自2020年全面崛起后，直播帶貨領域從不缺乏大眾的關注。甚至可以說，那些大主播們的一舉一動都在人們的關切之中。

當然，許多新的商業(yè)神話也在這里誕生。今年雙11期間，薇婭和李佳琦以近200億的交易額成績單，再次展現(xiàn)了直播帶貨的高爆發(fā)力，與其不可估量的市場空間。

隨著行業(yè)基礎設施的成熟，消費者習慣的養(yǎng)成，行業(yè)度過野蠻期不斷走向深水區(qū)。越來越多具有流量效應的頭部玩家也相繼加入，尤其是天然具有高關注度的明星群體們。

自去年開始，明星們加速入場，如劉濤、陳赫、王祖藍、王耀慶等不少明星陸續(xù)成為直播大軍中的一員。不過，歷經了近一年的嘗試與篩選，業(yè)內也正在形成一種新的共識——并非所有明星都適合帶貨，“小沈陽買白酒，當晚下單20件，第二天退貨16件”“葉一茜賣單價200多塊的茶具，90萬人觀看，成交額不到2000塊”， “明星李湘收某商家80萬坑位費一件都沒賣出去”……明星帶貨成績慘淡的案例比比皆是，但同樣的，也有不少明星藝人取得了矚目的成績。

截然不同的兩種表現(xiàn)背后，看上去似乎是明星帶貨總是充滿爭議，但在一些業(yè)內人士看來，這實則是屬于明星帶貨的成熟體系正在搭建中。在明星帶貨從風險危機向新轉機轉化的過程中，其背后的MCN機構開始漸漸浮出水面。

01. 明星帶貨正處于更強盛的復燃期

每年雙11都是電商行業(yè)最關鍵的節(jié)點，不僅是促進銷售，更為新的經營方法論沉淀。

直播帶貨作為今年雙11期間最大的新變量，成為了今年雙11期間拉動消費增長的最強力推手之一。它拓展著線上購物的邊界與場景，也為眾多新銳品牌增添了曝光的渠道。實際上，許多明星帶貨主播也在今年雙11期間交出了全新的成績單。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，黃子韜首播取得2.3億的帶貨成績；賈乃亮直播間創(chuàng)下了5.4億的帶貨成績；張柏芝首播兩場GMV也合計近1.3億，在明星帶貨領域這樣的成績已屬前列，甚至這些成績已經超過了絕大多數(shù)職業(yè)主播。

毫無疑問，明星主播們在今年雙11期間打了一個漂亮的翻身仗，而深究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，MCN機構的助力是一個重要的因素。此次明星直播帶貨返場與之前最大的不同就在于，超過80%的藝人都簽約了專業(yè)的MCN機構。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺可見，今年抖音雙十一機構榜排名前三分別為遙望網(wǎng)絡，無憂傳媒與交個朋友。

MCN機構的介入，讓明星直播間發(fā)生了質的改變。點開明星的直播間，整體的配置與職業(yè)主播已經沒無太大差別，助播的氣氛烘托,直播場地的視覺設計，選品的豐富程度都實現(xiàn)了大幅度的優(yōu)化。

而除了這些表象上的助力，MCN機構還為明星提供了專業(yè)的運營、流量投放、客服、倉儲物流以及成熟的供應鏈等關鍵支持。

明星與MCN互相拋出橄欖枝，在兩股強大的流量碰撞之下，明星直播業(yè)務線的搭建已經成為了直播電商行業(yè)里的前沿熱門。從公開資料可以看到，遙望網(wǎng)絡已搭建了涵括賈乃亮、張柏芝、倪虹潔等近30人在內的明星主播矩陣，是機構內簽約明星典型代表之一。

對于整個直播帶貨行業(yè)而言，猶如一個坐標軸，如果說職業(yè)主播幫助MCN機構們完成了深度的探索，在雙11期間不斷改進自己的直播模型，提升直播感染力，那么，明星主播就是在助力MCN機構們完成廣度的探索，用明星天然具有的流量優(yōu)勢，讓更多人成為MCN機構的潛力消費者。

02. 不是所有明星都適合帶貨

去年來，受疫情影響，傳統(tǒng)影視行業(yè)遭遇考驗，多個項目不得已中斷暫停。許多明星就進入了待命狀態(tài)，恰逢直播帶貨風口大熱，一時間明星加速涌入了直播間。

