近日，有機食品零售商Natural Grocers發(fā)布了2022年十大營養(yǎng)趨勢，全方位預(yù)測了新一年功能食品的重點發(fā)展方向，其中“戰(zhàn)勝倦怠”榜上有名。日益加劇的社會內(nèi)卷，快速的生活節(jié)奏，每個人幾乎都無可避免地背負壓力，陷入身心俱疲的狀態(tài)。因此，提神解壓食品成為人們的剛需。

繼能量飲料之后，咖啡成為很多打工人的提神首選。但咖啡沖飲所耗費的時間以及令很多人皺眉的苦澀口感，讓越來越多品牌開始探尋更省時、具有更好適口性的產(chǎn)品形式——從多變零食棒，到飲料新寵氣泡水，甚至是小巧耐嚼的口香糖。

隨著線上購物的飛速發(fā)展，過去在收銀臺旁隨手拿一包口香糖的情景似乎變得愈加模糊。購物方式的變化，不是品類封塵落寞的根本原因。創(chuàng)新節(jié)奏緩慢，定位無差異，才是口香糖不再風光的根結(jié)所在。

哪怕是緊跟“減糖風潮”推出各種無糖系列，口香糖長期固化的產(chǎn)品形象，依舊讓消費者很難把它視為健康零食。如今，從功能上實現(xiàn)差異化，成為很多品牌的創(chuàng)新思路。一枚小小的口香糖，除了清新口氣，獲得些許的快樂和滿足，還能做什么？把它打造成都市打工人的“快速充電寶”如何？小巧便攜、隨時隨地可以食用，風味可以百變，還有比它更好的能量載體嗎？

美國能量飲料公司Liquid Core旗下品牌Apollo在數(shù)年前推出一款Energy Gum，讓口香糖與提神醒腦的充能好物聯(lián)系在一起，創(chuàng)造出“能量口香糖”這一全新概念。

與能量飲料相比，通過口香糖補充能量是否夠爽，夠快？功能化，會是口香糖品類創(chuàng)新的下一股潮流嗎？與海外注重功能表現(xiàn)相比，國內(nèi)口香糖市場又該如何發(fā)力？

快，再快！“快充”方顯英雄本色

木糖醇口香糖外殼包裹著咖啡因內(nèi)核，Apollo Energy Gum是口香糖與咖啡一次跨品類融合創(chuàng)新的突破嘗試。在咀嚼的過程中，中心的天然咖啡因與B族維生素會立即釋放，給人體帶來快速的能量提升，其效果大約是能量飲料或咖啡的兩倍。

除了更強大的能量補給，這款含有經(jīng)生咖啡豆提取的天然咖啡因的產(chǎn)品在健康屬性上也比多數(shù)功能飲料要更深得健康覺醒人群的青睞。雖有著“提神”功效和獨特口感，但目前多數(shù)的能量飲料并非絕對健康。由于人工合成咖啡因的成本較低，且生產(chǎn)能力大，所以市面上相當一部分的充能飲料仍會將人工咖啡因視為首選。

人工咖啡因提振亢奮作用雖強，但興奮過后往往更感疲憊透支。讓很多注重健康的消費者對能量飲料開始心存芥蒂。而Apollo Energy Gum所含的天然咖啡因則能逐漸而緩慢地刺激神經(jīng)，刺激維持的有效期長，而且比較溫和，對人體沒有危害也不具成癮性，安全性更高。

除天然咖啡因，Apollo Energy Gum也強化了多種B族維生素。每片口香糖含16mg維生素B3（煙酸），3.2mg維生素B6以及12.6μg維生素B12，均滿足我國NRV（營養(yǎng)素參考值）日推薦攝入量標準，更遠高于一般維生素飲料。

在甜味成分的選擇上，Apollo Energy Gum以健康為導(dǎo)向，從樺樹或玉米中獲得的木糖醇作為甜味來源。木糖醇甜度與普通糖相近，但熱量減少40%，使得每一粒Apollo口香糖僅含5卡路里熱量。

