成也洋老頭，敗也洋老頭，慕思這回被架在火上烤。沿用多年的洋老頭抽煙斗海報(bào)，突然變成了一則尋人啟事，全中國(guó)都在追著問(wèn)：他到底是誰(shuí)？

隨著“證監(jiān)會(huì)追問(wèn)慕思家居洋老頭是誰(shuí)”的話題在微博沖上熱搜，各路媒體這幾天挖出不少料。出生在東莞的慕思因?yàn)椤伴L(zhǎng)得太洋氣”，早在2009年、2013年就已經(jīng)被烤過(guò)好幾回，都快熟透了。

慕思將早期宣傳中的“法國(guó)皇家”和“源自1868年”改成了“法國(guó)血統(tǒng)”和“來(lái)自1868的眷戀”。而這次大家追著問(wèn)的洋老頭，慕思多年前就承認(rèn)了，是個(gè)模特罷了。至于為什么一個(gè)默默無(wú)聞的法國(guó)模特，會(huì)一以貫之地出現(xiàn)在慕思廣告牌中，甚至成為了慕思的微博頭像，慕思在此次的招股書(shū)（申報(bào)稿）中，解釋為“視覺(jué)錘”。

大有種，我洋氣我的，你們誤會(huì)你們的，的氣魄……

怎么說(shuō)呢，這樣玩文字游戲的偽洋牌，中國(guó)消費(fèi)者也不是第一回見(jiàn)了。沖擊IPO的慕思，此次被證監(jiān)會(huì)59問(wèn)，怕很難是再用“美麗的誤會(huì)”打太極了。

回顧出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上的偽洋牌，中國(guó)消費(fèi)者上過(guò)的當(dāng)圍起來(lái)可能能繞地球一圈，裝無(wú)辜早就不好使了。消費(fèi)者已經(jīng)不糾結(jié)“是不是誤會(huì)”了，而是直指命門(mén)：這誤會(huì)，是怎么形成的？

A

偽洋牌翻車(chē)的老師傅不少。

對(duì)1868年有所眷戀的法國(guó)血統(tǒng)床墊，應(yīng)該看看擁有百年基業(yè)的德國(guó)地板15年前的遭遇。

2006年央視3·15晚會(huì)上，歐典地板被指總部不存在，存在欺詐消費(fèi)者的行為。同樣是鋪天蓋地的宣傳，和定價(jià)頗高的高端路線。“地板，2008元一平方米，全球同步上市！”從2004年7月開(kāi)始，寫(xiě)有這樣內(nèi)容的綠色巨幅地板廣告牌，出現(xiàn)在全國(guó)許多大中城市。而那一年北京市的平均房?jī)r(jià)才不過(guò)六千多元。

在精美的宣傳冊(cè)中，歐典宣稱自己創(chuàng)建于1903年的德國(guó)，在歐洲擁有1個(gè)研發(fā)中心5個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷(xiāo)全球80多個(gè)國(guó)家。

然而央視通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，德國(guó)沒(méi)有叫歐典的企業(yè)登記在冊(cè)，而歐典宣稱的所謂德國(guó)總部，其實(shí)是當(dāng)?shù)匾患夷井a(chǎn)品企業(yè)漢姆貝格公司，但這家公司聲明，與歐典也沒(méi)有任何產(chǎn)權(quán)隸屬關(guān)系。

被網(wǎng)上的帖子錘，尚有反應(yīng)的時(shí)間，一下被捶到3·15晚會(huì)上，歐典沒(méi)有什么辯解的空間。僅僅五天后，歐典總裁閆培金就公開(kāi)承認(rèn)，“德國(guó)總部”根本不存在，曾在宣傳手冊(cè)中出現(xiàn)的兩名“德國(guó)總部”負(fù)責(zé)人也是冒牌貨，他鄭重向全國(guó)消費(fèi)者致歉。

之后，歐典改正錯(cuò)誤，重新上市銷(xiāo)售。半年之后，閆培金的博客中，稱如果將“德國(guó)歐典創(chuàng)建于1903年”改為“歐典德國(guó)委托加工廠創(chuàng)建于1903年”。法律上就沒(méi)有任何問(wèn)題了。

