男主是一名平平無(wú)奇的保安，偶然穿越回古代，一路智商碾壓成為朝中重臣。終于這天，他要跟大反派正面對(duì)決了！

緊張關(guān)頭，劇情戛然而止，抖音竟然彈出「當(dāng)前內(nèi)容需付費(fèi)觀看」。大結(jié)局只剩幾集就在眼前了，這錢(qián)，你是付還是不付？

上周，「抖音測(cè)試短劇付費(fèi)」的消息引起全網(wǎng)熱議。

按理說(shuō)，付費(fèi)看短劇就跟付費(fèi)看小說(shuō)一樣，是觀眾/讀者你情我愿的事，但不少網(wǎng)友認(rèn)為抖音內(nèi)容是粗制濫造、無(wú)營(yíng)養(yǎng)的奶頭樂(lè)（tittytainment），不值得付費(fèi)，甚至發(fā)出了「一塊錢(qián)我都不想花！」的吶喊。

3-5 分鐘的短劇按集數(shù)付費(fèi)，每集最低 1 元起，可一次性解鎖全劇。抖音這種短劇付費(fèi)的模式可能會(huì)成功嗎？

不妨先放下手中的抖音，帶著疑問(wèn)，一起看看短劇付費(fèi)界「前輩」Quibi 是怎么做的。

踩遍了所有坑，失敗的「前輩」Quibi

2020 年 4 月，一款星光熠熠的短劇付費(fèi)產(chǎn)品 Quibi 在美國(guó)橫空出世。

這款產(chǎn)品名字意為「quick bite（快速咬一口）」，主打中短視頻，每集 10 分鐘左右，有短劇、真人秀和紀(jì)錄片等形式，專(zhuān)門(mén)瞄準(zhǔn)你上班通勤那種碎片化時(shí)間。

Quibi 的星光熠熠體現(xiàn)在方方面面。創(chuàng)始人 Jeffrey Katzenberg 曾任迪士尼高管，也是夢(mèng)工廠的聯(lián)合創(chuàng)始人。而首席執(zhí)行官 Meg Whitman，之前是 ebay 和惠普的 CEO。

從迪士尼、NBC 環(huán)球、索尼影業(yè)、華納媒體、Google 等公司手里拿下 17.5 億美元融資，手握豐富的好萊塢制作資源，還有各種明星大導(dǎo)演加持，當(dāng)時(shí)的 Quibi 看起來(lái)絕對(duì)有潛力成為「短視頻界的 Netflix」。

跟抖音短劇按集付費(fèi)不一樣，Quibi 采用的是訂閱制：有廣告會(huì)員 4.99 美元/月，無(wú)廣告會(huì)員 7.99 美元/月，新人可以免費(fèi)試用 90 天。

然而推出僅 6 個(gè)月后，Quibi 宣告失敗，慘淡收?qǐng)?，最終以不到 1 億美元的價(jià)格賣(mài)身流媒體平臺(tái) Roku。

Quibi 界面

為什么它無(wú)法讓年輕人心甘情愿付費(fèi)？

創(chuàng)始人 Katzenberg 將 Quibi 的失敗歸因于疫情——因?yàn)榫蛹腋綦x，人們不用上班通勤，直接用于看電影電視劇的大塊時(shí)間增加了，自然不需要尋求碎片化娛樂(lè)。這個(gè)說(shuō)法很快被打臉，因?yàn)樗榈貌荒茉偎榈?TikTok，正是在疫情期間飛速增長(zhǎng)征服全球的。

根本的原因更像是，Quibi 不懂年輕人。

Quibi 有一些瘋狂被吐槽的「產(chǎn)品缺陷」?？赡苁浅鲇趯?duì)網(wǎng)絡(luò)盜版的擔(dān)憂(yōu)，Quibi 沒(méi)有分享功能，截圖的時(shí)候會(huì)變黑屏，那年輕人怎么在社交網(wǎng)絡(luò)聊劇情分享好看、好哭、好笑？另外，Quibi 只能在移動(dòng)設(shè)備播放，拒絕電腦端和電視投屏，以及，花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)了超級(jí)碗電視廣告，卻似乎沒(méi)想過(guò)在 Instagram、YouTube 等年輕人出沒(méi)的地方刷一下存在感。

為了制作高質(zhì)量?jī)?nèi)容，Quibi 其實(shí)下了不小的功夫。2020 年，Quibi 的原創(chuàng)短劇得到 10 項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名，最終拿下其中 2 項(xiàng)；今年，又得到 8 項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名，在業(yè)內(nèi)也算是受到認(rèn)可。但這些內(nèi)容，是年輕人想要在碎片化時(shí)間觀看的嗎？

接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)，訂閱管理公司 Zuora 的首席執(zhí)行官 Tien Tzuo 表示，Quibi 犯了一個(gè)典型的錯(cuò)誤：過(guò)于專(zhuān)注產(chǎn)品愿景，而忽略了用戶(hù)的真正需求。

