通過梳理餐飲行業(yè)Q3財(cái)報(bào)季，我們發(fā)現(xiàn)了一些特殊的跡象。

一方面，外賣消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)4.69億，較2020年12月增長(zhǎng)4976萬(wàn)。

但另一方面，連鎖餐飲的日子卻并不好過。

Q3普遍表現(xiàn)低迷，同時(shí)在資本市場(chǎng)也“跌跌不休”，如下圖，股價(jià)從年初一直跌到了現(xiàn)在。

再加上最近茶顏悅色、海底撈等的關(guān)店潮，不禁讓人質(zhì)疑：外賣和堂食，難道是“此消彼長(zhǎng)”的關(guān)系嗎？

那么，本文將從餐飲行業(yè)的宏觀環(huán)境、收入、利潤(rùn)三方面展開分析。

口袋沒錢，需求端消費(fèi)不動(dòng)了

眾所周知，疫情的影響，加速催化了消費(fèi)者外賣消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成?；诖?，外賣平臺(tái)發(fā)展迅猛。

但值得注意的，雖然2020Q1以來(lái)，美團(tuán)外賣、餓了么外賣的訂單量增速，都在上升通道。

據(jù)餓了么2021Q3電話會(huì)議：新商家及用戶滲透率增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，訂單量增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過30%（VS 上個(gè)季度同比增長(zhǎng)超50%）。

可兩家整體客單價(jià)，卻沒有太大的變化。如下圖，2021年以來(lái)，美團(tuán)外賣每筆交易金額幾乎持平。

而餓了么在訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超過30%情況下，收入只呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)（7.6%）。

這說(shuō)明消費(fèi)者在外賣消費(fèi)上，同樣很克制。而之所以會(huì)如此，和宏觀消費(fèi)環(huán)境有關(guān)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2021Q1-Q3，全國(guó)居民人均可支配收入增速，再次出現(xiàn)減緩趨勢(shì)。

口袋沒錢，影響了花錢意愿。

可以看到，自2020年疫情以來(lái)，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出/人均可支配收入比值僅為59%—66%。此前這個(gè)比值，一直穩(wěn)定在65%—72%水平。

人們捂緊錢袋子，反映在消費(fèi)端就是，整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額（下稱“社零”）2021年下半年持續(xù)放緩。

餐飲消費(fèi)的表現(xiàn)，也和大趨勢(shì)一致。

由此來(lái)看，連鎖餐飲行業(yè)表現(xiàn)不佳，關(guān)鍵原因在于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷下，消費(fèi)者買不動(dòng)了。

既然如此，那么外賣對(duì)餐飲行業(yè)，意味著什么呢？

外賣對(duì)連鎖餐飲收入，到底有何影響？

鑒于外賣領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，理論上來(lái)說(shuō)，外賣對(duì)餐飲行業(yè)整體的影響性是一致的，但實(shí)際上，情況有點(diǎn)分化。

九毛九、海底撈等餐企，疫情期間外賣收入增速大幅增長(zhǎng)，但疫情好轉(zhuǎn)后出現(xiàn)明顯下滑；堂食收入表現(xiàn)相反。

呈現(xiàn)明顯“東邊不亮西邊亮”的特征，也降低收入的波動(dòng)性。

而疫情以來(lái)，奈雪的茶的外賣收入貢獻(xiàn)，則處于上升明顯狀態(tài)。

這意味著，外賣為連鎖茶飲品類帶來(lái)了持續(xù)增量，但對(duì)中高端餐企來(lái)說(shuō)，其作用更多在于熨平疫情，降低波動(dòng)性，不能代替堂食。

而之所以會(huì)如此，究其原因在于兩種模式下，客單價(jià)定位和外賣觸達(dá)的難易程度不同。

就客單價(jià)而言，目前社零消費(fèi)不振的大背景情況下，你點(diǎn)一杯貴一點(diǎn)的奶茶不會(huì)有太大負(fù)擔(dān)。

可以看到，奈雪的茶這類休閑茶飲，外賣人均消費(fèi)為35元左右，同時(shí)這類產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景沒太多要求，外賣就能滿足。

但點(diǎn)中高端正餐，可能就沒那么不假思索了。

根據(jù)公開信息，海底撈這類餐飲外賣人均消費(fèi)為100元左右。且這樣高的客單價(jià)，還不能享受到店用餐的環(huán)境體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費(fèi)者的接受度自然有所折扣。

