愛奇藝的困境只是暴露出會員經(jīng)濟(jì)問題的冰山一角。視頻行業(yè)中的特殊性還在于，只要「優(yōu)愛騰」三家同時存在，用戶可能就需要購買三份會員才能覆蓋大部分影視資源?；蛟S視頻行業(yè)又到了合并同類項的時候。

對愛奇藝來說，這個冬天有點冷。

12月1日，愛奇藝被爆出史上最大規(guī)模的一輪裁員，比例達(dá)到30%-40%，有的部門被全部撤掉。直接原因是，控制成本、壓縮費用、減少虧損。

成立11年的愛奇藝，始終身處戰(zhàn)爭暴風(fēng)眼。長視頻網(wǎng)站虧損成常態(tài)，碩果僅存的三家長視頻「優(yōu)愛騰」隸屬于BAT，視頻成了巨頭才能玩得起的游戲。

「優(yōu)愛騰」一度將盈利寄希望于廣告，之后又轉(zhuǎn)向會員付費。愛奇藝的付費會員數(shù)超過1億，營收占比也超過50%。

但1億付費用戶養(yǎng)不活愛奇藝。財報顯示，2015年至今，愛奇藝?yán)塾嬏潛p385億元。如今又要靠裁員續(xù)命。

裁員的消息發(fā)酵十幾天后，愛奇藝宣布另一項舉措，從今天起，對愛奇藝黃金VIP會員訂閱價格進(jìn)行更新，也就是漲價。

這是繼去年11月首次漲價后，愛奇藝又一次提高會員費。此次調(diào)價之后，愛奇藝普通會員的月卡價格分別上漲15.8%、20%，季卡價格分別上漲8.6%、14.7%。

連續(xù)兩年會員數(shù)沒什么增長，愛奇藝連續(xù)兩次以提升客單價的方式，對沖總體數(shù)量的不足。這個決定能拯救愛奇藝嗎？那些被貼上會員經(jīng)濟(jì)標(biāo)簽的公司，現(xiàn)在還好嗎？

01無處不在的會員

我們的日常已經(jīng)被會員所包圍。

看視頻、聽音樂、點外賣、逛商場，從線上到線下，從零售到數(shù)字經(jīng)濟(jì)，「會員制」無處不在?；ヂ?lián)網(wǎng)公司已經(jīng)成為會員的熱門領(lǐng)地。

其中會員數(shù)量最龐大的當(dāng)屬娛樂數(shù)字經(jīng)濟(jì)，比如長視頻，音樂APP。

在「熱劇搶先看」、「會員免廣告」的號召下，頭部視頻平臺短時間就聚集起大量的會員。愛奇藝的訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.036億；騰訊視頻訂購會員用戶數(shù)為1.29億。

「廣告越來越多，越來越長」、「熱播劇非會員只能試看」、「獨播自制劇和綜藝想看就得開會員」成為消費者開通視頻網(wǎng)站會員的三大主要原因。除此之外，成為會員還可以把畫面清晰度從原來的720P提升到1080P甚至藍(lán)光，加之杜比音效帶來的3D立體環(huán)繞效果，對畫質(zhì)黨和音質(zhì)黨來說無疑是很大的誘惑。

音頻領(lǐng)域，網(wǎng)易云音樂目前擁有在線音樂付費用戶2752萬，付費率達(dá)到14.9%，在線音樂服務(wù)收入占比47.7%；騰訊音樂的付費用戶人數(shù)則達(dá)到7120萬人，付費率為11.2%，在線音樂服務(wù)的收入占37.0%。

在這種規(guī)模效應(yīng)下，電商平臺紛紛群起效仿，平移到網(wǎng)購領(lǐng)域。

「會員免運費」、「專屬折扣價」的付費運動搞得轟轟烈烈。

淘寶的88會員權(quán)益主要分為兩大類：一方面是會員可享專屬購物折扣，享受 88 個天貓精選品牌、阿里健康、天貓超市以及全店9.5折；另一方面是開通淘寶88會員可以免去餓了么、優(yōu)酷、網(wǎng)易云音樂等阿里系應(yīng)用的會員年費。

