不知道從什么時候開始，海報成了影視圈引戰(zhàn)的第一導(dǎo)火索，抄襲、撕番、元素……任何一處出岔子都能掀起大片口水仗。

12月份，愛奇藝迷霧劇場的《誰是兇手》上線，劇組放出的海報卻與日劇Legal High海報極度相似，影視劇海報抄襲早已是圈內(nèi)的一地雞毛，僅在今年一年之內(nèi)，《千古玦塵》《遇龍》以及還沒來得及上映的《玉骨遙》《鏡雙城》等多部劇海報放在一起簡直能玩連連看。

影視海報看上去不起眼，但曾經(jīng)一張簡單的海報能夠撐起一部影視劇的“面子”工程。比如2000年，王家衛(wèi)的《花樣年華》上映，海報根據(jù)不同發(fā)行地區(qū)的設(shè)計(jì)也不一樣，電影大火之后，這些海報甚至成了不少人的藝術(shù)收藏品。

無獨(dú)有偶，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2014年《黃金時代》上映的時候，片方一共發(fā)布了5張海報，不同地區(qū)的美學(xué)風(fēng)格皆在一張海報上體現(xiàn)得淋漓盡致。如今，這種精益求精的宣發(fā)方式顯然被工業(yè)化流水線所取代，而這可能也是整個影視成本劇烈收縮后一個微不足道的小細(xì)節(jié)而已。

流水線上的海報早就不值錢了？

1895年12月，法國盧米埃兄弟在巴黎的一家餐廳里向觀眾放映了幾部短片，其中的“盧米埃電影”的宣傳圖就是歷史上第一張電影海報。這是早期電影宣傳最直接的方式，換句話說，影視海報幾乎與影視行業(yè)同時誕生。

我國早期的影視海報在創(chuàng)意構(gòu)思上極為有趣，水粉畫、水墨畫、版畫以及漫畫的各種海報表現(xiàn)形式就是在那個時候?yàn)檎麄€行業(yè)的想象力夯實(shí)了基礎(chǔ)。經(jīng)典作品到現(xiàn)在依舊為人稱道，例如《白毛女》《翠崗紅旗》的水粉海報，《紅色娘子軍》的木刻海報，《林則徐》海報的水墨畫風(fēng)格……就算多少年也未曾過時。

到現(xiàn)在為止，傳統(tǒng)中國風(fēng)海報仍然是影視海報最常見的風(fēng)格，數(shù)據(jù)顯示，目前內(nèi)地電影市場票房過5億的189部影片，其中有32部官方都推出過中國風(fēng)海報。僅在2019年就有11部電影的中國風(fēng)海報大受好評。

值得一提的是，就連《異形：契約》在國內(nèi)上映，福斯還曾發(fā)起為電影繪制中國風(fēng)海報的活動，最后收到來自全國粉絲用水墨畫、漢字等中國元素制造的海報累計(jì)有700多幅。藝術(shù)性，是整個海報設(shè)計(jì)行業(yè)畢生的追求，其實(shí)這也側(cè)面折射出影視海報在想象力方面漸趨貧瘠。

2010年前后，海報設(shè)計(jì)在整個影視工業(yè)市場中占比雖然不大，但地位與制作參與度卻大幅度提升，諸如竹也文化、遠(yuǎn)山文化、新藝聯(lián)等多家海報設(shè)計(jì)公司也慢慢應(yīng)運(yùn)而生，海報概念在影視宣發(fā)過程中逐漸成了打頭陣的那個。

往往一部電影或者電視劇不止一張宣傳海報，先導(dǎo)海報、預(yù)告海報、角色海報、概念海報甚至票房海報……在影視營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)脈絡(luò)，手越伸越長，宣傳節(jié)點(diǎn)越炒越多的當(dāng)下，這些能直接沖擊視覺的東西自然層出不窮。

以票房海報為例，一度開啟了電影新一輪的營銷先河，2015年，這一年是內(nèi)地電影票房增幅最高的一年，《狼圖騰》《捉妖記》《煎餅俠》《大圣歸來》是第一批發(fā)布票房過億海報的電影。

到了2016年，電影破億要出一張獨(dú)立海報就變成了片方的常規(guī)宣發(fā)手段。2017年，貓眼專業(yè)版開始發(fā)布票房破億圖，緊接著，淘票票專業(yè)版以及燈塔平臺陸續(xù)發(fā)布破億海報，從2019年開始，藝恩數(shù)據(jù)也開始發(fā)布電影票房破億圖，據(jù)悉，按照一年600億票房計(jì)算，發(fā)出來的票房破億海報至少會有300-400張。

如果真要說變化，如今的影視海報除了單純的劇情美學(xué)，商業(yè)化氣息也在日益加重，行業(yè)從藝術(shù)性過渡向了技術(shù)性，一般情況下，一個影視劇到底需要多少張海報？根據(jù)調(diào)查，每個影視項(xiàng)目所需要的海報數(shù)量大概在30張左右。

