隨著二三胎時(shí)代的到來，加上家長對孩子食品安全的重視，催生了兒童零食的新賽道。在這條新賽道中，妙可藍(lán)多憑借業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、出奇制勝，并借助自身產(chǎn)品的品質(zhì)、定位和營銷手段迅速出圈，一舉成為國內(nèi)奶酪行業(yè)第一品牌。但是隨著市場擴(kuò)張，乳業(yè)巨頭們加入給妙可藍(lán)多未來增加考驗(yàn)，再次創(chuàng)新或者是它唯一的選擇？

最近幾年，奶酪、芝士等零食產(chǎn)品備受年輕人的喜愛，成為了人氣滿滿的網(wǎng)紅產(chǎn)品。但曾經(jīng)很長一段時(shí)間，由于口味、飲食習(xí)慣、歷史文化等方面的差異，源自西方的奶酪在國內(nèi)一直都沒有成功流行起來。

然而，隨著消費(fèi)水平的增長和國際環(huán)境的開放，我國奶酪進(jìn)口金額和奶酪人均消費(fèi)額在近十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速增長。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國奶酪行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006-2020年年復(fù)合增長率超過20%。

隨著二胎三胎的放開，兒童用品食品成為了備受關(guān)注的話題，家長們關(guān)心的事情都是孩子們能否吃得好用得好。隨著消費(fèi)水平的不斷提高和新一代父母育兒理念的變化，以及新生父母對食品營養(yǎng)與成分的追求，逐漸催生了兒童零食的新賽道。

在眾多兒童零食中，一些零食產(chǎn)品即便很貴，但只要加上“安全”、“營養(yǎng)”的標(biāo)簽，為自己定位“高端零食”品牌形象，就能成功俘獲父母的放心。

在這個(gè)“賽道”上，不得不提到妙可藍(lán)多。

最近，妙可藍(lán)多奶酪棒在奶酪圈成功出道，在地鐵上、超市里、街邊的廣告牌上都能看到妙可藍(lán)多的廣告，它印有卡通IP包裝的兒童奶酪棒也深受家長和孩子們的喜愛。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，妙可藍(lán)多已經(jīng)從一個(gè)名不經(jīng)傳的地方小乳企搖身變成了中國第一奶酪品牌。

出奇制勝

如果要追溯妙可藍(lán)多的發(fā)展史，不得不從2008年說起。當(dāng)時(shí)，妙可藍(lán)多還只是吉林省一家地方性乳企——廣澤乳業(yè)，那時(shí)的它還是個(gè)無名無份，鮮有人知的小公司，僅靠當(dāng)時(shí)的液態(tài)奶，根本發(fā)展不出什么名堂，只是在夾縫中求生。

不過，廣澤乳業(yè)卻很善于把握機(jī)會，看著奶酪產(chǎn)品消費(fèi)潛力的不斷增長，小小的企業(yè)心中有了大謀略——它決定要朝著奶酪業(yè)務(wù)發(fā)展，并與法國奶酪品牌保健然進(jìn)行合作，在奶酪行業(yè)搶占了先機(jī)，成為了第一個(gè)吃螃蟹的人。

在取得了一定成績后，廣澤乳液在2015年決定集中精力進(jìn)行奶酪轉(zhuǎn)型，并收購了天津的妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠；同時(shí)它還將總部遷往上海，并在2016年重組上市，成為“中國奶酪第一股”。此時(shí)，廣澤乳液的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由液態(tài)奶向奶酪的轉(zhuǎn)變，并在2019年正式更名為妙可藍(lán)多。

在轉(zhuǎn)型成功后，妙可藍(lán)多開始了“瘋狂”的營銷宣傳計(jì)劃，妙可藍(lán)多的廣告幾乎充斥著整個(gè)市場，無論是線下還是線上。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，妙可藍(lán)多將備受兒童歡迎的動畫片《汪汪隊(duì)立大功》作為包裝上的卡通IP，并將《兩只老虎》改編為妙可藍(lán)多的洗腦神曲；并選擇明星孫儷代言，一句“奶酪棒，我選妙可藍(lán)多”，幾乎成為了家長們互相傳送的“魔音”。

事實(shí)證明，妙可藍(lán)多這一系列的洗腦式營銷很有成效，它成功吸引了眾多消費(fèi)者的注意

相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)由2017年的1.93億增長到了2020的20.74億，復(fù)合增速達(dá)到120.67%。今年9月，妙可藍(lán)多的市場占有率已經(jīng)超過30%，一舉成為了中國第一奶酪品牌。

