文｜楊亞飛

編輯｜喬芊

36氪獲悉，乳業(yè)新品牌「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」已完成B輪融資。本輪融資由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投，包括DCP、KKR、古茗等新老股東跟投，明越資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛是近些年乳業(yè)市場(chǎng)崛起的“新秀”，最早從牧場(chǎng)端切入，2016年正式進(jìn)行品牌化運(yùn)作。目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打常溫純牛奶、常溫酸奶、奶酪棒、奶粉等品類，并于近期推出A2牛奶、娟姍牛奶等高端產(chǎn)品線。據(jù)36氪了解，2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收預(yù)計(jì)超過(guò)20億元。

此次新進(jìn)入的領(lǐng)投方美團(tuán)龍珠為美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)基金，此番首次出手乳制品賽道，便以獨(dú)家領(lǐng)投身份進(jìn)入。而新股東之一的古茗，是頭部茶飲連鎖品牌。

值得注意的是，10月份，根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)浙江證監(jiān)局披露公告顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已接受A股上市輔導(dǎo)，輔導(dǎo)時(shí)間大致為2021年9月至2022年4月。

“養(yǎng)?！比雸?chǎng)，全產(chǎn)業(yè)鏈布局

創(chuàng)始人徐曉波最早萌生創(chuàng)立這個(gè)品牌的想法，是想要解決孩子喝奶的安全問(wèn)題——2008年的三聚氰胺事件讓本土乳制品品牌信譽(yù)掃地，中國(guó)父母很長(zhǎng)一段時(shí)間都要從國(guó)外購(gòu)買奶粉。

盡管是一家品牌公司，認(rèn)養(yǎng)一頭牛內(nèi)部普遍自稱“養(yǎng)牛人”。這是因?yàn)?，?chuàng)業(yè)之初徐曉波選擇一步到位，直接從奶牛養(yǎng)殖這一上游環(huán)節(jié)入手，還通過(guò)采買純種荷斯坦奶牛，引進(jìn)瑞典利拉伐擠奶轉(zhuǎn)盤等先進(jìn)設(shè)備，應(yīng)用數(shù)智化技術(shù)等方式，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，解決傳統(tǒng)牧場(chǎng)詬病的奶牛健康和管理效率問(wèn)題。在這之前，他的身份是房地產(chǎn)商。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理水平，讓主管大消費(fèi)的美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華印象深刻。過(guò)去一段時(shí)間，朱擁華和他的團(tuán)隊(duì)密集調(diào)研了國(guó)內(nèi)五、六家頂級(jí)牧場(chǎng)企業(yè)，跑了幾十趟牧場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的頭部奶牛牧場(chǎng)企業(yè)的總體規(guī)模以及規(guī)?；\(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)位于全球絕對(duì)前列，而“認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平達(dá)到了中國(guó)領(lǐng)先水平，這在一定程度上顛覆了我們以前的認(rèn)知?！敝鞊砣A告訴36氪說(shuō)。

自2014年投資4.6億元在河北建立首座大型現(xiàn)代化牧場(chǎng)開(kāi)始，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已在河北、黑龍江、內(nèi)蒙古等多地建成了8座現(xiàn)代化牧場(chǎng)，迄今已擁有6座通過(guò)國(guó)際通行的GAP一級(jí)認(rèn)證的現(xiàn)代化牧場(chǎng)。得益于先進(jìn)設(shè)備和數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍告訴36氪，2020年認(rèn)養(yǎng)一頭牛奶牛平均單產(chǎn)已達(dá)12.7噸。據(jù)荷斯坦雜志的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，這一水平位居全國(guó)第二，僅次于澳亞牧場(chǎng)。

奶牛是決定牛奶品質(zhì)的源頭，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛已在管理超過(guò)6萬(wàn)頭純種荷斯坦奶牛，并通過(guò)從中篩選純種A2型奶牛，以及引入全國(guó)存欄量?jī)H約1%的娟姍牛等形式豐富產(chǎn)品線。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場(chǎng)，圖據(jù)受訪者提供

