，即老主播離職前培養(yǎng)新主播。

為了挽留主播，直播服務商和品牌商都嘗試過一些手段，但效果似乎并不理想。陸昊說：“有了流量后，部分主播會選擇做自己的IP，價值會大得多?！奔词故堑赇佒辈サ闹鞑?，也會積蓄自己的私域流量，而有私域流量就可以嘗試變現(xiàn) （指轉(zhuǎn)型做達人直播） 。

談到杭州直播人才流動性太高，白澤也打趣稱：“交個朋友的某某某，還來我公司面試呢。他開的價格太高了，沒法用?！?/p>

相比其他直播相關(guān)崗位，電商主播的流動性更高。一方面是因為，電商主播的門檻很低，幾乎沒有學歷“硬門檻”，“能賣貨就行”；另一方面是行業(yè)慣例導致的，店鋪直播間招聘主播，以有經(jīng)驗者為主，運營崗更多從新人開始培養(yǎng)。

一份巨量引擎出品的人才報告顯示，2022年-2023年，短視頻和直播電商領(lǐng)域從業(yè)人員將分別達到873萬人和1067萬人，人才缺口分別為378萬人和574萬人，其中主播最為稀缺。

圖源：《2021中國短視頻和直播電商行業(yè)人才發(fā)展報告》

越來越多雇主爭搶人才，主播的月薪翻了又翻。有服務商直言，交個朋友來杭州時，招聘薪資比行業(yè)平均高出50%左右，比如一位兩年經(jīng)驗的直播運營，交個朋友開價1.5萬元，而行業(yè)平均僅1萬元/月。

當然，這一點并未得到童偉的認同。他說：“交個朋友不是行業(yè)開價最高的。”

02代運營算不清賬，困在“盈虧平衡點”

主播賺得盆滿缽滿，雇主卻沒那么滋潤，尤其是直播代運營機構(gòu)。

杭州電商直播圈的現(xiàn)狀，實時反饋在各個直播園區(qū)里。在那里，每個樓層貼出場地轉(zhuǎn)讓出租告示的，都不少于三四家；平均每兩個月，就會換一批新公司入駐。

“杭州好多機構(gòu)不掙錢，還虧錢。前段時間，好多機構(gòu)做達人自營（孵化網(wǎng)紅主播賣自有供應鏈的商品），搞了好多人去直播，結(jié)果一個月就賣30萬元。這種機構(gòu)都撐不下去了?！?/p>

白澤談到，市場上有很多店鋪代運營的純傭訂單，“大部分杭州機構(gòu)是不接的，偶爾有創(chuàng)業(yè)機構(gòu)為了找機會去接。但只要接就虧錢，一個月最少虧8萬塊錢。三四個月下來，基本遭不住?！?/p>

最起碼，主播每月兩三萬元的保底工資，直播機構(gòu)必須支付?！埃ㄖ辈ラg）做沒做起來跟她（主播）沒關(guān)系，很多機構(gòu)就是這樣倒閉的。本身學歷比較低，主播普遍很浮躁，其他公司給夠錢就走。”

熱錢涌動下，雖然一批批機構(gòu)倒下，另一波機構(gòu)正在沖進來。“總有機構(gòu)剛開始愿意花高價招人?！卑诐稍噲D解釋，機構(gòu)倒閉與主播高工資之間的矛盾。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國新增直播相關(guān)企業(yè)超6.5萬家，為2019年全年新增數(shù)量的近10倍。

如果直播服務商行業(yè)有鄙視鏈，代播機構(gòu)一定在最末端。

從收費上說，MCN的營收來自于坑位費和傭金，根據(jù)主播的量級和直播品類，坑位費從幾千元到幾十萬元不等，傭金在20%-50%間。代播機構(gòu)的收入主要來自于基礎(chǔ)服務費和傭金，前者大概幾萬元/月，后者行業(yè)水平是20%。

數(shù)字上，MCN和代播機構(gòu)相差不大，但服務周期完全不同。MCN與商家的合作是按照一場直播計費的，一場直播頂多幾個小時，而代播機構(gòu)直接是包月和包年的。

