文|鄰章

在元宇宙概念火熱背景下，天風(fēng)國際郭明錤也于近日密集發(fā)布了有關(guān)蘋果AR硬件設(shè)備研報信息，透露了蘋果AR設(shè)備硬件規(guī)格、產(chǎn)品特性、銷量預(yù)期以及遠(yuǎn)景銷量目標(biāo)和收益供應(yīng)商等信息。

當(dāng)然，在研報信息中最為引人注目的莫過于蘋果對其AR設(shè)備“用十年時間，取代iPhone”的遠(yuǎn)景銷量目標(biāo)。

這一目標(biāo)可謂極為宏大，要知道即使以當(dāng)前iPhone用戶基數(shù)來看，也高達(dá)十億部，并且iPhone銷量還處在增長期。

而審視當(dāng)前的AR市場，卻不難發(fā)現(xiàn)市場現(xiàn)實是：雖數(shù)年時間過去，整體市場依舊是雷聲大雨點小，目前還尚無一款VR或AR硬件產(chǎn)品展現(xiàn)出引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的特質(zhì)，曾經(jīng)涉足于VR、AR硬件生產(chǎn)的廠商們，也多數(shù)都按下了暫停鍵，被市場風(fēng)吹雨打去。

宏大目標(biāo)與過往市場現(xiàn)實之間形成的鮮明反差，也不由得讓人好奇，蘋果的底氣在哪里，他又是否能再次成為全村希望，在AR市場開辟出龐大的消費需求。

蘋果AR設(shè)備的底氣：技術(shù)、專利與用戶體驗把控能力

談及蘋果在AR市場的底氣，或可總結(jié)為：數(shù)年航向堅定的研發(fā)投入、密集技術(shù)收購、豐富專利布局、強大芯片自研能力以及將技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶體驗的能力，使得蘋果AR設(shè)備在理論上能夠站上更高起點。

于蘋果而言，其對AR市場可謂“蓄謀已久”。

1、航向堅定

早在2016年AR、VR技術(shù)邁入第一輪市場火爆期時，蘋果CEO庫克就公開表示，其非常看好AR技術(shù)，并會持續(xù)投以大量資金。

在隨后幾年時間里，庫克對AR技術(shù)的看好度更是逐步加碼，在表彰蘋果在愛爾蘭投資四十周年慶典活動中，庫克更是表示：“我對AR感到非常興奮。我認(rèn)為這將是下一個劃時代的產(chǎn)品，它將席卷我們的一生?！痹谠钪娓拍畲鬅岬漠?dāng)下，庫克則堅持為AR正名，稱：“元宇宙就是一堆時髦術(shù)語。我們就稱之為增強現(xiàn)實就好。”

從相關(guān)統(tǒng)計來看，自2016年至今，庫克公開談?wù)揂R技術(shù)近二十次，這樣的高頻談?wù)?，對于蘋果這家一向喜歡將公司技術(shù)研發(fā)動向藏著掖著的公司而言，無疑是極為罕見的。

在CEO堅定看好的背后是蘋果組建起來龐大的工程技術(shù)團隊，此前外媒The Information就報道稱 ，在蘋果從事AR項目的技術(shù)工程團隊人數(shù)就接近1200人。

在郭明錤發(fā)布的研報內(nèi)容中，也不難發(fā)現(xiàn)蘋果蘋果AR設(shè)備的核心芯片或?qū)⒂蒑1團隊操刀，而與Mac電腦持平的算力表現(xiàn)，也將拉開其與競爭對手的差距。

2、密集收購實現(xiàn)多維度技術(shù)布局與補充

當(dāng)然，蘋果對AR的熱愛，不僅停留在口頭上，更體現(xiàn)在實際行動上。

作為全球最具鈔能力的公司，蘋果在AR領(lǐng)域也不斷的以收購換技術(shù)，開啟了買買買的節(jié)奏。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，十年間，蘋果收購或投資與AR技術(shù)相關(guān)標(biāo)的公司超過二十家，領(lǐng)域橫跨仿生芯片、超寬頻芯片、傳感器、Micro LED屏幕、光導(dǎo)波、可追蹤定位的空間聲場技術(shù)等領(lǐng)域，為蘋果在AR技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了多維度技術(shù)布局與補充。

其中較為被我們所熟知的收購標(biāo)的就有：微軟第一代Kinect技術(shù)提供商Primesense、增強現(xiàn)實與計算機視覺解決方案Metaio、專注研發(fā)用于虛擬與增強現(xiàn)實頭盔、眼鏡的眼球追蹤技術(shù)和 AR 技術(shù)的德國的計算機視覺公司 SensoMotoric Instruments、VR硬件公司Vrvana、面部情感分析公司Emotient、AR顯示屏制造商Akonia Holographics、VR直播公司NextVR等等。

