北京冬奧會開幕在即，12月3日國務(wù)院新聞辦在最新籌辦進展新聞發(fā)布會上表示，目前各競賽場館、非競賽場館運行團隊已全部組建完成。2022年，冬奧會、亞運會等多項體育賽事將召開，疊加政策紅利、資本入局，行業(yè)景氣度有望持續(xù)升溫。

有分析指出，體育產(chǎn)業(yè)或成為萬億級消費藍海，2025年總規(guī)模突破5萬億，年均復合增速有望達到10%，賽事IP、體育設(shè)備器材、賽事營銷、體育場館、體育消費、體育教培等環(huán)節(jié)將持續(xù)受益，行業(yè)多元化的收入模式會帶來更多市場機遇。

政策賽事雙加持

Wind數(shù)據(jù)顯示，2021年2月初至今體育板塊指數(shù)累計漲幅約19.05%；2021年體育板塊營收預計將達到8885.57億元，同比增長12.09%，遠超上兩年2.77%和1.12%的同比增幅；2021年體育板塊歸母凈利潤預計將達到185.07億元，同比增長101.86%。

上述數(shù)據(jù)背后是政策和賽事的加持。2021年2月8日，《冰雪旅游發(fā)展行動計劃（2021—2023年）》印發(fā)，旨在加快發(fā)展冰雪運動和冰雪產(chǎn)業(yè)。7月24日落地的“雙減”政策支持、鼓勵孩子發(fā)展體育、藝術(shù)、科學類素質(zhì)，體育教培熱度攀高。8月3日《全民健身計劃（2021—2025 年）》印發(fā)，明確到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達到38.5%，縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村三級公共健身設(shè)施和社區(qū)15分鐘健身圈實現(xiàn)全覆蓋，每千人擁有社會體育指導員2.16名，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到5萬億元。

當代文體（600136.SH）相關(guān)負責人接受記者采訪時表示，“近年來政策利好持續(xù)釋放，使體育行業(yè)發(fā)展在國家未來經(jīng)濟工作中的戰(zhàn)略地位逐漸凸顯，也讓體育產(chǎn)業(yè)具備長期投資確定性”。

歐洲杯、奧運會、全運會、冬奧會、亞運會在內(nèi)的多項國際體育賽事輪番登場，行業(yè)人士視2021、2022年為“體育大年”。

當代文體方面稱，“人們對國際頂級賽事的關(guān)注熱情持續(xù)走高，疫情后第一個全球范圍內(nèi)恢復的大型賽事2020歐洲杯，就傳播力和影響力而言，是今年體育賽事、體育內(nèi)容中的頂級IP，無論是從互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量熱度，還是從廣告營銷的商業(yè)轉(zhuǎn)化維度評估?！?/p>

2021東京奧運會期間，消費層面，奧運會周邊產(chǎn)品檢索量直線上升，7月23、24日，京東運動國潮品牌整體成交額同比增長500%，運動員“同款”小黃鴨發(fā)卡銷量增長380%；傳播層面，雖然電視收視率相比里約奧運會有所下降，但7月23日-8月8日快手-W（01024.HK）奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達730億次，端內(nèi)總互動人數(shù)達60.6億。

冰雪產(chǎn)業(yè)迎機遇

近期冬奧會成為頗受國人關(guān)注的話題之一，冬奧會將為冰雪產(chǎn)業(yè)帶來機遇，包括冰雪健身場地及配套設(shè)施、器材裝備、運動培訓、旅游、地產(chǎn)等環(huán)節(jié)想象空間已打開，“帶動三億人參與冰雪運動”的愿景在逐步實現(xiàn)。

