最近，拉夏貝爾申請(qǐng)破產(chǎn)的消息鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，自2018年以來(lái)一直是處于虧損狀態(tài)，到今年第三季度，其負(fù)債已經(jīng)達(dá)到了38.6億元，而總資產(chǎn)只有28.89億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)134%。虧損遲遲未解，再加上資不抵債，拉夏貝爾作為曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚頭部品牌到如今走向破產(chǎn)也非意料之外。

此外，快時(shí)尚整體市場(chǎng)表現(xiàn)也不樂(lè)觀，F(xiàn)orever 21、New Look等國(guó)外快時(shí)尚品牌相繼敗走中國(guó)，ZARA、HM也各有各的難過(guò)，尤其是ZARA母公司換帥，更是引發(fā)股市跳水5%。拉夏貝爾的破產(chǎn)，也不過(guò)是快時(shí)尚倒退潮下的一個(gè)縮影。

拉夏貝爾們的倒車(chē)

作為曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)女裝龍頭，拉夏貝爾的發(fā)展可以說(shuō)是勢(shì)如破竹，2012年，其門(mén)店數(shù)量在1800家左右，到了2017年已經(jīng)增長(zhǎng)至9448家。又先后登陸港股市場(chǎng)和A股市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)首家A+H的上市服飾公司，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)量。

然而在瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)危險(xiǎn)也在顯現(xiàn)，不僅是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高漲，在電商、品牌等決策上均出現(xiàn)失誤。即便是在飛速發(fā)展的2017年，拉夏貝爾第四季度的凈利潤(rùn)卻同比下滑了23.19%，而且早在2016年就陷入了增收不增利的境地，至此，拉夏貝爾一路向下。

財(cái)報(bào)顯示，拉夏貝爾在2018年到2020年的凈虧損分別是1.60億元、21.66億元、18.40億元；而2020年的營(yíng)收只有18.19億元，同比下滑76.27%，相比著2018年101.76億元的營(yíng)收，更是斷崖式下滑。

而且從2018年起，拉夏貝爾開(kāi)始關(guān)店，其門(mén)店數(shù)量到了2020年末降至959家，截止到2021年第二季度，其門(mén)店數(shù)量再次縮減至427家。拉夏貝爾花了六年多時(shí)間才開(kāi)到9000多家店，然而只花了三年半時(shí)間就關(guān)了9000多家店，可見(jiàn)其沒(méi)落之快。

更為迫切的是，拉夏貝爾假若在第四季度未能將資產(chǎn)負(fù)債轉(zhuǎn)正，那么退市將會(huì)從風(fēng)險(xiǎn)警告變成現(xiàn)實(shí)。

而美邦服飾的日子同樣也不好過(guò)，不僅是快速擴(kuò)張帶來(lái)大量的庫(kù)存，營(yíng)收渠道也呈現(xiàn)出無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，過(guò)時(shí)的服裝風(fēng)格成為品牌代名詞。進(jìn)而導(dǎo)致在過(guò)去的四個(gè)財(cái)年里，美邦服飾門(mén)店數(shù)量里減少了3217家，61%的門(mén)店被迫關(guān)門(mén)，2021年上半年再次關(guān)閉365家。

關(guān)店的同時(shí)，美邦服飾的業(yè)績(jī)也令人堪憂(yōu)。財(cái)報(bào)顯示，美邦服飾的業(yè)績(jī)從2012年起出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，在2015年出現(xiàn)了首次虧損，在疫情的影響下，2020年凈虧損擴(kuò)大到8.59億元。其資產(chǎn)負(fù)債率更是一路上升，從2016年的49.22%升至2021年三季度的79.17%。

而為了終止虧損，美邦服飾在今年3月份以4.48億元的價(jià)格出售了上海模共實(shí)業(yè)有限公司100%的股權(quán)，其中包含了開(kāi)館15年之久的美邦服飾博物館，6月份又出售了持有華瑞銀行10.10%的股份。但是通過(guò)賣(mài)資產(chǎn)終止虧損只能算是權(quán)宜之計(jì)，財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度其虧損仍有1.25億元。

而且今年第四季度若繼續(xù)保持虧損，美邦服飾將會(huì)收到退市風(fēng)險(xiǎn)警告。相比美邦服飾還有突圍的機(jī)會(huì)，真維斯則是直接破產(chǎn)。

2013年起，隨著諸多國(guó)外快時(shí)尚品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及電商市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，真維斯卻沒(méi)能延續(xù)以往的強(qiáng)勢(shì)，不僅是銷(xiāo)售額連年退步，庫(kù)存壓力也是驟增。2017年，真維斯的凈虧損達(dá)到4509萬(wàn)，到2018年6月，門(mén)店數(shù)量也從高峰的2500多家縮水至1164家。

