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先來(lái)做一組題，猜猜這幾雙鞋分別是什么牌子？

鬼?；?、阿迪、vans、椰子？錯(cuò)——公布答案，其實(shí)它們都是回力。

有挫敗感嗎？那再做一道題，請(qǐng)從以下7種商標(biāo)中，找出真正的飛躍鞋logo。

再次公布答案，其實(shí)它們都是飛躍logo。

是不是感覺(jué)風(fēng)中凌亂了？ 這樣的混亂時(shí)刻，也正是這兩個(gè)曾經(jīng)的國(guó)民品牌當(dāng)下的感受——像墻頭草一樣迷茫搖擺。在改革開(kāi)放初期，它們是當(dāng)之無(wú)愧的潮牌頂流，一個(gè)穿在郎平的腳上，登上了第23屆奧運(yùn)會(huì)的冠軍獎(jiǎng)臺(tái)，另一個(gè)則成為了中國(guó)功夫最火的周邊，不管你去沒(méi)去過(guò)少林寺，都可以來(lái)一雙。

上個(gè)世紀(jì)回力飛躍的成名時(shí)刻

只不過(guò)，一度站在華山之巔獨(dú)孤求敗的名牌倆兄弟，隨后卻都經(jīng)歷了令人唏噓的跌宕40年。今天，我們就來(lái)講講曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”——回力和飛躍的故事。

回力飛躍，從巔峰到全面塌房

年輕一代的球鞋愛(ài)好者聚在一起聊耐克，總會(huì)想起喬丹穿著耐克的Aj1在1985年的全明星表演賽上的高光表現(xiàn)，砍下30分扣碎了籃板；老一輩聊起鞋來(lái)，也永遠(yuǎn)記得1979年，中國(guó)男籃中鋒穆鐵柱穿著大孚橡膠生產(chǎn)的“回力565”，代表八一隊(duì)?wèi)?zhàn)勝了美國(guó)隊(duì)。

中國(guó)男籃的高光時(shí)刻帶火了回力

在中美兩國(guó)正式建交的這一年，這份振奮超出了輸贏本身。

再往前追溯，1958年，當(dāng)時(shí)還在主營(yíng)輪胎和軍用帆布“解放鞋”的上海大孚橡膠總廠（大孚橡膠有限公司）還設(shè)計(jì)了另一款民用鞋，取名“飛躍”。飛躍這個(gè)代號(hào)，象征的也是當(dāng)時(shí)中國(guó)人民想快速實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、趕超英美的期許。

可以說(shuō)，回力和飛躍這兩個(gè)牌子背后，蘊(yùn)藏著同一份期盼民族崛起的心愿。

更重要的是，飛躍鞋的口號(hào)，不僅僅只是打個(gè)情懷牌的嘴炮——中國(guó)第一部票房破億的電影是80年代李連杰主演的《少林寺》，票價(jià)只要一毛錢，據(jù)推測(cè)，觀影人次至少10億。這部電影除了讓年輕小伙子們多了個(gè)離家出走的新地標(biāo)之外，還帶火了少林寺的練功指定用鞋——飛躍。

少林寺指定用鞋——飛躍

飛躍鞋在當(dāng)時(shí)的風(fēng)靡達(dá)到什么程度？在那個(gè)時(shí)代，只要你敢穿著飛躍鞋出門(mén)，就要做好光著腳回家的準(zhǔn)備——因?yàn)槟銜?huì)成為小流氓打劫的首要目標(biāo)。

上世紀(jì)80年代，是飛躍回力們的高光時(shí)期。飛躍膠鞋年產(chǎn)1371萬(wàn)雙，年出口量550萬(wàn)雙，超過(guò)3分之1走出了國(guó)門(mén)。各地商家都得開(kāi)著卡車、拿著現(xiàn)金、在門(mén)口排著隊(duì)，才能搶到貨。

上世紀(jì)80年代的飛躍銷量

而回力被中國(guó)女排帶了貨以后，也身價(jià)飛漲。在平均工資只有30多元的時(shí)候，回力鞋就已經(jīng)賣到6-10元一雙了，一年就可以賣出8億元。令人心情復(fù)雜的是，在足足30年之后，回力公司自營(yíng)的銷售額才又回到這個(gè)數(shù)。

