11月中旬，TikTok的工作人員林盛已經(jīng)在位于北京市海淀區(qū)花園東路的字節(jié)跳動大廈睡了3天，公司為他們提供了男性休息室。他的海外客戶在北美洲，按照北美洲八九點上班的節(jié)奏，北京時間就到了晚上12點，林盛和TikTok的北美洲員工還有廣告主在一個屏幕上，對接廣告上線的流程和細(xì)節(jié)。

廣告是TikTok收入的最主要來源。林盛告訴燃財經(jīng)，TikTok在某些地區(qū)的廣告承載率已經(jīng)和Facebook等主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品差不多了，這個比例在15-20%之間。

“我們的盈利正在增長?！绷质⒄f。不過TikTok目前還比較謹(jǐn)慎，“某些因素導(dǎo)致有些廣告可以在谷歌或者Facebook投放，但在我們平臺不允許?！?/p>

這種謹(jǐn)慎讓TikTok的廣告業(yè)務(wù)部門變成了一種“人力資源”業(yè)務(wù)類型，因為需要更多的員工或者員工必須用大量時間來審核廣告的合規(guī)性。

比如，根據(jù)林盛預(yù)估，TikTok（ 中國 ）廣告營銷部門員工數(shù)量規(guī)模在三四百人，一個人要負(fù)責(zé)多個行業(yè)類目的廣告招商，加班成了常態(tài)。根據(jù)國外領(lǐng)英網(wǎng)站的估計，TikTok員工規(guī)模在1萬人以上。

在過去幾個月，林盛說，leader忙于各種表格、文案的工作，主要是因為字節(jié)跳動過去幾個月經(jīng)歷了重大的組織架構(gòu)調(diào)整，梁汝波接任張一鳴成為字節(jié)跳動CEO，在11月進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整中，TikTok板塊負(fù)責(zé)TikTok平臺業(yè)務(wù)，同時支持海外電商等延伸業(yè)務(wù)的發(fā)展。

電商交給了TikTok團(tuán)隊而不是已經(jīng)有更成熟經(jīng)驗的國內(nèi)抖音團(tuán)隊，為此，字節(jié)跳動成立了“麥哲倫XYZ”團(tuán)隊，他們也在大規(guī)模招人。

與TikTok在海外市場呈現(xiàn)欣欣向榮狀態(tài)不同的是，字節(jié)跳動的另一個重要產(chǎn)品，曾經(jīng)在國內(nèi)快速增長的抖音遇到了一些問題。根據(jù)媒體報道，在11月初，字節(jié)跳動宣布，其國內(nèi)廣告收入停止增長，尤其是被稱作“流量發(fā)動機”的抖音廣告收入增長也陷入停滯狀態(tài)，今日頭條甚至處于虧損邊緣。

在這種狀況下，TikTok被賦予重任。實際上，張一鳴對海外市場的重視，人盡皆知。2018年，張一鳴曾介紹字節(jié)跳動全球化的戰(zhàn)略細(xì)節(jié)：技術(shù)出海，為全球用戶提供統(tǒng)一的產(chǎn)品體驗，針對不同市場采取符合當(dāng)?shù)匦枨蟮谋就粱\營策略，建設(shè)全球創(chuàng)作與交流平臺。張一鳴曾樹立一個目標(biāo)：三年后，字節(jié)跳動超過一半的用戶要來自海外。

2020年3月，字節(jié)跳動組織架構(gòu)升級，張利東擔(dān)任字節(jié)跳動（ 中國 ）董事長，抖音CEO張楠擔(dān)任字節(jié)跳動（ 中國 ）CEO。張一鳴宣布卸任中國區(qū)董事長，并稱，會花更多時間精力在歐美和其它市場。

這種戰(zhàn)略在TikTok發(fā)展初期取得了巨大成功，但在2020年，在相關(guān)因素的影響下，字節(jié)跳動在國內(nèi)與海外市場變得非常謹(jǐn)慎?，F(xiàn)在看來，TikTok正在恢復(fù)元氣。