如此數(shù)量龐大，海報流水線的原因并不難尋，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，那些復(fù)制粘貼式的劇集海報單張算上創(chuàng)意設(shè)計(jì)與后期撐死幾千塊錢，本來影視制片預(yù)算中分給海報設(shè)計(jì)的部分就少得可憐，直接簡單的技術(shù)合成的商業(yè)化海報突然間泛濫成災(zāi)，很多海報常常就是一排主演的大頭照，簡而言之，為了省錢。

但影視宣發(fā)中的海報真的那么不值錢嗎？事實(shí)上，目前精心制作一張劇集海報均價在3萬元到10萬左右，有知名攝影師或者畫師加持的費(fèi)用則更高，在影視海報數(shù)量不低的情況下，這的確是一筆不小的成本開支。A級以上的影片全案包括3~4張主海報、一套單人海報，單個項(xiàng)目預(yù)算能夠達(dá)到10-20萬，2020年上線的《倩女幽魂·人間情》，物料全案達(dá)到了一百萬。

好萊塢的影視海報報價更是天價，據(jù)悉，經(jīng)典電影《大都會》的海報造價折合人民幣高達(dá)百萬元，如今很多好萊塢大片單張海報的成本也能達(dá)到幾萬美元，要知道《復(fù)聯(lián)4》光海報破億圖就發(fā)了8張。流水線上的海報源源不斷，行業(yè)的正向循環(huán)早已失序。

擅長營銷的影視圈已失去營銷能力

在移動互聯(lián)網(wǎng)普及之前，一部電影的營銷預(yù)算大概只有總制作成本的5%到10%，沒幾年，這個數(shù)值就超過了50%，Stephen數(shù)據(jù)分析，在29部好萊塢影片中，平均營銷成本高達(dá)1.21億美元，營銷成本占總成本比例最高的是40%，最低的也有24%。而好萊塢的營銷預(yù)算有時候能達(dá)到制作的兩倍。

公開資料顯示，在2012年一線衛(wèi)視播出的上星劇在營銷方面的投入不過只有幾萬塊，到了現(xiàn)在，幾萬塊錢連投放一個微博營銷號都不夠，上星劇全案營銷的總費(fèi)用超過千萬再常見不過，尤其隨著輿論陣地不斷轉(zhuǎn)移擴(kuò)大。

大約在十年之前，影視營銷就逐漸擺脫場地的單一性，幾乎隔幾年就刷新一次。2011年，《失戀33天》憑借一則素人錄制的“失戀物語”在微博上爆紅，影片累計(jì)票房超過3億，微博在營銷界的地位自此穩(wěn)如磐石，接下來，公眾號、頭條、短視頻輪番入場。

2015年10月，咪蒙在公眾號上把電影《九層妖塔》從導(dǎo)演、故事邏輯、演員表演等方面挨個罵了個遍。2017年12月，《前任三》吃芒果的視頻在抖音上一炮而紅，從此影視營銷的輻射范圍在互聯(lián)網(wǎng)中無限蔓延。

2015年是影視營銷的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，《電視劇宣傳推廣類目表》中顯示，文案策劃、圖片制作、視頻、SNS傳播等累計(jì)分了21大項(xiàng)100多小項(xiàng)的內(nèi)容細(xì)分，分別有完整的分類和報價體系。營銷時長在遞增，IP宣傳期、籌備拍攝發(fā)行、預(yù)熱播出三個階段缺一不可。

營銷有用嗎？

最精彩的例子是《富春山居圖》，豆瓣評分只有2.9分，但片方很巧妙地進(jìn)行了一次槽點(diǎn)營銷，引得網(wǎng)友紛紛走進(jìn)影院找槽點(diǎn)，最終累計(jì)票房意外地破了3億。后來整個行業(yè)對于營銷心照不宣，每逢上映，各大平臺的動作整齊劃一，熱搜更是影視劇的必經(jīng)之路。

近幾年的爆款劇幾乎都血洗過熱搜榜，比如爆款《陳情令》在播出期間累計(jì)上了190次熱搜，曾經(jīng)風(fēng)靡暑期檔的《親愛的，熱愛的》熱搜有100多個，《小歡喜》有89次熱搜，《都挺好》平均每天的相關(guān)熱搜超過5個，更是有一天高達(dá)13個熱搜的盛況。

在肉眼可見的宣傳物料之外，各種熱搜話題也在時刻攻占娛樂領(lǐng)域的注意力，如今，影視營銷卻開始面臨大幅度縮水，數(shù)據(jù)顯示，在2017年末2018年初時，S級劇集項(xiàng)目的營銷預(yù)算曾飆到上千萬，但到了現(xiàn)在，頭部項(xiàng)目的營銷預(yù)算也不會超過六七百萬。

尤其2020年以來，劇集上熱搜的頻率明顯減少，娛樂聲量在高位上驟然下跌。營銷公司的現(xiàn)狀是最直接的證據(jù)，有業(yè)內(nèi)人士在去年就表示過每天3-10萬運(yùn)營成本，3個月不開工有倒閉風(fēng)險。

