為什么面對(duì)一片大好的市場(chǎng)前景，寺庫(kù)卻快撐不下去了？

2017年9月22日晚21點(diǎn)30分，47歲的李日學(xué)與團(tuán)隊(duì)一起，敲響納斯達(dá)克開市鐘，宣告成立9年的“中國(guó)奢侈品電商第一股”寺庫(kù)上市。

僅過去4年，“跌跌不休”的寺庫(kù)市值只剩3000多萬美元（約合人民幣2億元），距離巔峰時(shí)期的7.7億美元市值，縮水超過90%。按照美股規(guī)定，如果連續(xù)30個(gè)交易日上市公司股價(jià)不足1美元，將觸發(fā)退市預(yù)警。如今股價(jià)已跌到每股0.5美元上下的寺庫(kù)，已經(jīng)處在退市邊緣。實(shí)際上，早在今年年初，寺庫(kù)就曾放出消息要私有化，但遲遲沒有進(jìn)一步動(dòng)作。

“跌跌不休”的寺庫(kù)，已經(jīng)處在退市邊緣。

圖片來源：新浪財(cái)經(jīng)

寺庫(kù)只公布了2020年財(cái)報(bào)，財(cái)務(wù)數(shù)字中，危機(jī)已然浮現(xiàn)。2018年-2020年，寺庫(kù)總GMV（成交額）雖然節(jié)節(jié)攀升，從80億元（人民幣，下同）漲至159億元，但由此帶來的總收入?yún)s不見漲，2020年總營(yíng)收60億元，同比下跌12%，并且由盈轉(zhuǎn)虧，虧了7000多萬。與此同時(shí)，寺庫(kù)的活躍用戶增速也在不斷降低。

寺庫(kù)黯然退場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)正在迎來新的高峰。

戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，今年中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)大漲48%，在線奢侈品消費(fèi)占比達(dá)到23%，同比上升近一倍。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，電商則成為全球奢侈品消費(fèi)的最大渠道。

此外，“二手奢品電商”模式也正炙手可熱。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國(guó)內(nèi)二手電商領(lǐng)域有8家平臺(tái)共獲得9起融資，融資總額超57億元人民幣。

行業(yè)大洗牌中的“勝利者”

幾年前，寺庫(kù)還是唯一“殺”出生路的奢侈品垂直電商，被行業(yè)寄予厚望。

2011年前后，正值各類垂直電商扎堆成立，凡客誠(chéng)品、好樂買、酒仙網(wǎng)……都是人們津津樂道的時(shí)代“弄潮兒”。奢侈品賽道也是一樣，2008年寺庫(kù)成立時(shí)，前后腳入局的還有尚品網(wǎng)、第五大道、走秀網(wǎng)等一眾奢侈品垂直電商平臺(tái)。

很快，奢侈品電商就迎來第一波洗牌，曇花一現(xiàn)的品聚網(wǎng)，2011年11月上線，僅三個(gè)月后關(guān)閉網(wǎng)站；這一年年初高調(diào)成立的網(wǎng)易尚品，年底就停止服務(wù)；幾乎同一時(shí)間，呼哈網(wǎng)被爆出長(zhǎng)期欠薪，90%員工離職。

事實(shí)證明，相比于淘寶天貓、京東這樣的綜合類電商，垂直電商的流量天花板本身就更低，當(dāng)每個(gè)賽道擠入太多選手時(shí)，自然出現(xiàn)嚴(yán)重“內(nèi)卷”，而奢侈品領(lǐng)域更是相對(duì)小眾。此外，受到奢侈品大牌強(qiáng)控產(chǎn)品和渠道的限制，這類電商平臺(tái)能拿到的貨源有限，很難積累足夠的用戶，做不了薄利多銷的流量生意。

不過在這一輪大洗牌中，寺庫(kù)挺了過來，當(dāng)年5月上線SECCO.COM商城版網(wǎng)站，7月拿到IDG資本1000萬美元投資，9月在北京建成奢侈品養(yǎng)護(hù)工廠。