學(xué)廢了嗎？一個(gè)“成功”的偽洋牌，不僅要以假亂真，還得給自己留后路，學(xué)會(huì)制造誤會(huì)，而不是直接撒謊。

這樣的文字游戲，也的確被之后的偽洋牌們學(xué)了去，沒(méi)錯(cuò)，咱說(shuō)的就是“1868年的眷戀”之流。

歐典地板的事件，讓人們對(duì)偽洋牌警覺(jué)了起來(lái)，之后的多年間，陸續(xù)曝出一例又一例“身世造假”丑聞。

奶粉行業(yè)是另一個(gè)重災(zāi)區(qū)，2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，有家長(zhǎng)將自家孩子吃剩的施恩奶粉送檢，檢測(cè)結(jié)果為三聚氰胺超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)100倍。但奇怪的是，這家以美國(guó)品牌、100%進(jìn)口奶源示人的奶粉品牌，產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過(guò)海關(guān)檢測(cè)了才對(duì)。于是，這樁怪事將施恩奶粉推上風(fēng)口浪尖。公眾不僅發(fā)現(xiàn)施恩并未在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，追溯注冊(cè)地也疑似空殼。

2008年9月，南京某超市員工將施恩等一些品牌的問(wèn)題嬰兒奶粉撤下柜臺(tái)。

被曝三聚氰胺超標(biāo)后一個(gè)月，施恩（廣州）嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“施恩”）董事長(zhǎng)張利鈿終于公開(kāi)承認(rèn)，“施恩公司、包括施恩品牌完全由華人擁有”。雖然之后陸續(xù)還有施恩與當(dāng)初舉報(bào)人之間的法律糾紛在繼續(xù)，但偽洋牌的身份，從那一刻已經(jīng)實(shí)錘。

偽洋牌，玩的就是拿來(lái)主義。法國(guó)的設(shè)計(jì)，意大利的手工，新西蘭的牛奶，因宜制地，想從哪來(lái)從哪來(lái)，需要的就是講個(gè)好故事，卯足了勁兒占領(lǐng)用戶心智。

B

除了從無(wú)到有造出一個(gè)假洋牌之外，還有一種更加兇狠的拿來(lái)主義，就是直接將真洋牌為己所用。

2020年4月，先后傳來(lái)兩個(gè)碰瓷洋牌的中國(guó)企業(yè)敗訴的消息。一是“喬丹體育”輸給了“Jordan”，被要求撤銷(xiāo)25類“喬丹＋圖形”的商標(biāo)；二是“紐百倫”輸給了“新百倫New Balance”，被要求賠償1080萬(wàn)元。

美國(guó)喬丹和中國(guó)喬丹官司打了八年，而美國(guó)百倫和中國(guó)百倫的官司打了六年。

什么空殼公司，洋人老頭抽煙斗，花哨的故事，咱都不需要，直接躺贏。其中新百倫和紐百倫的愛(ài)恨情仇，從上個(gè)世紀(jì)九十年代就開(kāi)始，精彩絕倫。

創(chuàng)辦于1906年的New Balance，的確是個(gè)美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，而且早在上個(gè)世紀(jì)九十年代，就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)了。

那時(shí)候，New Balance在中國(guó)用的譯名是“紐巴倫”，有一個(gè)獨(dú)家代理商。然而誰(shuí)曾想，這個(gè)代理商搞偷襲，居然自己搶注了“紐巴倫”商標(biāo)。并且還大量生產(chǎn)和New Balance長(zhǎng)得跟雙胞胎似的山寨鞋，價(jià)格當(dāng)然要低很多，一時(shí)間在下沉市場(chǎng)很撈一筆。

這事兒自然是被New Balance發(fā)現(xiàn)了，鬧得很不愉快。千禧之年前后，New Balance不僅和此代理商終結(jié)關(guān)系，還干脆退出了中國(guó)市場(chǎng)。

到了2003年，New Balance重回中國(guó)市場(chǎng)，場(chǎng)面一度很尷尬。首先“紐巴倫”這個(gè)名字是用不了了，其次就是要和紐巴倫的門(mén)店肩并肩。尤其是在它憤而撤出的這幾年，紐巴倫可沒(méi)有閑著，還一直在生產(chǎn)銷(xiāo)售鞋子呢。標(biāo)志和New Balance酷似，英文名叫NEW·BARLUN，在互聯(lián)網(wǎng)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)光里，不知道有多少人看著紐巴倫，壓根不知道New Balance已經(jīng)撤出中國(guó)市場(chǎng)。

更要命的是，面對(duì)真美猴王回歸，紐巴倫先發(fā)制人，狀告New Balance使用“新百倫”一名侵權(quán)。2016年，New Balance輸?shù)袅诉@場(chǎng)中文商標(biāo)侵權(quán)案，從此，New Balance連“新百倫”這三字兒都用不了了。

