誰(shuí)是茶飲下沉市場(chǎng)的霸主？

上個(gè)月，蜜雪冰城官方宣布全球門(mén)店數(shù)量突破2萬(wàn)家，這意味著其在今年一年內(nèi)擴(kuò)張了大約1萬(wàn)家門(mén)店。

截至今年11月，同樣位居頭部的CoCo都可、古茗的門(mén)店數(shù)量分別在3000-4000家之間，加速狂奔的書(shū)亦燒仙草，是為數(shù)不多已經(jīng)開(kāi)出5000多家門(mén)店的連鎖茶飲品牌。

顯然，在下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城幾乎沒(méi)有對(duì)手。但冰山之下暗流涌動(dòng)，危機(jī)總是難以察覺(jué)，還有其他蟄伏已久的玩家蠢蠢欲動(dòng)。

2006年，水果茶這個(gè)更為細(xì)分的領(lǐng)域出現(xiàn)了一家大眾鮮有耳聞的茶飲品牌——吾飲良品，目前在國(guó)內(nèi)乃至東南亞已經(jīng)開(kāi)出2500多家門(mén)店，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)首家門(mén)店數(shù)量破2000家的水果茶品牌。

早前，吾飲良品還完成了數(shù)億元天使輪融資，資方為絕味鴨脖和餓了嗎合作成立的絕了基金。

成立于2017年的絕了基金，幾乎投出了一條餐飲街，如犟骨頭、很久以前、蛙來(lái)噠、和府撈面、派樂(lè)漢堡等知名餐飲品牌，品類(lèi)涉及了中式快餐、西餐、燒烤等。

然而，絕了基金這次的大手筆讓人納悶，這家活躍在“十八線開(kāi)外”的茶飲品牌，有什么魔幻吸引力？

01 下沉市場(chǎng)隱形霸主

在武漢，幾乎每個(gè)學(xué)生都喝過(guò)吾飲良品。

吾飲良品成立于2006年，首店開(kāi)在武漢二中附近。像如今扎堆開(kāi)在寫(xiě)字樓附近的咖啡店，早期的奶茶店都不約而同地開(kāi)在了學(xué)校周邊，樂(lè)意嘗鮮的學(xué)生們成為茶飲品牌們首選的消費(fèi)群體。

吾飲良品最初的定位是港式潮流飲品，為了和當(dāng)時(shí)流行的“碎茶+奶精”的臺(tái)式奶茶形成差異，創(chuàng)始人劉煥寶決定用濃茶濃奶的港式奶茶進(jìn)行包裝，提升質(zhì)感。

實(shí)際上，在經(jīng)歷了下沉市場(chǎng)近15年的鏖戰(zhàn)后，吾飲良品已經(jīng)擺脫了初期的形態(tài)。把目光聚焦在水果茶上，打造了以“有顆檸檬”為代表的檸檬茶爆品。目前，吾飲良品主打的水果茶有芒果、草莓和季節(jié)限定水果系列產(chǎn)品，此外還有奶蓋茶、純茶等。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，吾飲良品的客單價(jià)在8-12元之間，定價(jià)最高的單品也未超過(guò)20元。時(shí)至今日，吾飲良品的產(chǎn)品定價(jià)并沒(méi)有發(fā)生過(guò)大幅度波動(dòng)。

不過(guò)，低定價(jià)只是眾多茶飲品牌在下沉市場(chǎng)打出組合拳的第一式。

2017年，茶飲新勢(shì)力喜茶和奈雪叫響了“新式茶飲”的口號(hào)，一場(chǎng)茶飲界的變革正在悄然發(fā)生。

隨之而來(lái)的是現(xiàn)制茶飲的野蠻生長(zhǎng)。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)過(guò)往的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年第三季度末，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲門(mén)店的數(shù)量達(dá)到41萬(wàn)家，同比2017年增長(zhǎng)了74%。