開源證券研報指出，“冬奧會日漸臨近，賽事營銷、周邊衍生品銷售等將逐步展開，相關(guān)公司或進入業(yè)績兌現(xiàn)期。作為首次由中國舉辦的冬奧會，廣告主對借助冬奧會營銷的意愿或較強烈，且國民關(guān)注度或遠高于此前的冬奧會，對相關(guān)內(nèi)容平臺的流量拉動值得期待，另外冬奧會或拉動國人對于冰雪運動的熱情，驅(qū)動冰雪用品、設(shè)備及服務(wù)需求提升，對于觀賽周邊旅游消費亦有望帶來增量。”

面對將于2022年2月4日開幕的冬奧會，多個玩家正在發(fā)力。安踏體育（02020.HK）成為了冬奧會服裝合作伙伴，舒華體育（605299.SH）是冬奧會官方健身器材供應商，負責為冬奧會奧運村健身中心提供健身器材及相關(guān)配套服務(wù)。

快手相關(guān)人士告訴記者，“今年六月快手有幸成為首家持權(quán)轉(zhuǎn)播東京奧運會的短視頻、直播平臺，同期的戰(zhàn)略合作協(xié)議也包括了2022冬奧會。目前快手已針對冬奧會開始了系列玩法及互動內(nèi)容的設(shè)計，相比奧運會，我們將在賽事內(nèi)容、達人矩陣及互動玩法方面加強用戶的參與感及內(nèi)容的豐富度。由于冬奧會接近春節(jié)，我們也會利用直播、短視頻的一些互動特性設(shè)計更多聯(lián)動及品牌活動?！?/p>

行業(yè)迎來新變量

記者調(diào)研得知，體育消費、體育傳播、體育教培是2022年最受行業(yè)人士期待的細分方向。

關(guān)于體育消費，當代文體方面稱，“消費結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型將驅(qū)動體育相關(guān)消費的快速增長。從體育消費的發(fā)展趨勢來看，我們認為需求端將由傳統(tǒng)的體育制造用品初次消費轉(zhuǎn)向娛樂性消費、觀賞性消費的升級”。

體育傳播方面，國家體育總局宣傳司司長涂曉東曾表示，“5G技術(shù)的應用開啟了體育賽事直播新時代，在5G技術(shù)的支持下，超高分辨率、高幀率、高動態(tài)范圍、寬色域的視頻呈現(xiàn)讓觀眾享受沉浸式的體驗。”另有行業(yè)人士指出，5G時代來臨，體育內(nèi)容的傳播速度將更加快捷，內(nèi)容將更加豐富，呈現(xiàn)形式也將更多元化，利用沉浸式技術(shù)與互動技術(shù)提升數(shù)字媒體粉絲體驗擁有重要價值，我們看好體育內(nèi)容數(shù)字化催生的更多機遇和盈利空間。

站在短視頻平臺角度，快手方面認為，相比傳統(tǒng)呈現(xiàn)形式，短視頻、直播平臺的優(yōu)勢在于更靈活、濃縮更精煉的內(nèi)容，有利于擴大賽事的傳播廣度和深度。基于UGC的創(chuàng)作生態(tài)，通過對擁有版權(quán)的內(nèi)容二次創(chuàng)作，可以讓更多民間或者非機構(gòu)組織、個人參與到體育賽事內(nèi)容的呈現(xiàn)和分發(fā)中來，無論是個性化的解說，還是精彩片段剪輯，都會打造更多樣的觀賽體驗和商業(yè)機會。

“雙減”政策無疑為體育教培添了一把火，數(shù)據(jù)顯示，政策發(fā)布以來我國藝術(shù)及體育運動類培訓企業(yè)新增3.3萬余家，同比增長99%。多家公司表示，相關(guān)政策傾向開始明朗，十分看好青少年體育培訓市場。記者注意到，智慧體育教培已開始顯現(xiàn)，例如初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)屹科技研發(fā)的兵乓球發(fā)球機器人可實現(xiàn)人機交互，替代教練服務(wù)相關(guān)俱樂部、院校等。

不過行業(yè)亦存在諸多痛點。相比發(fā)達國家，我國體育人口、人均體育消費方面還有很大的增長空間，疫情則給賽事的舉辦帶來不確定性。同時，缺乏相對權(quán)威的標準規(guī)范、整體運營管理水平不高、行業(yè)利潤水平普遍較低等問題仍存。

