11月飲品產(chǎn)品報(bào)告來(lái)了！

飲品店正式開(kāi)始冬季上新，我們統(tǒng)計(jì)了48個(gè)品牌、260款新品，發(fā)現(xiàn)奶茶已經(jīng)是絕對(duì)王者，新品占比超80%。

其中，“養(yǎng)生”產(chǎn)品人氣最高，共有126款；五谷小料大爆發(fā)，紅糖、姜等新元素也值得關(guān)注。

奶茶常用小料TOP3是誰(shuí)？草莓季來(lái)了怎么玩？以下為報(bào)告全文。

0111月總特征：新品以奶茶為主，占比超80%

進(jìn)入11月，奶茶新品顯著增多，且研發(fā)創(chuàng)意豐富。

1.占比80%，奶茶新品數(shù)量絕對(duì)多

統(tǒng)計(jì)茶飲品牌上新的220款產(chǎn)品，其中奶茶122款（包括純牛乳類(lèi)），其他55款（包括椰奶、可可、咖啡、燕麥奶），水果茶42款，純茶1款。

奶茶類(lèi)產(chǎn)品共計(jì)177款，占比80%。而在10月份，奶類(lèi)產(chǎn)品的占比為54%。

11月新品茶飲細(xì)分品類(lèi)占比

2.奶茶研發(fā)思路更多元

聚焦經(jīng)典：保持常見(jiàn)的芋圓、紫米、麻薯類(lèi)產(chǎn)品持續(xù)推出；

更換茶底：半天腰、龍芽茉莉、毛峰茉莉、文山青茶等茶底種類(lèi)多樣，通過(guò)茶底變化做出風(fēng)味創(chuàng)新，成為做奶茶的常規(guī)思路；

加料更新奇：板栗山藥南瓜等谷物類(lèi)，松子開(kāi)心果等堅(jiān)果，紅糖姜等食材類(lèi)，以及桂花酒釀等含酒風(fēng)味都有推出。

3.奶茶“養(yǎng)生”元素占了一半

此外，如果把五谷、植物基等具有健康概念的產(chǎn)品統(tǒng)一歸為“養(yǎng)生”元素，這個(gè)月上新頗多。

260款新品中，“養(yǎng)生”產(chǎn)品共有126款，占比48%，無(wú)論是五谷類(lèi)小料還是植物基乳品，原材料都在朝健康化方向發(fā)展。

11月新品特征云圖

總體來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品類(lèi)型到應(yīng)用方向、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，11月都是關(guān)于秋冬季的大發(fā)揮。

02原料拆解：五谷小料大爆發(fā)，新元素出現(xiàn)

1. 小料篇：五谷、堅(jiān)果元素多，紅糖、酒釀值得關(guān)注

小料使用Top3：芋泥、板栗、麻薯

統(tǒng)計(jì)11月奶茶中添加的小料類(lèi)型，使用量Top3分別是板栗、芋泥、燕麥。其中板栗推出20款、芋泥18款、麻薯13款。

11月新品小料用量統(tǒng)計(jì)

板栗是今年被重視的新原料，自帶秋冬氛圍感。隨著板栗供應(yīng)鏈升級(jí)，在品質(zhì)提升的同時(shí)，帶來(lái)成本下降，讓更多品牌嘗試。

麻薯作為近兩年流行的小料，今年熱度依舊在。細(xì)分還有奶麻薯、米麻薯、紫米麻薯等多種形式，且草莓+麻薯的搭配越來(lái)越固定。

山藥、南瓜也在上，五谷更豐富

此外，山藥、南瓜小料的使用分別為7款和5款，五谷類(lèi)小料被不斷延伸應(yīng)用。

南瓜顏色鮮黃，口感軟糯香甜，認(rèn)知度高，既有秋天的氛圍感，也適合被用在萬(wàn)圣節(jié)系列中。

山藥顏色潔白，熱量低，做成飲品風(fēng)味醇厚，養(yǎng)生屬性符合秋冬上新。椿風(fēng)在本月推出山藥系列，將山藥泥做底，稱(chēng)其系列為“養(yǎng)身王炸”。

