今年，小米線下渠道的核心負(fù)責(zé)人同時(shí)也是內(nèi)部最年輕的副總裁高自光，前腳宣稱“因個(gè)人原因”離職，后腳便加入其他公司擔(dān)任CEO。

這只是小米銷售渠道變革的一個(gè)小動(dòng)作，此前曾負(fù)責(zé)過小米線下渠道的小米總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人林斌也在近些年逐漸隱退。

“小米是個(gè)金融公司，實(shí)際上他也是個(gè)金融公司。”某小米經(jīng)銷商向光子星球表示。當(dāng)然這并非指小米前幾年的P2P業(yè)務(wù)，而是指近期線下渠道的擴(kuò)張方式。

小米作為一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商，與華為OV不同，它生于互聯(lián)網(wǎng)，卻也一直困于互聯(lián)網(wǎng)。

是時(shí)，伴隨著小米開始布局線下，北上廣等一線城市也開始支起橘白色的招牌，亦如蘋果的黑白、鏈家的綠白，這個(gè)橘白配色的招牌便是小米之家。不過此后的小米之家除了標(biāo)志顏色沒有太大變化，店面裝修倒是越來越像蘋果。

彼時(shí)的小米之家并不承擔(dān)零售的責(zé)任，僅承擔(dān)維修、自提的功能，要想買小米手機(jī)還是得通過網(wǎng)絡(luò)搶購(gòu)。

小米之家正式開展零售業(yè)務(wù)還是在4年后，小米Note頂配版迎來線下首賣。

北京米家第一位現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)米粉和雷軍合影

此后，小米也開始了長(zhǎng)達(dá)6年的多輪線下渠道的探索，除了小米之家外，先后嘗試了小米專賣店、授權(quán)店、小店、直供點(diǎn)、專營(yíng)店等多種模式。其中的區(qū)別基本可以歸納為自建自營(yíng)、他建他營(yíng)、他建自營(yíng)。

不過這一系列模式始終未解決小米性價(jià)比與渠道低利潤(rùn)的矛盾點(diǎn)。

最近一輪小米線下渠道的擴(kuò)張始于去年6月，小米集團(tuán)三位副總裁盧偉冰、高自光以及尚進(jìn)，在全國(guó)范圍進(jìn)行了一輪線下調(diào)研。統(tǒng)一了裝修風(fēng)格和服務(wù)，同時(shí)整理了原來負(fù)責(zé)的線下體系，所有門店統(tǒng)稱為小米之家，并引入小米零售通管理配貨。

今年4月，小米之家門店數(shù)突破五千，10月底破萬。

而這次小米也不再談?wù)撁?，轉(zhuǎn)而向經(jīng)銷商灌輸ROI（投資回報(bào)率）的概念，依靠高周轉(zhuǎn)來提高經(jīng)銷商的綜合毛利。

今年4月原小米集團(tuán)副總裁高自光曾告訴外界，現(xiàn)在大部分零售商能實(shí)現(xiàn)20%、30%以上的保底年投資回報(bào)。

如果再打上“金選”的招牌，比如“小米金選”，似乎就有支付寶賣基金那味兒了。

庫存風(fēng)險(xiǎn)加大 存貨創(chuàng)下新高

“你要做小米，大富大貴是不可能的。”某城市小米經(jīng)銷商向光子星球表示。

上述經(jīng)銷商向我們算了一筆賬，目前小米綜合毛利率約為11%，以一家店五六十萬的營(yíng)業(yè)額計(jì)算，一個(gè)月毛利大約五萬多。而當(dāng)?shù)貦n租約為兩萬多，再加上人工費(fèi)用，基本保持在不虧不賺的水平。

該經(jīng)銷商認(rèn)為小米不賺錢的原因除了毛利低，其開店也缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒有采取距離保護(hù)等措施，導(dǎo)致同一地段競(jìng)爭(zhēng)過大，分流了部分消費(fèi)者。

高自光曾表示，小米什么時(shí)候停，或者說什么時(shí)候需要加速，并不做事先規(guī)劃，而是取決于整體運(yùn)轉(zhuǎn)效果?！爸灰覀兊倪\(yùn)轉(zhuǎn)效果沒有下降，整體單店產(chǎn)出沒有下降，就意味著我們加盟是沒有問題的?！?/p>

我們回顧小米開店速度，從一千至五千家線下門店，小米用了4個(gè)月，從五千到一萬，小米則用了6個(gè)月時(shí)間，實(shí)際對(duì)比下來開店速度呈逐漸下降趨勢(shì)。