而外賣觸達(dá)方面，涉及供給到配送的過程。

供給方面，表里表外在《“壟斷者”滴滴，有名無(wú)實(shí)》一文分析過，餐企外賣后廚產(chǎn)能供應(yīng)，存在一定物理天花板——“廚師的杠桿效應(yīng)”。

比如，呷哺呷哺就曾說(shuō)道：由于后廚比較小，在堂食充足的情況下，難以兼顧外賣需求。

需求上，通常人們選擇中高端餐廳，對(duì)菜品口味非常看重，畢竟價(jià)格相對(duì)較貴。但外賣如何還原到店消費(fèi)般的口味，卻是大難題。

比如，資料顯示，海底撈為了保證外送食材的新鮮度及品控，自建外賣團(tuán)隊(duì)，同時(shí)售賣匹配的鍋具與爐具。

可這樣一來(lái)，不僅配送難度較大，起送價(jià)也被進(jìn)一步推高，常見是128元起送。

而太二比較省事，并沒有配備外賣專用的品類及餐具，但口味和量難保證，外賣口碑不佳。

相比之下，茶飲品類標(biāo)準(zhǔn)化操作，供給空間相對(duì)更大，同時(shí)體積小、包裝便攜的特點(diǎn)，很適合從“外帶”到“外賣”配送的過渡。

再加上外賣平臺(tái)的茶飲紅包類補(bǔ)貼——據(jù)2021Q3美團(tuán)財(cái)報(bào)：與許多奶茶品牌合作，推出季節(jié)性促銷活動(dòng)，以刺激奶茶銷量。茶飲外賣很多時(shí)候，比到店消費(fèi)更便宜。

做外賣的難易程度不同，顯然影響了企業(yè)在外賣上的策略。

比如，據(jù)奈雪的茶2021HI財(cái)報(bào)：來(lái)自外賣訂單的收入占比，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將維持相對(duì)穩(wěn)定。

而九毛九在2021年7月的交流紀(jì)要中表示：太二的外賣業(yè)務(wù)在疫情未結(jié)束前，會(huì)繼續(xù)維持。

綜合來(lái)看，外賣對(duì)茶飲企業(yè)的拉動(dòng)作用明顯，但連鎖餐企受限于客單價(jià)和觸達(dá)問題，短期內(nèi)業(yè)務(wù)重心并不會(huì)傾向于外賣方面，增長(zhǎng)想象空間有限。

不過，無(wú)論如何，加碼外賣渠道為餐飲門店帶來(lái)了增量收入，對(duì)沖了疫情對(duì)餐飲行業(yè)的沖擊，對(duì)收入有積極影響。

可拓展新渠道也意味著額外的成本支出，那么，外賣渠道的錢花得值嗎？

6%的外賣傭金，錢花得值嗎？

要看外賣渠道的開辟是否劃算，需要先弄清楚外賣渠道的錢花在哪里了。下面，我們通過拆解餐飲成本支出結(jié)構(gòu)，進(jìn)行分析。

連鎖餐飲行業(yè)，傳統(tǒng)門店成本構(gòu)成的大頭是租金、食材、人工。其中租金對(duì)餐飲商家的影響尤其大，且并不會(huì)因疫情等突發(fā)狀況關(guān)店而消失。

相比較堂食的成本結(jié)構(gòu)，外賣業(yè)務(wù)的成本則更靈活一些，以美團(tuán)外賣為例，收取的一個(gè)主要費(fèi)用為平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，就是人們所熟知的傭金，一般為6%-8%，這筆費(fèi)用是只在商家有訂單的情況下收取。

此外，還有增加的人工成本——履約服務(wù)費(fèi)，主要是給騎手的成本，且這個(gè)只有在選擇平臺(tái)配送時(shí)，才會(huì)有。

基于此，這里分別以奈雪的茶以及海底撈為模型，對(duì)比純堂食和“外賣+堂食”兩種模式，花錢效率如何。

根據(jù)測(cè)算，增加外賣渠道后，在純堂食產(chǎn)能利用率的悲觀、中性、樂觀假設(shè)下，奈雪的茶單店?duì)I收和利潤(rùn)，都是上漲的。