在行業(yè)里，直播機構(gòu)都會計算一個數(shù)值——盈虧平衡點。這個數(shù)字決定是否賺錢。

拿虞創(chuàng)傳媒來說，單個直播間帶來的月收入超過7萬元（品牌商支付給服務商的費用）就是掙錢的，這7萬元覆蓋房租、水電、人力等各項成本。按照服務商提點20%來算，這個直播間的月銷售業(yè)績至少需要完成35萬元。

“她的價格我永遠做不到，3萬塊錢一個月。”白澤坦言，另一家四十多人的直播機構(gòu)人效非常高，創(chuàng)始人親自帶好幾個項目，甚至還自己直播。

目前，快美運營的品牌直播間“3個月可以推到月銷百萬元，從百萬開始掙錢”（可以大致估算出快美單個直播間單月盈虧平衡點約在20萬元）。

各家的盈虧平衡點不同，單個直播間每月低則三五萬元成本，高則數(shù)十萬元。人力成本占大部分，一間直播間至少需要一位主播、一個運營、一個場控和一個投手，部分公司是中臺支撐所有直播間的廣告投放。其他成本還包括場地租金、直播設(shè)備等。

這樣一筆賬算下來，代播機構(gòu)能賺的僅是銷售產(chǎn)品之后的提點。從做賺錢的角度上說，業(yè)內(nèi)人士都覺得“純做賬號代運營沒有意義，機構(gòu)必須自控流量，這是核心利潤來源”。

另一經(jīng)營層面上的問題是，代運營機構(gòu)大多是“品牌商后付費”，而且有賬期。也就是說，代運營機構(gòu)接單得先墊錢投入人工、房租、廣告投入等成本，規(guī)模做得越大，墊的錢越多。

這樣糟糕的財務狀況，是此前一頭熱血的創(chuàng)業(yè)者們涌進直播行業(yè)時，萬萬沒有預料到的?！皯?zhàn)略性虧損”的口號風靡一時，這讓不少“青年才俊”的血汗錢朝夕間化為虛有。

白澤牢記著2019年的雙11，和公司接手的第24個品牌客戶。

擴張！擴張！擴張！2019年，淘寶直播代運營可以說是遍地黃金的生意，白澤形容那時公司接單子就和地上撿一樣。同時服務24個客戶，已是當時白澤公司資金、人力能承受的極限數(shù)字。

他的原話是“資金流有點繃不住了，（但公司）還在繼續(xù)擴張，那個時候接單太好接了”。到那年雙11時，白澤公司合作了30多家品牌商。巔峰時，公司的主播有50多人，淘寶直播業(yè)務相關(guān)員工超過140人。

好運隨著雙11落幕戛然而止?！巴蝗挥幸慌蛻舨焕m(xù)簽了。”白澤公司瞬間陷入了兩難境地，一邊是人工、房租、廣告投入的持續(xù)支出，“半年花出去500萬”，另一邊卻不見新的合作款項入賬?，F(xiàn)金流極其緊張，賬上沒錢了。

重新招商已經(jīng)解決不了燃眉之急，為了保住公司，白澤最后放棄了一個剛裝修好的直播基地。“違約，把租金要回來。20萬的裝修費打了水漂?！?/p>

就這樣，他才渡過了那次難關(guān)。

去年白澤重新創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在的代運營業(yè)務是全部預付費，避免上述問題再次發(fā)生。談到這些時，白澤很坦然地笑著說：“現(xiàn)在抖音投流，花錢更‘離譜’。”

據(jù)他描述，直播機構(gòu)剛創(chuàng)業(yè)就接很多單，做成百上千個客戶、好多個直播間，這種情況已經(jīng)不再現(xiàn)實。“（畢竟）現(xiàn)在這么缺人”，他調(diào)侃道。

也就是說，上游是品牌客戶，下游是主播、消費者，代運營機構(gòu)要想生意成功，“品牌客源穩(wěn)定”、“直播團隊專業(yè)”是基本條件，是否足夠資金抵御經(jīng)營層面上的“賬期風險”和“人力成本攀升”也是需要納入考慮范圍之內(nèi)的。