Quibi 將流媒體視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是忽略了同樣在爭(zhēng)奪注意力的 TikTok、Instagram 和 YouTube 等社交平臺(tái)。這屆年輕人對(duì)好萊塢不再有光環(huán)式的迷戀，也習(xí)慣了消費(fèi)由 up 主們創(chuàng)作的內(nèi)容，然而 Quibi 還在用傳統(tǒng)電影電視的模式來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，并未真正了解短視頻這種形式，也絲毫沒(méi)有讓創(chuàng)作者參與的想法。

有網(wǎng)友甚至毒舌稱(chēng)，Quibi 是用老人家的思維，來(lái)猜測(cè)年輕人到底喜歡什么。將 2 小時(shí)電影拆分成許多個(gè) 10 分鐘這種操作，任何一個(gè)有暫停鍵的流媒體平臺(tái)都能做到。

攔不住的短劇付費(fèi)新時(shí)代

Quibi 燒光十幾億美元沒(méi)干成的事，抖音未必做不到。

暫時(shí)在抖音上測(cè)試付費(fèi)的短劇并不多，而我所遇到的《超級(jí)保安》第二季，選擇把最后 5 集設(shè)為付費(fèi)。

解鎖后的評(píng)論區(qū)顯示，一些網(wǎng)友留言稱(chēng)「看抖音從來(lái)沒(méi)有花過(guò)錢(qián)，這個(gè)錢(qián)花得值」「最終還是沒(méi)忍住」「看這個(gè)比網(wǎng)紅打賞強(qiáng)多了」。

在短劇付費(fèi)這方面，抖音其實(shí)是來(lái)晚了的弟弟。早在去年 5 月，快手就上線(xiàn)了短劇付費(fèi)功能，短劇的付費(fèi)一般是單獨(dú)售賣(mài)大結(jié)局，價(jià)格在 1-3 元不等。

11 月，騰訊視頻也為短劇上線(xiàn)了單劇付費(fèi)的功能，開(kāi)通會(huì)員免費(fèi)看，非會(huì)員只需要花 3 塊就能看完全劇。

雖然沒(méi)有好萊塢大咖，但跟 Quibi 相比，國(guó)內(nèi)平臺(tái)的短劇制作其實(shí)有自己的優(yōu)勢(shì)。

比如說(shuō)，大部分短劇都是基于甜寵、霸總、復(fù)仇、穿越、仙俠等網(wǎng)文改編的，抖音合作的是番茄小說(shuō)，騰訊微視有閱文集團(tuán)，而快手的戰(zhàn)略合作方是米讀小說(shuō)。熱門(mén)網(wǎng)文影視化，一方面能提供大量創(chuàng)作題材，另一方面文本也算是經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的選擇，也可以少走點(diǎn)彎路。

另外，為了鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音、快手、騰訊微視都分別推出了短劇創(chuàng)作者扶持計(jì)劃。簡(jiǎn)單觀察來(lái)看，這些平臺(tái)的短劇除了達(dá)人自制，也開(kāi)始有專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)大制作團(tuán)隊(duì)入場(chǎng)，演員也不全是你不認(rèn)識(shí)的人，有了金靖、張?jiān)讫?、陳赫等明星名人?/p>

快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，每天在平臺(tái)觀看短劇的人數(shù)超過(guò) 2.1 億，觀看總時(shí)長(zhǎng)達(dá) 3500 萬(wàn)小時(shí)。

有人拍短劇，也有人看短劇，抖音、快手們或許天然離年輕人更近一些，但它們需要解決的問(wèn)題仍然跟 Quibi 很相似：如何讓人們心甘情愿為短劇付費(fèi)。

情節(jié)爛俗、演員演技拙劣、內(nèi)容粗制濫造、邏輯狗屁不通、一味追求無(wú)腦爽感、只會(huì)抓人眼球「欺騙」觀眾情緒……這些都是部分抖音、快手內(nèi)容給觀眾留下的觀感。隨著更專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)作者入場(chǎng)，能否提高短劇生態(tài)的整體質(zhì)量，帶來(lái)良幣驅(qū)逐劣幣的效果？

Quibi 確實(shí)押對(duì)了的是，碎片化、快餐化的內(nèi)容消費(fèi)方式會(huì)一直存在。

目前，Netflix、Amazon、HBO 等都有在進(jìn)行自己的短劇實(shí)驗(yàn)，比如《愛(ài)，死亡，機(jī)器人》的形式，每集時(shí)長(zhǎng)在 10 分鐘上下，實(shí)際上就是一種短劇的嘗試——但更多還是作為整個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的補(bǔ)充，為用戶(hù)提供更多不同的選擇。

劣質(zhì)、低俗、無(wú)法滿(mǎn)足需求的內(nèi)容自然會(huì)失去用戶(hù)。抖音、快手們的短劇付費(fèi)模式是否能成功，也不妨交給觀眾來(lái)定奪，讓大家用播放量投票，用付費(fèi)意愿來(lái)表態(tài)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“愛(ài)范兒”（ID:ifanr），作者：梁曉憧，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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