在東南亞，TikTok也有所動作。億邦動力的消息顯示，TikTok在印度尼西亞上線了新的賣家應(yīng)用程序“TikTok Seller”，印尼賣家可以通過該APP運營TikTok商店，管理庫存、訂單、促銷、訪問學(xué)習(xí)資料等。據(jù)悉，TikTok Seller在11月上線了安卓版，12月3日上線iOS版。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，到目前為止，TikTok Seller的安卓版在印尼已經(jīng)達(dá)到了約17000個安裝量。

TikTok在海外的增長，對于抖音而言，關(guān)系有點微妙。抖音的主戰(zhàn)場在國內(nèi)，但現(xiàn)在國內(nèi)市場已經(jīng)很難為抖音帶來更大的增長空間。此前的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，抖音（ 包括抖音火山版 ）日活躍用戶超6億，而截至2021年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻（ 含短視頻 ）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億。

抖音需要一個新的增長空間，這個增長空間可能是海外市場，更大的可能是東南亞市場。實際上，抖音是TikTok在海外市場發(fā)展最初始的動力。早在2017年8月，抖音就曾宣布投入1億美元進(jìn)行國際化。

2018年9月，字節(jié)跳動CEO、原抖音總裁張楠說，全球化的產(chǎn)品和本地化的內(nèi)容是抖音出海的大方向，抖音母公司字節(jié)跳動的愿景是構(gòu)建“全球創(chuàng)作和交流平臺”，在最初的設(shè)想中，抖音和TikTok就希望構(gòu)建一個全球的平臺，服務(wù)全球的用戶。

不過，抖音要想做海外市場也許并不容易。壓力不僅僅來自TikTok，也來自其他玩家，如快手和其他互聯(lián)網(wǎng)大廠。

快手對海外市場早就虎視耽耽。快手在海外布局了Kwai、SnackVideo，以及針對北美市場的Zynn等短視頻產(chǎn)品，在一年多時間期間，依靠現(xiàn)金獎勵手段的Zynn沖上北美移動APP下載榜首，但受到投訴風(fēng)波，不得不在2021年8月關(guān)閉?？焓衷?020年4月推出SnackVideo，被外界認(rèn)為是“海外版的抖音”。

這種多產(chǎn)品的策略符合海外市場復(fù)雜的本地化情況。比如Kwai在巴西打開市場，SnackVideo在東南亞等地盛行?？焓忠恢睂ikTok視為競爭對手，一位相關(guān)人士甚至說，快手出海業(yè)務(wù)甚至設(shè)立有pt小組，即Pk TikTok的意思，但一直追趕不上。根據(jù)最新財報，快手海外用戶日活約為1.5億，而TikTok的月活已經(jīng)達(dá)到10億。

雖然目前快手出海產(chǎn)品在海外并未進(jìn)一步打開局面，但這給了市場想象空間。

當(dāng)然，其他大廠也不會輕易丟下海外的大蛋糕。12月初，阿里調(diào)蔣凡統(tǒng)籌海外電商業(yè)務(wù)；歡聚集團(tuán)在2020年將國內(nèi)最重要的直播業(yè)務(wù)（ YY直播 ）賣給了百度，轉(zhuǎn)而聚焦海外BIGO等業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人李學(xué)凌親自掌管了BIGO，似乎中國互聯(lián)網(wǎng)公司“All in 海外”的格局正在形成。

在國內(nèi)市場飽和的狀況下，抖音還有機會在國外比如東亞地區(qū)或者東南亞等地推出一款短視頻產(chǎn)品嗎？這很難說。

TikTok商家一場直播賣出10萬英鎊

經(jīng)過封禁和解禁風(fēng)波后，TikTok終于要敲開最具商業(yè)價值的市場大門了。

根據(jù)燃財經(jīng)獲悉的消息，TikTok shopping在英國站取得階段性成功。11月中旬，一家名為倫敦制造的公司宣布，他們有賬號一場直播賣出約10萬英鎊的成績。并且，TikTok電商業(yè)務(wù)已經(jīng)在美國開始內(nèi)測。

