盡管新專輯 《30》發(fā)行后，不出意外的斬獲歐美多個國家的銷量冠軍，但相比 阿黛爾（Adele）上一張專輯 《25》，《30》的銷售成績只能說，還好。

六年前，《25》發(fā)行第一天，全球銷量就破了百萬，而這次，《30》用了七天時間。而且，《30》的首周黑膠唱片銷量，也沒大家想象的那么驚人——在黑膠復(fù)興到斷貨的年代，她居然不是賣得最多的那位。

大手筆的宣傳和感人肺腑的告白，都沒能換來第二次“奇跡”，只能說，強如阿黛爾，也得經(jīng)受一下時代的敲打。

但阿黛爾仍然是流行樂壇毋庸置疑的“超巨”，《30》仍然是今年歐美市場上最暢銷的專輯，阿黛爾的Spotify月度聽眾量仍然穩(wěn)居世界前五。

Spotify數(shù)據(jù)

所以她才敢拒絕TikTok。

拒絕TikTok

在新專輯發(fā)行前，阿黛爾接受了Apple Music資深DJ贊恩·洛維（Zane Lowe）的采訪，在采訪中，她談到，團隊曾經(jīng)試圖勸她考慮一下TikTok，但她拒絕了。

在采訪中，阿黛爾強調(diào)，自己更愿意跟同齡人分享自己的生活體驗，而不是去討好TikTok里的青少年。

數(shù)據(jù)顯示，在歐美市場，TikTok已經(jīng)成為青少年首選的社交工具，尤其是12-17歲年齡段。最新數(shù)據(jù)顯示，在12-17歲年齡段，TikTok的周使用頻次超過了Instagram。

這正是這些使用年輕人，改變著流行音樂市場。他們讓1999年出生的里爾·納斯X（Lil Nas X）創(chuàng)下史無前例的排行 榜紀(jì)錄，讓1995年出生的多賈·凱特（Doja Cat）快速進擊樂壇之巔，讓很多年輕人一夜成名。

相關(guān)閱讀：掀翻美國樂壇，他用了不到兩分鐘

近年來，越來越多的知名音樂人也開始了各自的TikTok運營，其中包括Radiohead和泰勒·斯威夫特。

如果說，年輕音樂人玩TikTok是為了給自己創(chuàng)造一個出名的機會，那么知名藝人玩TikTok則是為了與年輕一代建立連接。阿黛爾在視頻中提到，她的團隊建議她玩TikTok的理由之一是，讓14歲的年輕人認(rèn)識她。

阿黛爾斷然拒絕，并說“他們也有媽媽，也會成長到需要聽她的音樂的年齡”，而且，“我不想讓12歲的孩子聽我的唱片，它太深奧了?！?/p>

阿黛爾非常清楚自己的目標(biāo)聽眾，30-40歲的成年人。她說她更愿意跟這些在現(xiàn)實中跟自己有過類似生活經(jīng)歷的人群分享自己的體會，她覺得她的音樂能夠給他們提供一些幫助，比如心靈上的治愈。

阿黛爾還發(fā)出了這樣的靈魂拷問：“如果每個人都為TikTok做音樂，那誰來為我這一代人做音樂？”

流行音樂低齡化

在如今的歐美樂壇，20歲就已經(jīng)開始老了。

前年，19歲的里爾·納斯X創(chuàng)造了Billboard史上最長排行 榜連冠紀(jì)錄；去年，19歲的比莉·艾利什（Billie Eilish）成為史上最年輕的“格萊美大滿貫”得主（同年獲得全部綜合類大獎）；今年，18歲的奧利維亞·羅德里戈（Olivia Rodrigo）被《時代》周刊評為“年度藝人”。

早前，新觀發(fā)過一篇文章，《不講道理的00后，正在顛覆歐美樂壇》，文章中提到“滿載00后音樂人的東風(fēng)列車也已經(jīng)悉數(shù)候場，有的音樂人蓄勢待發(fā)，有的音樂人也早已載入史冊?！?/p>

相關(guān)閱讀：不講道理的00后，正在顛覆歐美樂壇

Z時代接管樂壇已經(jīng)是大勢所趨，更年輕的一代也開始蠢蠢欲動。作為“年輕人的社交工具”，TikTok正在加速這個趨勢。

知名樂評人喬恩·卡拉馬尼卡（Jon Caramanica）早前發(fā)布了自己的年度最佳歌曲名單，排名第一的是格萊夫（Glaive）的《I Wanna Slam My Head Against the Wall》。

