高級筆記達人 | 寶貝疙瘩

輪值主編|智勇

責編|少將

值班編輯 |潤錦

本期直播嘉賓：易濤，2020年3月創(chuàng)辦國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)會員咨詢顧問服務(wù)商“在座咨詢”和垂直于社群操盤手的社群俱樂部“入座會”， 天津衛(wèi)視《創(chuàng)業(yè)中國人》導(dǎo)師， 曾擔任創(chuàng)業(yè)黑馬集團副總裁。

會員體系是一個人人都關(guān)心而企業(yè)也在日常使用的產(chǎn)品，企業(yè)想要通過會員帶來復(fù)購，帶來轉(zhuǎn)介紹，帶來用戶的粘性，但往往又對會員產(chǎn)品重視程度不夠。

作為吐槽大會，我們先來搜集一波吐槽。

我們每個人都辦理過很多會員卡，實體卡多的時候錢包都裝不下，現(xiàn)在還好，變成小程序或者公眾號注冊，大大減輕錢包的收納負擔。

那么，大家都辦過什么會員卡，哪家會員卡你體驗感最差呢，或者誰家的會員卡你完全沒用過呢？有朋友提到儲值洗車卡，感覺效果不好；優(yōu)酷會員，辦完之后就看了一眼；還有健身卡、足浴卡、理發(fā)美容卡......

會員對會員產(chǎn)品體驗感不好，究竟是哪里出現(xiàn)了問題。

一、做好會員很關(guān)鍵

1.優(yōu)酷的會員產(chǎn)品

視頻會員的價值與其提供的核心內(nèi)容的稀缺性有關(guān)，也就是說優(yōu)酷掌握的版權(quán)越多，會員能夠看到的內(nèi)容就越多。

然而在視頻平臺上，假設(shè)優(yōu)酷簽約的原創(chuàng)版權(quán)并沒有令用戶滿意，會員在權(quán)益里看不到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進而打開優(yōu)酷的頻次就會降低。

這樣的負反饋，可能是導(dǎo)致優(yōu)酷沒有讓會員復(fù)購。

此外，視頻媒體基本還有一個隱藏機制叫自動續(xù)費，是需要用戶手動取消續(xù)費。當用戶選擇續(xù)費時，它會讓你連續(xù)包月，進而給用戶貪便宜的錯覺，但優(yōu)酷的產(chǎn)品內(nèi)容卻沒有讓會員感到物超所值。

2.肯德基大神卡

從用戶的角度來說，辦理肯德基大神卡是非常劃算的，因為39元你會獲得30天內(nèi)早餐半價免外賣配送費等等，各種打折優(yōu)惠券。但是如果會員消費頻次過低，肯德基大神卡的權(quán)益就會被稀釋。

所以，用戶想要購買肯德基的大神卡，就要考慮自己到底是不是經(jīng)常光顧肯德基的用戶。如果只是偶爾購買，那么肯定對大神卡不滿意。

從肯德基的角度來說，在2019—2020年麥當勞開始賣會員卡時，肯德基積極效仿，進而提升了自營外賣率，節(jié)省了20%的平臺外賣費，這是肯德基的成功之處。

3.其他會員產(chǎn)品

還有的是辦了會員卡才能消費，會員反應(yīng)購買不方便東西還貴。這種就是既想賺會員的錢，又想賺商品的錢，那么用戶一定會不滿意。

還有健身卡，大部分的健身卡做得并不好，因為設(shè)計這些會員卡本身的企業(yè)，開始一定是想往一個好的方向去發(fā)展，但是沒想到大家并沒有按照設(shè)計的想法去使用會員卡。

二、設(shè)計適合自己的會員產(chǎn)品

1.設(shè)計會員產(chǎn)品時要注意的問題

我們既是會員卡使用者，也是會員卡的出品者。在設(shè)計會員產(chǎn)品時，要特別注意下面幾個問題。

① 場景

理發(fā)店在推銷會員卡時，你會發(fā)現(xiàn)他們的推銷場景不對。先不說會員卡辦理值不值，當會員在享受服務(wù)的過程中，要么在看手機，要么在閉目養(yǎng)神，而這時如果要讓會員做決策是會讓人煩躁的。

人們都傾向于自己做決策，在決策過程中不希望被多次提示，所以，這就是場景不好。

② 吸引度

企業(yè)在推銷會員卡時會推出各種各樣的權(quán)益，這些權(quán)益對新用戶吸引力不夠，老用戶反而會特別注重會員權(quán)益，新的優(yōu)惠力度經(jīng)常會被老用戶使用。

碰見這樣的問題怎么辦,我的建議是分別對老會員和新會員設(shè)計會員權(quán)益，比如可以為老會員設(shè)計會員權(quán)益，不用再讓老會員出錢；為新會員設(shè)計購買權(quán)益。

讓老會員出力，新會員出錢，這是我的解決方法。

③ 積分體系

企業(yè)在設(shè)計會員時普遍分為三類：儲值卡會員，積分制會員，還有注冊式會員。很多做會員的企業(yè)，不管是連鎖型的、電商型還是代理性質(zhì)的產(chǎn)品，都會設(shè)計積分制會員這樣的產(chǎn)品。