Apollo Energy Gum讓消費者獲得快速“充電”、減輕壓力的體驗。其消費場景定位于瘋狂燃脂的運動健身后，苦思冥想的辦公桌前，屏息凝神、大腦高速運轉(zhuǎn)的會議與考試后，嚼上一根Apollo能量口香糖都會是一場“激烈戰(zhàn)斗”后放松歇息的絕佳選擇。

日常工作生活的消費場景滲透，固然是口香糖圈住更廣受眾的關(guān)鍵，但Apollo EnergyGum的初心和野心卻不止于此。一場奮力拼搏的競賽，一次說走就走的公路旅行，或是一場心跳加速的極限運動……熱愛挑戰(zhàn)和冒險是歐美人群的生活常態(tài)，為隨時揮灑汗水、展現(xiàn)自我者量身定制的能量補充劑，或許才更像Apollo Energy Gum的標簽。

除了擁有多種消費場景的高適配性，Apollo能量口香糖在提振充能產(chǎn)品的賽道競爭中也有著獨一無二的優(yōu)勢?？Х仁侨蚬J的提神好物，但在爭分奪秒的時刻，消費者渴望不必再費時喝一杯滾燙的咖啡或奔波在去咖啡店的路上。Apollo Energy Gum正抓住了這樣的消費痛點，通過口香糖這一移動性更強的輕巧載體，打造出一款快速、方便且味道毫不遜色的咖啡替代品，回應(yīng)快節(jié)奏生活下的消費訴求。

一項近年的研究認為，當健康成年人喝下含有320毫克咖啡因的能量飲料后，會對心血管系統(tǒng)造成影響，出現(xiàn)心率異常、血壓升高等情況。這不僅與咖啡因有關(guān)，能量飲料含有的大量糖分以及其他刺激物質(zhì)也被視為是加劇心血管負荷的誘因之一。因此，不同的攝取咖啡因方式形成的人體代謝差異，促使“健康覺醒”的人們?nèi)ふ腋鼮榧兇獾目Х纫蜉d體。

Apollo團隊在研發(fā)之初便意識到咖啡因其實只是“能量公式”的因素之一，在大健康趨勢下只要尋找到一個比能量飲料或咖啡更健康、更便捷的載體，那么公式依舊能夠成立。而經(jīng)科學證明，咀嚼口香糖能夠提供認知上的益處，例如減輕壓力和提高注意力等。Apollo注意到這一值得挖掘的特點，認為“咀嚼口香糖”會成為咖啡因全新的傳遞方式，于是歷經(jīng)十多年700余種配方的實踐對比，找到了“口香糖X咖啡因”的最佳組合，最終開發(fā)出Apollo Energy Gum。

自問世以來，Apollo Energy Gum迅速獲得市場青睞。建立覆蓋北歐的分銷體系，銷售數(shù)據(jù)一路攀升，Apollo走向全歐洲已勢在必行。為了加速線下滲透，Apollo與擁有豐富經(jīng)驗的經(jīng)銷商ReFuel AB展開戰(zhàn)略合作，將重點投放于便利店渠道，尤其是加油站、運動場館的產(chǎn)品植入，逐步深化在長途駕駛、比賽對抗等場景下的產(chǎn)品價值。Apollo傳媒總監(jiān)Scott Schaible表示：品牌若能真正創(chuàng)造出具有突破性附加值的產(chǎn)品，本身便是一種品牌溢價，而挑戰(zhàn)消費者補充能量現(xiàn)狀的Apollo Energy Gum口香糖生逢其時。

嚼出新世界：全球口香糖市場勁吹功能風

隨著功能食品的日常化趨勢，口香糖被寄予越來越多的功能訴求。功能型口香糖成為糖果大品類中令人矚目的細分領(lǐng)域。根據(jù)Industry Research發(fā)布的數(shù)據(jù)，受戒煙治療中尼古丁口香糖需求增加的推動，以及人們對功能性口香糖益處的認知不斷提高，2020年全球功能性口香糖市場規(guī)模達到54.175億美元，預(yù)計2026年將增至67.162億美元，期間年均增速5.5%。其中，北美以超過35%的份額一馬當先。亞太則是增長最快的區(qū)域市場，未來6年的復(fù)合增長率高達10.1%。

