辦公室動(dòng)蕩

毫不意外，全球最大OTA Booking.com（繽客網(wǎng)）在華業(yè)務(wù)繼續(xù)萎縮，而且這一次涉及到更多基層員工。

近日，旅界獨(dú)家獲悉，Booking與其旗下亞洲在線(xiàn)旅游巨頭Agoda的中國(guó)辦公室已經(jīng)合并，且只保留酒店維護(hù)等基礎(chǔ)崗位。

值得一提的是，去年3月，Booking中國(guó)區(qū)總裁馬佳卸任后，中國(guó)區(qū)獨(dú)立BU（事業(yè)部）被取消，至今尚未有新的中國(guó)區(qū)CEO走馬上任。

一位接近Booking的人士劉思龍向旅界透露，“馬佳走了以后，CMO陳淵去了盒馬，現(xiàn)在Marketing（市場(chǎng)部）基本沒(méi)人了，有的去攜程，有的去創(chuàng)業(yè)，很多業(yè)務(wù)處于停擺狀態(tài)。”

右為馬佳

在Booking度過(guò)自己青春歲月的人們，也面臨或走或留兩難的選擇。

一名入職多年的Booking 員工Sara還在等待年底雙薪，拿到這個(gè)錢(qián)，她就不想再待了。

這兩年，公司業(yè)務(wù)沒(méi)有起色，Sara不是唯一抱定離開(kāi)念頭的人。她告訴旅界，有同事直接和公司說(shuō)：“有開(kāi)人機(jī)會(huì)時(shí)，記得先開(kāi)我?！?/p>

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，出境游暫停后，目前該公司在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的核心業(yè)務(wù)—住宿業(yè)受到攜程、美團(tuán)、同程藝龍等本土OTA的擠壓，而強(qiáng)龍難敵地頭蛇，Booking無(wú)論是與酒店集團(tuán)的議價(jià)能力還是會(huì)員計(jì)劃均無(wú)優(yōu)勢(shì)。

Booking在中國(guó)的進(jìn)退維谷并非個(gè)例。

去年12月8日，貓途鷹Tripadvisor的APP被網(wǎng)信辦下架后，至今沒(méi)有上架，其在中國(guó)的業(yè)務(wù)已經(jīng)變成為地方旅游局提供海外社交媒體推廣服務(wù)。

值得一提的是，去年2月，攜程與TripAdvisor曾組建合資公司，彼時(shí)，攜程持股60%，與貓途鷹合作一年多之后，攜程于今年6月甩賣(mài)了其部分股票，占TripAdvisor發(fā)行總量的1%。

再往前看，曾經(jīng)在全球呼風(fēng)喚雨的機(jī)票搜索引擎天巡，早在2020年疫情爆發(fā)前已經(jīng)將中國(guó)區(qū)總部遷往新加坡。

辦公室動(dòng)蕩加之當(dāng)前中國(guó)旅游業(yè)受疫情沖擊，外資OTA們逐漸在中國(guó)游客的視線(xiàn)中消失。

與外資OTA在中國(guó)的水土不服不同，本土OTA已經(jīng)開(kāi)始逐漸走出疫情泥潭。

同程藝龍剛剛發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3.52億元，且連續(xù)7個(gè)季度持續(xù)盈利；美團(tuán)Q3財(cái)報(bào)亦顯示，該公司到店酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)凈利由2020年第三季度的28億元增長(zhǎng)至2021年同期的38億元，同比增長(zhǎng)35.8%。

換言之，中國(guó)市場(chǎng)的確在顛簸中前行，而B(niǎo)ooking們的中國(guó)對(duì)手也已經(jīng)今非昔比。

不接地氣

曾經(jīng)在中國(guó)風(fēng)生水起的Booking們，為何如今到了茍延殘喘的地步？

Booking們當(dāng)下面臨的局面，間接說(shuō)明一點(diǎn)：如今的中國(guó)旅游市場(chǎng)，早就不像中國(guó)出境游的黃金時(shí)代，躺著都可以賺錢(qián)。

Booking自2010年開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，很早就開(kāi)始將平臺(tái)上的全球旅游目的地及酒店信息翻譯成為中文，服務(wù)于中國(guó)跨境游客。

得益于Booking的早期戰(zhàn)略布局，在中國(guó)出境游順暢的時(shí)期，這個(gè)藍(lán)色App憑借豐富的海外酒店資源和便捷的操作在中國(guó)圈住了不少用戶(hù)的心。

但在中國(guó)深耕數(shù)年，Booking的用戶(hù)壁壘一直沒(méi)有破除，國(guó)內(nèi)酒店極少且沒(méi)有產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈的配合，以至于中國(guó)本土用戶(hù)定位非常窄。

為此Booking也想了很多辦法，包括與馬蜂窩和窮游都有緊密的合作關(guān)系，還先后投資了攜程和美團(tuán),希望借助本土OTA的力量擴(kuò)大用戶(hù)群體。

不過(guò)，放手與他人容易滋生惰性，是突如其來(lái)的疫情打碎了Booking的幻想。

疫情讓中國(guó)人預(yù)定海外酒店的熱情驟降，想盈利就必須從對(duì)方的盤(pán)子里搶肉吃，而B(niǎo)ooking沒(méi)有這股狠勁。

對(duì)Booking們來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是額外的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)攜程、美團(tuán)來(lái)說(shuō)，那是命根子，自己的后花園。