總之，妙可藍(lán)多的成功出圈，來源于公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品定位，同時(shí)，它的成功也伴隨著時(shí)代賦予它的機(jī)會。

時(shí)勢造英雄

任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都離不開社會賦予給它的機(jī)會。

妙可藍(lán)多成為中國第一奶酪品牌，離不開中國的高速發(fā)展和嬰幼兒市場的火爆。隨著二三胎的放開，嬰幼兒產(chǎn)品受到了更多的關(guān)注。由于食品安全問題也成為當(dāng)今社會關(guān)注的焦點(diǎn)，妙可藍(lán)多準(zhǔn)確的把握了這一發(fā)展核心要素。

眾所周知，二三胎生育政策的放開催生了嬰幼兒市場的快速發(fā)展。在這樣的背景下，兒童食品也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

據(jù)天貓發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》顯示，從2019年開始，兒童零食呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2019年成交額增速是大盤增速的四倍。

由于多數(shù)兒童零食和成人零食的成分并沒有太大的區(qū)分，再加上食品添加劑和食品安全等因素，年輕的父母們更愿意花更高的價(jià)格買到更安全的食品。在這種訴求下，妙可藍(lán)多準(zhǔn)確的把握了年輕家長們的心理，做出了專門為兒童定制的高品質(zhì)奶酪。

對家長來說，孩子的食品安全問題可以說是頭等大事，雖然大多數(shù)兒童零食價(jià)格稍微貴一點(diǎn)，但是從心理上來說，會讓家長更放心。

據(jù)相關(guān)文章報(bào)道，家長在為孩子購買零食時(shí)的訴求主要集中在“健康品質(zhì)升級”、“營養(yǎng)專業(yè)細(xì)分”、“趣味激發(fā)互動欲”三大方面。

妙可藍(lán)多兒童奶酪棒在產(chǎn)品定位上就是高端的兒童零食，使用了優(yōu)質(zhì)進(jìn)口奶源，高度濃縮了牛奶精華，再加上奶制品本身就是高鈣食品，并且引用了備受小朋友歡迎的動畫片《汪汪隊(duì)立大功》作為奶酪棒的包裝，趣味性十足。

從這幾個(gè)方面來看，妙可藍(lán)多兒童奶酪棒對家長和孩子來說都很有吸引力。

面臨同質(zhì)化問題

高利潤率就意味著高競爭壓力。

近年來，整個(gè)兒童奶酪市場都一片利好，不少家長都會選擇將奶酪棒作為兒童的小零食在家中囤放。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，兒童奶酪零食占據(jù)奶酪零售市場份額的55%，是近幾年增速最快的細(xì)分品類之一，目前的銷售規(guī)模已經(jīng)超過20億元。

雖然妙可藍(lán)多是最先進(jìn)入了兒童奶酪市場，并搶占了第一的位置，得到了快速的發(fā)展，但是它也將面臨著更多的競爭對手的加入。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，明星企業(yè)伊犁、光明都相繼推出專為兒童研發(fā)的奶酪棒，甚至連蒙牛也推出了“未來星兒童奶酪棒棒”，還與Arla達(dá)成合作，打造奶酪品牌愛氏晨曦；最近君樂寶也首次推出奶酪產(chǎn)品引發(fā)消費(fèi)者圍觀。

眾多巨頭的加入勢將打破市場的平衡。

然而，在產(chǎn)品配方上，市場大多數(shù)奶酪產(chǎn)品都大同小異，甚至連包裝都有類似性，都是孩子們喜歡的各種卡通IP，比如哆啦A夢，熊出沒等。在越來越多、越來越雷同的兒童奶酪棒市場，家長和孩子們有了更多的選擇，這也給妙可藍(lán)多更大的市場競爭壓力，留給妙可藍(lán)多時(shí)間不多了，她將面對是一群“大佬”。

總之，妙可藍(lán)多的成功，源自于她的出奇制勝。但是隨著眾多大品牌的加入，妙可藍(lán)多也迎來了更多的競爭對手。妙可藍(lán)多想要持續(xù)快速的發(fā)展，只有牢牢地抓住消費(fèi)者的心理，持續(xù)快速的創(chuàng)新。

本文來自微信公眾號“袁國寶”（ID：yuanguobao1982），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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