每一個國產手機品牌都曾擁有進入高端市場、匹敵蘋果的夢。

早在中華酷聯時代，酷派率先充當了排頭兵，于2014年推出酷派大觀4雙卡尊享版，這款手機正面配備一塊全高清5.9英寸屏幕，采用高通驍龍801四核處理器，主頻為2.3GHz，RAM高達3GB。當時，這在國內4G手機產品陣容中是極其罕見的配置規(guī)格，明顯劍指蘋果與三星。

中興、華為也不甘落后，紛紛表示要做減法，向精品手機、高端手機發(fā)展。然而，這場向蘋果發(fā)起的挑戰(zhàn)，還未傷及蘋果，就被小米、OV等“自己人”攪亂了。

2020年，國產手機再次發(fā)起上探高端市場的搶奪戰(zhàn)，彼時，華為被制裁引發(fā)群情激憤，唱衰蘋果之聲也不絕于耳，看似為國產手機創(chuàng)造了一個絕佳的時機。但是，蘋果一招降價，再次在高端市場打得國產手機幾乎沒有還手之力。

根據Counterpoint Research發(fā)布最新報告顯示，10月，蘋果超越vivo，以22%的市場份額成為我國市場最大的智能手機廠商。而相對地，居然沒有一款國產手機成功在高端市場上打響名號。

國產手機早已今非昔比，我們也對蘋果手機的毫無新意的創(chuàng)新失去期待，可蘋果仍僅靠高端機就打敗了所有國產手機，這一事實殘酷地擊碎了多少國產品牌的高端夢？

技術優(yōu)勢再次偏向蘋果

以技術抗衡技術，是高端機市場的主要打法。華為被制裁前，根據IDC統計的2020年上半年中國600美元以上價位段智能手機市場份額來看，華為的市場份額為44.1%，與蘋果的份額之和占比達到88.1%。這是國產手機第一次有機會在高端市場上制約蘋果，除了地域的優(yōu)勢外，核心自然是華為的自研芯片能力得到了消費者的認可。

華為自研的麒麟芯片從麒麟960起保持每一代的穩(wěn)步性能提升，到2019年的麒麟990時，據悉已與高通同期的驍龍855/865芯片性能處在同一水平線。

但華為的高端之路已經截然而止，而且今年其他國產手機品牌在高端市場也都集體敗陣。

從技術層面也可以簡單明了地解釋其中的原因。一方面，當消費者意識到國產手機硬件配置升級只是元器件的堆砌，而沒有自主技術時，很難再喚起他們的換機需求；另一方面，國產手機被高通坑了一把。高通驍龍888芯片頻繁導致手機發(fā)燙，電池不耐用，讓國產高端手機的使用體驗飽受用戶詬病。

這間接說明了一個問題，打破蘋果技術壁壘的關鍵其實從來沒有掌握在國產手機廠商自己手中，而是依賴高通、聯發(fā)科、臺積電等供應鏈上游的巨頭。尤其是高通，國產手機品牌爭搶高通芯片首發(fā)，就是指望高性能的芯片能帶動他們的旗艦機或高端機。

但現在一個不利好的消息是，高通與蘋果的芯片差距可能會進一步拉大。

近日有消息稱，蘋果已與臺積電簽訂合同，為其2023年的iPhone系列生產定制的5G 調制解調器，隨著雙方合作的深入，蘋果有望在臺積電的3nm制程上獲得“優(yōu)先權”。對臺積電來講，因失去華為這一大客戶帶來的影響正在被蘋果填補，所以，臺積電現在的5nm、7nm以及明年的3nm產能都是優(yōu)先保證蘋果，其他廠商的芯片要排隊。

而作為第二大客戶的高通，一旦在3nm節(jié)點上耽誤了產品進度，很可能跟不上蘋果芯片的迭代速度。延伸到下游，國產手機品牌與蘋果所隔的技術鴻溝不僅沒法減小，反而可能拉大。

尤其是在當前芯片短缺的大環(huán)境下，蘋果在下游市場的逆勢增長能夠讓蘋果在上游供應鏈環(huán)節(jié)獲得更好的資源，而小米、OV等國產手機卻要承受產能不足帶來的負面影響。11月23日，小米發(fā)布的三季度財報顯示，智能手機出貨量為43.9百萬臺，比去年同期的46.6百萬臺減少了5.8%。

早在2014年時，就有媒體人提出國內手機廠商想要進入高端市場，首先要做的是改變一味追求硬件配置參數的觀念，去做真正擁有良好用戶體驗的產品。時隔多年，現狀從未改變。

高端市場敗退，本質上是互聯網營銷的失效

仔細觀察近兩三年的手機市場，很明顯少了些熱鬧之音，多了些沉寂之味。尤其是今年，各大手機廠商拼了命想把新機打入高端市場，可是既沒有鋪天蓋地的洗腦廣告和眼花繚亂的明星代言，也沒有友商之間唾沫橫飛的口水戰(zhàn)。而且“余大嘴”消停了之后，連對蘋果放狠話都略顯無趣。

