先說(shuō)一個(gè)常識(shí)：判斷任何生態(tài)是否繁榮，是否是個(gè)好生態(tài)，核心指標(biāo)一方面在于生態(tài)平臺(tái)本身是否有廣闊的空間與健康的循環(huán)，另一方面則在于棲息于生態(tài)上的“居民”是否富足，能否給生態(tài)提供源源不斷的活力。

淘寶的繁榮滋養(yǎng)出眾多淘品牌，小紅書(shū)的帶貨體質(zhì)也給不少新消費(fèi)品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)。這一邏輯在內(nèi)容領(lǐng)域更是格外明顯，無(wú)論長(zhǎng)視頻、短視頻，還是網(wǎng)文、音樂(lè)、圖文，平臺(tái)的繁榮程度和創(chuàng)作者的收入情況幾乎是成正比的。

魚(yú)逐水草而居，鳥(niǎo)擇良木而棲，這也給我們觀察平臺(tái)以一種更為接地氣的視角——平臺(tái)再好，“居民”們賺不到錢自然會(huì)陸續(xù)離開(kāi)，一旦失去了內(nèi)容創(chuàng)作者，無(wú)法激發(fā)更多的好內(nèi)容，平臺(tái)也就此陷入惡性循環(huán)。

在一眾內(nèi)容形態(tài)中，長(zhǎng)音頻便是一塊尷尬之地，人們能隨口喊出抖音快手上大主播的名字，卻很難想到音頻領(lǐng)域有什么厲害的角色。大廠巨頭雖然一度光臨，但他們不撒錢、不“上心”，相比于中視頻、短視頻的巨額補(bǔ)貼，長(zhǎng)音頻可以說(shuō)連湯都喝不上。更糟糕的是，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)的閉環(huán)——廣告主——對(duì)這個(gè)廣告展現(xiàn)形式受限、用戶沉浸程度有限、轉(zhuǎn)化鏈路過(guò)長(zhǎng)的領(lǐng)域沒(méi)有太多的興趣。

音頻行業(yè)不會(huì)死，但其價(jià)值幾何值得畫一個(gè)問(wèn)號(hào)。

有人賺到錢了嗎？

雖然李佳琦、李子柒都曾否認(rèn)網(wǎng)傳的收入規(guī)模，但年收入以“億”來(lái)計(jì)算已是輿論里心照不宣的事。隔壁短視頻、直播如火如荼，曾經(jīng)的公眾號(hào)也不乏估值10億的咪蒙、以及成功賣了兩億的同道大叔。

相比之下，音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之慘，慘不忍睹——曾在2016年獲得300萬(wàn)天使輪融資的“音頻自媒體”蛋解創(chuàng)業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型到視頻為主陣地了；2018年，頭部中文播客“大內(nèi)密談”獲得數(shù)百萬(wàn)元人民幣的天使輪融資、情感內(nèi)容類頭部“程一電臺(tái)”獲得A輪融資之后，音頻賽道上就罕有獲得資本青睞的內(nèi)容標(biāo)的了。

就連最為頭部的玩家，收入情況也不理想——JustPod是目前較為頭部的音頻MCN機(jī)構(gòu)， 旗下有《不合時(shí)宜》《忽左忽右》等23檔節(jié)目，創(chuàng)始人程衍樑在2020年表示，公司年收入在幾百萬(wàn)左右。

這樣的窘境跟整個(gè)音頻生態(tài)的貧瘠不無(wú)關(guān)系。

第一，來(lái)源于平臺(tái)的收入較為有限——無(wú)論是賣版權(quán)還是賺補(bǔ)貼，音頻內(nèi)容都價(jià)格平平。

據(jù)一位音頻行業(yè)資深從業(yè)者介紹，平臺(tái)采購(gòu)音頻內(nèi)容的方式主要有兩種，其一是獨(dú)家買斷一檔節(jié)目，該主播依然可以在別的平臺(tái)做其他的內(nèi)容，其二直接買斷某個(gè)人的聲音。

前音頻行業(yè)從業(yè)者劉超告訴「真探」：“每個(gè)平臺(tái)情況有所差別，總體來(lái)看獨(dú)家簽約的創(chuàng)作者能拿到不少的簽約費(fèi)。”

但這類主播往往明星，或是在各自專業(yè)領(lǐng)域積累了足夠粉絲的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，數(shù)量極其稀少。更多的中腰部主播，即便與平臺(tái)簽約，收入也并不突出。

