提起奶茶，周杰倫的粉絲應(yīng)該很熟悉，其實(shí)不能怪周董愛(ài)喝，只怪奶茶是咖啡、可樂(lè)之外另一大容易上癮的飲品，確實(shí)有“魔力”。但是，從商業(yè)上來(lái)說(shuō)，成癮性可以帶來(lái)高復(fù)購(gòu)率，喝了還想喝，反而成了一門(mén)好生意。

所以，很多公司也都盯上了奶茶市場(chǎng)這塊蛋糕，甚至農(nóng)夫山泉都出了奶茶，而奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等當(dāng)紅品牌都在為誰(shuí)是“奶茶第一股”較勁。這種情況下，最早上市的老一代“奶茶第一股”香飄飄卻顯得有些寂寥。

其實(shí)，從品牌知名度上看香飄飄并不差，多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)同樣不弱，但似乎它很難打動(dòng)資本市場(chǎng)，股價(jià)在谷底已經(jīng)徘徊了一段時(shí)間，這背后的原因在哪里？相比其他估值高企的消費(fèi)品牌，比如同樣依靠大單品和謀求多元化的衛(wèi)龍辣條，對(duì)香飄飄又有哪些借鑒意義？讓我們往下看。

01奶茶江湖變幻，香飄飄固守“根據(jù)地”

我們首先來(lái)看一下香飄飄的基本盤(pán)，也就是傳統(tǒng)的固體沖泡奶茶部分。

總體業(yè)績(jī)上，截至2021年前三季度，香飄飄總營(yíng)收為19.74億元，同比增長(zhǎng)4.29%；凈利潤(rùn)大概為3939.55萬(wàn)元，同比下降11.45%，扣非凈利潤(rùn)虧損2266.41萬(wàn)元。其中，沖泡類產(chǎn)品營(yíng)收為14.12億元，占比71.52%，仍然是絕對(duì)的主力。

雖然比去年三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)，但總體上還是不理想，而仍是營(yíng)收主力的沖泡類產(chǎn)品，自然要把業(yè)績(jī)疲軟的鍋好好背起來(lái)。

開(kāi)頭我們提到，奶茶市場(chǎng)貌似挺繁榮，其實(shí)主要圍繞在現(xiàn)制奶茶行業(yè)，而香飄飄的主打產(chǎn)品則是沖泡類。雖然喝到嘴里都是奶茶，味道相似，市場(chǎng)前景卻大相徑庭。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年中國(guó)現(xiàn)制奶茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率一直穩(wěn)定在20%以上，2020年規(guī)模已達(dá)到1136億元。相比之下，2014-2020年固體奶茶行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為5.29%，增幅相對(duì)平緩，2020年其市場(chǎng)規(guī)模為48.9億元，遠(yuǎn)落后于前者。

即便“年銷3億杯”香飄飄已在沖泡奶茶界一家獨(dú)大，面對(duì)這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，也給人一種“矬子里面拔高個(gè)”的感覺(jué)。而資本熱衷追逐奈雪的茶、喜茶等新興潮品，某種程度上是看中了現(xiàn)制奶茶的市場(chǎng)空間。

香飄飄的內(nèi)心或許是有些憋屈的，因?yàn)檎撡嶅X(qián)能力，它的表現(xiàn)甚至更優(yōu)秀。比如從毛利率來(lái)看，2020年香飄飄的銷售毛利率為36.20%，凈利率9.53%，表現(xiàn)比仍在盈利邊緣徘徊的奈雪的茶、喜茶等要好得多。

但是，資本市場(chǎng)上賺錢(qián)但不值錢(qián)的公司有很多，相當(dāng)一部分原因在于，賺錢(qián)的公司往往發(fā)展前景相對(duì)固定，失去了市場(chǎng)想象力，而即便一家公司不賺錢(qián)，只要有足夠的想象空間，一樣估值很高，典型的如人工智能、新能源汽車領(lǐng)域的諸多公司。

香飄飄從2012 年到 2020 年，連續(xù)9年在杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)保持市占率第一，天花板已經(jīng)觸手可及。近年來(lái)，香飄飄開(kāi)始繼續(xù)深入下沉市場(chǎng)，目前其大部分的營(yíng)收來(lái)源于三線以及三線以下的市場(chǎng)。今年以來(lái)，其更是提出了“保存量、挖增量”策略，再挖掘下沉市場(chǎng)潛力。同時(shí)，為了鞏固品牌陣地，香飄飄連續(xù)兩年簽約王俊凱為品牌代言人，努力貼近Z世代消費(fèi)群體。

當(dāng)然，目前中國(guó)廣闊的下沉市場(chǎng)還未到飽和的程度，但無(wú)論香飄飄如何深度挖掘，在資本看來(lái)，恐怕仍是在原來(lái)的一畝三分地上做文章，進(jìn)而導(dǎo)致吸引力不足。