其中，在中性假設(shè)下，相較于純堂食，增加外賣后的單店?duì)I收增長(zhǎng)209.7萬(wàn)，利潤(rùn)增長(zhǎng)49.3萬(wàn)。

奈雪的茶單店模型測(cè)算假設(shè)：

（1）純堂食只有收入數(shù)據(jù)，其成本變動(dòng)需要根據(jù)外賣成本參數(shù)假設(shè)不同，進(jìn)行推演。

（2）純堂食產(chǎn)能利用率假設(shè)：①樂觀假設(shè)：門店沒有閑置產(chǎn)能，增加外賣訂單需要額外增加的人工成本=實(shí)際總?cè)斯こ杀?外賣訂單占比。②中性假設(shè)：門店有一部分閑置產(chǎn)能，增加外賣訂單需要額外增加的人工成本=實(shí)際總?cè)斯こ杀?外賣訂單占比*1/2。③悲觀假設(shè)：門店有充分的閑置產(chǎn)能，增加外賣訂單不需要額外增加人工成本。

（3）其他隨總收入變動(dòng)的成本率——食材成本、水電開支、折舊與攤銷、其他開支。

（4）設(shè)定門店租金成本固定租金。

而海底撈由于外賣業(yè)務(wù)占比相對(duì)較少，對(duì)單店的收入和利潤(rùn)的影響不是很明顯，但也有所改善。

海底撈單店模型測(cè)算假設(shè)：

（1）純堂食產(chǎn)能利用率假設(shè)：①樂觀假設(shè)：?jiǎn)蔚戤a(chǎn)能利用充分，堂食可覆蓋全部固定成本，外賣可不分?jǐn)傋饨鸬瘸杀荆虎谥行裕簡(jiǎn)蔚暧虚e置產(chǎn)能，外賣只需占用廚房部分效能，故只需分?jǐn)倧N房部分租金，為20%（數(shù)據(jù)依海底撈招股說(shuō)明書披露估計(jì)）；③悲觀：廚房和大廳均有閑置產(chǎn)能，外賣與堂食一起分?jǐn)側(cè)孔饨稹?/p>

（2）海底撈在2021H1擴(kuò)張門店，員工數(shù)量增加，但翻臺(tái)率下降，則認(rèn)定其單店員工數(shù)量有冗余，故無(wú)需為外賣訂單另外招聘員工。

而單店利潤(rùn)上升的邏輯，大致為：一方面帶來(lái)增量收入，另一方面，攤薄門店租金率和人工成本率，正向促進(jìn)單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)表現(xiàn)。

就拿門店租金率來(lái)說(shuō)，上述提到傳統(tǒng)門店模式下，租金和人工是硬性成本，難以規(guī)避?？梢钥吹?，在疫情門店沒有生意時(shí)，這些開支都照交不誤——2020H1各連鎖餐飲的租金相關(guān)成本率均上升明顯。

注：租金相關(guān)成本=租金支出+相關(guān)折舊攤銷

而外賣模式的“成本”相對(duì)彈性——原材料、傭金率以及給騎手履約服務(wù)費(fèi)等成本，都和收入直接掛鉤。同時(shí)，外賣可以將人員和門店設(shè)施充分利用，最大化門店產(chǎn)能利用率。

由此來(lái)看，外賣作為疫情期間，餐飲行業(yè)的補(bǔ)充消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)餐飲門店的影響，并非競(jìng)爭(zhēng)的角色，而是補(bǔ)充盈利的效應(yīng)。

小結(jié)

疫情新常態(tài)下，餐飲股的表現(xiàn)持續(xù)不佳，與之相反，外賣領(lǐng)域卻發(fā)展可觀。這難免讓人質(zhì)疑，外賣與堂食之間，存在著此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。

但真實(shí)的情況是，宏觀環(huán)境低迷下，大家整體都買不動(dòng)了，從而限制了餐飲消費(fèi)。

而外賣作為餐飲行業(yè)補(bǔ)充消費(fèi)場(chǎng)景，疫情以來(lái)對(duì)適合做外賣的連鎖茶飲賽道，收入拉動(dòng)性明顯；對(duì)外賣業(yè)務(wù)占比較小的連鎖餐飲企業(yè)，也能熨平疫情帶來(lái)的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “表外表里”（ID：excel-ers），作者：赫晉一張冉冉霍春曉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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