早年小米線下門店考慮了距離保護(hù)，他們認(rèn)為五公里范圍內(nèi)只能開一家小米的店，開第二家便會(huì)相互影響。不過在這一輪的渠道擴(kuò)張中改變了這一想法。

高自光在今年4月曾向媒體表示，“假如說五公里范圍內(nèi)，這么繁華的店我們都不去開第二家小米的店，這是我們對(duì)于線下零售的無知或者不太了解。”

為了促進(jìn)經(jīng)銷商開店，2019年開始小米也采取了類似華為的層級(jí)模式，將客戶分為藍(lán)血、金牌、TOP等層級(jí)，不同級(jí)別享有不同的政策，以此激勵(lì)小米線下渠道的拓展。

“你提貨越多，單臺(tái)返利也可能越多，原來單機(jī)可能只返二十塊，開到十家或者更多小米之家，單臺(tái)返利就可能達(dá)到四十到五十。”業(yè)內(nèi)人士向光子星球解釋道。

為了更高的返利，有能力的經(jīng)銷商往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)沖到某一層級(jí)，而小米線下門店也得以迅速拓展。

不過可以預(yù)見的是，既然經(jīng)銷商有分層，那么小米的線下店面擴(kuò)張可能也會(huì)隨之出現(xiàn)階段性增長(zhǎng)，而決定線下渠道能否進(jìn)一步擴(kuò)張的因素也很簡(jiǎn)單，那便是掙不掙錢。

通常來講一家新店的熱店過程或者店鋪前期評(píng)測(cè)與實(shí)際運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)偏差，都會(huì)導(dǎo)致一定虧損。為此小米采取推送團(tuán)單的方式給經(jīng)銷商止損，而團(tuán)單大部分僅有一兩個(gè)點(diǎn)利潤(rùn)，只能保證店鋪止損，卻難以掙多少錢。此時(shí)某些小米之家的作用或許更偏向理財(cái)工具屬性。

不過小米優(yōu)于友商的地方在于拓展團(tuán)隊(duì)會(huì)幫忙談檔租，將租金控制在最低水平。

某一位華為銷商向我們分享了一個(gè)案例：此前在與一個(gè)商場(chǎng)談檔租時(shí)，他們將檔租從九萬多壓到八萬左右，不過考慮到人工費(fèi)用及市場(chǎng)環(huán)境，該經(jīng)銷商認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)仍是較大。此時(shí)另一家經(jīng)銷商突然加入，直接以九萬的價(jià)格拿下了該店鋪。

“我們壓到八萬多，他九萬簽了，到底傷的是我還是他？”

另一邊，由于雷軍這10年來每場(chǎng)發(fā)布會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)小米的低利潤(rùn)、高性價(jià)比，將這一理念幾乎植入了每一個(gè)人腦海里，商場(chǎng)招商團(tuán)隊(duì)也難以避免，輔以小米的拓展團(tuán)隊(duì)復(fù)述雷軍這一套話術(shù)進(jìn)行壓價(jià)，因此在同一家商場(chǎng)內(nèi)小米的租金往往低于華為。

此外，小米今年還將線上流量下放至線下。

在小米商城購(gòu)買手機(jī)，除了能選擇倉(cāng)庫配送，還支持附近門店閃送以及自提。小米此舉其實(shí)是將原本自身的利潤(rùn)分出部分給到了渠道，這也是華為、榮耀以及OV沒能做到的事。

在這輪渠道改革中，小米最大的變化當(dāng)屬引入小米零售通，并將小米專賣店的貨權(quán)都收歸小米所有，推進(jìn)小米的高周轉(zhuǎn)。渠道存入一定額度的貨款，小米配送相應(yīng)價(jià)值的貨物，額度屬于渠道，貨權(quán)屬于小米。

這在一定程度上減輕了渠道對(duì)于壓貨問題的擔(dān)心，卻增加了小米自身的風(fēng)險(xiǎn)。單單高存貨其實(shí)并不意味著高風(fēng)險(xiǎn)，但一旦如果出貨量下降，就難免將脫離小米一向引以為傲的高存貨周轉(zhuǎn)率。

翻看小米近三年財(cái)報(bào)，今年小米制成品存貨達(dá)到新高，Q1-Q3季度均高于前兩年同一區(qū)間的存貨，Q2存貨超過210億，由于Q3出貨量4390萬臺(tái)相比Q2還下降了900萬臺(tái)，導(dǎo)致其存貨依然居高不下。

同時(shí)我們對(duì)比三年1-9月小米存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，也出現(xiàn)明顯上漲，三年1-9月存貨周轉(zhuǎn)率分別為4.62、4.44、3.99次，對(duì)應(yīng)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為58、60、68天。