面對(duì)著不斷積壓的庫(kù)存，以及數(shù)千家門(mén)店租金和員工工資，真維斯陸續(xù)裁員6000多人，即使加上大規(guī)模的關(guān)店也無(wú)法支撐其正常運(yùn)轉(zhuǎn)，到了2020年1月，真維斯澳大利亞公司宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算管理程序，真維斯正式退出市場(chǎng)。

國(guó)外快時(shí)尚品牌也不香了

國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌陷入生存泥潭時(shí)，國(guó)外快時(shí)尚品牌的日子也不好過(guò)。

今年年初，同屬于ZARA母公司Inditex集團(tuán)的Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius宣布將在2021年中前關(guān)閉在中國(guó)的所有實(shí)體門(mén)店。這一消息著實(shí)震驚了快時(shí)尚行業(yè)，但在疫情和快時(shí)尚遇冷的雙重壓力下，ZARA也是自顧不暇，何況遠(yuǎn)不如ZARA的姊妹品牌。

而且國(guó)外快時(shí)尚品牌放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早有實(shí)踐者，F(xiàn)orever 21更是兩次進(jìn)入并離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。實(shí)際上從2016年開(kāi)始，市場(chǎng)上才頻出國(guó)外快時(shí)尚品牌終止中國(guó)業(yè)務(wù)的消息，先是英國(guó)品牌ASOS結(jié)束中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，TopShop和New Look也隨后跟隨ASOS的腳步，放棄中國(guó)市場(chǎng)。

在疫情的壓力下，GAP旗下的Old Navy也頂不住壓力離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，C&A出售了中國(guó)業(yè)務(wù)，Superdry放棄中國(guó)市場(chǎng)，Mango暫停中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店計(jì)劃。2021年8月，美國(guó)快時(shí)尚品牌Urban Outfitters宣布關(guān)閉天貓店鋪，連實(shí)體門(mén)店都沒(méi)碰的Urban Outfitters此舉也意味著退出中國(guó)市場(chǎng)。

即便是快時(shí)尚頭部品牌的ZARA日子也不好過(guò)，從2017年起，新店增速下滑，甚至是關(guān)閉了一些門(mén)店，僅2020全年就關(guān)閉國(guó)內(nèi)21%的門(mén)店。而且業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑，比如2018財(cái)年的凈利潤(rùn)增速只有2%，去年同期增速也只有6.7%，受限于疫情的影響，ZARA在2020年的營(yíng)收下滑27.6%到141億歐元，稅前利潤(rùn)只有9.71億歐元，同比下滑70%。

H&M也不好過(guò)，2020年的營(yíng)收同比下降18%，凈利潤(rùn)只有1.45億美元，中國(guó)市場(chǎng)關(guān)店23家，全球關(guān)店187家。今年H&M又深陷新疆棉漩渦，業(yè)績(jī)?cè)俅蜗禄?，第三季度銷(xiāo)售額同比下滑37%。而且關(guān)店依舊在持續(xù)，在過(guò)去的三個(gè)季度里，H&M全球關(guān)店已有140家。

GAP集團(tuán)則更慘，2020財(cái)年的營(yíng)收為138億元，同比下滑15.7%，凈虧損高達(dá)6.65億美元，旗下品牌Gap和Banana Republic全年共關(guān)閉了228家門(mén)店，甚至傳出要出售中國(guó)業(yè)務(wù)的消息。今年7月份，GAP集團(tuán)宣布將關(guān)閉英國(guó)和愛(ài)爾蘭全部實(shí)體店，轉(zhuǎn)為線(xiàn)上銷(xiāo)售，還表示將會(huì)出售意大利和法國(guó)的門(mén)店。

即便是GAP集團(tuán)嘗試關(guān)店以及嘗試線(xiàn)上銷(xiāo)售，但是業(yè)績(jī)?nèi)晕春棉D(zhuǎn)。2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，GAP集團(tuán)的銷(xiāo)售額為39.43億美元，同比下降1%且遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的44億美元，凈虧損為1.52億美元，同比盈轉(zhuǎn)虧。

作為國(guó)外快時(shí)尚品牌探索國(guó)內(nèi)市場(chǎng)先行者的艾格更是慘不忍睹。艾格1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到了2014年，國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量約占其全球總量的73%，可以說(shuō)艾格營(yíng)收來(lái)源多來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。