疫情對(duì)旅游業(yè)的影響不僅體現(xiàn)在全球旅游從業(yè)者的失業(yè)率、旅游業(yè)所貢獻(xiàn)的GDP等數(shù)據(jù)上，也讓人們的出行方式從根本上發(fā)生改變。

疫情以來(lái)，梁建章親自下場(chǎng),攜程2020年一年直播帶貨50億，也省了50億的“吆喝”費(fèi)；同程藝龍點(diǎn)燃了消費(fèi)者“機(jī)票盲盒”的熱情；美團(tuán)則把精力放在景區(qū)智慧化以及重拾酒店團(tuán)購(gòu)。

在中國(guó)本土OTA開(kāi)足馬力“火并”的當(dāng)下，Booking掉隊(duì)了。

疫情至今，Booking中國(guó)區(qū)BU被取消后，業(yè)務(wù)線(xiàn)收窄，中國(guó)區(qū)決策權(quán)進(jìn)一步降低，以至應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的急速變化反應(yīng)能力一直不佳。

市場(chǎng)之外，中國(guó)這個(gè)巨大經(jīng)濟(jì)體的法律與監(jiān)管政策，也在一定程度上影響了外資OTA的未來(lái)。

這一點(diǎn)在Tripadvisor身上體現(xiàn)得更為明顯，去年被網(wǎng)信辦下線(xiàn)后，貓途鷹官方微博回復(fù)稱(chēng)，內(nèi)容審核出現(xiàn)了一些漏洞，公司下架進(jìn)行修整。

這也意味著中國(guó)市場(chǎng)使用場(chǎng)景復(fù)雜，對(duì)海外尤其是美國(guó)帶一定社交屬性的App要求極高。

這只被譽(yù)為“海外版美團(tuán)”的貓頭鷹Logo占據(jù)著海外眾多餐廳、景點(diǎn)最顯眼的位置，但更換歷任中國(guó)CEO，國(guó)內(nèi)的本地化卻難言成功。

除此之外，在短視頻大行其道的當(dāng)下，抖音、快手、B站也開(kāi)始爭(zhēng)搶用戶(hù)的旅游決策權(quán)，這些與海外市場(chǎng)截然不同的玩法讓外資OTA更難適應(yīng)，“全球最大OTA”、“海外美團(tuán)”的光環(huán)與稱(chēng)呼也保不了平安。

還會(huì)回來(lái)嗎？

“熱情已經(jīng)消失了，”一家咨詢(xún)公司的大中華區(qū)董事長(zhǎng)在接受旅界采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“Booking們過(guò)去對(duì)中國(guó)感到興奮，他們相當(dāng)熱心?，F(xiàn)在，疫情來(lái)了，這里反而成了一種煎熬。”

景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐亦直言，“其實(shí)，對(duì)于Booking來(lái)說(shuō)，不論是中國(guó)區(qū)高管卸任還是業(yè)務(wù)部門(mén)的調(diào)整，都可看作是借著疫情對(duì)中國(guó)住宿業(yè)影響‘就勢(shì)下馬’的舉措?！?/p>

實(shí)際上，Booking一直都很糾結(jié)，要不要在中國(guó)設(shè)大區(qū)。

一位Booking前員工向旅界（lvjienews）透露，Booking之所以糾結(jié)的原因不外乎：這是一件投資產(chǎn)出比很低的事。

正如天巡當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)，更多是從戰(zhàn)略考慮，最后成功被攜程收購(gòu)。

“中國(guó)是潛在市場(chǎng)，不管怎么樣，在早期占領(lǐng)市場(chǎng)份額顯然比ROI（投資回報(bào)）更重要，被攜程收購(gòu)后，天巡中國(guó)區(qū)辦公室也隨之撤離到新加坡?！痹撊耸拷忉?。

不難看出，Booking在中國(guó)前進(jìn)的每一步都帶著游疑和反復(fù)。

但在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)虎狼環(huán)伺下，亞馬遜、Ebay都曾經(jīng)狼狽不堪，PC時(shí)代占據(jù)一席之地的Booking現(xiàn)在也成了“技術(shù)落后”、“不接地氣”的代名詞。

好在全球最大OTA的底氣還在。

進(jìn)入11月，Booking集團(tuán)兩周內(nèi)發(fā)起兩起并購(gòu)，先是斥資12億美元收購(gòu)酒店分銷(xiāo)商Getaroom，兩周后，再次斥資18億美元買(mǎi)下機(jī)票業(yè)務(wù)合作伙伴Etraveli。

與此同時(shí)，受歐洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)推動(dòng)，Booking Q3業(yè)績(jī)超出市場(chǎng)預(yù)期，本季度總預(yù)訂額為237億美元，同比增長(zhǎng)77%，Q3的住宿預(yù)訂量高達(dá)1.83億間夜，相比去年同期增長(zhǎng)了44%。

海外的勝利會(huì)助推中國(guó)市場(chǎng)反彈嗎？

“中國(guó)市場(chǎng)的本土化比任何其他市場(chǎng)都要復(fù)雜，”前任Booking全球CEOGillian Tans曾明確指出中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性。

后疫情時(shí)代,眼下正是Booking們的命運(yùn)攸關(guān)時(shí)刻。

畢竟若再不重視中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退，這塊土地上未來(lái)將發(fā)生的旅游財(cái)富故事，主角應(yīng)該要換人了。

本文受訪(fǎng)者皆為化名

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“旅界”（ID:lvjienews），作者：theodore熙少，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 中國(guó) 外資 OTA