美國(guó)電商大型企業(yè)易貝（ebay）將在2022年4月正式在日本開(kāi)展服裝電商業(yè)務(wù)。以15歲～25歲的日本“Z世代”（1995年以后出生的年輕人）為對(duì)象，匯聚價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)流行的約200家韓國(guó)服裝廠(chǎng)商。日本最大電商平臺(tái)ZOZOTOWN的主要用戶(hù)為30多歲群體，易貝將瞄準(zhǔn)對(duì)手薄弱的年輕階層。繼娛樂(lè)產(chǎn)品和化妝品之后，在日本的服裝領(lǐng)域，韓流也開(kāi)始擴(kuò)大。

易貝日本法人運(yùn)營(yíng)的主要銷(xiāo)售化妝品的電商網(wǎng)站“Qoo10”上將開(kāi)設(shè)服裝專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站。開(kāi)始時(shí)預(yù)計(jì)有約300家廠(chǎng)商入駐開(kāi)店。受日本高中生歡迎的“CHERRYKOKO”等韓國(guó)品牌占到7成，可在同一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)對(duì)比和討論約200個(gè)韓國(guó)品牌。價(jià)位以約3000～4000日元（約合人民幣168.22～224.30元）為中心，匯聚日本學(xué)生也買(mǎi)得起的商品。

易貝日本法人的代表具滋炫表示，“將從Z世代的用戶(hù)角度提供服務(wù)”。截至6月底的Qoo10會(huì)員人數(shù)為1900萬(wàn)人，8成是女性。網(wǎng)站促銷(xiāo)時(shí)營(yíng)業(yè)收入的6成來(lái)自韓國(guó)化妝品，7成買(mǎi)家為10～20多歲。具滋炫表示，韓國(guó)服裝廠(chǎng)商在與歐美快時(shí)尚企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中陷入苦戰(zhàn)，但由于近年來(lái)K-POP（韓國(guó)流行音樂(lè)）走紅，“（韓國(guó)服裝在日本）越來(lái)越受到關(guān)注”。

日本的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)顯示，2020年日本來(lái)自韓國(guó)的服裝進(jìn)口額不到中國(guó)的1％。但日本電商樂(lè)天（現(xiàn)為樂(lè)天集團(tuán)）2020年的實(shí)施調(diào)查顯示，從日本10多歲女性在選擇服裝時(shí)參考的國(guó)家來(lái)看，韓國(guó)為79％，比例最高，存在今后進(jìn)一步提高的可能性。伊藤忠時(shí)尚（Itochu Fashion System）的小原直花表示，“（韓國(guó)服裝）價(jià)格適中，設(shè)計(jì)也很豐富。雖然不追求出奇的個(gè)性，但容易彰顯與其他人稍有不同的自己特色”。

Qoo10、SHEIN等的APP

日本大型廣告企業(yè)博報(bào)堂年輕人研究所的Bove啟吾（Keigo Bove）針對(duì)Z世代的消費(fèi)觀念分析稱(chēng)，“對(duì)于自己喜歡的東西舍得花錢(qián)的‘飯圈文化’已經(jīng)扎根。從多樣化的視點(diǎn)出發(fā)，還重視性?xún)r(jià)比”，似乎與韓國(guó)服裝相得益彰。

短時(shí)間內(nèi)大量生產(chǎn)

韓國(guó)服裝廠(chǎng)商能夠量產(chǎn)低價(jià)格、抓住流行趨勢(shì)的服裝的背后，存在被稱(chēng)為“東大門(mén)系統(tǒng)”的自主生態(tài)系統(tǒng)。以紡織品批發(fā)商云集的東大門(mén)市場(chǎng)為中心，設(shè)計(jì)師和縫紉工廠(chǎng)緊密合作。與設(shè)計(jì)和生產(chǎn)分離的日本有所不同，韓國(guó)的機(jī)制能在短時(shí)間內(nèi)大量生產(chǎn)最新流行服裝。

易貝是在全球有1.82億用戶(hù)的老牌跨境電商網(wǎng)站，在日本開(kāi)展面向企業(yè)的跨境電商支援業(yè)務(wù)并開(kāi)設(shè)電商網(wǎng)站Qoo10。此次的服裝電商為了便于用戶(hù)了解服裝和鞋履的大小，將推出模特實(shí)際穿戴的視頻。還允許用戶(hù)發(fā)布商品評(píng)價(jià)視頻，交流品質(zhì)信息等。在退貨時(shí)，由易貝承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，提高便利性，力爭(zhēng)2022年度實(shí)現(xiàn)100億日元銷(xiāo)售額。