國產手機的“營銷時代”真的過去了嗎？

在國產手機追逐蘋果的漫長攻堅戰(zhàn)中，其實營銷的價值舉足輕重。智能手機市場從山寨機過渡到國產機，小米功不可沒，而小米崛起，歸功于互聯網營銷的創(chuàng)新。即使在華為依靠自研芯片打入高端市場的過程中，也不可否認其營銷在爭奪蘋果手機用戶時產生的積極作用。

但在今年，營銷的失效或許也是導致國產手機進攻高端市場失敗的重要原因，而這意味著未來國產手機與蘋果競爭時少了一個關鍵性優(yōu)勢，更難以上探高端市場。

國產手機營銷的失效源于兩點，一則，近兩年，伴隨著智能手機市場觸及天花板，互聯網營銷的創(chuàng)新也漸趨平庸，無法吸引消費者；二則，華為被制裁后，技術強國愿望下國民情緒的變化，使得消費者似乎不愿意再為自主技術之外的軟硬件升級買單，起碼短期內很難激起他們的換機需求。

根據中國移動終端實驗室公布的《2020 年第二期 5G 終端消費趨勢報告》顯示，如今消費者的平均換機周期較往年進一步加長，平均換機周期已經來到了25.3個月。前華為副總裁李開新也對外稱，消費者的換機周期比原來長很多，基本是原來的兩倍。

為什么消費者不想換機？一位蘋果手機用戶表示，：“現在國產（新機型）概念都包裝得很好，但手里的也夠用，再等等吧”，而另一位安卓手機用戶則稱，國產手機越強調配置參數，越給自己堆砌硬件的感覺，尤其是現在還都在爭奪高通芯片首發(fā)，不管是哪家首發(fā)，用的不都是高通的芯片嗎？

這兩種說法代表了不少消費者的心理，性能過剩導致抱有“只要不壞就不會更換”理念的用戶，使用手機時間更長，新機賣點不足暴露出的國產手機廠商吃老本的狀態(tài)，又讓用戶“恨鐵不成鋼”，這種情緒在華為被制裁后尤為暴漲。

而反映到高端市場，就是消費者不會為主打高配置的國產手機買單，這也導致圍繞高配置進行的營銷宣傳失效。

高端市場上，用戶為產品的高溢價買單，需要讓用戶感知到產品的獨特賣點，對國產手機來講，這個賣點短期內不會是硬件配置，除非硬件實現技術自主。

國產手機“錯過”折疊屏

在高端市場，盡管蘋果一家獨大，但三星始終占有一席之地，即使在徹底喪失了國內市場之后，也是如此。

根據Strategy Analytics的報告顯示，全球市場上，今年一季度有25%的收入來自批發(fā)價格超過900美元的超高端智能手機，蘋果和三星主宰著這些利潤豐厚的細分市場。另一個機構Counterpoint的數據也顯示，今年二季度，在全球400美元以上的手機市場中蘋果和三星的份額達到74%，分別為57%以及17%，而且在第三季度，蘋果發(fā)布了新機，使得銷量激增，這時雖然三星在全球市場的市場份額同比下降了1.9%，可三星的高端智能手機仍實現了增長。

這要歸功于折疊屏。在做國產折疊屏技術的“獨角獸公司”柔宇科技，因為大規(guī)模欠薪的事情鬧得沸沸揚揚的時候，三星折疊屏早已經開始橫掃全球高端市場。

在高端機中，三星借助折疊屏硬生生地走出了一條差異化路線，而這其實恰恰是國產手機做高端機所欠缺的。

圍觀手機廠商今年發(fā)布的vivo X60、OPPO FindX3、一加9、小米11Ultra，其中三款芯片都是旗艦機標配驍龍888，性能賣點大同小異，外觀、手感相差不大，60w以上的快充、云臺防抖也成了標配。除了影像表現不同外，幾乎沒有其他明顯的差別了。

折疊屏橫空出世之時，國產手機曾經和蘋果、三星處在同一起跑線上，可顯然它們并沒有抓住這個機遇。今年，小米、OPPO等國產手機重新在折疊屏上押注，卻多少有些后知后覺了。

一方面，三星目前已經“壟斷”了折疊屏手機市場；全球顯示領域權威咨詢機構DSCC調研數據顯示，2021年Q3季度折疊屏手機的總出貨量達到260萬部，環(huán)比增加了215%、同比更是暴漲480%。其中，三星占可折疊智能手機出貨量的93%。

另一方面，三星的折疊屏技術相對領先，構建起了一定的技術壁壘。如屏幕，行業(yè)早期內屏保護膜基本都是塑料材質，硬度低、易留下折痕和劃痕。而三星在旗下第二代折疊屏產品問世時，研發(fā)出了一種超薄柔性玻璃（UTG）材料，讓硬度，耐刮擦能力，以及質感觸感都提升了一大截。

原本就在屏幕上擁有技術優(yōu)勢的三星，一旦未來折疊屏成為智能手機市場發(fā)展的一大趨勢，必然會成為最大受益者，而這也意味著國產手機的高端之路就更加難走了。

國產手機，是否終將止步于高端？在當前的技術限制和市場環(huán)境下，答案也許是悲觀的。

本文來自微信公眾號“道總有理”（ID：daotmt），36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 國產手機