眾多玩家已入局

根據(jù)相關(guān)規(guī)劃，體育產(chǎn)業(yè)將成萬億級消費藍海。艾媒咨詢首席分析師張毅告訴記者，針對該行業(yè)，“總體上可從兩個角度看，一是國民強身健體的熱情帶動行業(yè)繁榮，二是站在整個國家發(fā)展的角度，過去賴以支撐的行業(yè)勢必會降溫，需要新興行業(yè)填補、支撐甚至超越原來由支柱性產(chǎn)業(yè)所帶來的階段性成果”。

站在產(chǎn)業(yè)鏈角度，山西證券此前分析稱，“目前體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成上游資源生產(chǎn)、中游產(chǎn)業(yè)運營與傳播、下游產(chǎn)品到達的完整產(chǎn)業(yè)鏈，同時融合新業(yè)態(tài)形成了新的經(jīng)濟效益增長極”。

（圖源山西證券研報）

記者梳理發(fā)現(xiàn)，體育產(chǎn)業(yè)鏈上游主要以賽事IP、場館、俱樂部、器材為主，中游囊括了賽事相關(guān)策劃運營營銷及產(chǎn)業(yè)延伸（如體彩、體育旅游、體育資訊），而下游則涉及體育運動參與者、愛好者。

上市公司中，星輝娛樂（300043.SZ）等特別圍繞俱樂部發(fā)力，場館側(cè)包括萊茵體育（000558.SZ）等廠商，設(shè)備商例如金陵體育（300651.SZ）、舒華體育、英派斯（002899.SZ）等，運營側(cè)包括華錄百納（300291.SZ）等，傳播側(cè)涉及分眾傳媒（002027.SZ），鞋服方面則有李寧（02331.HK）、安踏體育、特步國際（01368.HK）、361度（01361.HK）、滔博（06110.HK）等知名品牌，裝備方向包括三夫戶外（002780.SZ）等，而當代文體、中體產(chǎn)業(yè)（600158.SH）可謂“全能選手”。

值得關(guān)注的是，中體產(chǎn)業(yè)是國內(nèi)最早以發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)為本體的上市公司，主要涵蓋賽事活動、體育傳播、教育培訓、體育彩票、線下體育空間平臺、線上數(shù)字科技平臺、品牌運營、資本運作、標準認證、研究咨詢和體育地產(chǎn)等業(yè)務(wù)，券商稱其為“國內(nèi)最純正的體育公司”。

安踏體育受到多家券商關(guān)注，相關(guān)人士做出展望，“2021年全年安踏品牌仍將實現(xiàn)20%以上同比增長，長期維持18%-25%以上增長；FILA品牌全年預計實現(xiàn)25%左右同比增長，長期保持雙位數(shù)增長，由高速擴張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長”。

近年來體育產(chǎn)業(yè)亦吸引了眾多資本布局。例如互聯(lián)網(wǎng)健身方面，運動類健身APP Keep目前已完成八輪融資，吸引了軟銀、高瓴、騰訊等一眾投資方入局。運動鞋服方面，今年特步國際拿到了高瓴資本約10億港元的投資，市值一度突破300億港元；高瓴亦曾介入百麗國際項目運營，對其旗下滔搏進行數(shù)字化改造，短時間內(nèi)顯著提升其資產(chǎn)價值。

上述行業(yè)人士告訴記者，“從投資需求方面，多元化的收入模式會為市場帶來更多機遇，促使體育生態(tài)系統(tǒng)中的利益相關(guān)方優(yōu)化合作模式、整合專業(yè)資源，可以實現(xiàn)風險共擔、資產(chǎn)共享，產(chǎn)生可以降低成本的協(xié)同效應”。

本文來自微信公眾號“財聯(lián)社”（ID:cailianpress），作者：付靜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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