值得關(guān)注的是，五谷被廣泛開(kāi)發(fā)，源于價(jià)值感提升：在五谷類(lèi)原料的選擇和宣傳上，飲品門(mén)店使用有產(chǎn)品、有品牌的原料，并為其打上養(yǎng)生等新的概念和標(biāo)簽，使其價(jià)值感提升。

開(kāi)心果、松子，堅(jiān)果也越用越多

除了五谷類(lèi)小料，今年的堅(jiān)果種類(lèi)也越用越多。

以往堅(jiān)果小料常使用碧根果碎，本月則用了幾款新堅(jiān)果：開(kāi)心果、山核桃、松子等。其中，山核桃使用6款，開(kāi)心果5款，松子1款。

尤其關(guān)注開(kāi)心果，已有品牌將其作為掛壁或加在奶蓋上使用，推出開(kāi)心果醬的廠家也越來(lái)越多。

紅糖、酒釀、姜是新元素

在個(gè)性化元素中，本月推出紅糖和“+酒”風(fēng)味的奶茶十分集中。

其中含酒類(lèi)茶飲有15款，做成桂花酒釀?lì)惖挠?款，紅糖有10款，含姜類(lèi)有3款。

2. 水果篇：椰子依舊Top1，草莓流行組合上

11月，在統(tǒng)計(jì)的260款新品中，共使用了32種水果。其中椰子元素使用量最多，為33款，其次是草莓和檸檬，分別使用了17款和16款。

11月新品水果用量統(tǒng)計(jì)

來(lái)看以下具體特征：

椰子使用量依舊Top1，但多是做配料

從夏季開(kāi)始，椰子就是今年大量使用的熱門(mén)水果，秋冬熱度依舊不減。11月份新品統(tǒng)計(jì)中，椰子元素在水果中使用量排名Top1。

但在具體的應(yīng)用上：用生椰乳等做基底的新品不多，且很少有品牌將其作為系列推出；品牌多是上架一款椰奶相關(guān)元素類(lèi)產(chǎn)皮，如小料、椰子酸奶等。

分析其背后的原因：夏季流行的椰子產(chǎn)品以生椰乳為主，做成熱飲后會(huì)使椰子鮮感減弱，不太適合熱飲出品。

草莓季來(lái)了，開(kāi)始流行“草莓+應(yīng)用”

進(jìn)入11月，飲品店的草莓季就來(lái)了。已經(jīng)有部分品牌開(kāi)始草莓產(chǎn)品上新。所統(tǒng)計(jì)的新品中，草莓在水果中使用量排在第2位。

目前來(lái)看，今年賣(mài)草莓的思路是“草莓+”——新品應(yīng)用中，以草莓和另一種水果搭配的做法為主。

比如，奈雪的茶推出草莓+山楂的組合搭配，做冰沙，顏值呈現(xiàn)不變，口感中山楂的酸更能激發(fā)草莓的香氣，出品配合一根成品糖葫蘆，同時(shí)營(yíng)造冬季氛圍感。

樂(lè)樂(lè)茶是將草莓與橘子搭配，做草莓橘子酪酪；

眷茶的草莓橘香芝士，是將草莓與橘皮結(jié)合做成冰沙芝士水果茶，草莓鮮橙茉莉是草莓與橙子結(jié)合制作水果茶；

百分茶分別將草莓與桃子、檸檬搭配，制作草莓桃桃奶緹、暴打草莓檸檬茶。

3. 乳制品篇：從燕麥奶到松子奶，從厚乳到輕乳

從奶到奶蓋，19款產(chǎn)品使用燕麥基

秋冬奶茶創(chuàng)新，“換奶”是常用思路。

喜茶、奈雪的茶、星巴克、Manner、Seesaw、Tims、樂(lè)樂(lè)茶、7分甜、快樂(lè)檸檬、椿風(fēng)等品牌都上新燕麥奶飲品，其中有燕麥奶作為基底使用，有變化風(fēng)味使用燕麥奶蓋，將牛奶替換成燕麥基的產(chǎn)品共有19款。