現(xiàn)在，TikTok上的商家正在試圖為歐美的圣誕節(jié)消費大潮貢獻(xiàn)交易額。

燃財經(jīng)獲悉，11月，TikTok shopping在廣東招商政策力度很大，比如在11月入駐的新英國跨境電商商家，享受90天的全部訂單免傭獎勵，僅收取1.8%的支付手續(xù)費，并提供訂單包郵、運費補貼等政策。

TikTok還給予商家GMV返點政策，比如GMV在1萬美元以上，定為S級，GMV返點50%；5000-1萬美元為A級，返點40%；500-5000美元，返點30%。

一家在場的電動牙刷商家說，他們內(nèi)部也在討論上TikTok，但還沒最終定下來，但共識是“晚上不如早上，遲早要上”。

TikTok開始將招商的工作交給一些比較專業(yè)的抖音服務(wù)商來做。廣州一家服務(wù)商說，他們在10月開始為TikTok招商，目前有幾十家廠家參與，這些廠家很大一部分是2021年5月受到亞馬遜封號而決心做多渠道營銷。

服務(wù)商開店收費為800元，為商家提供直播支撐服務(wù)。但最大問題是人才梯度的問題，比如缺少面向國外直播的主播。當(dāng)然，平臺用戶購物習(xí)慣也是一個問題。

TikTok也降低了中國商家入駐的門檻。比如在7月，中國商家入駐需要邀請碼，且企業(yè)營業(yè)額要在2000萬元人民幣以上。但在現(xiàn)在，只要是中國商家，注冊資金允許低于50萬元，不過要求必須配備至少5名專屬的TikTok員工，每周至少開通一場直播。

TikTok在跨境電商有3條路在嘗試，一個是抖音模式，鑲嵌在TikTok上的小店；第二則是獨立電商APP，自建跨境電商平臺，自建供應(yīng)鏈和物流；第三則是為商家獨立站或者第三方平臺引流。

相較于國內(nèi)用戶喜歡在貨架式電商平臺上消費，國外的獨立站電商卻獨受寵愛。獨立站意味著商家自我建立電商網(wǎng)站或者APP，TikTok在此賺取商家的廣告費。

TikTok也為第三方電商平臺商家提供便利。一位熟悉TikTok的人士說，TikTok在海外已經(jīng)與Amazon、Walmart、Shopee、AliExpress等做過測試合作，而且現(xiàn)在也在與更多的建站工具如Shopify、wix、square等合作。

11月初，TikTok在海外推出商家管理工具TikTok seller，為商家管理器TikTok商店提供便利。另外，在12月初，字節(jié)跳動在海外市場推出了獨立電商APP商城Fanno，字節(jié)跳動回應(yīng)稱：“Fanno是一款在探索初期的電商產(chǎn)品，且向全球用戶提供高性價比的綜合品類。”

但TikTok的商業(yè)化效益存疑。一位相關(guān)人士說，中國跨境電商快時尚服飾品牌Shein是TikTok最重要的廣告主之一，它們投入了大量的廣告，也開了賬號和商店，“但效果不如預(yù)期，不賺錢?！?/p>

“TikTok所帶來的新的視頻銷售模式，從用戶心智和主播習(xí)慣，到服務(wù)商，再到眾多的生態(tài)建設(shè)，都需要一點點建立。他不是從1到10，是從0到1打造新模式，所以難點就在于0到1所有的點。”一位熟悉TikTok的人說。

不過，TikTok的員工對電商業(yè)務(wù)抱著樂觀的態(tài)度，他們認(rèn)為海外市場爆發(fā)是遲早的事。“TikTok電商會在2022年有集中爆發(fā)，他們原計劃在2021年達(dá)到一個突破值，但因為國外監(jiān)管政策，不得不在明年發(fā)力?！绷质⒄f。

抖音天花板加速到來

與海外市場形成鮮明對比的是，曾經(jīng)的“流量發(fā)動機”抖音的增長遇到了瓶頸。2021年11月，字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部召開全員大會，會上正式確認(rèn)，其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長，其中，來自抖音的收入已經(jīng)停止增長，而另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。