除了戒煙需求外，口腔健康、體重管理、能量補充改善生活方式也是口香糖的主要功能類型。

正如前面所提，運動、探險、極限挑戰(zhàn)，這些已經(jīng)成為歐美大眾生活的常態(tài)，對于各類能量型食品的需求始終占據(jù)運動營養(yǎng)、功能食品市場的主要份額。由于過量攝入咖啡因會引起焦慮、消化不暢、肌肉分解、惡心、高血壓等副作用，世界各國的食品管理和衛(wèi)生機構(gòu)紛紛起草在能量補充劑中使用咖啡因的法規(guī)和標準。這也給了能量型口香糖新的發(fā)展機遇，因為相對于能量飲料，口香糖的產(chǎn)品形態(tài)更有利于控制咖啡因的攝入量。

由于膠基對于功能成分的良好包容性，以及經(jīng)口攝入的高吸收率，口香糖成為更多功能訴求的試驗場。

比如美國公司Volatile Analysis開發(fā)的口香糖，聲稱可以檢測肺癌、乳腺癌和胰腺癌，可以替代血液檢查和活檢。人們咀嚼口香糖后殘留的唾液，含有每種癌癥特有的揮發(fā)性有機化合物，通過測定其含量可以對癌癥進行定性判斷。

當下，疫情肆虐全球，口香糖竟被當做減緩新冠病毒傳播的“奇兵”。美國賓夕法尼亞大學研究人員通過在口香糖內(nèi)添加ACE2受體蛋白，“捕獲”唾液中的新冠病毒，來降低病毒通過飛沫傳播的可能性。試管實驗證實：受體蛋白對新冠病毒的吸附竟使得病毒數(shù)量減少95%以上！

功能日益豐富，食用場景也在不斷擴展，“隨時補能”成為能量型口香糖最動人的賣點。

根據(jù)海外研究機構(gòu)發(fā)布的《全球能量口香糖市場》報告，預(yù)計2023年與2016年相比，專業(yè)型運動健身與大眾鍛煉是能量口香糖的兩個最主要食用場景。研究（學習和腦力型工作）與商務(wù)上的需求雖然仍屬小眾，但增速可觀。

下面，我們通過數(shù)款海外功能型口香糖新品，近距離感受功能化帶給這個傳統(tǒng)品類的新活力。

1、安神口香糖

BubbleCalm Sugar-free Gum中添加纈草根、洋甘菊等草藥提取物以及γ-氨基丁酸。γ-氨基丁酸是人體中重要的抑制神經(jīng)傳遞物質(zhì)，有安神鎮(zhèn)靜、舒緩助眠之功效。如今，γ-氨基丁酸被廣泛應(yīng)用在助眠水、助眠酸奶中，這款口香糖讓助眠變得更加簡單易行！

2、免疫口香糖

眾所周知，維生素與新陳代謝、免疫力構(gòu)建息息相關(guān)。但每日必吃的維生素片卻總會因為各種原因被人拋諸腦后。為了讓維生素的攝入更簡單、更快樂，Mighty Gum將維生素與口香糖糅合，推出一款薄荷味免疫增強型口香糖。產(chǎn)品含11種增強免疫力的物質(zhì)，包括維生素，鋅，接骨木漿果，靈芝，香椿，黃芪等適應(yīng)原成分，讓消費者輕松獲取必需營養(yǎng)。

3、游戲口香糖

飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)科技讓游戲世界產(chǎn)生了翻天覆地的變化，端游、手游不斷搶占新生代消費者的心智，但長期接觸電子設(shè)備，對身體特別是視力所造成的影響也讓人愈加憂心。ADATA XPG趁勢推出了Gaming Gum，解決游戲引發(fā)的健康問題，同時通過額外的提振作用，為玩家在游戲中的表現(xiàn)加buff。產(chǎn)品采用咖啡因和葉黃素的搭配，補充能量與護眼雙管齊下。用戶無需不斷啜飲，也不需要從高強度的游戲中分心，僅咀嚼便可保持持久的專注力、反應(yīng)敏捷度和手速。