同時(shí)期的回力定價(jià)

登上頂峰之后，這兩個(gè)品牌的快速下滑期就來(lái)了。把它們挑落馬下的對(duì)手來(lái)自四面八方，但都有個(gè)共同點(diǎn)——它們都帶著社交牛X癥來(lái)的。

1978年改革開(kāi)放，外資涌入中國(guó)。6年后，耐克創(chuàng)始人，自稱“鞋狗”的奈特一邊默念著“10億人，20億只腳”，一邊在福建泉州建成第一個(gè)耐克鞋廠。他還簽下了體育巨星邁克爾·喬丹、高爾夫球天王巨星老虎·伍茲、C羅等一長(zhǎng)串明星，讓耐克成為了年輕人眼中延續(xù)至今的鞋界新貴。

耐克殺入中國(guó)市場(chǎng)

更重磅的炸彈，是1987年的耐克Air-Max氣墊鞋系列的問(wèn)世。在之后的幾十年里，耐克極其前衛(wèi)的緩震技術(shù)，在中國(guó)年輕人之間口口相傳，踩慣了回力飛躍的標(biāo)準(zhǔn)7棱鞋底，大家都想知道踩空氣是什么感覺(jué)。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)耐克阿迪們定價(jià)高昂，還不足以讓回力飛躍全面塌房。真正給回力飛躍致命一擊的，是在耐克阿迪之后出來(lái)的一連串閩商。

以泉州、莆田的耐克工廠為起點(diǎn)，掌握了技術(shù)的制鞋熟練工開(kāi)始流到市場(chǎng)上。大家關(guān)起門(mén)來(lái)就可以自己造個(gè)8成相近，甚至是9.9成相近的運(yùn)動(dòng)鞋。一開(kāi)始是做代工、做A貨，在摸透了市場(chǎng)喜好之后，泉州開(kāi)始出現(xiàn)了一大批新生的國(guó)產(chǎn)鞋服品牌。特步、安踏、361，匹克、德?tīng)柣?、貴人鳥(niǎo)、喜得龍、金萊克、阿迪王，你穿過(guò)哪雙？是為了周杰倫、謝霆鋒還是為了張柏芝穿的？

泉州大批新生國(guó)鞋品牌

而這時(shí)候，飛躍回力又在做什么呢？

事實(shí)上，身在上海的回力和飛躍慢了10年才步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，但這個(gè)時(shí)候，再找路子已經(jīng)晚了。不差錢的消費(fèi)者直奔耐克阿迪專柜，手頭緊的消費(fèi)者，要面子，莆田能給你面子，要里子，晉江能給你里子。

內(nèi)外夾擊下，回力和飛躍這兩個(gè)曾經(jīng)被封神的品牌，算是一夕沒(méi)落，再也沒(méi)有人惦記了。

新世紀(jì)，讓飛躍回力煥然新生的兩大貴人

2000年前后，生產(chǎn)飛躍鞋的大孚橡膠廠相繼停產(chǎn)，幾乎沒(méi)人管的飛躍商標(biāo)，在這段時(shí)間被分給了兩撥人——一個(gè)是和大孚橡膠合資的老伙伴大博文，另一個(gè)是一個(gè)叫劉網(wǎng)生的老員工，而這個(gè)人現(xiàn)在是大孚飛躍的老板，這也為后來(lái)的商標(biāo)混亂埋下了伏筆。

飛躍商標(biāo)開(kāi)始分流

同樣在2000年，回力也“回天乏力”，關(guān)閉了總廠，和飛躍一起被上海一家國(guó)企華誼集團(tuán)接管。這不是周迅、黃曉明、李冰冰曾經(jīng)待過(guò)的那個(gè)華誼兄弟，而是主業(yè)搞化工和輪胎的華誼，術(shù)業(yè)有專攻，造輪胎的肯定不太會(huì)搞零售。