在牧場(chǎng)基礎(chǔ)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛繼續(xù)布局乳制品加工，品牌首座大型乳品加工基地2020年10月在山東投產(chǎn)，通過(guò)引進(jìn)瑞典利樂(lè)、法國(guó)PET無(wú)菌冷罐等頂級(jí)產(chǎn)線及工藝，日處理乳制品能力達(dá)800噸，成為涵蓋育種、飼養(yǎng)、乳制品加工銷售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。近日，山東工廠還獲得SQF、BRCGS 、IFS三張全球食品安全與質(zhì)量規(guī)范權(quán)威等級(jí)認(rèn)證。

如果不是趕上乳制品線上化率快速提升的大潮，認(rèn)養(yǎng)一頭?；蛟S不會(huì)在短短五年時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2018年至2021年，常溫牛奶的線上購(gòu)買規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)28%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的崛起，恰恰也是老牌乳企早期尚未特別重視、但又在崛起中的線上渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前乳制品總體線上渠道占比約為10%，線上化率仍有顯著提升空間。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期通過(guò)自媒體、內(nèi)容電商逐步崛起，自2018年以來(lái)陸續(xù)進(jìn)入天貓、京東等平臺(tái)電商，并發(fā)力抖音、快手等短視頻內(nèi)容渠道，以及盒馬、鮮豐水果、永輝、物美、美團(tuán)優(yōu)選等新零售渠道。截至目前，線上線下渠道占比大致為3:1。

孫仕軍告訴36氪，認(rèn)養(yǎng)一頭牛核心用戶位于一至三線大中型城市，年齡集中在25歲-39歲之間，多為精致媽媽、都市白領(lǐng)。渠道策略主要跟著用戶需求和場(chǎng)景進(jìn)行延伸，此外還通過(guò)線上養(yǎng)牛小游戲、會(huì)員生日權(quán)益、客訴用戶贈(zèng)送道歉禮包等形式進(jìn)行會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛近些年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。此前36氪曾報(bào)道，截至2020年12月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛近三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)110%。今年618期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓平臺(tái)銷售額居于乳制品品牌旗艦店銷量第一。

美團(tuán)龍珠押寶背后，乳制品或迎“時(shí)代機(jī)會(huì)”

美團(tuán)龍珠的入場(chǎng)，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛這輪融資的一大看點(diǎn)。

這家產(chǎn)業(yè)基金成立于2017年12月，最早從大消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)入，過(guò)去四年間憑借在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)γ餍琼?xiàng)目的準(zhǔn)確捕獲，迅速躋身第一梯隊(duì)，投資版圖中不乏喜茶、蜜雪冰城、古茗、Manner、理想汽車等代表性案例。

美團(tuán)龍珠消費(fèi)賽道布局圖

在消費(fèi)投資領(lǐng)域，美團(tuán)龍珠是個(gè)特別的存在，出手頻次并不算高，但“重倉(cāng)”特點(diǎn)鮮明。

公開(kāi)資料顯示，2018年4月，美團(tuán)龍珠便以4億元獨(dú)家投資喜茶B輪融資，彼時(shí)這個(gè)新式茶飲品牌門店數(shù)尚不足百家，而今3年多過(guò)去，全國(guó)直營(yíng)店已接近900家。此外，今年1月，龍珠還出資超10億元參與領(lǐng)投蜜雪冰城首輪融資，彼時(shí)其估值達(dá)到200億元。今年5月，龍珠還以2億美元獨(dú)家投資連鎖咖啡品牌manner，首次重倉(cāng)咖啡賽道。

“很多人認(rèn)為，消費(fèi)每年要投很多項(xiàng)目才能砸中，這是完全錯(cuò)誤的?！泵缊F(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華稱，消費(fèi)品有個(gè)很重要的特點(diǎn)是，每個(gè)細(xì)分賽道最后能被記住的就只有一到兩家。