如果說淘寶的88會員更注重省錢，那么京東的PLUS會員則更加注重省事。京東plus會員全年可享60張免費的運費券，還可享受自營商品售后服務(wù)（退貨、換貨、維修）免運費和免費上門取件的“雙免”服務(wù)，將購物變得更加舒心。

為了誘導(dǎo)用戶成為付費會員，互聯(lián)網(wǎng)公司各出奇招，通過會員與非會員的價格強(qiáng)對比，抑或不同平臺會員權(quán)益聯(lián)動互換爭取會員規(guī)模。

互聯(lián)網(wǎng)從免費時代終于大踏步進(jìn)入付費時代?！溉霑韪顿M」、「僅服務(wù)會員」的約束性語言，也在刺激用戶的神經(jīng)。

其實會員經(jīng)濟(jì)最早緣起于零售線下店，最具代表性的就是頻繁出圈的山姆會員店和COSTCO。

據(jù)官方消息，山姆會員店中國付費會員數(shù)量已經(jīng)超過400萬，三季度銷售額實現(xiàn)雙位數(shù)增長。同樣的盛況也出現(xiàn)在COSTCO，2019年上海首店開業(yè)后，一周內(nèi)付費會員人數(shù)就超過了20萬，現(xiàn)已計劃在蘇州、深圳等多地發(fā)展至少10家新店。

不少本土商超企業(yè)也開始謀求轉(zhuǎn)型，盒馬、永輝、聯(lián)華等相繼涌入倉儲會員店的賽道，付費會員商店的熱度被完全引爆。

02會員經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)

會員經(jīng)濟(jì)大行其道，本質(zhì)還是在用特權(quán)增強(qiáng)用戶黏性。

視頻和音樂APP的特權(quán)，一是免廣告，二是很多資源只對會員開放。移動支付的便捷，逐漸促使用戶養(yǎng)成了對數(shù)字內(nèi)容付費的習(xí)慣。連續(xù)包月，更是在無聲無息間完成自動扣費，這對于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)續(xù)費是一大便利。

視頻內(nèi)容的癥結(jié)在于行業(yè)弊病，天價版權(quán)導(dǎo)致「優(yōu)愛騰」入不敷出。而會員費的規(guī)模又不足以填補這個消耗黑洞。愛奇藝的會員每人每月為其貢獻(xiàn)13.8元，Netflix每月的人均會員費是14.7美元。

但愛奇藝是按終端收費。PC、手機(jī)、Pad之間可以通用，一個VIP賬號可以同時登陸兩個終端。如果使用投屏服務(wù)，雖然是會員賬號，投屏依然會降低清晰度權(quán)限。因為電視端享受VIP，需要另外付費。

愛奇藝和騰訊也曾嘗試在會員費基礎(chǔ)上額外收費，就是「超前點播」。雖然部分用戶也接受了加重的收費模式，但今年早些時候超前點播已經(jīng)被監(jiān)管叫停。

多重收費，單價提升，這樣的動作是否會幫助愛奇藝扭轉(zhuǎn)乾坤，取決于行業(yè)規(guī)則是否改變。

相比之下，零售電商沒有倚重會員費做大收入，而是為了吸引用戶復(fù)購。

很多人有這樣的心理，一旦買了會員，這筆錢是一定要賺回來的。叮咚等商家，通過設(shè)置「滿39元免費領(lǐng)菜」、「滿49元減4元」之類的會員規(guī)則讓人忍不住湊單，不自覺增加消費金額，無形中也提升了復(fù)購率。

京東的PLUS會員續(xù)費率就接近80%，而且付費能夠幫助平臺篩選出忠實用戶。其實無論何種會員制度，會員的忠誠度都相對較高，流失率相對較低。

此外，掌握用戶數(shù)據(jù)，可以為精準(zhǔn)營銷提供基礎(chǔ)。成為會員會被按照要求填寫個人資料信息，這些會員數(shù)據(jù)是經(jīng)營分析和精準(zhǔn)營銷的重中之重。