一位廣告優(yōu)化師說，他們做抖音廣告投放已經(jīng)從做教育、游戲等大類投放轉(zhuǎn)向了巨量千川，這是抖音成立的電商廣告品牌，他說，電商廣告正在接力教育、游戲等成為抖音廣告的重點之一，但也屬于矮子里拔將軍，平臺限制也多。

他說，“從2021年Q3開始吧，平臺廣告審核變得非常嚴(yán)格了，帶功效的、對比的廣告，會一律給下掉。這種對客戶（ 尤其電商 ）量級影響很大，我覺得有20%?！?/p>

這位行業(yè)人士預(yù)估，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)大盤收緊是長期趨勢，不管是電商廣告還是其他行業(yè)廣告。

另一方面，不管是娛樂直播還是直播電商，整個行業(yè)進(jìn)入“合規(guī)”調(diào)整期，草莽時代一去不復(fù)返，意味著暴利時代終結(jié)。

11月底，網(wǎng)紅主播雪梨和林珊珊曾因偷逃稅遭稅務(wù)部門通報并罰款合計近億元。根據(jù)“派代”報道，整個娛樂主播和電商主播隨之開始了“補稅”風(fēng)潮，一些主播開始賣房賣車，比如快手坐擁3000萬粉絲的頭部主播高迪在直播中說，補稅還得補1700萬元，抖音音樂人三斤在直播間說，補稅總計2000-3000萬元，并說，“誰也跑不了。

在用戶端，2020年9月，字節(jié)跳動（ 中國 ）CEO張楠稱，截至2020年8月，抖音（ 包括抖音火山版 ）日活躍用戶超6億。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC ）發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻（ 含短視頻 ）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。

這對抖音而言，就意味著國內(nèi)市場很難有大的增長空間，現(xiàn)在要做的是深度耕耘。例證之一是在2021年初，抖音接棒拼多多成為2021年央視春晚紅包互動活動獨家合作伙伴。但根據(jù)《晚點LatePost》報道，此次活動未能給抖音帶來如預(yù)期的用戶增量，這說明，單純依靠運營活動已經(jīng)不能取得用戶增量，換言之，整個市場已經(jīng)趨向飽和。

實際上，回顧抖音在2021年的內(nèi)容側(cè)與商業(yè)側(cè)的動作，整個動作趨向是在做內(nèi)生而不是做外延。

2021年11月29日至12月26日，抖音發(fā)起“圖文計劃”，給予流量紅利支持。比如每周首次發(fā)布圖文綜合排名前20的播出，可獲得價值500元的DOU+流量支持。另外，在產(chǎn)品功能方面，他們陸續(xù)上線了快進(jìn)、短視頻付費等模塊，試圖激活整個內(nèi)容池。

外界關(guān)注的抖音電商獨立APP“抖音盒子”已經(jīng)完成內(nèi)測，已經(jīng)在12月8日上線首個版本。但考慮到整個電商市場的競爭格局，這款獨立APP將會是抖音映照的影子還是殺出一條血路，都很難說。

抖音也試圖加速在本地生活布局，利用短視頻種草引流，但面臨著美團(tuán)的強大競爭壓力。

這就意味著，抖音的加法市場，最大的可能也許是在海外。

但抖音卻出不了海，尤其是出海市場價值很高的歐美市場，它被攔在了門內(nèi)。

TikTok擠壓抖音

或許有一種可能，抖音可以借助TikTok實現(xiàn)出海，但現(xiàn)在看來，脫胎于抖音的TikTok已經(jīng)走上了獨立之路，并且避免與抖音發(fā)生聯(lián)系。

“TikTok的營收早就獨立計算了，就連用戶數(shù)據(jù)也是單獨計算，公布?！绷质⒄f。

林盛說，在TikTok默認(rèn)規(guī)則中，他們盡力避免與抖音聯(lián)系在一起，比如品牌商的宣傳與字節(jié)跳動的招商活動中，TikTok不與抖音站在一起。面向客戶介紹時，林盛也會強調(diào)兩者的不同，相較于抖音的帥哥美女制造熱門話題，TikTok平民化色彩更濃厚，提倡的是多元化表達(dá)， 一種人人皆可記錄美好生活的方式。