當(dāng)然，小米不會(huì)白白擔(dān)上這份風(fēng)險(xiǎn)，他們選擇將近半的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。

由于每開一家小米之家，經(jīng)銷商都需要向小米押一定額度的貨款，根據(jù)某經(jīng)銷商測(cè)算，如果按每家店平均存入貨款100萬、目前開設(shè)一萬家小米之家來計(jì)算，小米這次擴(kuò)張能夠在幾個(gè)月內(nèi)吸收上百億資金，而上游供應(yīng)鏈通常只需支付部分貨款便可發(fā)貨，顯然剩下的大把流動(dòng)資金便被小米握在手中。

盡管小米采取了多種措施讓利渠道，但很多經(jīng)銷商仍舊認(rèn)為做小米更像是理財(cái)，放幾百萬進(jìn)去每個(gè)月返還一定的利息，有一定效益但卻難以大富大貴。

對(duì)于這些并不懂財(cái)務(wù)的經(jīng)銷商而言，他們害怕小米庫存太多出現(xiàn)整體風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致抵押貨款血本無歸，要為這并不可觀的年化收益承擔(dān)丟失本金的風(fēng)險(xiǎn)。

與OV互相入侵

自去年華為無貨可賣開始，手機(jī)市場(chǎng)空出部分份額，線下渠道也是如此?？梢哉f小米線下的迅速擴(kuò)張，也或多或少是拜友商“襯托”。

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)除去華為，僅有榮耀、小米以及OV共四家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商算得上大牌。彼時(shí)榮耀處于飄浮不定的狀態(tài)，OV掛機(jī)多時(shí)，蘋果更新?lián)Q代節(jié)奏慢，可選的品牌有限。

根據(jù)IDC公布2020年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)前五分別為華為、vivo、OPPO、小米以及蘋果，市場(chǎng)份額分別為38.3%、17.7%、17.4%、12%、11.1%。而OV又以線下出名，似乎看起來小米并非一個(gè)好的選擇。

不過OV在這些年的發(fā)展中也出現(xiàn)部分問題。

OV線下門店布局早密度高，早已超過20萬，且集中于下沉市場(chǎng)和通訊街。而隨著近些年三四線城市換機(jī)潮褪去，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)缺乏增量，部分較為集中的手機(jī)線下門店已經(jīng)難以運(yùn)營(yíng)。

小米河南省分公司總經(jīng)理王騰此前在微博就曾表示，手機(jī)用戶正在轉(zhuǎn)向商場(chǎng)，而友商的傳統(tǒng)線下渠道正在“萎縮”。

對(duì)于下沉市場(chǎng)，小米與OV就像圍城內(nèi)外的人，小米想進(jìn)去，OV想出來。對(duì)于在一線城市商場(chǎng)開店，二者又恰恰相反。

2019年OPPO首家購(gòu)物中心旗艦店在北京華熙Live開業(yè)，無獨(dú)有偶同年vivo全球首家品牌概念店vivo Lab也開在了深圳海上世界購(gòu)物中心。

不過據(jù)業(yè)內(nèi)人士反應(yīng)，OV商場(chǎng)專賣店統(tǒng)統(tǒng)不掙錢，“上半年還一大波客戶吵著要開OV，經(jīng)過6月份之前開的那一波店后，到現(xiàn)在沒有一個(gè)客戶提要開OV的店?！?/p>

另外，OV固有的代理制度、復(fù)雜的利益關(guān)系以及缺乏培訓(xùn)、跟蹤、創(chuàng)新等能力，也使得其部分經(jīng)銷商望而卻步。

此時(shí)，小米大規(guī)模拓展線下渠道也讓部分經(jīng)銷商看到一絲希望，但這份希望有多大呢？

部分經(jīng)銷商表示，今年開始做小米更多是想占個(gè)坑位，如果未來一段時(shí)間不賺錢也會(huì)考慮收回。而隨著近期榮耀以肉眼可見的速度的崛起，可能會(huì)使得這一局面更加岌岌可危。

三季度迅速上升主要是由于榮耀50系列及Mgic3的發(fā)售。雖然榮耀50系列算不上高端，但卻給予供應(yīng)商、渠道們不小的信心。

不少經(jīng)銷商認(rèn)為，由于繼承了華為的“衣缽”，當(dāng)榮耀的品牌力和產(chǎn)品力跟上來后，很可能會(huì)復(fù)刻華為原先走過的路，因此大家普遍認(rèn)為榮耀讓客戶賺錢的能力遠(yuǎn)高于小米。