格萊夫今年16歲，他15歲時就因為在TikTok上走紅而簽入環(huán)球音樂旗下廠牌新視鏡唱片（Interscope Records）。格雷夫的同齡人P4rkr，紅得更早，她14歲時發(fā)布的一首歌，在Spotify上有超過2000萬播放量。

格萊夫和P4rkr都被認(rèn)為是音樂新潮流Hyperpop的代表人物，這個由Spotify“制造”的標(biāo)簽，在TikTok上成為了年輕人的寵兒，并被玩成了一個“代溝證明”：不懂Hyperpop，那你就暴露年紀(jì)了。

也難怪，國外有音樂人吐槽說，現(xiàn)在音樂人們見面聊天，開口就是TikTok，話題只有怎么寫出一首能在TikTok上火的歌。流行音樂的受眾主體從來都是年輕人，年輕人都在玩TikTok，你不去占領(lǐng)TikTok，就會被別人占領(lǐng)。

但阿黛爾選擇避開TikTok不失為一個明智的選擇，你讓她如何去討好TikTok上的年輕人？創(chuàng)作一首Hyperpop歌曲？

相關(guān)閱讀： Hyperpop是怎么制造出來的？

阿黛爾的高舉高打

不靠TikTok，阿黛爾的唱片仍然賣得很好。

正式發(fā)行之前，《30》就已經(jīng)在Apple Music上打破了比莉·艾利什的“預(yù)添加”紀(jì)錄，發(fā)行兩周，全球銷量已經(jīng)超過200萬張，其中實體唱片銷量超過百萬。

畢竟，她是阿黛爾，一位在唱片業(yè)低谷卻創(chuàng)造了驚人銷量的歌手。她的專輯《21》，是21世紀(jì)全球最暢銷專輯，她的專輯《25》在2015年創(chuàng)造了令人咋舌的“實銷”。（不含流媒體換算的銷量，主要是實體和付費下載）

專題：阿呆狂熱考

阿黛爾之所以能創(chuàng)下這樣的成績，跟她的歌曲受眾面較寬有關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，《25》發(fā)行首周，市場占率高達42%，這是史無前例的數(shù)據(jù)。當(dāng)時有媒體分析，阿黛爾是目前市場上唯一一位老少通吃的歌手。

不過，過去六年，也是音樂產(chǎn)業(yè)渠道變革最快的六年。

《25》發(fā)行的那一年是唱片業(yè)的低谷，隨后，在流媒體的驅(qū)動下，全球唱片業(yè)開始復(fù)蘇，到2020年，流媒體收入占全球錄制音樂產(chǎn)業(yè)收入的62%，實體和付費下載僅占25%。

IFPI：全球音樂報告2021

而且，如前所述，TikTok的出現(xiàn)，又深刻影響了音樂傳播環(huán)境，阿黛爾也不免受到影響。

從宣傳上看，索尼音樂為阿黛爾設(shè)計了一個“高舉高打”的宣發(fā)方式。

新專輯正式公布前，不但在全球各地投影數(shù)字“30”制造懸念和話題，還跟CBS合作拍攝了一期電視特輯，不但請來名嘴奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）跟阿黛爾對談，還辦了一場隆重的首唱會。

相關(guān)閱讀： 發(fā)專輯，是一門玄學(xué)

阿黛爾走電視渠道做宣傳，是一種“反潮流”的做法，目的無疑是為了吸引大眾群體和高齡聽眾。

在互聯(lián)網(wǎng)上，阿黛爾不需要做太多宣傳了，在沒發(fā)新專輯的那幾年，阿黛爾在流媒體上始終位居播放量前列，而“30數(shù)字”的社會化營銷，又成功吸引了網(wǎng)友們對于她新專輯的關(guān)注。

讓傳統(tǒng)媒體的大齡受眾關(guān)注到，才是阿黛爾新專輯宣傳的重點，這批受眾也決定了“實銷”的成績。畢竟，正如阿黛爾在視頻中說，她更看重活在現(xiàn)實中的人群?；蛟S，阿黛爾的團隊判斷，這群人更喜歡看電視，更愿意買實體唱片。

為此，索尼音樂還為阿黛爾預(yù)訂了超過50萬張的黑膠唱片，并因此引發(fā)了熱議，但這反過來也提升了阿黛爾的媒體熱度。

相關(guān)閱讀：黑膠市場好到“內(nèi)卷”，獨立音樂人被迫另謀出路

最后的莫西干人

在電影《最后的莫西干人》里，古老的文明被新的文明逼迫到死角，而在唱片市場里，阿黛爾正在書寫著一個類似的故事。

盡管在宣傳上下足了功夫，但《30》的銷售成績并不如大家想象的那么好，美國市場首周銷量沒破百萬，還成了新聞。

從宣發(fā)上已經(jīng)可以看出，阿黛爾和她的團隊已經(jīng)與時俱進了，上一張專輯《25》發(fā)布時，流媒體被后置了很久，所以才能創(chuàng)造驚人的“實銷”，但這一次，阿黛爾沒敢再這么玩。