之后幾年，兩個(gè)品牌幾乎銷聲匿跡，除了變成建筑工地標(biāo)配的工作鞋之外，就是散落在淘寶上8000多家個(gè)人小店，無(wú)人問(wèn)津。

但時(shí)間回到2021年，曾經(jīng)非大牌不穿的時(shí)尚穿搭博主和年輕消費(fèi)者們，一夜之間又重新愛(ài)上了這個(gè)身價(jià)不過(guò)百的小白鞋。這個(gè)360度大轉(zhuǎn)變背后到底發(fā)生了什么？

兩個(gè)隱藏在幕后的推手，讓飛躍回力重回聚光燈下。

第一個(gè)名字，是張恩祈。前菲尼投資的COO、前梅迪亞特（亞洲）董事局主席，在他的過(guò)往履歷中，投資是重頭戲?？赡艽蠖鄶?shù)人都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，因?yàn)檫@兩家機(jī)構(gòu)在新錢老錢交替生輝的投資機(jī)構(gòu)里壓根排不上號(hào)。但是這個(gè)張恩祈卻是個(gè)妙人，因?yàn)樗钌瞄L(zhǎng)的，就是治回力這種埋頭造舊鞋，躺平吃老本的“過(guò)氣品牌”。

第一位飛躍推手張恩祈

2015年，低調(diào)入職回力后，張恩祈第一步做的就是讓品牌酷起來(lái)，他請(qǐng)來(lái)了阿迪達(dá)斯、耐克等海外設(shè)計(jì)師為回力做新款設(shè)計(jì)，雖然回力本身總和這兩個(gè)牌子撞臉，還專揀熱門(mén)鞋款撞，引來(lái)了不少“抄襲”爭(zhēng)議，但張恩祈并不在意。

比如，當(dāng)年定價(jià)999元的“回天之力”被質(zhì)疑抄襲OFF-WHITE，回力的回復(fù)是這樣的——“以回力作為創(chuàng)作的藍(lán)本，再用OFF-WHITE的解構(gòu)手法重新詮釋。”

高度相似的兩個(gè)款式

……學(xué)到了，這個(gè)解讀也是很絕了。

第二步，投資人出身的他最知道交朋友的厲害，一邊拉起網(wǎng)紅的手，和初代網(wǎng)紅雪梨等共創(chuàng)鞋款，另一邊搭上各路大佬的線，和萬(wàn)科、百事可樂(lè)、去哪兒旅行網(wǎng)甚至葫蘆娃ip出了一堆合作款。別管品牌定位夠不夠高級(jí)，但至少銷量絕對(duì)不差。

拼多多CEO陳磊在2020年就透露過(guò)，不到兩年的時(shí)間，回力鞋業(yè)在拼多多的銷量已近14億元，也就是2000萬(wàn)雙，鞋頭鞋尾連起來(lái)大概能繞地球5分之1圈。

不到兩年內(nèi)，回力鞋業(yè)在拼多多的總銷量

出海法國(guó)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的商標(biāo)風(fēng)波

雖然在國(guó)內(nèi)飛躍自救后的表現(xiàn)尚且不錯(cuò)，但讓這個(gè)牌子重新發(fā)光的，卻是個(gè)法國(guó)人，帕特里斯·巴斯蒂安。

2005年，迷戀少林寺文化的巴斯蒂安旅居上海，報(bào)了個(gè)武術(shù)班， 發(fā)現(xiàn)一整個(gè)班的習(xí)武之人穿的都是飛躍鞋。這個(gè)法國(guó)人功夫?qū)W得怎么樣沒(méi)人知道，但是法國(guó)人的傳統(tǒng)技能——服裝搭配一定是做得很不錯(cuò)。

巴斯蒂安最初找到飛躍的想法相當(dāng)單純，就是多買幾雙少林寺同款，帶回巴黎穿上十年，但到了工廠，聽(tīng)到的卻是晴天霹靂——飛躍要停產(chǎn)了。

買賣不成商機(jī)在，心思活絡(luò)的巴斯蒂安帶著一紙商業(yè)合作計(jì)劃找到了大博文，以海外訂單為交換條件，拿到了飛躍的商標(biāo)授權(quán)。大孚、大博文、法國(guó)飛躍，這下，飛躍的合法分號(hào)加起來(lái)可以湊桌斗地主了。