之后的幾年中，他們之間的糾葛，還有New Balance與其他碰瓷NB的中國(guó)品牌之間的大戰(zhàn)按下不表。時(shí)間來(lái)到2020年，New Balance終于打贏了紐巴倫，坐實(shí)了后者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，這段情仇算是有了定音。

先后兩個(gè)知名偽洋牌輸了官司，給還想走這條躺贏的“碰瓷”路子的人敲響了警鐘，隨著對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)日趨完善的保護(hù)，真假美猴王的故事可能不靈了。

C

在對(duì)于“偽洋牌”的討論里，總有一種聲音在指責(zé)消費(fèi)者。這種指責(zé)的邏輯是：被偽洋牌騙到，是“崇洋媚外”的消費(fèi)者自作自受。

這顯然是一種詭辯。

問(wèn)題不在于這是中國(guó)的飛躍還是美國(guó)的喬丹，而是當(dāng)我想買(mǎi)中國(guó)的飛躍的時(shí)候，不要讓我買(mǎi)到美國(guó)的飛躍，反之亦然。偽洋牌的拿來(lái)主義是一種徒有其表，消費(fèi)者看到法國(guó)設(shè)計(jì)就兩眼放光，那時(shí)因?yàn)榉▏?guó)設(shè)計(jì)證明了自己。這種愛(ài)有根有據(jù)，沒(méi)什么可恥。

徒有其表想要“表”得成功，是需要砸錢(qián)的。但不用擔(dān)心，砸進(jìn)去的錢(qián)會(huì)有更豐厚的回報(bào)。

回到慕思股份，根據(jù)其招股書(shū)，其廣告費(fèi)支出引人注目。2020年，慕思的銷(xiāo)售費(fèi)用（為了把東西賣(mài)出去花了多少錢(qián)）金額為11.05億元，占銷(xiāo)售額的24%，而其同行喜臨門(mén)這個(gè)數(shù)字只有16%。同時(shí)，慕思在研發(fā)方面的投入還不到銷(xiāo)售費(fèi)用的十分之一，2020年為9035萬(wàn)元。

另一方面，2021年上半年慕思床墊的單位成本只有916.19元，但在京東慕思官方旗艦店中，僅有7種床墊單品在3000元以內(nèi)，其他單品價(jià)格均在3000至15389元不等。

對(duì)于過(guò)去的慕思來(lái)說(shuō)，大概是“偽洋牌”可恥，但“有用”。而對(duì)于如今的慕思來(lái)說(shuō)，卻是“偽洋牌”有用，但有風(fēng)險(xiǎn)。

可惜的是，這樣的拿來(lái)主義在近幾年只增不減，而且慢慢從歐美系到日系，從家具到快消品，無(wú)處不在。

即便不是徹底的“偽洋牌”，或者在法理上做得無(wú)可指摘，也同樣可以用這樣的拿來(lái)主義，給產(chǎn)品做一些“點(diǎn)綴”。最明顯的就是近幾年國(guó)產(chǎn)快消品向日系靠攏的現(xiàn)象。不管是在招牌上寫(xiě)著日文，和優(yōu)衣庫(kù)“撞Logo”的名創(chuàng)優(yōu)品，還是包裝上最顯眼的是一個(gè)日文字，且瓶子上寫(xiě)著““日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制””的元?dú)馍?，要說(shuō)“偽洋牌”，可能還不至于，但此種選擇要說(shuō)是完全出于“審美需要”，很難令人信服。

苦了消費(fèi)者，不得不到處發(fā)帖問(wèn)：XXX到底是哪里的牌子？真累。

參考資料：1、齊魯晚報(bào)：《元?dú)馍窒荨皞稳障怠睜?zhēng)議 因宣傳“不影響葡萄糖水平”被起訴》

2、新京報(bào)：《歐典被3.15晚會(huì)曝光 天價(jià)地板竟是欺詐消費(fèi)者》

3、鈦媒體：《新百倫再次打贏商標(biāo)侵權(quán)官司：告紐巴倫勝訴，一審獲賠千萬(wàn)》

4、中新網(wǎng)：《"施恩事件"一波三折思考 還有多少"假洋鬼子"》

5、每日互聯(lián)網(wǎng)：《新百倫打敗紐百倫：New Balance商標(biāo)維權(quán)案持續(xù)六年終結(jié)束 》

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：畢安娣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 偽洋牌三十六計(jì)