在眾多巴菲特門 徒中，易方達(dá)張坤對(duì)于白酒的理解，可以說是最深的。

在2020年的采訪中，張坤坦言白酒，一個(gè)品牌要占領(lǐng)大家的心智，可能需要幾十年的時(shí)間。所有人都知道茅臺(tái)，成本50塊一瓶的酒出廠價(jià)969塊。賺錢嗎？賺。羨慕嗎？羨慕。你去復(fù)制一下試試？但又無處著手。

就像巴菲特講的，你給我1000億美金，我可能不知道怎么去跟可口可樂打，但我知道怎么跟美國(guó)鋼鐵打，怎么跟這些靠資產(chǎn)堆積起來的公司去打。一定要讓別人覺得，他用錢都不知道怎么跟你打，這個(gè)企業(yè)才足夠的強(qiáng)。

中國(guó)白酒就是這樣的黃金賽道，但最近的“千年老二”五糧液卻開始了價(jià)格戰(zhàn)。

11月底，從多方渠道獲悉五糧液核心產(chǎn)品第八代五糧液醞釀漲價(jià)：889元基礎(chǔ)量?jī)r(jià)格不變，增量?jī)r(jià)格（包括團(tuán)購）調(diào)整到1089元，以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的按計(jì)劃向市場(chǎng)投放產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)經(jīng)銷商最終確定綜合打款成本為969元/瓶，經(jīng)測(cè)算，綜合下來，增幅近9%，這將與飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)持平。

奢侈品通過漲價(jià)來營(yíng)銷，是LV、愛馬仕們玩得熟練的套路。

只是，這個(gè)時(shí)間檔口確實(shí)耐人尋味，非財(cái)報(bào)公布時(shí)間節(jié)點(diǎn)，卻是快到了年末的消費(fèi)旺季，走傳統(tǒng)大商模式的五糧液不害怕漲價(jià)得罪了購買者嗎？而在還有幾十天就要結(jié)束的2021，挽回業(yè)績(jī)股價(jià)頹勢(shì)，似乎看起來也完全沒有必要。

五糧液到底想要干什么？

01被打亂的計(jì)劃

在五糧液漲價(jià)之前，券商其實(shí)對(duì)于濃香一哥的關(guān)注，已經(jīng)沒有那么高了。

翻看研報(bào)，機(jī)構(gòu)對(duì)于五糧液在四季度的表現(xiàn)，還略微帶有一些悲觀的味道。以華創(chuàng)證券11月29日的表述為例，五糧液：江蘇體量約60億+，動(dòng)銷平穩(wěn)，為備戰(zhàn)春節(jié)加快放量，批價(jià)有所回落，庫存仍屬健康。經(jīng)典五糧液價(jià)格回落至2000元以內(nèi)，庫存略有壓力。再看業(yè)績(jī)?cè)鏊?021 年前三季度五糧液公司收入增速分別為 20.19%/18.02%/10.61%，三季度環(huán)比降速明顯。

相比于市場(chǎng)追捧的次高端白酒、地產(chǎn)酒，大家對(duì)于五糧液似乎并沒有抱太多的期待。

原因也簡(jiǎn)單，五糧液的銷售渠道是經(jīng)典的大經(jīng)銷商模式，所謂大經(jīng)銷商就是全渠道運(yùn)營(yíng)，旗下有餐飲、商超、夜場(chǎng)、團(tuán)購、門店、批發(fā)、自有品牌等部門，還有完整的倉庫、送貨、財(cái)務(wù)、行政系統(tǒng)。在2021年，疫情的反復(fù)讓下線客流量受到了嚴(yán)重的影響，同時(shí)作為五糧液酒主銷區(qū)的江蘇、河南分別遭遇了極端天氣、水災(zāi)等自然災(zāi)害，產(chǎn)品銷售預(yù)計(jì)受到影響。經(jīng)銷商在疫情和多重變量之下，對(duì)于品牌會(huì)表現(xiàn)得更加保守，也加重了五糧液的負(fù)擔(dān)。

另一方面，在這個(gè)喝不如藏，藏不如炒的白酒時(shí)代，以茅臺(tái)為代表醬香酒就完全沒有五糧液的苦惱。存儲(chǔ)時(shí)間與漲價(jià)空間相對(duì)應(yīng)。小經(jīng)銷商模式，根本無懼短期行情的變化。

同時(shí)，新興品牌也不甘示弱以差異化香型入局、以品牌基礎(chǔ)為根，開始逐漸站穩(wěn)高端價(jià)格帶。以汾酒青花復(fù)興版、酒鬼酒內(nèi)參、習(xí)酒君品等為主要代表。根據(jù)長(zhǎng)江證券研報(bào)顯示，預(yù)計(jì) 2021 年內(nèi)參有望實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，青花復(fù)興版收入規(guī)模有望達(dá)到 20 億元左右，這些品牌的共性在于具備香型差異化特色，滿足高端客群多元化消費(fèi)需求，品牌大都具備深厚的歷史積淀，或作為醬香天然承接茅臺(tái)外溢的品牌影響力。而在定價(jià)上由于和五糧液同屬于千元酒的區(qū)間，進(jìn)一步在侵蝕著五糧液的市場(chǎng)地位。

