1995年后出生的中國(guó)“Z世代”，被稱為互聯(lián)網(wǎng)世界的“原住民”，他們創(chuàng)造了“宅文化”，有了互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺(tái)之后，與社會(huì)的直接聯(lián)系變得可有可無。如何把“宅”在家里的Z世代吸引到現(xiàn)實(shí)生活中？購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商合生商業(yè)想出了一個(gè)可行的辦法。

11月，在合生商業(yè)的原創(chuàng)潮流體驗(yàn)節(jié)日「光合奇妙節(jié)」期間，北京、上海、成都、廣州數(shù)以百萬計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等平臺(tái)慕名而來，來到現(xiàn)實(shí)中的合生商業(yè)購(gòu)物中心，參與四城六店聯(lián)動(dòng)。節(jié)日期間，合生商業(yè)也同步推出線上直播帶貨。

消費(fèi)及體驗(yàn)空間突破了物理的界限，線上與線下形成了閉環(huán)——這一現(xiàn)象級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的“幕后”，合生商業(yè)建立了公域及私域流量渠道、“以用戶為中心”的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)思維以及堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的資產(chǎn)管理戰(zhàn)略。

“光合奇妙節(jié)”：從公域到私域

11月20日至12月12日，「光合奇妙節(jié)」在北京、上海、成都、廣州四個(gè)城市的六家購(gòu)物中心，以及抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同步進(jìn)行。截至12月8日，合生商業(yè)已經(jīng)形成了一組亮眼的營(yíng)銷數(shù)字：

抖音平臺(tái)上，有關(guān)#光合奇妙fun光芒#的抖音話挑戰(zhàn)，累計(jì)播放量高達(dá)5.9億；大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書平臺(tái)，近1000篇圖文、視頻形式的種草筆記被互聯(lián)網(wǎng)用戶主動(dòng)發(fā)布，圍觀人數(shù)近100萬人；僅兩個(gè)活動(dòng)日，合生商業(yè)就合計(jì)收獲4.27億元的銷售額。

節(jié)日不僅在線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)刷屏，看過抖音視頻及小紅書筆記的“Z世代”集體“遷徙”到合生商業(yè)的線下商場(chǎng)打卡。

“拉新”、“留存”、“促活”——合生商業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)公司打造爆款A(yù)PP的方式融入到購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)過程中。依靠大數(shù)據(jù)，圍繞不同區(qū)域、不同群體消費(fèi)者的興趣和好奇心，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。

舉例而言，拉新環(huán)節(jié)，在抖音帶有「光合奇妙節(jié)」的話題發(fā)布頁里，街拍、手勢(shì)舞、翻唱、美食各類型視頻把商業(yè)空間的市井場(chǎng)景被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展現(xiàn)地豐滿多元。街拍網(wǎng)紅在各城市合生商業(yè)地標(biāo)的門口出鏡；來自音樂學(xué)院的高校青年翻唱“光合奇妙歌”主題曲；知名的種草達(dá)人在不同品類的店鋪分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。

大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布文字筆記的用戶，更多分享了此次節(jié)日的線下巡展形式和網(wǎng)紅餐廳的美食體驗(yàn)。在兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與分享活動(dòng)的用戶，可以分別領(lǐng)取線上紅包和線下實(shí)體店的優(yōu)惠。

在留存環(huán)節(jié)，吸引Z世代消費(fèi)群體加入這場(chǎng)活動(dòng)不單靠紅包補(bǔ)貼，「光合奇妙節(jié)」成為實(shí)體商業(yè)中營(yíng)銷現(xiàn)象的原因，是年輕人們?cè)敢庵鲃?dòng)把線下體驗(yàn)分享到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這與合生商業(yè)豐富的線下活動(dòng)有關(guān)。北京、上海、成都、廣州，四城六店在不到一個(gè)月的時(shí)間里，時(shí)尚、藝術(shù)、二次元、樂隊(duì)、話劇、萌寵、極限運(yùn)動(dòng)、瑜伽、街舞、馬戲表演、市集等領(lǐng)域的近30種業(yè)態(tài)輪番呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

當(dāng)越來越多的人愿意為興趣和精神愉悅付費(fèi)，品類豐富的持續(xù)迭代的主題快閃活動(dòng)，激發(fā)用戶不斷探索的欲望，與消費(fèi)者產(chǎn)生“心流”，在精神層面達(dá)到共鳴，Z世代新新人類抑或是普羅大眾都可以接觸愛好。

在“促活”環(huán)節(jié)，合生商業(yè)堅(jiān)持的「一座購(gòu)物中心即是不同的城市名片」，整個(gè)節(jié)日期間的線下比賽和活動(dòng)也與“城市性格”關(guān)聯(lián)。處于亞熱帶的廣州海珠合生廣場(chǎng)在中庭展示了“奇花異世界”；北京朝陽合生匯舉辦了“光合奇妙滑板賽”；上海五角場(chǎng)合生匯布置了精致的“光合K歌小舞臺(tái)”和“光合魔幻巡游”原本的線下商業(yè)之外，再打造一座第三空間。