4、防齲齒口香糖

億滋日本去年發(fā)布了首款含有“維生素D”的口香糖，伴有酸奶、漿果與薄荷的清甜風味。維生素D有助于促進腸道對鈣的吸收與骨骼形成。產(chǎn)品還添加CPP-ACP（酪蛋白磷酸肽），在增強牙齒耐酸性的同時也起到預(yù)防齲齒的作用，是保養(yǎng)牙齒的便捷之選。

Foodaily在今年8月曾經(jīng)撰文報道過美國初創(chuàng)企業(yè)Mouth Off Health采用專利酶活成分開發(fā)的除口臭溶解型口香糖，代表了口腔護理的另一個重要領(lǐng)域。日本小林制藥推出的口氣清新香口丸，國內(nèi)衡美推出的口腔益生菌直飲粉，都是該領(lǐng)域優(yōu)秀的產(chǎn)品解決方案。

“牛皮癬”大翻身：口香糖化身可持續(xù)生活先鋒

如果說，口香糖的功能化得以讓人們更輕松地擁抱健康，那么，從原料到包裝，開發(fā)100%可降解的口香糖，則是實現(xiàn)可持續(xù)生活訴求的另一種新方式。

2020年創(chuàng)立的英國植物基口香糖品牌Nuud，旨在消除世界上數(shù)百萬噸傳統(tǒng)合成口香糖中所含的聚合物，并提供一種天然可持續(xù)的替代產(chǎn)品。產(chǎn)品配方中添加了一種名為 Chicle 的樹液，完全不含塑料，據(jù)說分解速度與香蕉皮一樣快。2021年4月，Nuud口香糖上架英國Waitrose超市售賣，如今成為可持續(xù)口香糖的代表性品牌案例。

Nuud的問世，不僅令每年花費1億英鎊處理口香糖殘留難題的英國政府看到了曙光，而且也為全球口香糖品牌提供了一個可資借鑒的創(chuàng)新樣板。

從誕生第一天起，口香糖的休閑解壓屬性就和垃圾清理、環(huán)境污染等問題相伴相生。據(jù)BBC推算，每年全球花費在清理口香糖上的費用約為140億英鎊。對廢棄口香糖的回收利用，成為品牌商們無法回避的現(xiàn)實問題。

今年，口香糖巨頭瑪氏箭牌和社會公益企業(yè)Behavior Change推出了一套可供免費下載的數(shù)字化標語海報，內(nèi)含九種不同設(shè)計，例如“不要隨意扔口香糖”的警告標志和標明該地區(qū)垃圾箱數(shù)量的標牌。此番行動，旨在警示人們重視食后口香糖的處理，引導(dǎo)人們減少亂扔現(xiàn)象。

該系列標牌已在各種公共場所進行了試用，包括英國布里斯托爾、伊斯靈頓和謝菲爾德的購物中心、火車站和公交車站。結(jié)果表明在數(shù)月之內(nèi)標牌的引入可減少多達 64% 的口香糖亂棄現(xiàn)象。

瑪氏箭牌的標牌行動只是將口香糖的回收清理撥回正軌，而利文斯頓中心的口香糖回收計劃則是開辟了一條可持續(xù)性超強的創(chuàng)意路徑。

利文斯頓是蘇格蘭第一個發(fā)起口香糖回收計劃的購物中心。中心入口處放置了眾多亮粉色的口香糖垃圾桶，收集到的口香糖被交給Gumdrop——世界上第一家將廢棄口香糖加工成橡膠塑料制品的公司——加工成雨靴、飛盤、手機套、文具，以及新的垃圾回收箱，教育并激勵人們賦予口香糖“第二次生命”。