然而艾格在2013年業(yè)績(jī)已顯現(xiàn)出頹勢(shì)，但是隨著線(xiàn)上市場(chǎng)的興盛以及艾格的后知后覺(jué)，頹勢(shì)并沒(méi)有止住，直到2019年出現(xiàn)了品牌危機(jī)，最后在2020年宣布破產(chǎn)，只保留了內(nèi)衣線(xiàn)。

快時(shí)尚正走向岔路口

實(shí)際上這些離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外快時(shí)尚品牌，大多是由于品牌轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張戰(zhàn)略的失敗，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了極大的不適應(yīng)。不僅僅是對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的用戶(hù)心智把握不到位，還包括版型設(shè)計(jì)及裁剪不符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的身形。

而ZARA們沒(méi)有退出則是關(guān)店并不單是疫情的影響，主要的原因是國(guó)內(nèi)快時(shí)尚市場(chǎng)出現(xiàn)了飽和，導(dǎo)致快時(shí)尚品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。即便是ZARA也早有顯現(xiàn)出營(yíng)收增速下滑以及關(guān)店，當(dāng)然GAP集團(tuán)的表現(xiàn)更為夸張。

而且隨著電商市場(chǎng)的全球鋪展，導(dǎo)致整體快時(shí)尚市場(chǎng)的反應(yīng)期加快，比如受到北美市場(chǎng)熱烈歡迎的Shein，已成長(zhǎng)為ZARA有力的挑戰(zhàn)者。

Shein通過(guò)其APP以及谷歌的Trend Finder的數(shù)據(jù)，分析出消費(fèi)者當(dāng)下所想要的服飾，以及預(yù)測(cè)時(shí)尚潮流。數(shù)據(jù)獲得充分的分析之后，再交給內(nèi)部的設(shè)計(jì)和打版團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，而這一過(guò)程所花費(fèi)的最短時(shí)間為3天。這也意味著北美的消費(fèi)者在周四被Shein采集到想要的服飾信息，在周日就可以一鍵下單購(gòu)買(mǎi)，遠(yuǎn)超過(guò)ZARA們七天的反應(yīng)周期。

而且整體快時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)正面臨著消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚的不感冒，即快時(shí)尚遇冷。消費(fèi)者所想要的服飾不僅僅是要求時(shí)尚潮流，還希望賦予其個(gè)性化，加上短視頻等傳播手段的影響，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚潮流有了更多、更豐富的認(rèn)識(shí)。

格拉斯(Neil.M.Glass)的需求生命周期理論認(rèn)為，顧客（個(gè)人、私有或公有企業(yè)）有某種特定的需求（娛樂(lè)、教育、運(yùn)輸、社交、交流信息等）希望能夠得到滿(mǎn)足，也就是在不同的時(shí)候會(huì)有不同的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足這些需求。

而電商以及短視頻等新社會(huì)方式則提供了滿(mǎn)足新需求的手段，通過(guò)種草以及博主宣傳等手段，某一服飾可能就開(kāi)始爆火，導(dǎo)致傳統(tǒng)的快時(shí)尚以奢侈品牌為導(dǎo)向的復(fù)制出現(xiàn)了市場(chǎng)不適應(yīng)。

而且快時(shí)尚一般是對(duì)于奢侈品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)移，用平價(jià)的手段出售給消費(fèi)者，通過(guò)大規(guī)模地鋪貨降低生產(chǎn)成本達(dá)到盈利的目的，也就是希望消費(fèi)者們更頻繁的更換衣櫥。

這也導(dǎo)致衣服質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，畢竟H&M要在全球數(shù)千家店鋪里賣(mài)給你5.95美元的針織迷你裙，質(zhì)量顯然不會(huì)得到保證。而且產(chǎn)出如此多的衣服并沒(méi)有那么多的需求匹配，導(dǎo)致消費(fèi)者拋棄大量的衣服，進(jìn)而污染環(huán)境，《路透社》曾報(bào)道快時(shí)尚品牌正在污染非洲水質(zhì)，其中包括Zara和H&M等國(guó)際知名快時(shí)尚大牌。

而國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌的沒(méi)落更多是由于ZARA等國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致的庫(kù)存積壓以及對(duì)電商渠道的不重視等原因，在整體實(shí)力上遠(yuǎn)不如國(guó)外品牌，在快時(shí)尚市場(chǎng)整體遇冷下，生存能力更是大幅下降。

優(yōu)衣庫(kù)則為快時(shí)尚品牌們提供了新的解決思路，包括生產(chǎn)服飾的基礎(chǔ)款，以消費(fèi)者的需求為增長(zhǎng)方向。在快時(shí)尚整體遇冷下，快時(shí)尚品牌們?nèi)孕枰e極作出反應(yīng)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云榜”（ID:hlwfengyun），作者：Bobo，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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