飛躍商標(biāo)再次裂變

回到法國(guó)之后，巴斯蒂安就開(kāi)始鉆空子，先是在各個(gè)國(guó)家搶注了“feiyue”的商標(biāo)，讓后來(lái)的飛躍喪失了開(kāi)拓海外市場(chǎng)的權(quán)利，然后基于飛躍的經(jīng)典款設(shè)計(jì)了幾款復(fù)古鞋型，開(kāi)始打造自己的奢侈品品牌。

他給飛躍主打的“少林文化”“中國(guó)武術(shù)”等神秘元素，是外國(guó)人聽(tīng)見(jiàn)就會(huì)顱內(nèi)高潮的大殺器?？傊趪?guó)內(nèi)基本不受年輕人待見(jiàn)的飛躍鞋，一路蹭到了奢侈品Celine這種大牌合作，賣出了高于國(guó)內(nèi)幾倍甚至幾十倍的售價(jià)。

直到精靈王子奧蘭多·布魯姆踩著一雙飛躍亮相，引發(fā)外網(wǎng)紛紛贊嘆“天吶，這不比匡威潮？”的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的兩家飛躍商標(biāo)持有者才后知后覺(jué)地意識(shí)到——這法郎本來(lái)應(yīng)該我來(lái)賺啊？只是為時(shí)已晚，這時(shí)候飛躍能守住的，只有最后的中國(guó)市場(chǎng)。

飛躍鞋已經(jīng)成了法國(guó)潮牌

好在，巴斯蒂安還是間接幫飛躍把身價(jià)拉高了，也讓國(guó)內(nèi)的飛躍學(xué)會(huì)了怎么整活兒。直到這幾年國(guó)潮風(fēng)起，飛躍和嗶哩嗶哩、中興、設(shè)計(jì)師殷九龍等品牌瘋狂聯(lián)名，打法和法國(guó)飛躍如出一轍，效果就是，2019年飛躍鞋的銷量超過(guò)了1000萬(wàn)雙，銷售額近2億元。

飛躍和各位大佬的聯(lián)名款

但問(wèn)題還沒(méi)完全解決，將近百歲的民族品牌，商標(biāo)歸屬依舊混亂。2017年，飛躍商標(biāo)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)劃歸到了回力公司，飛躍分號(hào)終于可以湊齊四個(gè)打桌麻將了（回力、大孚、大博文、feiyue）。

這幾家誰(shuí)也不服誰(shuí)，而且都說(shuō)是自己一手把飛躍做起來(lái)的，對(duì)方?jīng)]有資格攥著商標(biāo)不放。雖然從消費(fèi)者的角度來(lái)看，他們做的鞋款實(shí)際上都差不多。誰(shuí)都沒(méi)辦法獨(dú)占商標(biāo)的后果就是，誰(shuí)都舍不得投入所有的力氣去研發(fā)產(chǎn)品，飛躍也就只好在潮與不潮之間，勉強(qiáng)維持著熱度。

如今，回力品牌已經(jīng)94歲了，飛躍也已經(jīng)62歲高齡。

在國(guó)貨品牌里，它們已經(jīng)算是幸運(yùn)，雖然一半身子還僵直固化，但起碼另一半身子已經(jīng)活泛，努力把營(yíng)銷技能拉滿。但光靠營(yíng)銷顯然是不夠的，對(duì)鞋品牌來(lái)說(shuō)，材料創(chuàng)新才是關(guān)鍵的那一半。硫化鞋梆硬的鞋底只能支撐飛躍回力的過(guò)去，沒(méi)有新技術(shù)，就沒(méi)有新故事，價(jià)格段無(wú)法提升，利潤(rùn)率就上不來(lái)。

有了消費(fèi)者的情懷投票只是第一步，要想老樹(shù)發(fā)新芽、重現(xiàn)輝煌，飛躍和回力需要做的還有很多。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“后浪研究所”（ID:youth36kr），作者：萬(wàn)陽(yáng)、張歌、方婷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 成了 鐮刀 國(guó)貨