可是，偏偏在外界一致看空五糧液時(shí)，反擊開始了，漲價(jià)幾乎打破了所有玩家的如意算盤。中小玩家立足未穩(wěn)，雖然增速高，但是畢竟品牌積淀不深，貿(mào)然跟隨漲價(jià)，很容易導(dǎo)致自身營(yíng)銷策略混亂。另一邊，茅臺(tái)還在輿論的風(fēng)口，雖然茅臺(tái)今年經(jīng)受住了考驗(yàn)，展現(xiàn)了品牌強(qiáng)大的韌性，但是此時(shí)跟隨漲價(jià)，顯然也十分不理智。

而對(duì)于五糧液來說，漲價(jià)既是里子也是面子，一方面提振業(yè)績(jī)，漲價(jià)后股價(jià)一路上揚(yáng)，雖沒有暴漲，但是增強(qiáng)了股東和持有者的信心。另一方面，不斷地漲價(jià)，也展現(xiàn)出了五糧液在千元酒這個(gè)區(qū)間，強(qiáng)大的品牌信心，在別人不敢動(dòng)的時(shí)候，五糧液先動(dòng)。夸張的評(píng)論員已經(jīng)用“業(yè)績(jī)低迷期誰敢漲價(jià)，五糧液：我敢！”這種自信的論調(diào)。

而從另一個(gè)視角來看，也可以猜測(cè)，五糧液漲價(jià)也是對(duì)茅臺(tái)馬上推出的茅臺(tái)1935千元系列酒的提前卡位，提升自身價(jià)值，在品牌上拉開與同類潛在競(jìng)品的身位。

02茅臺(tái)的隱憂

五糧液通過漲價(jià)，打消了投資者的懷疑，而此刻轉(zhuǎn)身再看茅臺(tái)，曾經(jīng)的一哥似乎也到了該變革的前夜。

回溯歷史，茅臺(tái)的成功以及其利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)均來自其爆款單品53度飛天茅臺(tái)。而飛天茅臺(tái)的制作工藝，則取決于其陳年基酒的產(chǎn)量。根據(jù)多方渠道顯示，從2007年開始擴(kuò)產(chǎn)，茅臺(tái)集團(tuán)的基酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年上漲，至2020年達(dá)50200入庫噸數(shù)，今年9月11日茅臺(tái)酒技改工程項(xiàng)目的18棟茅臺(tái)酒制酒生產(chǎn)房試投產(chǎn)，預(yù)計(jì)每年實(shí)際新增茅臺(tái)酒產(chǎn)能5200噸。

新產(chǎn)能釋放后，茅臺(tái)酒的設(shè)計(jì)產(chǎn)能將達(dá)到5.6萬噸。據(jù)此前消息，茅臺(tái)公司將設(shè)計(jì)產(chǎn)能提高到5.6萬噸后，受制于上下游生產(chǎn)材料、環(huán)境保護(hù)等因素，此后較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)酒產(chǎn)能將不再增加。也就意味著，現(xiàn)在茅臺(tái)基酒的生產(chǎn)擴(kuò)張量，已經(jīng)短期見頂。

另一邊，茅臺(tái)外松內(nèi)緊，積極資本開支，12月初，據(jù)遵義市公共資源交易中心消息，貴州茅臺(tái)在遵義市習(xí)水縣連續(xù)購置25宗工業(yè)工地，用于其在建的3萬噸醬香系列酒技改工程及其配套工程。也顯示了，茅臺(tái)短期擴(kuò)產(chǎn)似乎已到極值的事實(shí)。但是，上產(chǎn)能總是需要周期，不可能短期完成。

那么在未來幾年，茅臺(tái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)動(dòng)能在何處，成了投資者最大的疑問。

當(dāng)然，除了產(chǎn)能受限的原因，限制茅臺(tái)發(fā)展的，還有曾經(jīng)引以為傲的渠道。

在高端白酒的上行期，75%相對(duì)穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率，批發(fā)價(jià)格的不斷上漲和對(duì)應(yīng)出廠價(jià)格的穩(wěn)定，直接地刺激了茅臺(tái)酒出現(xiàn)貯藏屬性。賣不如囤，小經(jīng)銷商模式之下，大家一邊購買茅臺(tái)股票，一邊加大囤酒力度，兩翼齊飛，形成了反身性閉環(huán)。這種效益之下，造就茅臺(tái)股價(jià)飆升的同時(shí)，也造就了渠道商利益過大，當(dāng)泡沫累積過大時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也就隨之而來。共同富裕也好，防止價(jià)格過度波動(dòng)也好，變革都是必然的。