IDG資本的投資人曾在接受采訪時(shí)表示，決定投資寺庫(kù)，是因?yàn)槔钊諏W(xué)在3個(gè)月內(nèi)落實(shí)了投資人提出的三個(gè)建議：保真、建立平臺(tái)信任度、線上線下相結(jié)合。這讓他們看到了李日學(xué)的執(zhí)行力。

寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)

提供奢侈品鑒定服務(wù)、布局線下店以提升體驗(yàn)，寺庫(kù)借此與其他奢侈品電商形成差異化，由此從激烈的洗牌中脫穎而出。

最初寺庫(kù)主營(yíng)二手奢侈品寄賣，從中賺取傭金，并且提供配套的鑒定和養(yǎng)護(hù)服務(wù)，李日學(xué)還專門考取了鑒定估價(jià)師的資質(zhì)。2013年起，寺庫(kù)逐漸引入新品售賣，并逐漸往“品牌直簽”方向發(fā)展。

實(shí)際上，李日學(xué)本人不太愿意把寺庫(kù)單純定義為“奢侈品電商”，他曾在一次公開論壇上表示，“我們每次在融資的過程中，談的都是寺庫(kù)是高端消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)，高端消費(fèi)者是我們定位的一個(gè)服務(wù)對(duì)象?！?/p>

在上市前，寺庫(kù)共獲得5輪融資，規(guī)模超過2億美元，還在國(guó)內(nèi)5座城市布局線下體驗(yàn)店，搭建奢侈品鑒定團(tuán)隊(duì)。根據(jù)上市時(shí)披露的招股書，寺庫(kù)2016年的GMV為34.7億元人民幣，在亞洲在線奢侈品一體化產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)排名第一，注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到1300萬。

奢侈品垂類電商是個(gè)偽命題？

寺庫(kù)向前發(fā)展的同時(shí)，布局奢侈品電商的還有綜合性電商平臺(tái)和奢侈品牌自身：

Burberry、Louis Vuitton、Gucci等大牌紛紛在天貓開店；阿里在2015年花1億美元收購(gòu)了魅力惠，2017 年上線奢侈品頻道；

京東、騰訊、阿里也先后投資時(shí)尚電商平臺(tái)Farfetch，京東還曾推出自己的奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE，不過已于2019年關(guān)閉服務(wù)，并入Farfetch。

時(shí)尚電商平臺(tái)Farfetch

一位之前曾注資奢侈品電商的投資人在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)表示，奢侈品垂直電商一定程度上是偽命題。因?yàn)樯莩奁返奶厥庑栽谟冢簝r(jià)格昂貴、限量供應(yīng)，講求客戶體驗(yàn)，而垂類電商在這三點(diǎn)上都“先天不足”。

首先，一件奢侈品動(dòng)輒成千上萬元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策成本過高。而奢侈品牌自建自控的電商渠道和天貓旗艦店則避免了這一問題。

其次，所有奢侈品垂類電商都面臨的一大痛點(diǎn)，即穩(wěn)定可靠的貨源，這將極大影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任。

一般情況下，奢侈品貨源主要來自海外買手店或線下代理商剩余的尾貨和過季款。但奢侈品牌往往嚴(yán)格控制在市面上流通的產(chǎn)品數(shù)量，以保證其價(jià)格體系和產(chǎn)品布局，對(duì)與垂類電商平臺(tái)的合作非常謹(jǐn)慎。

另外，網(wǎng)購(gòu)奢侈品，很難取代門店購(gòu)買享受到的服務(wù)體驗(yàn)。雖然近十年來奢侈品的電商滲透率不斷提高，大牌也紛紛布局線上渠道，但是和其他類目產(chǎn)品相比，奢侈品的線上化卻偏“保守”。直到去年，國(guó)內(nèi)線上奢侈品消費(fèi)占比才突破20%。

采訪中，這位投資人也表示，“奢侈品牌的線上化和數(shù)字化，一大作用在于與線下購(gòu)買體驗(yàn)結(jié)合，從而更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，而非完全取代線下承擔(dān)的銷售角色?！?/p>