松子奶、米漿、輕乳是新物種

此外，新類(lèi)型的乳制品也在被應(yīng)用。比如，7分甜上新松子奶飲品；椿風(fēng)推出米漿產(chǎn)品1款；也有4款以“輕乳”為主的奶茶（不含乳糖且不添加植脂末的乳品）被推出。

4. 茶葉篇：茶底上新格外熱鬧

通過(guò)茶底變化，將茶和奶做出新的奶茶風(fēng)味，是更多品牌使用的方式。11月茶底上新豐富：

瑞幸上新金觀音飲品；

7分甜上新鴨屎香飲品；

百分茶上新文山青和鴨屎香飲品；

KOI可宜上新青觀音和焙茶飲品；

壺見(jiàn)上新鐵觀音、巖茶、白芽奇蘭飲品；

英歌魂上新鴨屎香飲品；

莓超瘋上新金觀音飲品、茶百道上新巖茶、鐵觀音飲品；

桂源鋪上新金牡丹茶底；

阿水大杯茶上新半天腰飲品；

煮葉上新六堡茶飲品；

甜薈上新玉花茶飲品。

5. 造型篇：奶油頂、奶蓋風(fēng)味變化

把奶茶做出新意，頂部造型的種類(lèi)也更豐富了。主要分為2種思路：

奶油頂/奶蓋風(fēng)味變化

雅克雅思頂部使用了南瓜芝士奶蓋；

樂(lè)樂(lè)茶使用了黑芝麻奶蓋、燕麥奶油頂和開(kāi)心果碎；

Double Win在頂部添加米奶油（谷物奶油）；

奈雪的茶使用了燕麥奶油頂；

一只酸奶牛使用了生椰酸奶雪頂。

裝飾造型變化

甜薈、吾飲良品在頂部添加肉松：

在造型上，和氣桃桃將奶茶頂部做成拉面形狀，頂部放置膠原蛋白拉面條和荷包蛋糖。

營(yíng)銷(xiāo)策劃：節(jié)氣好搭，諧音梗受歡迎

研發(fā)+營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為產(chǎn)品上新的兩個(gè)重點(diǎn)。除產(chǎn)品原料外，專(zhuān)門(mén)統(tǒng)計(jì)11月新品的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，也有值得關(guān)注的亮點(diǎn)。

1. 和季節(jié)做結(jié)合：豐收+入冬

秋季豐收

果呀呀以“豐收的顏色”、把“豐收”裝進(jìn)杯子里為主題，使用南瓜、牛油果、龍眼等水果做顏色創(chuàng)意，象征豐收的金黃、新生的嫩綠、初雪的潔白，取名也側(cè)重口語(yǔ)化的創(chuàng)意，比如黃澄澄、綠油油、白花花。

不僅加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品造型的印象，同時(shí)增加趣味性。

入冬氛圍

六堡茶認(rèn)知度不高，煮葉就以“立冬驅(qū)寒”為主題，對(duì)六堡茶進(jìn)行介紹，并添加了玫瑰、雪耳等養(yǎng)顏小料，喝起來(lái)暖身，也有了健康的概念。