此外，線上版「光合奇妙節(jié)」玩起了直播帶貨，活動(dòng)首日、在一次連續(xù)10小時(shí)的直播中，合生商業(yè)收獲超115萬元的GMV（商品交易總額）、近3萬人觀看點(diǎn)贊、以及超1200個(gè)訂單。

整個(gè)過程中，合生商業(yè)成功地將流量從公域?qū)е了接颍滞ㄟ^數(shù)據(jù)分析推導(dǎo)出用戶畫像，為購(gòu)物中心的持續(xù)經(jīng)營(yíng)、持續(xù)創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

高粘性用戶的“養(yǎng)成史”

合生商業(yè)把線下實(shí)體空間當(dāng)作一個(gè)超級(jí)流量平臺(tái)去做，不僅是打卡目的地，本質(zhì)還是消費(fèi)目的地。“打卡目的地”難逃過氣網(wǎng)紅宿命，“消費(fèi)目的地”卻可以在品類創(chuàng)新、內(nèi)容持續(xù)和場(chǎng)景迭代中，不斷和用戶形成新聯(lián)系，把留存用戶“養(yǎng)成”為高粘性用戶。

達(dá)成這樣的目標(biāo)需要不斷挖掘更新空間價(jià)值、以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具的創(chuàng)新。

朝陽合生匯是抖音美食探店博主的高頻目的地，作品開頭往往是“某某網(wǎng)紅/米其林餐廳名吃又開在合生匯了”，視頻背景中，是經(jīng)常更新的不同主題，

北京朝陽合生匯的B1-B2有一個(gè)“21區(qū)BLOCK”美食主題街區(qū)，自2017年開業(yè)至今，已發(fā)展成為聞名京城的網(wǎng)紅小吃、宵夜覓食地。在前期設(shè)計(jì)風(fēng)格定位時(shí)，21區(qū)BLOCK就把創(chuàng)新空間賦能給商家，希望每個(gè)店鋪能夠在場(chǎng)景里植入有趣好玩的內(nèi)容，用場(chǎng)景的故事將人鏈接在一。

依托于此，21區(qū)block不是只引入餐飲這一種業(yè)態(tài)，美食、文創(chuàng)零售約占和娛樂體驗(yàn)分別約占60%、30%和10%。同一處空間，合生商業(yè)往往在一年內(nèi)進(jìn)行多次更新，留給消費(fèi)者“常來常新”的印象。2021年11月，街區(qū)的主題又換為“微醺”，以霓虹街景為主題，為年底節(jié)日氛圍預(yù)熱。

「一座購(gòu)物中心是不同的城市名片」不僅是合生商業(yè)對(duì)差異化的追求，更是聚焦了空間在地化的洞察，“愜意、躁動(dòng)、享樂 ”是上海人的標(biāo)簽，在上海五角場(chǎng)合生匯周年慶期間，購(gòu)物中心與潮流藝術(shù)家聯(lián)名打造公仔IP，與新零售品牌開設(shè)便利店概念的快閃店，還在商場(chǎng)樓臺(tái)玩起了露天電影、日落瑜伽、音樂趴，成為時(shí)尚之都的元素。

一個(gè)“有故事的美食街”、一個(gè)城市的文化符號(hào)裝進(jìn)mall，類似的還有文和友，都無不把高密度的卷入感體驗(yàn)做到極致，打造線下繁榮。

場(chǎng)景的打造和空間的利用不僅僅是指地塊的價(jià)值，而是如何發(fā)覺線下商業(yè)的空間價(jià)值，有足夠消費(fèi)者的洞察力和好的內(nèi)容進(jìn)行支撐。有內(nèi)容的場(chǎng)景打造在調(diào)動(dòng)人的感官、情緒方面有著強(qiáng)大的力量。

每一個(gè)消費(fèi)者與在購(gòu)物中心發(fā)生消費(fèi)動(dòng)作后，便成為合生商業(yè)大數(shù)據(jù)消費(fèi)行為畫像。在技術(shù)工具支持方面，合生商業(yè)自我孵化了技術(shù)公司——合商云匯，為商業(yè)綜合體數(shù)智化運(yùn)營(yíng)提供數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案，實(shí)現(xiàn)線上線下消費(fèi)世界全鏈打通。

會(huì)員云平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的注冊(cè)、購(gòu)買、停車、領(lǐng)券等行為進(jìn)行全場(chǎng)景數(shù)據(jù)采集，從潛客到付費(fèi)活躍會(huì)員的全周期運(yùn)營(yíng)，購(gòu)物中心都有不同的福利和關(guān)懷，喚起消費(fèi)者印象。