一方面，拍攝停止，劇集減產(chǎn)、順延，宣傳營銷公司服務(wù)的項(xiàng)目相對減少，當(dāng)然，這種情況還有逆轉(zhuǎn)的機(jī)會，但關(guān)鍵是影視營銷在經(jīng)歷這幾年的喧囂之后，網(wǎng)友不再買賬，有些爛劇營銷多了反而口碑雪上加霜。

不久前，“國產(chǎn)劇水平倒退了嗎？”的話題上了微博熱搜，總閱讀量目前達(dá)到3.5億。爛劇當(dāng)?shù)?，營銷有心無力，“一部60分的電視劇如果營銷做得好，口碑可以達(dá)到70分甚至80分，但如果這部劇是59分，是不及格的，那通過營銷的手段加1分也是不可能的?！辈畼诽旌５腃EO李海鷹無奈地表示。

影視營銷突然熄火不是偶然，一個服務(wù)于上游產(chǎn)業(yè)的市場，一旦脫離了原有安逸的環(huán)境，必然會上演失控的情節(jié)。

大制作舉步維艱，小成本風(fēng)生水起？

在寒冬之前，大制作遍地都是，資本雖然在一定程度上綁架著影視圈，但也給了行業(yè)源源不斷的底氣，劇本無腦，演員拉跨這都沒關(guān)系，資本想要收割，只能心甘情愿地將錢包砸向整個行業(yè)。

2012年《甄嬛傳》成本是7000萬，2015年拍攝《花千骨》成本突破了1億，隨后的《武媚娘傳奇》《羋月傳》直接飆升至3億，到了2017年，幾部上星劇的成本很少有低于3億的，短短五年之內(nèi)，影視行業(yè)的投資成本翻了五倍不止。

劇好不好看是一回事，仿佛一夜之間沒個幾億投資連影視產(chǎn)業(yè)的邊緣都沒法靠近，彼時行業(yè)有天生的優(yōu)越感，不缺錢是共識。

電影方面也是如此，有段時間國產(chǎn)電影瘋狂燒錢，《長城》制作成本約8億元，《狼圖騰》7億元，《金陵十三釵》《赤壁》約6億元，《功夫之王》約5億元，《美人魚》3億元……雖然在限薪令之前，演員成本是制作支出不可忽視的一環(huán)，但其他成本也居高不下，比如耗資3.3億的《幻城》，其服裝、化妝、道具、特效就占到了60%。

放眼全球影視產(chǎn)業(yè)，大制作似乎才是主流。好萊塢數(shù)據(jù)分析顯示，1995年到2004年的10年間，成本超過1億美元的好萊塢電影共60部，2005年到2015年的11年間，其數(shù)量激增至197部，29部成本超過1億美元的大片中，其平均總成本達(dá)到了4.17億美元。

但高成本所帶來的風(fēng)險太大，這幾年，虧得血本無歸的例子比比皆是，《阿修羅》成本7.5億，結(jié)果電影上映三天票房卻不到5000萬直接就撤檔?！稓W洲攻略》成本3億，票房1.5億，賠了2個億，影視行業(yè)浮躁的風(fēng)氣終于迫使資本冷靜下來，更何況2020年以后，線下影院一片荒蕪。

當(dāng)然，上不了院線影片還能院轉(zhuǎn)網(wǎng)自救，可現(xiàn)在大制作何去何從惹人深思，畢竟整個長視頻平臺自身難保，愛奇藝率先斷尾求生，裁員占總數(shù)的20%-40%，還有傳聞?wù)f愛奇藝正在面臨嚴(yán)重的現(xiàn)金流問題，今年年底賬上可能只有50億人民幣的現(xiàn)金，這些錢甚至不夠一年的運(yùn)營。

昔日淘金地，終成白骨窟。近兩年，影視公司紛紛進(jìn)行商譽(yù)減值、調(diào)整壞賬以及剝離不良資產(chǎn)，保本過冬是行業(yè)內(nèi)卑微奢求的美夢，流水般花錢的時代儼然已成過往。

于是，短劇、小成本高收益的甜寵劇慢慢扎堆出現(xiàn)，繼快手抖音之后，愛優(yōu)騰的短劇計(jì)劃迫不及待地提上日程，2020年底，騰訊微視宣布正式推出“微劇”，芒果TV跟著推出了短劇品牌“大芒短劇”，今年8月1日起，優(yōu)酷升級短劇分賬新模式。

資本從高卡司大陣容轉(zhuǎn)向更容易爆的甜寵劇，藝恩數(shù)據(jù)顯示，甜寵劇的播出數(shù)量由2018年的38部大幅提升至2020年的95部，今年預(yù)計(jì)總播出量仍在90部以上。優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV分別推出了寵愛劇場、戀戀劇場、心動劇場……

成熟多年的影視市場在崩壞，雖然不可思議，但從更長遠(yuǎn)的維度來看，這種狀態(tài)還要持續(xù)很久，畢竟大制作高質(zhì)量的作品從來處于低頻狀態(tài)，寒冬來臨，硬傷暴露無遺。

本文來自微信公眾號“道總有理”（ID:daotmt），作者：道總，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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