3、專利布局構(gòu)建技術(shù)護城河

雖然蘋果至今并未發(fā)布任何AR硬件產(chǎn)品，但事實上蘋果在AR領(lǐng)域進(jìn)行了密集的專利布局，可謂“謀定而后動”。

從相關(guān)信息來看，最早的蘋果頭戴式設(shè)備專利可以追溯到2006年，當(dāng)時蘋果申請了一項頭戴式顯示器的專利。而近兩年蘋果頭戴式設(shè)備專利更是密集曝光，諸如可識別手勢和眼球指令的3D傳感技術(shù)、渲染AR細(xì)致流程、注視點追蹤和預(yù)測方案、混合式眼球追蹤方案、視力矯正、與虛擬界面互動專利等等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：蘋果在AR技術(shù)領(lǐng)域的專利布局已超過兩千件。

而蘋果這種涵蓋了AR硬件、軟件、系統(tǒng)、交互等諸多方面的多維度的AR專利布局，在某種程度上與其當(dāng)年在iPhone發(fā)布前搶先拿下“多點觸控、滑動解鎖”等專利可謂如出一轍，而這也或?qū)?gòu)筑起蘋果AR產(chǎn)品的獨特性。

4、將領(lǐng)先技術(shù)轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)用戶體驗的豐富經(jīng)驗

如果說長期的投入、密集的收購以及專利申請，讓蘋果AR設(shè)備能夠站在一個高起點上，那么蘋果多年以來在不同設(shè)備上展現(xiàn)出的將領(lǐng)先技術(shù)轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)用戶體驗的實力，更或為蘋果AR硬件超越對手，乃至真正開辟出市場需求奠定強力基礎(chǔ)。

要知道，技術(shù)實力與產(chǎn)品現(xiàn)實之間，還隔著一堵名為用戶需求的墻，而現(xiàn)實往往卻是許多公司并不缺乏技術(shù)，但卻缺乏將技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶所需的優(yōu)質(zhì)體驗的能力。

但蘋果卻恰恰是極少數(shù)即擁有技術(shù)實力，更能將技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶需求能力等公司。從蘋果產(chǎn)品的過往歷史來看，蘋果一直以來都是憑借著將強大技術(shù)轉(zhuǎn)化為直擊用戶需求的優(yōu)質(zhì)體驗的能力，不斷將一個個市場做大做強——iPhone如此、iPad如此、Apple Watch和AirPods亦如此。

以AirPods為例，其成功之處在于將“自研芯片、高成本封裝方案、人體工學(xué)研究”轉(zhuǎn)化為“高效配對、小巧精致、無感佩戴”的用戶體驗。使其一問世就將此前市面上充斥著的各種“笨拙”的藍(lán)牙耳機無地自容。

但事實上，在AirPods問世之前，業(yè)內(nèi)其實也知道“TWS 耳機會是趨勢”，但問題在于，沒有一家公司能夠?qū)a(chǎn)品體驗自一開始就做到AirPods的高度，也無法擁有蘋果產(chǎn)品高效激活市場需求的影響力。

蘋果AR設(shè)備的挑戰(zhàn)：售價、生態(tài)與受限的使用場景

透過蘋果在AR領(lǐng)域所聚集起的勢能，我們也或可預(yù)期AR設(shè)備面世后，取得超越當(dāng)下玩家們的市場成績，或許并不是一件太難的事情。

其實這從郭明錤在調(diào)研報告中給出的銷量預(yù)期便可見一斑——其對蘋果AR硬件設(shè)備的銷量預(yù)期是：2023與2024年的出貨量分別是250–350萬與800–1,000萬臺。

若此預(yù)測成真，那么蘋果AR設(shè)備銷量事實上將快速追平當(dāng)前市場領(lǐng)導(dǎo)者——Oculus設(shè)備銷量，畢竟大獲成功的Oculus Quest 2，當(dāng)前市場出貨量也才數(shù)百萬臺。

在此現(xiàn)實下，或許給蘋果兩三年時間，蘋果就會成為這個市場的新領(lǐng)導(dǎo)者。

雖然郭明錤在研報中對蘋果AR設(shè)備給出了頗為樂觀的銷量預(yù)期以及極高的市場增速，但即使如此，要讓蘋果AR在十年內(nèi)取代iPhone，則無疑不是要求蘋果能夠打造出多款在銷量上可比肩iPhone 6系列的AR設(shè)備。但這顯然不是一件容易的事情，更何況售價高昂、生態(tài)建設(shè)已讓市場對AR產(chǎn)品長期處于低接受度，而使用場景受限等，個人認(rèn)為更讓AR、VR等產(chǎn)品不具有取代iPhone的潛質(zhì)。

1、高昂售價讓用戶難以嘗鮮

從售價層面來看，眾所周知的是售價與用戶準(zhǔn)入息息相關(guān)，但從業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈更是給的信息來看，蘋果首款A(yù)R產(chǎn)品起售價將超2000美元。這大大超越了iPhone 13 Pro Max 1199美元的起售價，即使用戶愿意為更好體驗付出更高代價，但如此高昂的起售價，使其缺乏了廣泛受眾基礎(chǔ)，這也或?qū)⒆屍銩R產(chǎn)品曲高和寡。