在公域廣度、私域粘性及商業(yè)閉環(huán)的生態(tài)下，合生商業(yè)建立起公司在資產(chǎn)管理行業(yè)的護(hù)城河。

長(zhǎng)周期的資產(chǎn)管理戰(zhàn)略

能成為一座城市的商業(yè)地標(biāo)，運(yùn)營(yíng)者往往苦心結(jié)合地塊的文脈發(fā)展，再進(jìn)行在地化策劃，上海新天地的地塊起源最早可追溯到1911年，歷經(jīng)了漫長(zhǎng)的舊改過程。

如今一座商業(yè)地標(biāo)從開發(fā)到落地，也往往需要3-4年的時(shí)間。開發(fā)、規(guī)劃的周期高于傳統(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目，追求產(chǎn)品力的新意，需要依賴自由資金開發(fā)業(yè)務(wù)、輕重并舉的擴(kuò)張模式。

合生商業(yè)集團(tuán)聯(lián)席總裁趙澤生曾對(duì)外透露，合生商業(yè)在管項(xiàng)目有一定比例是通過小股操盤的輕資產(chǎn)模式引入，與極端化的“重資產(chǎn)”或“輕資產(chǎn)” 商管公司成長(zhǎng)模型不同，合生商業(yè)傾向于“小股操盤”，除了基本的操盤能力，通過創(chuàng)新營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)提升商業(yè)地產(chǎn)的坪效，實(shí)現(xiàn)租金現(xiàn)金流的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，最終尋求不動(dòng)產(chǎn)資產(chǎn)證券化的估值提升。用小杠桿撬動(dòng)管理利潤(rùn)，收獲持續(xù)的現(xiàn)金流，這是健康的發(fā)展模式。

從海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來看，商業(yè)地產(chǎn)公募 REITs 的發(fā)行為行業(yè)提供了重要金融支持，利于企業(yè)在有限的資金條件下盤活更多存量資產(chǎn)、提升資產(chǎn)投資回報(bào)率。凱德商用新加坡信托(CMT)為新加坡證券交易所首支于2002年上市的房地產(chǎn)投資信托基金。2020 年 11 月，CMT 與凱德商務(wù)產(chǎn)業(yè)信托CCT合并且更名為凱德綜合商業(yè)信托CICT，重組后 CICT 資產(chǎn)規(guī)模及市值得以大幅提升。

CMT(合并前)資產(chǎn)組合數(shù)量穩(wěn)健提升，資產(chǎn)總額及公司市值由 2011 年的 84.7 億新元及 56.6 億新元提升至 2019 年 117.3 億新元及 90.7 億新元；截至2020 年底，合并后 CICT 資產(chǎn)總額及總市值躍升至 224.2 億新元及 139.8 億新元，位列亞太地區(qū)最大的房地產(chǎn)投資信托基金之一。

合生商業(yè)的定位為商業(yè)生態(tài)鏈價(jià)值創(chuàng)造者，是專業(yè)的商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)投資、運(yùn)營(yíng)及資產(chǎn)管理平臺(tái)，通過可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式和現(xiàn)金流回報(bào)，挖掘不動(dòng)產(chǎn)在資產(chǎn)證券化市場(chǎng)的升值空間。

今年7月，由中金公司擔(dān)任計(jì)劃管理人、北京怡海易諾投資管理有限公司作為原始權(quán)益人的“中金-合生-北京朝陽合生匯資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃”在上交所成功發(fā)行。產(chǎn)品總規(guī)模高達(dá)80億元，發(fā)行利率為4.35%，該項(xiàng)目創(chuàng)下市場(chǎng)單體購(gòu)物中心CMBS規(guī)模最大。

放眼未來，中國(guó)城市化正在從增量開發(fā)轉(zhuǎn)向存量運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的追求，投資者對(duì)穩(wěn)健資產(chǎn)回報(bào)的偏好，都需要商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)新思路和經(jīng)營(yíng)模式——模擬互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷打法、圍繞高粘性用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、借助資產(chǎn)證券化的資產(chǎn)增值通道，合生商業(yè)走在了行業(yè)前列。

除了生態(tài)鏈的價(jià)值創(chuàng)造者，對(duì)于長(zhǎng)周期的定位，趙澤生曾用“New generation，新生代”做出了回應(yīng)：

“New generation不僅是指消費(fèi)者，還包括對(duì)合生匯永遠(yuǎn)充滿新的期待，我們致力通過內(nèi)容的提升和變化不斷推陳出新。其次，希望能夠永遠(yuǎn)吸引到最前沿、最有審美感、最具消費(fèi)力的核心群體?！?/p>

關(guān)鍵詞： 世代 流量 生意