眷茶上新的圓圓奶茶系列中，以“喝圓圓，吃飽飽，暖洋洋”為主題，同樣傳遞的是歲末團(tuán)圓的氣氛，同時(shí)營(yíng)造溫暖感。

2. 諧音梗：全栗以赴、好柿成霜

無(wú)論是造梗還是流行詞，諧音梗一直是具有熱度的話題，11月茶飲也在玩諧音梗。比如：

雅克雅思的好柿成霜，取了柿子的諧音，再將“雙”諧音成“霜”，有芝士奶霜的含義，心想柿橙則指向心想事成。

丸摩堂的板栗系列中，則將福氣與板栗結(jié)合，關(guān)鍵詞為全“栗”以赴、送?！袄酢?；

和氣桃桃則將超能力與板栗結(jié)合，推文關(guān)鍵詞為“超能栗”；

吾飲良品的芋泥系列，將“芋”諧音“與”，推文關(guān)鍵詞為“芋你分享”。

椿風(fēng)的山藥泥系列，就將之前的流行詞“喲喲切克鬧”與山藥做結(jié)合，推文主題為“藥藥，切克鬧”。

700CC上新的椰子系列飲品中，也將“椰”諧音成了“耶”，推文主題為“超好喝椰”；

檸季上新的話梅類(lèi)飲品中，將產(chǎn)品取名為“梅煩惱”，諧音“沒(méi)煩惱”。

3. 童年回憶：糖葫蘆、九珍果汁

以“童年”為主題的營(yíng)銷(xiāo)方式，近兩年越來(lái)越多了，無(wú)論是產(chǎn)品材料的選擇，還是公眾號(hào)推文的主題，都在朝“回憶”、“復(fù)古”、“童真”靠近。

以“串起歲月的記憶”為主題，奈雪的茶推出霸氣山楂草莓，將草莓與山楂結(jié)合，稱(chēng)它為“可以喝的冰糖葫蘆”。

九珍果汁也是童年青睞的飲料之一，桂源鋪以童年飲料九珍果汁為主題，上新產(chǎn)品果珍柚柚；

雅克雅思在萬(wàn)圣節(jié)系列中加入棉花糖；Tims將跳跳糖與拿鐵做結(jié)合。

4. 網(wǎng)絡(luò)熱梗：“小奶狗”、“霸道總裁”

“小奶狗”、“霸道總裁”等網(wǎng)絡(luò)詞匯，11月也被應(yīng)用在產(chǎn)品宣傳中。

SEVENBUS上新的5款產(chǎn)品，分別以不同類(lèi)型的男友人設(shè)為概念，主題為“終極測(cè)試，誰(shuí)是你的小奶狗？”，以貼近消費(fèi)者日常關(guān)注熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行，比如“奶狗1號(hào)”指向純欲焦香大紅袍，話題更具網(wǎng)感。

5.聯(lián)名：六神、大力水手都來(lái)了

聯(lián)名是茶飲品牌引流的常見(jiàn)手段，雙品牌合作，使造型、產(chǎn)品更容易出圈，11月的聯(lián)名案例有：

樂(lè)樂(lè)茶在夏季與六神的聯(lián)名款出圈后（薄荷玫瓏冰椰椰-花露水瓶造型），11月再次聯(lián)名，推出3款新品，在產(chǎn)品中使用了價(jià)格昂貴，話題度頗高的人參；

奈雪的茶、7分甜與OATLY燕麥奶聯(lián)名，奈雪的茶同時(shí)上新燕麥奶油頂；

Manner與UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心合作，推出香蕉拿鐵，并更新了飲品杯的造型，推出相應(yīng)周邊；

喜茶與野孩子聯(lián)名；區(qū)域性品牌壺見(jiàn)在4周年時(shí)與廈門(mén)博物館聯(lián)名；丘大叔與大力水手聯(lián)名等都值得關(guān)注。

總體來(lái)說(shuō)，11月進(jìn)入飲品店秋冬上新節(jié)奏，奶茶產(chǎn)品增多，通過(guò)小料和茶底的替換實(shí)現(xiàn)奶茶風(fēng)味創(chuàng)新，是主流做法。

此外，借助營(yíng)銷(xiāo)策劃方式，將成熟產(chǎn)品做出新意，也在成為品牌越來(lái)越重視的價(jià)值點(diǎn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“咖門(mén)”（ID:KamenClub），作者：飲力實(shí)驗(yàn)室，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 來(lái)了 冬季 新品