今年天貓雙11迎來奢侈品牌最大規(guī)模的參與

深度會(huì)員可以在品牌官方平臺(tái)第一時(shí)間獲得新款到店信息并搶先預(yù)定；越來越多的奢侈品品牌也在天貓旗艦店，借助數(shù)字化技術(shù)展示新品、提供定制化服務(wù)，完成新品、限量款首發(fā)。而這些增值服務(wù)垂類平臺(tái)都難以提供。

在今年，天貓雙11也迎來了奢侈品牌最大規(guī)模的參與：包括超200家品牌官方旗艦店、來自Farfetch、Net-a-Porter以及魅力惠的3000+品牌，還有10多萬款奢侈品新品公開發(fā)售。

頻頻轉(zhuǎn)型難以挽回業(yè)績(jī)

實(shí)際上，寺庫(kù)上市前兩年就開始嘗試轉(zhuǎn)型，提出“去奢侈品電商化”，將平臺(tái)的定位改為“精品生活方式平臺(tái)”，向美妝、家居和旅游等多元化領(lǐng)域拓展。

上市一年后，寺庫(kù)上線社交電商“庫(kù)店”App，產(chǎn)品以食品生鮮、百貨家居、美妝護(hù)膚為主。和所有曾短暫火過一陣的社交電商一樣，庫(kù)店成立之初靠“拉人頭”模式吸引到10萬店主，GMV突破1億元，還在杭州解百購(gòu)物中心開辦了首個(gè)線下門店。但是僅過了一年，庫(kù)店就陷入裁員風(fēng)波，其類似微商的“下沉”標(biāo)簽對(duì)寺庫(kù)本身的中高檔定位也是一種傷害。

2020年6月，寺庫(kù)與趣店“抱團(tuán)取暖”。趣店以1億美元認(rèn)購(gòu)寺庫(kù)1020.41萬股新發(fā)A類普通股，持有寺庫(kù)約28.9%的股份。年底寺庫(kù)又積極布局直播電商，在北京三里屯打造了占地7000平方米的奢侈品直播基地。

但這些都未見成效，從2019年開始，公司營(yíng)收、毛利率和活躍用戶增速都在持續(xù)降低。截至2020年第三季度，寺庫(kù)的活躍用戶數(shù)僅有52萬。

上個(gè)月初，寺庫(kù)延遲半年才發(fā)布2020年全年業(yè)績(jī)，營(yíng)收和毛利分別為60.20億元和8.81億元，均不及2019年同期。凈利潤(rùn)則由盈轉(zhuǎn)虧，歸屬于上市公司的凈虧損7186.4萬元。年初提出的私有化要約，至今未顯示有任何進(jìn)展。

奢侈品買賣業(yè)務(wù)依舊是寺庫(kù)營(yíng)收的最主要來源，卻麻煩不斷：

今年618期間，主播小伊伊主持的快手“寺庫(kù)專場(chǎng)”宣稱成交額過億，但實(shí)際上銷售金額卻僅為912萬余元，最終被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款20萬元；7月，擁有百萬粉絲的抖音紅人“阿醬星”，發(fā)視頻吐槽自己在寺庫(kù)買到的Burberry挎包是“一眼假”。

黑貓投訴平臺(tái)上，目前已有6900多條關(guān)于寺庫(kù)的個(gè)人買家投訴，反映寺庫(kù)存在虛假發(fā)貨、無法退款、售賣假貨，鑒定出錯(cuò)等問題。

艾媒咨詢CEO張毅曾說，“寺庫(kù)似乎沒有理由不行，消費(fèi)者、市場(chǎng)都擺在那里?！苯凇岸稚萜冯娚獭迸只?、紅布林這些寺庫(kù)的后輩們，也還在頻頻獲得大筆融資，“奢侈品電商第一股”被誰打敗了？

本文來自微信公眾號(hào) “天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：楊越欣，編輯：王詩(shī)琪,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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