比如水果店百果園就是通過后臺管理工具了解會員的消費金額、頻次、時間和常購水果品類等數(shù)據(jù)信息，然后進(jìn)行1V1的專屬營銷推送。同時通過“千人千券”的發(fā)券機(jī)制，實現(xiàn)對用戶更精準(zhǔn)的送達(dá)。

而會員店的模式，則通過會員聚集大量客流，建立價格優(yōu)勢，提高毛利。

以COSTCO為例，8670萬會員，年營業(yè)額1180億，人均消費1361美元，會員年費60美金，60/1361=4.4%，這就意味著僅僅會員費一項就可以讓COSTCO的毛利率提高4.4%?？紤]到COSTCO的對外公布的毛利率約為12~13%，4.4%的會員費收入就可以讓COSTCO把毛利壓低超過1/3進(jìn)行商品銷售，無意間跟同類商品形成巨大的價格剪刀差。

03會員特權(quán)的縮水

會員經(jīng)濟(jì)普遍面臨的一個問題是，特權(quán)縮水。

QQ音樂的會員，如果想聽專輯或者看線上演唱會，依然需要另外付費。視頻網(wǎng)站也是如此，部分熱門影視資源，即便身為黃金會員，也要額外再付費。

有的甚至出現(xiàn)會員與非會員權(quán)益倒掛的現(xiàn)象。

比如一些平臺為會員卡限定使用范圍，促銷商品不能使用會員卡，不用會員卡反倒更省錢。

還有的商家「朝令夕改」，用戶興致沖沖地辦了會員，最后發(fā)現(xiàn)會員權(quán)益規(guī)則被修改。不少會員發(fā)現(xiàn)，盒馬一開始是無門檻贈菜，現(xiàn)在卻要消費滿9.9元才能領(lǐng)取免費菜。

而類似健身房、教育機(jī)構(gòu)等儲值類的會員還涉及到，一旦商家經(jīng)營出現(xiàn)問題，之前花的錢都將付諸東流。

更深層次的風(fēng)險則是個人信息安全問題。

每次大促前，消費者接收到的短信數(shù)量陡增，不堪其擾，而這些信息只是因為一次購物時注冊了會員引來的。最近，號稱擁有2.2億注冊會員的世紀(jì)佳緣網(wǎng)，其會員的個人聊天記錄、瀏覽記錄等私密信息在后臺近似「裸奔」。

關(guān)于會員權(quán)益的各種問題，已經(jīng)引發(fā)了對會員經(jīng)濟(jì)的重新審視，互聯(lián)網(wǎng)公司也在探索付費會員的各種可能性。

比如，互認(rèn)會員。淘寶88VIP在阿里生態(tài)建立了聯(lián)合會員制度，除了在淘寶和天貓享有一系列會員特權(quán)外，還能在優(yōu)酷、網(wǎng)易云、淘票票、餓了么、高德打車、飛豬等平臺享受增值服務(wù)。購買京東會員也贈送騰訊視頻會員。抱團(tuán)取暖，成為各個產(chǎn)品做大會員規(guī)模的手段。

此外，互聯(lián)網(wǎng)公司也在嘗試多種付費形態(tài)，比如騰訊視頻的非會員用戶可以通過單次付費的方式享受會員服務(wù)。西瓜視頻可以單月付費，不必連續(xù)包月。

愛奇藝的困境只是暴露出會員經(jīng)濟(jì)問題的冰山一角。視頻行業(yè)的特殊性還在于，只要「優(yōu)愛騰」三家同時存在，用戶可能就需要購買三份會員才能覆蓋大部分影視資源。會員總收入的盤子做大，分到每家頭上的蛋糕也要足夠大才行。

或許視頻行業(yè)又到了合并同類項的時候。

本文來自微信公眾號 “新莓daybreak”（ID：new-daybreak），作者：夏文欣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 困境 不活 會員