美團(tuán)龍珠過(guò)去四年在消費(fèi)賽道的投資思路明確，即在商品和服務(wù)兩個(gè)子領(lǐng)域里面，重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)領(lǐng)域，而在服務(wù)中尤其關(guān)注零售服務(wù)——以線下模式為主，通過(guò)自有或加盟門店銷售商品或服務(wù)的業(yè)態(tài)。具體來(lái)看，美團(tuán)龍珠看到了三個(gè)“時(shí)代機(jī)會(huì)”，分別是茶飲、咖啡、點(diǎn)心零食，并在相應(yīng)賽道均有重要布局。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛所在的乳制品行業(yè)，是美團(tuán)龍珠認(rèn)為的第四個(gè)時(shí)代機(jī)會(huì)。在供給端，奶牛牧場(chǎng)的規(guī)?；c集中化是大勢(shì)所趨。根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)報(bào)告顯示，2020年，全國(guó)存欄100頭以上規(guī)模養(yǎng)殖比重為67.2%，規(guī)?；B(yǎng)殖仍有顯著提升空間。

此外，由于各地各項(xiàng)政策扶持，奶牛場(chǎng)現(xiàn)代化改造升級(jí)持續(xù)進(jìn)行，預(yù)計(jì)未來(lái)千頭、萬(wàn)頭奶牛規(guī)模的牧場(chǎng)會(huì)更多出現(xiàn)，家庭式養(yǎng)殖戶比例會(huì)繼續(xù)降低，提升行業(yè)整體規(guī)?；⒅悄芑?。

而由于之前十年各地的中小牧場(chǎng)逐漸被清退，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了缺奶周期，原奶價(jià)格幾乎達(dá)到歷史最高點(diǎn)，各主產(chǎn)區(qū)奶價(jià)今年以來(lái)一直維持在4.2-4.3元/公斤以上，這意味著，大型牧場(chǎng)對(duì)乳企的價(jià)值將會(huì)越來(lái)越高。

在需求端，高端常溫乳制品和低溫乳制品會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，對(duì)奶源質(zhì)量、獨(dú)特性與穩(wěn)定性的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，這顯著提升了牧場(chǎng)資產(chǎn)對(duì)乳企的戰(zhàn)略價(jià)值。

“牧場(chǎng)供給端逐漸集中，需求端逐漸看重奶源，加上奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖管理與技術(shù)的逐漸成熟，三個(gè)變化集中體現(xiàn)就是牧場(chǎng)將成為乳制品企業(yè)的稀缺資源、甚至核心能力?！敝鞊砣A告訴36氪，牧場(chǎng)端的爭(zhēng)奪是接下來(lái)乳企的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，牧場(chǎng)的規(guī)模與運(yùn)營(yíng)質(zhì)量直接決定了原奶的供給、供應(yīng)輻射半徑以及乳制品企業(yè)的全流程運(yùn)營(yíng)效率。

近年來(lái)乳制品企業(yè)對(duì)牧場(chǎng)端整合加碼趨勢(shì)明顯。今年3、4月份，“蒙牛系”現(xiàn)代牧業(yè)先后完成對(duì)富源牧業(yè)、中元牧業(yè)的收購(gòu)；更早前的2月份，伊利發(fā)布公告宣布通過(guò)強(qiáng)制收購(gòu)方式完成對(duì)中地乳業(yè)全部剩余股份的收購(gòu)。此外，光明乳業(yè)、新乳業(yè)、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶等也在牧場(chǎng)方面均有持續(xù)布局動(dòng)作。

經(jīng)歷過(guò)地方乳企的群雄割據(jù)和蒙牛伊利的狂飆突進(jìn)后，牧場(chǎng)端整合和線上化率提升，是乳制品市場(chǎng)近些年的兩個(gè)關(guān)鍵變化，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的崛起，正是這兩個(gè)變化所孕育出的產(chǎn)物。

牛奶這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，在中國(guó)遠(yuǎn)未結(jié)束。認(rèn)養(yǎng)一頭牛此前A輪融資資金，主要用于工廠和牧場(chǎng)的建設(shè)。創(chuàng)始人徐曉波表示，本輪資金將持續(xù)用于優(yōu)質(zhì)奶源、現(xiàn)代化牧場(chǎng)和數(shù)智化產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。

關(guān)鍵詞： 乳制品 線上 龍珠