據(jù)Tech星球報(bào)道，2021年初，三聯(lián)生活周刊前副主編苗煒在荔枝創(chuàng)辦了一檔聊書(shū)的播客節(jié)目《苗師傅讀書(shū)會(huì)》，雙方簽約一年，每周一期。苗煒本人表示，做一期播客的收入也就和寫一篇稿子差不多。

而對(duì)于中腰部甚至尾部的創(chuàng)作者，音頻平臺(tái)的補(bǔ)貼力度和視頻類完全不是一個(gè)量級(jí)，即使有補(bǔ)貼，也很難真的達(dá)到“重金激勵(lì)”的效果。

比如荔枝FM從2019年起開(kāi)展了兩輪名為“回聲計(jì)劃”的創(chuàng)作者補(bǔ)貼活動(dòng)。2.0版本的“回聲計(jì)劃”從2020年9月延續(xù)到2021年5月31日，平臺(tái)按播放量折算收益，獨(dú)家內(nèi)容萬(wàn)次播放可收獲10元獎(jiǎng)勵(lì)金，非獨(dú)家減半。10月17日，臨近荔枝上線七周年，平臺(tái)又將創(chuàng)作收益金翻了五倍，也就是獨(dú)家內(nèi)容萬(wàn)次播放可收獲50元獎(jiǎng)勵(lì)金。

根據(jù)截止5月31日的收益排行，荔枝FM的各垂類頻道中，只有排名第一的情感頻道主播月度收益突破萬(wàn)元，排在3-10名的主播，收益分布在一千元至七千元范圍內(nèi)，而在親子寶貝頻道，上榜主播月收益僅在百元范圍內(nèi)。

喜馬拉雅的激勵(lì)計(jì)劃倒是相對(duì)慷慨。

2018年年初，喜馬拉雅FM副總裁周曉晗正式公布“萬(wàn)人十億新聲計(jì)劃”，稱公司在未來(lái)一年將投入三個(gè)十億，從資金、流量及創(chuàng)業(yè)孵化三個(gè)層面全面扶植音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，竭力幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。周曉晗表示：“我們推出了這個(gè)扶植計(jì)劃，目標(biāo)是孵化出1萬(wàn)個(gè)收入破萬(wàn)元的創(chuàng)作者，其中收入破百萬(wàn)的不低于100人。”

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2019年全年，主播從喜馬拉雅平臺(tái)分得16.34億的收入。今年8月，喜馬拉雅為播客創(chuàng)作者提供的激勵(lì)計(jì)劃則要求粉絲量≥500、主播等級(jí)≥Lv8、主播信用分≥60。

不過(guò)這些對(duì)比其視頻領(lǐng)域，都很難說(shuō)有誘惑力。去年10月，發(fā)力中視頻賽道的西瓜視頻拿出了20億元用于補(bǔ)貼，其中還不包括商單、直播、電商收入；針對(duì)知識(shí)區(qū)博主的“知識(shí)創(chuàng)作人”激勵(lì)計(jì)劃，則直接投入了百億級(jí)別的流量。2021年，微視為扶持微劇內(nèi)容，開(kāi)啟了規(guī)模為10億資金、百億流量的“火星計(jì)劃”。

第二，廣告主對(duì)于音頻形式仍然存疑，因此音頻內(nèi)容創(chuàng)作者很難自己獲得商業(yè)化的收入。

“音頻節(jié)目的廣告收入與視頻完全不在一個(gè)量級(jí)”，根據(jù)劉超在行業(yè)內(nèi)多年的觀察，對(duì)音頻內(nèi)容的廣告投放甚至呈現(xiàn)出越來(lái)越少的趨勢(shì)。

音頻的廣告形式主要有貼片或口播、贊助以及為節(jié)目定制服務(wù)。但作為一種“陪伴式”內(nèi)容，用戶很難對(duì)內(nèi)容保持高度專注，口播或者貼片廣告的觸達(dá)效果也可想而知。

定制節(jié)目服務(wù)在新一波播客熱興起后逐漸多了起來(lái)，如內(nèi)衣家居品牌內(nèi)外與“隨機(jī)波動(dòng)”推出過(guò)三期共創(chuàng)的節(jié)目，通過(guò)解讀當(dāng)下社會(huì)的女性問(wèn)題、講述女性的職場(chǎng)和生活，來(lái)強(qiáng)化品牌形象。但能接到這類廣告的播客仍是鳳毛麟角。