03與主播合伙，須自控流量

雖然有著“羅永浩”這塊金字招牌，交個朋友還是下場做代運營了。

“如果你不跟上（做DP）的話，可能這部分模塊就沒有。”童偉說。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)披露，今年1月，抖音店播時長已經(jīng)占到抖音直播的50%，銷售額過百萬的抖音小店總計有2648個，共計產(chǎn)生的GMV到達110億以上，預估占抖音電商月度GMV的1/3以上。

和童偉的想法有些類似，2020年重新創(chuàng)業(yè)時，白澤根本沒想過在“代運營”領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，而是選擇做短視頻內(nèi)容?！岸桃曨l賣了幾千萬之后，我發(fā)現(xiàn)人家（客戶）就是要你把短視頻和直播一起做，你說你做還是不做？”

隨后，白澤很快補全直播代運營業(yè)務。

無論是在交個朋友，還是虞創(chuàng)傳媒，“代運營業(yè)務”充當?shù)慕巧嗍恰皯?zhàn)略性補齊”的防守做法，而核心利潤來源還是來自于“達人直播轉(zhuǎn)化”。

童偉一手搭建了“交個朋友”的直播供應鏈。去年，公司一紙調(diào)令，要求他開辟DP業(yè)務（抖音電商代運營），目的也是補全業(yè)務板塊。

“有些品牌想讓我們?nèi)ゴ\營他們的品牌賬號，或者達人賬號，但大的MCN很少接這種活的，可能營銷公司會接。MCN都是以培養(yǎng)人、孵化人為核心業(yè)務，并貢獻主要收入。我們?yōu)槭裁匆眠@個精力去賺個服務費？”陸昊說。

有代運營機構(gòu)曾向億邦動力算過這樣一筆賬：代運營品牌每月銷售額從幾十到幾千萬元不等，機構(gòu)收取基礎(chǔ)服務費5-15萬元，并按照階梯分傭（比如銷售額超過100萬元，機構(gòu)抽傭20%）。每月，代運營機構(gòu)能掙到手的僅有20%左右的傭金提點。

對比一下，如果代運營機構(gòu)招聘一個資質(zhì)優(yōu)秀的畢業(yè)生，用3個月孵化一個全新賬號，每月直播帶貨千萬元，利益分成很可能超過50%，這類生意顯然更賺錢。當然，難度也會更大。

此外，放眼直播行業(yè)，在淘寶直播，薇婭、李佳琦包攬流量，品牌的店鋪直播于銷售額業(yè)績增量有限；在快手電商，達人直播仍然占據(jù)主流，辛選、遙望等機構(gòu)遙遙領(lǐng)先；在抖音電商，交個朋友、無憂、構(gòu)美、新燭等機構(gòu)基本已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，新進入者施展空間有限。

單純的代運營不是一門創(chuàng)業(yè)的好生意。但對于已經(jīng)進入跑道的“比賽選手”來說，直播綜合服務商或許是一種可為的方向，即代運營自控流量，或者MCN補全代運營板塊。

市面上的直播服務商，分為三種：MCN、店鋪代運營，以及撮合服務平臺（掌握大量主播資源及數(shù)據(jù)，向商家提供撮合服務，如星查查、禪媽媽、千瓜數(shù)據(jù)等）。它們賺錢的門道分別對應達人直播、店鋪直播和撮合服務。

行業(yè)趨勢是，MCN和店鋪代運營機構(gòu)的差距越來越小，MCN正在補全代運營的版圖，代運營機構(gòu)則是抓緊孵化自有達人。像上文提到的那樣，虞創(chuàng)傳媒目前公司業(yè)務同時囊括短視頻、直播代運營、紅人孵化三大板塊。

再比如，快美傳媒則面向客戶提供的是一站式的解決方案，類似于行業(yè)中常說的“全案營銷”，即負責品牌商的種草、轉(zhuǎn)化、留存等全流程，具體業(yè)務囊括廣告投放、營銷策劃以及店鋪代運營等多方面。

與億邦動力交流那段時間，白澤的朋友圈里充斥著招聘信息。對他來說，今年最重要的目標是找到合適主播做合伙人。但是，從成百上千個主播里，挑出一位合適的合伙人，這并不是一件簡單的事情，天下沒有容易賺的錢。

本文來自微信公眾號“億邦動力”（ID:iebrun），作者：廖紫琳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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