緊握新生代，國人的“泡泡糖”該如何重煥新生？

隨著新生代崛起，消費偏好的變化，昔日靠口香糖一統(tǒng)口氣清新產(chǎn)品天下的局面一去不返。條狀漱口水、口腔爆珠、口腔益生菌、口腔噴霧等新產(chǎn)品層出不窮?？谙闾敲媾R巨大的市場挑戰(zhàn)。

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國口香糖市場規(guī)模由2014年的118.4億元下降至2018年的101.4億元。過去霸占商超收銀臺黃金位的口香糖在網(wǎng)購沖擊下風光不再。零售渠道的深度變革，大幅降低了口香糖的沖動消費概率。

而產(chǎn)品創(chuàng)新力的匱乏，功能賣點傳達不夠、難以契合消費痛點等，才是消費者“移情別戀”的根本所在。實際上，口香糖可以及時清除牙齒上的牙菌斑和口腔內(nèi)殘渣，對于口腔健康的有益作用毋庸置疑，但目前大部分消費者對于口香糖的認知，還僅停留在口氣清新層面?？谙闾窃撊绾文骘L翻盤？

隨著全球口香糖行業(yè)的集體調(diào)整，以美國為首的口香糖市場已經(jīng)有了明顯的回暖趨勢，國內(nèi)口香糖市場在一眾新銳品牌攪動下也漸漸復(fù)蘇。其中，對于消費者需求的把握成為關(guān)鍵。

越來越多的人在加班、開車，以及倍感壓力的時候，都忍不住通過攝入口香糖等食物進行壓力釋放，自我調(diào)整。心理學研究表明：咀嚼口香糖能減輕焦慮情緒達16.5%，提高警覺度18.7%，特別是同時進行多項工作任務(wù)時，咀嚼口香糖能幫助人們提高工作整體表現(xiàn)高達109%。

不只是提神醒腦。消費者越來越追求產(chǎn)品全方位體驗：新奇口味、炫酷包裝、時尚潮流化的品牌形象、貼近人心的營銷活動......如何能讓傳統(tǒng)品類捕獲年輕人的傾心？

近日，元老級口香糖品牌益達進行了升級創(chuàng)新，對品牌整體視覺形象進行了優(yōu)化，包括品牌標志、產(chǎn)品包裝等視覺元素全面煥新，推出“嚼出我的范”新主張，詮釋品牌更加年輕、現(xiàn)代、活力的新形象。

在產(chǎn)品上益達也進行了配方升級，針對年輕女性的護膚需求，在今年4月推出膠原蛋白無糖口香糖、膠原蛋白軟糖兩款新品。產(chǎn)品采用德國進口小分子專利膠原蛋白肽，富含VE、VC，有助于減緩老化、細膩皮膚。配合高顏值外觀，頗受女性青睞。

總結(jié)

通過高度契合歐美人的“能量”生活場景，Apollo Energy Gum得以脫穎而出。拋開天然咖啡因、快吸收、低糖低卡這些產(chǎn)品層面的賣點，F(xiàn)oodaily認為，解決消費痛點，是Apollo帶給口香糖行業(yè)的最大啟示。

借助堅實的科學研究、成熟的配料技術(shù)，我們可以給小巧的口香糖賦予各種概念，也可以為其設(shè)計各種場景。但歸根結(jié)底是要給消費者真實而完整的體驗。

今年5月，口腔護理品牌「冰泉」獲數(shù)千萬美元A及A+輪融資，引發(fā)行業(yè)對于口香糖未來走向的討論。在Foodaily看來，口腔健康的重要性逐步為國人所認知，聚焦口腔護理必將是口香糖未來創(chuàng)新的重要趨勢之一。

然而，口香糖的創(chuàng)新故事遠不止于此。從功能延伸到生活方式，中國人的生活有多精彩，口香糖里潛藏的能量就有多大！

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本文來自微信公眾號“Foodaily每日食品”（ID：foodaily），作者：Foodaily，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 神器 口香糖 變身