第三，在中國(guó)市場(chǎng)，靠付費(fèi)訂閱的主播很難獲得理想的收益。就連喜馬拉雅CEO余建軍也曾坦言，音頻領(lǐng)域最大的問(wèn)題，就是很多人并沒(méi)有消費(fèi)音頻的習(xí)慣。

根據(jù)喜馬拉雅招股書(shū)，截至2021年前半年，喜馬拉雅的手機(jī)端用戶付費(fèi)率僅為12.8%。荔枝更慘，其2021年第三季度付費(fèi)率僅有0.8%。對(duì)比之下，頭部視頻平臺(tái)的付費(fèi)率都在20%以上。

更何況，音頻內(nèi)容的盜版更難取證和打擊——高曉松2017年在蜻蜓FM上線了節(jié)目《矮大緊指北》，需要花費(fèi)200元訂閱。節(jié)目播出不久，網(wǎng)上就出現(xiàn)了許多打著“免費(fèi)”、“低價(jià)”旗號(hào)的搬運(yùn)工，在微信公眾號(hào)、電商平臺(tái)等渠道售賣。售價(jià)199元的《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》、在喜馬拉雅上線的付費(fèi)課程《好好說(shuō)話》等頭部節(jié)目都難逃被盜販賣的命運(yùn)。

這類盜版行為規(guī)模大、數(shù)量多且極為分散，平臺(tái)很難通過(guò)法律途徑對(duì)其一一處理。

“說(shuō)白了，還是盤子不夠大，而且離錢遠(yuǎn)，”劉超認(rèn)為，作為一種內(nèi)容載體，音頻只能作為一種補(bǔ)充形式而存在，“任何內(nèi)容形態(tài)想要取得商業(yè)上的成功，關(guān)鍵在于后續(xù)的鏈路是否想清楚了?！?/strong>

“能靠音頻養(yǎng)活自己的，微乎其微。”

平臺(tái)更難

音頻創(chuàng)作者掙錢難，平臺(tái)更難。

2020年初，荔枝登陸納斯達(dá)克，成為“在線音頻直播第一股”。但第一個(gè)吃資本市場(chǎng)螃蟹的人過(guò)的并不好——根據(jù)荔枝2021年第三季度財(cái)報(bào)，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)虧損達(dá)到3710萬(wàn)元，去年同期虧損額為610萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了508.2%。從前三季度整體來(lái)看，荔枝累計(jì)虧損1.36億元。

其付費(fèi)用戶增長(zhǎng)也有些緩慢。今年第三季度，荔枝月平均付費(fèi)用戶數(shù)為48.55萬(wàn)人，比去年同期僅增長(zhǎng)了8%。

喜馬拉雅更大，也虧得更多——2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜馬拉雅虧損分別為7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元，三年半時(shí)間總虧損近24億元。

更為糟糕的是，可供音頻平臺(tái)嘗試、擴(kuò)展的空間不足，想象力也較為有限。目前可見(jiàn)的探索包括了跨界電商、音頻可視化、入駐智能家居/智能汽車等硬件方面。

電商方面，喜馬拉雅探索得比較多，在剛結(jié)束的123 狂歡節(jié)上，最受歡迎的前三名商品均為個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，分別是SKG頸椎按摩儀、荷蘭Apiyoo智能舒緩眼部按摩儀和素士超能電動(dòng)剃須刀。但喜馬拉雅并未公布其對(duì)應(yīng)的銷量。

視頻平臺(tái)的直播帶貨成熟已久，音頻平臺(tái)也能順利帶貨嗎？這個(gè)問(wèn)題恐怕不好回答。要么有足夠強(qiáng)的用戶吸引力（通常是視角上的沖擊更為強(qiáng)大），要么是全網(wǎng)最低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（往往價(jià)格優(yōu)勢(shì)與渠道的吞吐量掛鉤），這兩項(xiàng)帶貨要素，都是音頻平臺(tái)的短板。

音頻可視化或許能一定程度解決“視覺(jué)”的問(wèn)題，但這一探索也尚在早期。

而智能家居、智能汽車上對(duì)于音頻的使用，其實(shí)只是擴(kuò)展了音頻的場(chǎng)景，并未改變其“配角”的本質(zhì)。正如劉超所說(shuō)：“音頻內(nèi)容應(yīng)該找準(zhǔn)定位，認(rèn)清自己作為內(nèi)容「佐餐」的狀態(tài)。”

現(xiàn)狀平淡，前路茫然，是音頻行業(yè)真實(shí)的寫照，這里當(dāng)然也缺一個(gè)振奮人心的故事。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “資本偵探”（ID：deep_insights），作者：李靜林，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。