“我們必須將抖音和TikTok看成是兩個產(chǎn)品，盡管TikTok可以借鑒抖音的某些發(fā)展經(jīng)驗?！盩ikTok專家張?zhí)旒颜f。

在經(jīng)歷了封禁風(fēng)波之后，TikTok更注意合規(guī)、緩慢與低調(diào)，他們也有意識放緩節(jié)奏。

比如，TikTok廣告投放規(guī)定，社交APP要想在TikTok推廣，必須在谷歌、蘋果APP雙線上架，而且至少有一條線滿1年。就算是央視想要投放廣告，也必須是美食、文化相關(guān)。

目前，TikTok廣告主集中在教育、金融、區(qū)塊鏈等行業(yè)，中國教育機構(gòu)出海繼而在TikTok上買量是最近半年多時間的趨勢。但這幾個行業(yè)在抖音上卻因為“雙減”等政策關(guān)系，已經(jīng)無法貢獻(xiàn)更多廣告營收，這也是抖音廣告營收停滯的重要原因。

電商業(yè)務(wù)也受到了諸多條件的限制，TikTok設(shè)置了“白名單”，嚴(yán)格限制黑五類商品，比如減肥藥、壯陽藥禁止投廣告；商家如果想要參與美國市場內(nèi)測，必須在境外互聯(lián)網(wǎng)平臺日耗1萬美元。

一位消息人士說，以前字節(jié)跳動是大中臺，各部門數(shù)據(jù)和算法是打通的，團(tuán)隊也是打通的，而封禁時期的政策，則要求TikTok等業(yè)務(wù)完全隔離，所以字節(jié)跳動重新做了海外版的巨量引擎和商業(yè)化系統(tǒng)，包括算法、數(shù)據(jù)等重新做。

早期，抖音的出海版由抖音國內(nèi)團(tuán)隊操手，抖音的一些員工會輪崗至TikTok，他們發(fā)現(xiàn)，很不適應(yīng)，抖音的很多玩法、功能在TikTok上很難推行。比如直播，TikTok的直播功能并不是人人都能開。

但TikTok體量很大，2021年9月，TikTok的月活躍用戶達(dá)到10億，這幾乎再造了一個抖音。2021年3月，字節(jié)跳動CFO周受資被任命兼任TikTok的首席執(zhí)行官，base在新加坡，后來周受資調(diào)整職務(wù)，專職TikTok的首席執(zhí)行官。在業(yè)內(nèi)看來，這也意味著，TikTok在字節(jié)跳動的戰(zhàn)略中，地位越來越重。

字節(jié)跳動還會推出另外一款出海短視頻產(chǎn)品嗎？林盛認(rèn)為，基本不可能，TikTok在海外的能量足夠大，還沒有完全釋放出來，只是國外本地化沒有完全鋪開，在這種情況下，字節(jié)跳動沒必要分散資源，再造一個出海版的抖音或者短視頻作品。

一個毫無爭議的事實是，抖音在營收、業(yè)務(wù)、用戶上的國內(nèi)增量空間越來越少，它被圈禁在國內(nèi)，隨著TikTok在海外的擴張，在海外市場，抖音的空間已經(jīng)很小。

當(dāng)然，也不是完全沒有可能。李學(xué)凌在接受《晚點LatePost》采訪時，談及為什么不早點在海外推出短視頻產(chǎn)品likee（ 2017年7月上線 ），李學(xué)凌說，“真正的競爭其實在于你對未來的理解，如果你看到的未來和別人看到的未來不完全一樣，你的競爭就不是完全重復(fù)的。短視頻現(xiàn)在只是早期階段，搜索引擎也發(fā)展了10年才進(jìn)入成熟階段，現(xiàn)在來談短視頻到底是什么樣的商業(yè)模式、對人的影響到底有多深遠(yuǎn)，都還有一點點早?！?/p>

從這個意義上說，機會什么時候都存在。

本文來自微信公眾號 “燃次元”（ID：chaintruth），作者：燃財經(jīng)工作室，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： TikTok