為了穩(wěn)定價(jià)格，茅臺(tái)做的事情不少，20年以來貴州茅臺(tái)的營(yíng)銷渠道逐步多元化、扁平化，到現(xiàn)在，貴州茅臺(tái)“直營(yíng)+直銷渠道+傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道”的渠道體系已經(jīng)被人們所熟知，降低了渠道的不對(duì)稱。2021年第一季度交流會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)專門強(qiáng)調(diào)了加大對(duì)于直銷渠道的投放量，用平價(jià)茅臺(tái)的數(shù)量，擠出傳統(tǒng)渠道商利益過大的問題，這樣的策略當(dāng)然對(duì)于茅臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展有好處，但是短期來看卻也造成了茅臺(tái)股票一年的下跌。

換句話說，五糧液現(xiàn)在能漲價(jià)，但茅臺(tái)的漲價(jià)之路，肯定沒有之前那么順暢。

酒喝不炒，清理完存量問題之后，茅臺(tái)新增量匱乏的矛盾，無疑是未來集團(tuán)公司關(guān)注的重點(diǎn)。飛天之外，茅臺(tái)幾乎沒有特別能打的選手。自身品牌溢出的銷量與產(chǎn)能，都被另幾家醬酒和次高端給接了過去，不可謂不可惜。而今年公司計(jì)劃推出的茅臺(tái)1935，似乎就是要對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局作出反擊。茅臺(tái)1935定價(jià)在千元區(qū)間，目標(biāo)指向誰，非常明顯。

但，這個(gè)時(shí)候，五糧液選擇漲價(jià)，從某種程度上來說，也打亂茅臺(tái)的營(yíng)銷節(jié)奏。下一步是應(yīng)對(duì)跟隨漲價(jià)，還是力推新品上市，都成了茅臺(tái)需要思考的問題。

03第一奢侈品的博弈

高端白酒作為中國(guó)本土最大的奢侈級(jí)消費(fèi)品，每一次的市場(chǎng)動(dòng)向，都是風(fēng)向標(biāo)，牽動(dòng)著各方的利益。

高端白酒既是行業(yè)的晴雨表，也展示著行業(yè)的景氣度。而在高端白酒的研究過程中，對(duì)于其奢侈品價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，是認(rèn)清其商業(yè)邏輯不可或缺的一部分。

在奢侈品的屬性當(dāng)中，棘輪效應(yīng)無疑可以對(duì)奢侈品的特征進(jìn)行了完美地詮釋。

棘輪效應(yīng)指出，人們一旦嘗試過奢侈品的甜頭，就很難再抗拒它的誘惑，要想再回到原本的消費(fèi)水平，就變得難上加難。當(dāng)消費(fèi)能力下降時(shí)，一種與消費(fèi)能力提升相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)象產(chǎn)生了：人們開始消減在傳統(tǒng)產(chǎn)品上的開支。例如，人們可以將雪佛蘭換成較小也更便宜的福特，但是奢侈品卻另當(dāng)別論。人們會(huì)留下法拉利，哪怕得把它擱置在車庫里，哪怕從此要以“更環(huán)保”為借口改騎自行車。對(duì)他們而言，只要能付得起汽車在家的保養(yǎng)費(fèi)，其他幾乎都可以不要。

而如果以奢侈品成長(zhǎng)軌跡來看待這次五糧液的漲價(jià)，我們可以梳理出另一條清晰的路徑。在《奢侈品戰(zhàn)略》中，頂級(jí)香檳酒庫克的創(chuàng)始人雷米·庫克認(rèn)為，真正的奢侈品就是能自由定價(jià)的品牌。

而作者也闡述了，大多數(shù)奢侈品都符合所謂凡勃倫商品的特點(diǎn)——我們只要在最初設(shè)定一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格，往后慢慢增長(zhǎng)，直到銷量停止增長(zhǎng)，才能找到我們所說的“夢(mèng)想價(jià)值”。到那時(shí)，你就可以根據(jù)公司的具體財(cái)務(wù)情況和其他策略去調(diào)整價(jià)格（利潤(rùn)、增長(zhǎng)額、公司形象等）。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，一個(gè)產(chǎn)品新上市的時(shí)候定價(jià)會(huì)很高，之后當(dāng)開始有其他產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)，它的價(jià)格才會(huì)降低。而奢侈品則恰恰相反。一個(gè)奢侈品品牌必須一直保持著它與其他產(chǎn)品之間的距離和等級(jí)的劃分，就像一個(gè)精英管理的化身一樣。當(dāng)一個(gè)品牌只能通過推出平民化的產(chǎn)品來達(dá)到銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)時(shí)，它就不再屬于奢侈品范圍了。

從這個(gè)角度來說，五糧液這次提價(jià)幾乎完美復(fù)刻了這套方法論。在高端白酒的市場(chǎng)當(dāng)中，真正屬于奢侈品的，現(xiàn)今來看似乎還只有茅臺(tái)。而這次漲價(jià)能否讓五糧液也開始具有奢侈品屬性，我們還需要從后續(xù)公司的策略來驗(yàn)證。

本文來自微信公眾號(hào)“新熵”（ID:baoliaohui），作者：櫻木，編輯：月見，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 茅臺(tái) 五糧液