隨著PayPay等支付服務(wù)在日本普及，對(duì)于沒(méi)有信用卡的10多歲群體，網(wǎng)購(gòu)也變得理所當(dāng)然，但能購(gòu)買(mǎi)便宜流行服裝的渠道有限。日本時(shí)尚類(lèi)大型電商平臺(tái)ZOZOTOWN的2020年度用戶(hù)平均年齡為34.2歲，比2012年度上升3.7歲。

中國(guó)電商平臺(tái)也得到支持

現(xiàn)在受到日本10多歲消費(fèi)者支持的是源自中國(guó)的新興服裝企業(yè)“SHEIN”。SHEIN是專(zhuān)注于快時(shí)尚的電商，T恤衫和襯衫等的價(jià)位在約1000～2000日元（約合人民幣56.06～112.12元）。SHEIN上的商品種類(lèi)豐富，有時(shí)1天推出4000多款新商品。

SHEIN還擅長(zhǎng)使用社交網(wǎng)站的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，Instagram上的粉絲人數(shù)在日本達(dá)到23萬(wàn)，超過(guò)ZOZOTOWN（9萬(wàn)）。SHEIN的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)河合拓表示，“充分利用直播帶貨，正在增加來(lái)自社交網(wǎng)站的用戶(hù)”。

ZOZOTOWN也力爭(zhēng)吸引Z世代客戶(hù)。積極起用知名網(wǎng)紅開(kāi)發(fā)自主商品，截至11月限量銷(xiāo)售66個(gè)品牌。通過(guò)吸引在社交網(wǎng)站上有影響力的人物，把用戶(hù)擴(kuò)大至10～20多歲群體。

Qoo10的網(wǎng)站

經(jīng)營(yíng)精品店的日本BEAMS成立了電商專(zhuān)門(mén)品牌“BeAMS DOT”。推出男女都能穿著的服裝，應(yīng)對(duì)了中性風(fēng)格。

由于新冠疫情下的居家消費(fèi)，日本的服裝電商正在快速增長(zhǎng)。日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計(jì)顯示，2020年的日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模為2萬(wàn)2203億日元，比2019年增長(zhǎng)16％。電商滲透率為19％，高于商品銷(xiāo)售的平均水平（8％）。德國(guó)調(diào)查公司Statista的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的服裝電商滲透率為30％。SHEIN的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)河合拓表示，“日本的電商化將加速”。圍繞屬于今后消費(fèi)主角的Z世代，日本企業(yè)和中韓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒓せ?/p>

日本少女最常買(mǎi)人民幣百元檔的衣服

10月下旬，日本經(jīng)濟(jì)新聞（中文版：日經(jīng)中文網(wǎng)）在東京澀谷對(duì)20名13～22歲的女性進(jìn)行了購(gòu)衣行為相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查。關(guān)于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的衣服的價(jià)格，6成受訪(fǎng)者稱(chēng)“3000多日元（約合人民幣168.22元）”，占比最高。關(guān)于網(wǎng)購(gòu)情況，多數(shù)受訪(fǎng)者稱(chēng)“不會(huì)網(wǎng)購(gòu)比較貴的商品。會(huì)在實(shí)體店試穿后之后再買(mǎi)”（一位來(lái)自神奈川縣的女性，21歲）。由于是用有限的零花錢(qián)或者打零工掙來(lái)的錢(qián)買(mǎi)衣服，避免失敗的意向似乎很強(qiáng)。

日本服裝商家從韓國(guó)進(jìn)貨后，發(fā)Instagram宣傳（東京都澀谷區(qū)的PATRA）

日本年輕人買(mǎi)衣服的契機(jī)與社交網(wǎng)站有關(guān)，9成受訪(fǎng)者使用Instagram收集信息。一位居住在千葉縣的17歲女孩說(shuō)：“在社交網(wǎng)站上看中衣服，然后上網(wǎng)找。為了避免和朋友撞衫，經(jīng)常會(huì)刷社交網(wǎng)站”。也有受訪(fǎng)者稱(chēng)“會(huì)參考YouTube上的評(píng)論”（一位千葉縣的女性，18歲）。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “日經(jīng)中文網(wǎng)”（ID：rijingzhongwenwang），作者：伊藤威、宮嶋梓帆，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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