彼時(shí)的吾飲良品，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破千家，從大本營(yíng)湖北向鄰近的陜西省進(jìn)攻。當(dāng)東部沿海地區(qū)的茶飲品牌搶占北上廣深一線城市時(shí)，吾飲良品把門(mén)店開(kāi)到了新疆、黑龍江這些被忽視的地區(qū)。最終，新疆成為了吾飲良品在湖北以外的第二大市場(chǎng)。

受限于大城市高昂的店租，茶飲品牌們通常會(huì)設(shè)置7-10平米的小門(mén)店來(lái)提高坪效，消費(fèi)者們也因此養(yǎng)成了“即買(mǎi)即走”的習(xí)慣。不同于一線城市，在三四線城市以及偏僻的小縣城，無(wú)論是吾飲良品還是蜜雪冰城，都會(huì)設(shè)置面積更大的門(mén)店，為消費(fèi)者提供休閑空間。

“大城小店”“小城大店”這種靈活的模式，讓吾飲良品一直在下沉市場(chǎng)里位于不敗之地。即使是茶飲閉店潮愈演愈烈時(shí)，吾飲良品也還在穩(wěn)步擴(kuò)張。

此外，吾飲良品還投資了上游供應(yīng)鏈，與四川安岳縣合作社共建了1.2萬(wàn)畝檸檬基地，還在廣西橫縣的臺(tái)資工廠桔楊采購(gòu)優(yōu)質(zhì)的茉莉花。

為了擺脫“土味”，吾飲良品重新設(shè)計(jì)了logo，試圖在視覺(jué)上更貼近潮流的年輕人。新的logo不再是粗大的漢字，而是增添了一個(gè)街頭男孩的漫畫(huà)形象，多了幾分辨識(shí)度。不僅如此，吾飲良品還多次燒錢(qián)找明星代言。如在說(shuō)唱火遍大江南北時(shí)，簽約了說(shuō)唱歌手潘瑋柏。

斥資請(qǐng)形象代言人在餐飲界算不上新鮮事。但參考最近書(shū)亦燒仙草聘請(qǐng)陳小春探店、做品牌代言人，至少賺足了消費(fèi)者們的注意力。

02 國(guó)內(nèi)血拼，不如東南亞淘金？

創(chuàng)始人劉煥寶在接受第一財(cái)經(jīng)的采訪時(shí)表示，吾飲良品已經(jīng)沒(méi)有必要再?gòu)?qiáng)調(diào)“港式”的概念，“每一杯都是招牌”成為了新口號(hào)。然而，盡管吾飲良品依然堅(jiān)持推出新品，但在有顆檸檬和超大杯1L水果茶之后，再無(wú)爆品。

如今，茶飲下沉市場(chǎng)的馬太效應(yīng)已越來(lái)越顯著。吾飲良品們正處于尷尬境地?！斑M(jìn)”，擠進(jìn)中高端市場(chǎng)很難，腰部品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部的喜茶、奈雪們的城池固若金湯；“退”，下沉市場(chǎng)已無(wú)退路，蜜雪冰城這一巨頭已傳出正在接受上市輔導(dǎo)的消息。一旦上市，蜜雪冰城一定會(huì)加速拓店，橫掃整個(gè)下沉市場(chǎng)。

與其內(nèi)卷，不如開(kāi)辟新的領(lǐng)地。

而茶飲下沉市場(chǎng)的下一個(gè)機(jī)會(huì)，可能在東南亞。在這里，日出茶太、黑鯨、蜜雪冰城、益禾堂、貢茶等品牌隨處可見(jiàn)。

東南亞市場(chǎng)有多火熱？

黑糖珍珠奶茶最受熱捧時(shí)，馬來(lái)西亞一條商業(yè)街上就有25家黑糖珍珠奶茶店，豹黑糖的隔壁緊挨著幸福堂和日出茶太。甚至還帶動(dòng)了馬來(lái)西亞本土奶茶品牌的創(chuàng)業(yè)潮。