不過，理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。真正落實起來，人們發(fā)現(xiàn)明星做直播也并非那么簡單。

許多明星貿然開播，以為憑借以往的高關注度和影響力可以輕松完成轉化，但最終帶貨成績卻不盡如意，成交量只有寥寥幾單的案例比比皆是。在雙十一之后，“操盤手”謝如棟接受了36氪的采訪，在他看來，這其實是明星沒有找對思路，更加沒有找到適合自己的直播方案。

謝如棟告訴36氪，明星相較于其他類型主播有著天然的優(yōu)勢，尤其是在影響力方面。明星主播從藝人身份轉為主播身份，體現(xiàn)的更是藝人面對鏡頭時的專業(yè)性。

也因此，現(xiàn)如今明星直播已然成為了眾多MCN機構重點發(fā)力的特色業(yè)務。不同機構之間的運營模型也大相徑庭。

交個朋友在“去羅化”的過程中，開啟搭建屬于自己的主播矩陣，除了外部簽約和內部孵化之外，明星主播赫然在列。其明星主播的結構相對穩(wěn)定，擁有張大琪、李誕等具有表達優(yōu)勢的主持人以及脫口秀演員，而相對有差異化的戚薇則在直播前也已經具有了美妝的種草屬性。

而愿景娛樂選擇了擁有電商背景的李小璐、張庭、胡海泉等明星作為切入口，而朱梓驍意外爆火，也為其標注了機構內的明星帶貨頭部力量。

遙望網(wǎng)絡則更傾向于“多條腿”走路，所有主播的選擇，都在搭建的主播畫像圖譜中，明星也不例外。除了明星本身屬性，也會根據(jù)現(xiàn)有的粉絲屬性以及品類賽道對明星進行針對性運營，是更偏向體系化的矩陣思維。

通常來講，基于明星主播的個人影響力與面對鏡頭時的強控場能力，同時加之MCN機構的供應鏈能力以及直播運營經驗，一個明星直播間的初步模型就有了。

在此之上，遙望網(wǎng)絡謝如棟有自己的經營方法論，即挖掘明星個人優(yōu)勢，予以每個人不同的運營策略，提供更多個性化帶貨方案。

賈乃亮的直播間就是這樣一個例子。在殺入直播帶貨行業(yè)之前，賈乃亮做過諸多思考，他希望自己的直播間在一個相對輕松的家庭環(huán)境里，但由于初期上播，最終帶貨成績并不十分理想。謝如棟告訴36氪，他和賈乃亮進行過多次深入的討論，一個最關鍵的建議是，他希望賈乃亮可以在直播間里更多地做自己。“亮亮的悟性很高，也很熱愛學習，尤其是供應鏈、電商行業(yè)的知識，他在進行大量的補課，在這方面我們就很容易和他達成共識?！?/p>

正如謝如棟所表達的，遙望對明星的要求在業(yè)內已屬“嚴格”。在目前和明星簽署的合作協(xié)議中，遙望會對明星的上播時間、培訓場次等維度進行一定程度的限定。其目的本身，是為了加強明星帶貨的專業(yè)度，從而完成更好的帶貨成績。

今年雙11期間，賈乃亮也迎來其個人成績的新突破，以5.4億帶貨成績刷新其個人歷史記錄。

珠玉在前，業(yè)內希望與遙望網(wǎng)絡達成合作的明星隊伍也不斷壯大，但現(xiàn)階段，遙望網(wǎng)絡仍表示，其能服務的對象有限，在保證質量的前提下，遙望會和明星主播雙向選擇，盡可能在保質的前提下突破明星主播數(shù)量。

在謝如棟看來，主播電商行業(yè)本就處于飛速發(fā)展的進程中，在這個野蠻發(fā)展時期，大浪淘沙留下的都會是專業(yè)過硬、配合度高、抗壓力強的精英。在這個標準之下篩選出的主播都是適合直播的主播。屆時，再在這部分人群身上尋找“差異化”特點，通過所謂的“差異化”，吸引不同用戶群體。

