中山淳史：日產(chǎn)汽車11月29日發(fā)布了電動汽車的“長期展望”。日產(chǎn)發(fā)售了世界首款量產(chǎn)型純電動汽車（EV）“LEAF（中國名：聆風）”，曾給人以先驅(qū)者的印象，但得知日產(chǎn)在純電動汽車市場的排名目前僅第7位時，著實讓我大吃一驚。

聆風最早在2010年上市。之后，日產(chǎn)雖然經(jīng)歷了有關(guān)前會長卡洛斯·戈恩的事件，但如今成為純電動汽車銷量達到日產(chǎn)逾7倍的行業(yè)領(lǐng)跑者的美國特斯拉在11年前仍只是一家初創(chuàng)企業(yè)。

世界首款量產(chǎn)型純電動車日產(chǎn)LEAF（聆風）

目前在純電動車市場排在第2位至第6位是中國、德國、法國和韓國企業(yè)。但另一方面，“純電動汽車初創(chuàng)企業(yè)”在美國相繼上市，亞馬遜投資的Rivian Automotive的總市值現(xiàn)在超過日產(chǎn)和福特汽車。

雖然被指存在“純電動汽車泡沫”，但在聆風推出的11年里，日本車企給世界帶來的印象并非脫碳化的先行者（first mover），而是變?yōu)槲茨艹松铣绷鞯淖冯S者（slow follower），這點令人感到遺憾。

這也存在時機的問題?；蛟S是意識到豐田的混合動力車，日產(chǎn)當時預測世界純電動汽車市場規(guī)模到2020年達到1000萬輛，急于通過利潤空間雖小、但被視為“大眾消費品”的小型車一決勝負。但實際的市場規(guī)模僅達到200萬輛。

對企業(yè)來說，既有業(yè)務過大，無法靈活采取行動的“創(chuàng)新者的窘境”這種情況經(jīng)常存在。但是，日產(chǎn)遇到的可以認為是采取行動過早，市場并未跟上的“先行者的窘境”。

荒木博行撰寫的《世界“失敗”產(chǎn)品圖鑒》一書中提到的類似現(xiàn)象也發(fā)生在其他行業(yè)。美國通用電氣（GE）的面向企業(yè)的IT平臺“Predix”、可口可樂的“新可樂(New Coke)”都成為“因顧客跟不上速度而不得不撤退和縮小”的案例。

雖然沒有將聆風視為“失敗作品”，但其從一開始就過度追求規(guī)模的戰(zhàn)略有可能存在失誤。一旦發(fā)展失速，投資和研發(fā)就陷入惡性循環(huán)，難以重振旗鼓。對于巨大業(yè)務的變革來說，一決勝負的時機非常重要。

或許，如今正是好時機。脫碳化成為世界共同的政策，技術(shù)也在逐步完善。現(xiàn)在的車載電池性能（能量密度）達到11年前的約1.7倍。過去充電一次只能行駛150公里的電動車如今能開260公里。據(jù)稱再過10年，行駛500公里（利用全固態(tài)電池）也不再是夢。

有預測稱在下一個10年，市場規(guī)模將增至每年3000萬輛（高盛），那日本企業(yè)會怎么做呢？行動最為積極的是本田，已宣布“2040年擺脫汽油車”。

另一方面，觀察包括宣布“到2030年度使5成實現(xiàn)電動化”的日產(chǎn)在內(nèi)的大部分日本企業(yè)顯示出來的態(tài)度，往好了說，是因為謹慎而只講能做到的事，往壞了說可能就是舉棋不定?；蛟S還存在受行動過早的聆風的影響而產(chǎn)生的反作用。從世界范圍看，日本的純電動汽車的占比還不到3％，正因為如此，日本還在盡可能通過汽油車和混合動力車賺錢。在日本，認為操之過急的轉(zhuǎn)移重心很危險這一看法至今仍占優(yōu)。

如果要問各國企業(yè)是否都一樣，那回答則是并非如此。與日產(chǎn)存在合作關(guān)系的雷諾總公司所在的法國的純電動汽車占比2020年超過10％。法國政府決定“2035年禁售汽油車”和“進一步轉(zhuǎn)向核電”，政府和民間企業(yè)都明確表明了發(fā)展純電動汽車的決心。

日本的情況又如何？日本的相關(guān)行業(yè)有聲音表示“在電力結(jié)構(gòu)中，火力發(fā)電的比率在75％以上，即使增加純電動汽車，也難以有助于脫碳化”?；蛟S出于這樣的背景，日本政府雖然在經(jīng)濟對策中列入了55萬億日元的支出，但在純電動汽車相關(guān)領(lǐng)域引人關(guān)注的是建設和完善充電樁的區(qū)區(qū)400億日元。從這點來說，與計劃以遠遠領(lǐng)先日本的規(guī)模推進充電基地和供電網(wǎng)建設的美歐和中國相比，日本的決心仍存在差距。

是日本的汽車產(chǎn)業(yè)沒有提出希望？還是政府沒注意到？不管怎樣，對于世界的趨勢，看起來只有日本貌似沒注意到純電動汽車和再生能源的浪潮，這是事實。

行動遲緩之所以令人擔心，是因為在純電動汽車時代，硬件產(chǎn)業(yè)被IT產(chǎn)業(yè)顛覆的可能性很高。電力就是數(shù)字數(shù)據(jù)。與汽油車時代不同，IT企業(yè)容易涉足，采用數(shù)據(jù)的新產(chǎn)業(yè)誕生的空間巨大。各種調(diào)查機構(gòu)的預測都顯示，將來規(guī)模與硬件相同的“仍看不見的產(chǎn)業(yè)”將取代現(xiàn)在的汽車產(chǎn)業(yè)。

日本立教大學商學院的田中道昭教授將汽車新時代的價值鏈劃分為10個層次，并歸納了“10個選項”。與掌控硬件同樣重要的是掌握OS（操作系統(tǒng)）、平臺和生態(tài)系統(tǒng)，但如今的日本汽車企業(yè)的討論僅處于到何時推出多少款純電動汽車這一階段。

日本可能還存在不擅長像特斯拉首席執(zhí)行官（CEO）埃隆·馬斯克那樣會發(fā)出引人關(guān)注言行的“文化的窘境”。雖然不需要在各方面都成為先行者，但對新技術(shù)和潮流敏感的早期嘗試者（early adaptor）和聰明的追隨者等戰(zhàn)術(shù)也要區(qū)別使用，以建立純電動汽車時代的穩(wěn)固商業(yè)模式。希望日本能向世界顯示出這種決心和一以貫之的戰(zhàn)略。

本文來自微信公眾號 “日經(jīng)中文網(wǎng)”（ID：rijingzhongwenwang），作者：日經(jīng)中文網(wǎng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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