要知道，當(dāng)下AR、VR產(chǎn)品在市場上更多的是以低起售價吸引用戶，諸如Oculus Quest 2能達(dá)成數(shù)百萬部的銷售成績，更多的也是得益于其僅299美元的起售價，這讓用戶可以以嘗鮮的態(tài)度去購買產(chǎn)品。

如果說299美元，讓用戶還有嘗鮮的勇氣，但2000美元的嘗鮮價，卻是少有人能夠負(fù)擔(dān)的。

2、AR應(yīng)用生態(tài)干癟

從生態(tài)層面來看：雖然蘋果在此前就發(fā)布了ARKit，并曾宣稱自己是世界上最大的AR平臺，并在其應(yīng)用商店中一度劃分出了AR專區(qū)。

但尷尬之處在于，雖然蘋果生態(tài)中已有數(shù)千款A(yù)R應(yīng)用，但整體應(yīng)用質(zhì)量卻還有非常大的提升空間，更缺乏殺手級AR應(yīng)用。

據(jù)七麥研究院發(fā)布的《2019 年 AR 產(chǎn)品數(shù)據(jù)報告》顯示，早在2018 年，整個 App Store 的 AR 相關(guān)應(yīng)用就超 過了4000 款，游戲也突破了 700 款。但隨后App Store AR相關(guān)產(chǎn)品增速卻步入了下滑區(qū)間。

這一趨勢折射出的或許是：用戶對AR應(yīng)用的低使用率，導(dǎo)致了開發(fā)者興趣降低的現(xiàn)實。

而高昂售價和干癟的AR應(yīng)用生態(tài)，也正是造就當(dāng)前用戶對AR等設(shè)備低接受度的重要因素。而在當(dāng)下這些有關(guān)蘋果AR的傳言和現(xiàn)實中，也能看到蘋果也并未能掙脫這種束縛，即使郭明錤在研報中表示蘋果AR設(shè)備將是獨立存在，可以運行非特定應(yīng)用。

當(dāng)然，高昂售價和生態(tài)現(xiàn)狀，指的是此時此刻，并未考慮到時間的魔力，畢竟隨著時間的推移，產(chǎn)品售價下降和生態(tài)成長應(yīng)該是必然的。

3、最大挑戰(zhàn)在于使用場景受限

如果說AR產(chǎn)品售價和應(yīng)用生態(tài)都可以被時間消磨，那么AR產(chǎn)品的使用場景受限問題，卻幾乎是不可能解決的難題。

從現(xiàn)實來看，產(chǎn)品使用場景的可覆蓋度，其實在某種層面上決定了這款產(chǎn)品的市場規(guī)模，但VR、AR設(shè)備的尷尬則在于：其相對于手機、手表、耳機等產(chǎn)品而言，存在天然的使用場景限制。

且不說當(dāng)前眾多VR設(shè)備還要拖上一根長長的鏈接線才能使用的現(xiàn)實，即使AR、VR設(shè)備可以獨立使用，但其也無法做到與手機、手表、耳機等產(chǎn)品一樣，出入各個場合都毫無違和感。

試問若是每個人都帶著一臺VR、AR頭戴式產(chǎn)品或是一款A(yù)R眼睛出入，這將會是怎樣一副突兀景象？

所以從產(chǎn)品使用場景的可覆蓋度來看，個人也認(rèn)為AR設(shè)備不具備取代iPhone的潛質(zhì)。

寫在最后

于市場而言，蘋果在AR領(lǐng)域的長久投入布局以及其過往展現(xiàn)出的極強的將技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為用戶所需體驗的能力，都讓我們有理由相信（期待）蘋果能在其AR產(chǎn)品上，給市場帶來一些不一樣的東西，乃至真的激活消費市場對AR硬件的需求。

但在AR設(shè)備本身使用場景受限的天然缺陷下，要達(dá)成所謂的“以十年時間取代iPhone”的宏大目標(biāo)，個人認(rèn)為無疑是艱難的。

當(dāng)然，這一切終將如何發(fā)展，究竟是我高估了眼前的困難，低估長期的機會，還是廠商高估了市場用戶需求，唯有留給時間來驗證了。

作者：鄰章【微信：ZLxgic，公眾號：TMT317】，專注解讀行業(yè)發(fā)展趨勢與公司產(chǎn)品服務(wù)。數(shù)字化、AI、云計算、公司財報、智能硬件、消費創(chuàng)新是關(guān)注重點。文章亦在36Kr、虎嗅、鈦媒體、界面、創(chuàng)業(yè)邦、創(chuàng)事記、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等40余家科技平臺發(fā)布。

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