而曾經(jīng)的小米由于對(duì)線下不夠熟悉，一系列的渠道措施傷害了不少客戶，要想短時(shí)間挽回信心光靠說還難以實(shí)現(xiàn)，只是恰逢這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，得以大舉擴(kuò)張。

或許小米接下來該考慮的并不是如何繼續(xù)擴(kuò)張，而是如何保住現(xiàn)有門店。

賣汽車的大餅

自11月23日小米發(fā)布財(cái)報(bào)以來，市場(chǎng)普遍唱空。財(cái)報(bào)發(fā)布第二日，小米股價(jià)較前一日下跌6.96%，而今年以來小米股價(jià)也較年初最高點(diǎn)跌去近一半。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小米三季度營(yíng)收、凈利分別環(huán)比下降11.1%、18.1%，主要原因是受手機(jī)出貨量降低影響。

雖然三季度小米時(shí)隔三年重啟MIX系列，但仍未守住該有的市場(chǎng)份額，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被榮耀反超，全球市場(chǎng)也未能穩(wěn)住第二的寶座。

在被問道銷量增長(zhǎng)與線下門店增長(zhǎng)不符時(shí)，雷軍回答道，小米之家是連鎖店，每個(gè)店大概需要9-18個(gè)月的熱店過程。

不過我們細(xì)看小米這輪渠道擴(kuò)張，無論是模式改變，還是貨權(quán)改變，究其根本小米汽車才是雷軍給經(jīng)銷商們注入的“強(qiáng)心劑”。

小米想要擴(kuò)張渠道必然要提高SKU以及利潤(rùn)，而汽車這一單品便是最好的“現(xiàn)金制造機(jī)”。只是想要打上小米這針“強(qiáng)心劑”還得排上不久的隊(duì)。

一位小米線下經(jīng)銷商告訴光子星球，開設(shè)一家小米之家手機(jī)和IoT產(chǎn)品的綜合毛利僅有11%左右，遠(yuǎn)低于榮OV近20%的手機(jī)毛利，之所以愿意開下去也是看到了賣小米汽車的可能。即便如今手機(jī)不賺錢，但過幾年賣車或許能打一場(chǎng)翻身仗。

手機(jī)廠商賣車小米并非第一家，華為已經(jīng)在今年初就已正式將汽車搬進(jìn)線下門店。

據(jù)光子星球了解，賣出一臺(tái)賽力斯SF5門店能拿到近兩萬提成，以沿海某城市來看，最高的一家店一個(gè)月能賣十來臺(tái)，也就是說光汽車這一單品類就可以貢獻(xiàn)二十余萬的毛利。而在深圳等地區(qū)，全市日均銷售量也達(dá)到五臺(tái)以上。

華為似乎開了個(gè)好頭，不過小米還嘗不到這個(gè)甜頭。小米汽車最快也要在2024年才能正式量產(chǎn)，刨去產(chǎn)能爬坡、市場(chǎng)教育等時(shí)間，滿打滿算經(jīng)銷商們想要正式從小米汽車上賺錢還需要等三年時(shí)間。

雷軍給出的小米熱店時(shí)間最長(zhǎng)是一年半，這意味著其中至少還有一年半的時(shí)間差，這段時(shí)間或許將是小米線下渠道最困難的時(shí)間。

當(dāng)然，這一切的前提還得是汽車項(xiàng)目進(jìn)展程度，其中的不確定性因素難以預(yù)測(cè)。

在這個(gè)頭部月銷破萬，腰部狂奔，傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)身的時(shí)代，新能源正以超乎人們想象的速度在在替代燃油車，目前滲透率已經(jīng)超過20%，三年之后滲透率達(dá)到多少？市場(chǎng)是否已被瓜分殆盡？小米汽車的產(chǎn)品力能追上蔚小理嗎？這些或許都將是影響經(jīng)銷商能否持續(xù)開小米之家的原因。

小米汽車，看似只是小米對(duì)新業(yè)務(wù)的一次探索，但它的成功與否或許決定著小米線下渠道能否跑通，也決定著小米核心業(yè)務(wù)能否如雷軍所愿站上冠軍的頒獎(jiǎng)臺(tái)。

想通這一點(diǎn)，也就不難理解雷軍為何一邊大規(guī)模拓展線下店，卻又一邊屢屢為汽車業(yè)務(wù)搖旗吶喊。

“生態(tài)化反”，遠(yuǎn)在美國(guó)的賈躍亭玩的最明白。

本文來自微信公眾號(hào)“光子星球”（ID:TMTweb），作者：冷澤林，編輯：吳先之，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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