以越南為例，一杯咖啡的價(jià)格大約是1萬(wàn)越南盾到5萬(wàn)越南盾。一杯奶茶最貴可以賣(mài)到3萬(wàn)越南盾（折合人民幣大約10元）。在價(jià)位上，奶茶幾乎與咖啡持平。借助Instagram和TikTok達(dá)人們的傳播力量，奶茶這個(gè)新鮮的外來(lái)物種風(fēng)頭正勁。

僅在越南，蜜雪冰城就擁有近200家門(mén)店。2018年9月5日，蜜雪冰城越南首店開(kāi)業(yè)，當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額接近1萬(wàn)元人民幣。也就是說(shuō)，蜜雪冰城這一天至少賣(mài)出了上千杯奶茶。

東南亞這股強(qiáng)勁的消費(fèi)熱情，讓奶茶品牌們紛紛加快了出海的步伐。但最早瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)的不是雙雄奈雪和喜茶，也不是“雪王”蜜雪冰城，而是“籍籍無(wú)名”的吾飲良品。

早在2014年，吾飲良品就率先在菲律賓開(kāi)出第一家門(mén)店。開(kāi)業(yè)首日就創(chuàng)下了首單銷(xiāo)售100杯的紀(jì)錄。

出海試水成功后，2019年短短半年時(shí)間內(nèi)，吾飲良品又陸續(xù)在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)了7家門(mén)店。在當(dāng)?shù)?，吾飲良品除了制作黑糖系列奶茶，比如花生、芝麻黑糖波仔鮮奶等，還推出鮮果、奶蓋茶等多元化產(chǎn)品，吸引了大批消費(fèi)者。

在吾飲良品之后，狩獵下沉市場(chǎng)的茶飲品牌們開(kāi)始集體出海，搶灘東南亞。這些淘金者中，日出茶太和霸王茶姬的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。

率先把臺(tái)灣奶茶成功帶入歐美、澳洲和東南亞市場(chǎng)的日出茶太，是一家創(chuàng)立于2005年的臺(tái)灣奶茶品牌，直營(yíng)臺(tái)式手搖泡沫奶茶。截止2020年底，日出茶太在全球35個(gè)國(guó)家和地區(qū)的門(mén)店超過(guò)3500家。

霸王茶姬堪稱(chēng)這次出海潮最激進(jìn)的代表。2019年3月，云南茶飲品牌霸王茶姬在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量還不足百家時(shí)，就成立了海外事業(yè)部門(mén)。同年8月，便在吉隆坡開(kāi)出了第一家門(mén)店。如今，霸王茶姬在馬來(lái)西亞已有28家門(mén)店。據(jù)媒體報(bào)道，雙十一當(dāng)天，霸王茶姬馬來(lái)西亞所有門(mén)店共賣(mài)出3萬(wàn)杯奶茶，平均日營(yíng)業(yè)額為2.5萬(wàn)元。

而“后來(lái)者”喜茶和奈雪，則把門(mén)店選址在租金不菲的新加坡，依然走高端茶飲路線。

為什么在茶飲們看來(lái)，在國(guó)內(nèi)廝殺不如到東南亞淘金？

東南亞市場(chǎng)的爆發(fā)是多方因素發(fā)力而成的。

首先，東南亞和中國(guó)共同擁有飲茶的文化基因，以茶葉和鮮奶為基底的茶飲對(duì)他們而言并不陌生；其次，東南亞地處熱帶、亞熱帶，一年四季氣候炎熱，茶飲不會(huì)受到季節(jié)性影響；再者還未有連鎖品牌一統(tǒng)東南亞市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力大。

在這些因素的加持下，東南亞自然成為了茶飲品牌們出海的第一站。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在東南亞本土茶飲品牌尚未崛起之前，淘金者只會(huì)有增無(wú)減。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“餐盟研究”（ID:canmengyj），作者：以太，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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