在明星主播的挑選上，遙望網(wǎng)絡也愈發(fā)傾向于選擇腰部藝人，謝如棟表示，這類藝人有更多的時間可以和遙望網(wǎng)絡進行磨合，共同探討學習專業(yè)知識。這些人往往也是真正熱愛直播帶貨行業(yè)的人?！翱赡茉跓赡恢兴麄儾皇墙^對主角，但在直播帶貨這個領域里，他們就是自己的主角?！?/p>

許多與遙望網(wǎng)絡完成簽約的明星藝人，甚至正在直播帶貨領域煥發(fā)事業(yè)的第二春?！坝行┤似鋵嵤前阎辈ж洰敵勺约旱牡谝宦殬I(yè)在做了，關鍵是看你的性格是不是和這個業(yè)務相合，你心里有沒有做好準備。”

在打造差異化直播間的同時，遙望網(wǎng)絡也正在尋找“標準化”的可復制模板。遙望網(wǎng)絡從2018年開始布局直播電商，用一年時間躋身MCN機構的TOP行列，后與母公司星期六完成重組，兩年半時間年營收14億元。

謝如棟坦言，對遙望而言，當下最要緊的是如何把這套成功的經驗，復制到更多明星主播上，從而形成一定程度的規(guī)模化和標準化。這也是作為上市企業(yè)關聯(lián)公司，遙望網(wǎng)絡所表現(xiàn)出的產業(yè)格局。

03. 明星帶貨的盡頭不止直播

不過，隨著明星直播業(yè)務不斷走向成熟，人們也正越來越多的思考起明星帶貨的下一階段重點是什么。

在謝如棟的思考中，當下正是需要變革的時候。而更多人的關注點也將會從關注明星帶貨的表象，轉移到其運作邏輯以及發(fā)展趨向中。

除了挑選出更多適合的人外，在MCN機構的規(guī)劃中，直播間也需要跳出原來的思維模式，在內容與場景上進行更多創(chuàng)新探索。

“今年雙11之后，大家的直播間明顯會出現(xiàn)一些疲態(tài)，因為互相模仿的人很多，大家賣的東西也很相似，這種模式難以為繼，或者說很難把規(guī)模做大”，謝如棟他判定，下一步就是為直播帶貨行業(yè)尋找更多增量空間。

尤其是在個性化層面，遙望目前正在針對部分主播開發(fā)個性化直播內容，“有可能是沉浸式的，打個比方，從主播早上起床就跟蹤直播，真實的去感受主播在生活中如何使用這些產品。這種比較偏種草類的內容，其實大家反倒做地不太多?！敝x如棟舉例說道。

這種新的探索也來自于對主播個性的挖掘，在遙望看來，并非所有主播都適合叫賣式的直播模式，必須開發(fā)更多適合藝人的內容。為此，明星帶貨需要搭建“種草”體系，讓更多包括明星在內的主播有多樣化的選擇。

除了場景的創(chuàng)新，另一重創(chuàng)新則在于貨品層面的創(chuàng)新。

“我們傾向于未來讓年輕藝人或者說新主播更多嘗試探索非標品，比如說潮牌的帶貨?！敝x如棟告訴36氪，在這一點上，非標品的天花板也明顯高得多。在遙望網(wǎng)絡的設想中，這部分非標品以及垂類市場，在未來也一定可以走出更多熱門的主播。

甚至，未來明星主播與職業(yè)主播的直播形式、內容、方式、場景等方面都會出現(xiàn)較大的差異性，讓兩類主播的直播間呈現(xiàn)出全然不同的狀態(tài)。

而從整個行業(yè)的視角看，隨著直播帶貨不斷走向深水區(qū)，當越來越多明星主播入局，作為風向的掌舵者，MCN機構也應當承擔起更多責任。面對今年雙11期間呈現(xiàn)出直播帶貨的另一重困境——內卷，作為行業(yè)發(fā)動機，MCN也應該思考更多解決方案。

或許未來，這些機構可能不僅僅是直播電商領域的頂流，也許會成為綜合內容賽道里的重要力量，融合當下熱門短劇、綜藝、明星、主播、平臺、供應鏈…持續(xù)打造更完美的人貨場，根據(jù)市場的變化和風向，將更多業(yè)務模塊互相帶動融合，打造更廣闊的新型業(yè)務閉環(huán)，當下人們只需保持期待。

關鍵詞： 深水 走向 明星