其實(shí)，香飄飄早已經(jīng)意識(shí)到要走出自己的舒適區(qū)，近年來(lái)其陸續(xù)推出液體奶茶蘭芳園、果汁茶品牌“MECO 蜜谷”，試圖擺脫“香飄飄”這個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)簽，走出多元化之路。

但是，這條路好走嗎？資本市場(chǎng)又是什么態(tài)度？

02新品謀破局，投資者會(huì)買(mǎi)賬嗎？

在2018年7月香飄飄推出現(xiàn)制新品時(shí)，資本市場(chǎng)還是激動(dòng)了一下。畢竟，憑借香飄飄多年積累的銷售渠道、品牌以及廣闊的市場(chǎng)空間，未來(lái)仍然很有想象力。

Meco果汁茶就是承載了香飄飄突破瓶頸，平滑傳統(tǒng)沖泡板塊季節(jié)性波動(dòng)問(wèn)題的戰(zhàn)略級(jí)新品。在誕生之初，向來(lái)舍得在營(yíng)銷上下功夫的香飄飄確實(shí)也讓Meco果汁茶火了一把，開(kāi)局的勢(shì)頭不錯(cuò)。

這款產(chǎn)品推出一年后，2019年6月，其當(dāng)年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.88億元，占營(yíng)收比一度超過(guò)40%，儼然已成為香飄飄的另一個(gè)增長(zhǎng)極。

在這段時(shí)期，伴隨著新品的爆發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)香飄飄的股價(jià)也經(jīng)歷了一波相當(dāng)不錯(cuò)的上漲。從2018年11月至2019年8月，公司總市值翻了一倍多。資本市場(chǎng)愿意給出更高的估值，果汁茶功不可沒(méi)。

但是，這一景象并未得到持續(xù)，Meco果汁茶的營(yíng)收隨后陷入增長(zhǎng)困境。面對(duì)這種情況，香飄飄開(kāi)始發(fā)力傳統(tǒng)的固體沖泡類產(chǎn)品，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向很像是外圍作戰(zhàn)受挫后回歸后方根據(jù)地。

數(shù)據(jù)上即飲類產(chǎn)品的收縮更為直觀，截至2021年上半年，這一板塊的營(yíng)收為4.12億元，相比兩年前同期不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，反而減少了一億多。

作為被香飄飄以及資本市場(chǎng)寄予厚望的即飲類產(chǎn)品，Meco果汁茶等產(chǎn)品后續(xù)乏力的原因，當(dāng)然有疫情方面的影響，但進(jìn)入2021年后，其增長(zhǎng)仍未能再現(xiàn)當(dāng)年的勢(shì)頭。

比如2021年上半年，香飄飄沖泡產(chǎn)品的營(yíng)收是6.60 億元，同比增長(zhǎng)20.06%，而核心95城的果汁茶產(chǎn)品營(yíng)收為2.51 億元，同比增長(zhǎng)僅10.05%，新品的增速仍是有差距。

那么，香飄飄的即飲類開(kāi)拓之路為什么遇挫呢？這里面的核心問(wèn)題在營(yíng)銷渠道上。

雖然固體沖泡和即飲喝到嘴里都是飲料，走的卻是完全不同的營(yíng)銷渠道，這一點(diǎn)香飄飄在與投資者交流中也多次提到。傳統(tǒng)的香飄飄沖泡奶茶可以擺在超市里和衛(wèi)龍辣條等零食一起賣，即飲類的果汁茶顯然不能這么搞。

圖片來(lái)源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

香飄飄的銷售渠道雖然經(jīng)營(yíng)多年，但長(zhǎng)期走的是固體沖泡類產(chǎn)品，在即飲類產(chǎn)品的銷售渠道搭建上，香飄飄準(zhǔn)備的并不夠充分。

比如即飲類產(chǎn)品天然對(duì)冰柜極為依賴，而長(zhǎng)期做熱奶茶的慣性，一度讓公司對(duì)冷柜的投入不足，導(dǎo)致發(fā)展遇阻，而疫情爆發(fā)后，又延遲了渠道的鋪設(shè)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)放緩。

此外，在產(chǎn)品定位上，即飲類產(chǎn)品更側(cè)重于一、二線城市的消費(fèi)人群，而傳統(tǒng)的固體沖泡奶茶的主要消費(fèi)對(duì)象是三線甚至更低的城市以及學(xué)生群體。對(duì)于自己不熟悉的產(chǎn)品要如何保持銷售增長(zhǎng)，在沖泡奶茶界“滿身武藝”的香飄飄似乎還沒(méi)找到好的突破口。

伴隨著即飲類奶茶產(chǎn)品的增長(zhǎng)陷入停滯，香飄飄的股價(jià)也進(jìn)入下跌通道，從2019年8月的高點(diǎn)至今跌幅已超過(guò)50%。在資本市場(chǎng)的眼中，香飄飄似乎又回到了原來(lái)的樣子，而隨著奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌的崛起，想要在即飲市場(chǎng)取得突破的難度似乎更大了。