從一開始，《30》就在流媒體上同步上線，并創(chuàng)造了很高的播放量。在Spotify上，首發(fā)單曲《Easy on Me》打破了單日播放紀(jì)錄，專輯首周播放量高達6070萬。

流媒體播放，肯定會影響“實銷”，但在這個流媒體已經(jīng)成為音樂主流渠道的時代，唱片發(fā)行已經(jīng)沒有多少可繞道的余地了，阿黛爾也接受了這個現(xiàn)實。

作為一個橫跨傳統(tǒng)唱片業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)音樂兩個時代的歌手，我們從阿黛爾身上感受到的更多是傳統(tǒng)唱片業(yè)的余輝，無論是作品還是銷售。

《30》里的歌曲，都是傳統(tǒng)的敘事歌曲，編曲上完全由原聲樂器主導(dǎo)，我們能聽得出她受到布魯斯、爵士等傳統(tǒng)流行音樂影響，卻聽不出一丁點這個時代的印跡?！?0》聽起來就像是一部老電影，阿黛爾的演唱就像是天然的做舊。

《30》的銷量也很“傳統(tǒng)”。在英國，《30》的首周銷量里67%是實體唱片，在美國，實體唱片銷量占58%，加上付費下載，“實銷”占比高達82.4%。

一件有趣的事情，《30》在Spotify上發(fā)布之后，Spotify破例為《30》取消了默認(rèn)的隨機播放模式，讓新專輯默認(rèn)為按順序播放。阿黛爾為此給Spotify點了贊，并強調(diào)“我們的藝術(shù)作品講述的是一個故事，它應(yīng)該按照我們設(shè)想的方式去被聆聽?！?/p>

這種對“唱片概念完整性”的堅持，跟當(dāng)下年輕人習(xí)慣的單曲和歌單播放有些格格不入，卻讓我們見識了阿黛爾對唱片業(yè)傳統(tǒng)信念的恪守，只是，我們不知道這種“恪守”還能持續(xù)多久，還會不會有人接班。

盡管實體唱片市場在黑膠帶動下也出現(xiàn)了復(fù)蘇的勢頭，但新技術(shù)和新媒介對于音樂的影響更加顯著。

流媒體收入在音樂產(chǎn)業(yè)收入中的比重還在不斷擴大，短視頻社交對于音樂的影響仍在持續(xù)，沉浸式網(wǎng)絡(luò)為音樂帶來了新的“空間”，選秀歌手變成了“虛擬人”，演出紛紛開到了“元宇宙”里。

相關(guān)閱讀：在“元宇宙”里看演唱會，是一種什么體驗？

技術(shù)不斷改變著音樂的欣賞方式，也改變著各種既定的觀念。最初的唱片容量，決定了流行歌曲的長度，可以Long Play的密紋唱片（LP）的出現(xiàn)，催生了“概念專輯”，多年后的今天，過去留下的觀念正在被互聯(lián)網(wǎng)消解，取而代之的是Stream和Playlist，未來可能是NFT。

已經(jīng)有一些音樂人充分利用新技術(shù)了，電音音樂人BT是比較前列的一位，他早前發(fā)布的專輯《Metaversal》，專輯采用區(qū)塊鏈技術(shù)，歌迷可以邊聽歌邊積累數(shù)字資產(chǎn)，而且，專輯還設(shè)置了三種模式，白天、晚上、滿月，不同模式下聽到不同的音樂，專輯需要通過購買NFT來獲取。

新技術(shù)對于音樂生活的二次革新剛剛開始，但種種跡象已經(jīng)足以讓我們預(yù)見到，音樂欣賞的方式將再次發(fā)生巨變。在傳統(tǒng)面前，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代已經(jīng)表現(xiàn)出了巨大的破壞力，下一代互聯(lián)網(wǎng)的原住民更不會在意那些古老的傳統(tǒng)。

多年后，人們印象中的“唱片業(yè)最后的莫西干人”，很可能就是，阿黛爾。

本文來自微信公眾號 “新音樂產(chǎn)業(yè)觀察”（ID：takoff），作者：億謙，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 勇氣 誰給了 TikTok