那么，香飄飄還有什么值得努力的方向嗎？我們可以將目光從奶茶市場(chǎng)抽離出來(lái)，放在整個(gè)食品消費(fèi)譜系中尋找可以參考的對(duì)象，比如同樣讓人很難管住嘴的辣條。

03奶茶的香，衛(wèi)龍的辣，估值的差距需正視

作為辣條龍頭，衛(wèi)龍食品在今年沖擊港股IPO，據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)其估值大概在700億左右，超過(guò)了洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮攘闶彻镜氖兄悼偤汀?/p>

可能很多人覺(jué)得香飄飄和衛(wèi)龍食品沒(méi)有可比性，一個(gè)賣辣條，一個(gè)賣奶茶，不搭界，而且兩家公司的發(fā)展空間、營(yíng)收水平等都有不小的差別。其實(shí)，辣條和奶茶，同屬合法上癮性食品的一種，更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，從兩家公司在彼此行業(yè)內(nèi)的處境以及估值等方面，700億的衛(wèi)龍仍值得70億的香飄飄審視一番。

從行業(yè)地位來(lái)看，衛(wèi)龍作為辣條龍頭，年賣18萬(wàn)噸，同樣非常依賴大單品，其大部分的營(yíng)收都離不開(kāi)經(jīng)典的大面筋，而這一點(diǎn)也同樣引來(lái)不少吐槽。為了改變這種狀況，近年來(lái)衛(wèi)龍也在搞多元化，推出了干脆面、魔芋等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品同樣沒(méi)有在競(jìng)品中取得領(lǐng)先。

從布局上來(lái)看，衛(wèi)龍和香飄飄一樣“接地氣”，低線城市是營(yíng)收的主力軍，而且未來(lái)也在深耕低線城市市場(chǎng)，這似乎和香飄飄也是不謀而合。

從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，衛(wèi)龍的營(yíng)收在2020年為41.2億元，相比前面提到的其他休閑食品廠家如恰恰、鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等都有一定的差距。但同期衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)卻是最高的，毛利率同樣不低。綜上分析，從產(chǎn)品的“嘴癮”特性、品牌地位、渠道布局、毛利率水平等各個(gè)方面來(lái)看，衛(wèi)龍和香飄飄都有相似性。

但是，賺錢(qián)又值錢(qián)，這是衛(wèi)龍目前的狀態(tài)，香飄飄卻只做到了賺錢(qián)，而且有明顯的季節(jié)性。

衛(wèi)龍之所以值錢(qián)，一方面在于辣條市場(chǎng)增長(zhǎng)空間很大，智研咨詢相關(guān)顯示，2019年辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為651億元，到2026年有望達(dá)到949億元。

此外，衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)?cè)鏊偻瑯硬诲e(cuò)。2018年至2020年，衛(wèi)龍總收入分別為27.52億元、33.85億元及41.2億元，凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元。2019年和2020年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為23.01%、21.73%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38.18%、24.41%。

相比下來(lái)，香飄飄無(wú)論從市場(chǎng)空間，還是增長(zhǎng)速度，都有些相形見(jiàn)絀。固體沖飲的市場(chǎng)做的再好，盤(pán)子的規(guī)模終究有限，對(duì)香飄飄最重要的，還是找到規(guī)模更大的市場(chǎng)，結(jié)合自己現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟一片新天地。

即飲類產(chǎn)品曾經(jīng)是這個(gè)希望，但前面已經(jīng)分析過(guò)其中的困境。目前，新式茶飲得到資本熱捧，香飄飄想要再分一杯羹，面臨的市場(chǎng)擠壓越來(lái)越大。

目前，香飄飄在深耕傳統(tǒng)市場(chǎng)，堅(jiān)守根據(jù)地的同時(shí)，又選擇了新的目標(biāo)領(lǐng)域，即輕食代餐等泛沖泡領(lǐng)域，比如推出Joyko”代餐谷物麥片和代餐奶昔產(chǎn)品等。隨著健康飲食理念的增長(zhǎng)，據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)輕食代餐市場(chǎng)將達(dá)到1200億元。

輕食市場(chǎng)的空間并不低于即飲類市場(chǎng)，如果香飄飄能夠在這一領(lǐng)域做出名堂，資本市場(chǎng)對(duì)其估值也將發(fā)生改變。不過(guò)，風(fēng)口之下，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，而此類產(chǎn)品目前在香飄飄總營(yíng)收中的占比仍然偏小。

好在，方向是靠譜的，至于能不能把握住，就要看香飄飄的能力和決心了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)”（ID：jiedian2018），作者：三生，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 零頭 萬(wàn)噸 飄飄