在做積分制會員，我們首先要注意，積分是一個行為，是一個行為的獎勵。

積分慢慢積累，就會產(chǎn)生兩大問題。第一大問題是商家的積分兌換流程是不是順利，第二大問題是積分兌換的產(chǎn)品是不是用戶所需要的。

積分一定是驅(qū)動會員完成某個動作的獎勵，是“驅(qū)動”而不是“義務(wù)”。也就是說會員買了商品，你給他獎勵，讓會員知道購買就會獲得積分。

積分是設(shè)計出來的，是除了購買產(chǎn)品之外，驅(qū)動消費者多次復(fù)購的，是企業(yè)利用積分讓會員做購買決策時，考慮遷移成本增加，引導(dǎo)會員鎖定有積分平臺的手段。

舉一個比較典型的案例，比如酒店。

我們都知道酒店的房型積分是不一樣的，高端的房型比如說是5積分，雙床房的可能是2積分。像這種10積分獲得什么，20積分能獲得什么，就要明確告訴會員積分的用途，要將兌換產(chǎn)品放在用戶看得見摸得著的地方，這叫“及時反饋”，讓他覺得這個積分是有用的。

航空公司的積分做得很好。航空公司的積分可以兌換里程，可以兌換機票，也可以升艙，這些都是讓用戶在心里有個預(yù)知，牢牢把握住用戶的需求。

比如我有東航積分，在同等選擇條件下，就不會訂南航的機票，這就是東航的積分基本鎖定了我，我要去累積積分獲得更多的VIP的權(quán)益、升倉的權(quán)益、免費機票的權(quán)益等等，所以積分一定要讓用戶可感知、可升級、可視化。

還有比較典型的案例是代理商的積分制。是利用激勵體系，促使代理商累積銷售額，累積到了一定積分，就可以獲得更高的返點。這也是積分制設(shè)計巧妙的地方。

所以，積分是利用額外獎勵驅(qū)動用戶進行下一步行動的鑰匙。

2.設(shè)計適合自己的會員產(chǎn)品

首先確定誰來參與會員產(chǎn)品設(shè)計。

會員產(chǎn)品不是某個員工或者產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計出來的，而是老板和專家一起設(shè)計的，特別是老板一定要參與設(shè)計。

第二，確定從用戶角度出發(fā)，還是企業(yè)角度出發(fā)。

大部分企業(yè)做會員產(chǎn)品時往往會模仿同行業(yè)的其他會員產(chǎn)品，但無論做什么，一定要將企業(yè)自身需求和用戶需求做一個匹配。比如說企業(yè)缺現(xiàn)金流，用戶也希望用未來多次復(fù)購來換取交易讓利，這就是一個完美的匹配。

第三，考慮用戶辦理會員的隱性需求。

我的咨詢客戶里有做親子餐廳的，他們的餐廳70%的用戶都是媽媽帶著孩子來，還有30%的用戶是閨蜜社交。我們要考慮到兩個媽媽都帶孩子來，孩子在旁邊玩，媽媽在聊天，這樣的情況就是用戶的隱性需求。

第四，降低用戶購買門檻。

如果讓用戶一辦就辦幾千幾萬的卡，企業(yè)想一口吃個胖子，這時候也要注意。如果你的門店有10個人進店，只有1個人辦卡，這個時候就要警惕，我們要盡量做到10個人進店，有6~7個人辦卡，有1~2人轉(zhuǎn)化為高凈值高充值的會員，才能達到自然流暢的過程。

3.會員產(chǎn)品的本質(zhì)

有一本書叫《會員經(jīng)濟》，它對會員的描述是：會員本身是服務(wù)超級用戶，通過與超級用戶的關(guān)系鏈接，達到復(fù)購轉(zhuǎn)介紹等目的。

所以，會員的第一個本質(zhì)是用戶分層，通過會員卡來區(qū)分用戶。另一個手段是為了增加用戶和企業(yè)的關(guān)系，目的是復(fù)購或者轉(zhuǎn)介紹。

對于企業(yè)來說，你需要思考會員在你的企業(yè)里面有沒有起到作用。我們看到很多成功的會員案例，里面的老會員貢獻了整個企業(yè)60%以上的營收或者利潤。

三、做空間類的企業(yè)都要做會員

我們看到的會員特別多，衣食住行都有會員，甚至教育行業(yè)也有會員。

那什么樣的企業(yè)可以不用做會員呢？就是完全做to b的企業(yè)，或者是供應(yīng)鏈的原產(chǎn)地，不需要會員維護關(guān)系做復(fù)購做轉(zhuǎn)介紹的，這樣的企業(yè)可以通過其他方式來完成目的。

但是以下幾類企業(yè)，我覺得一定要做會員。

第一類是做銷售的，也包括酒店民宿等等，這樣的企業(yè)一定要做會員。

第二類是服務(wù)類的，比如美容美甲、美發(fā)，餐飲。

第三類是零售行業(yè)，一定要做會員，零售會員。

第四類企業(yè)服務(wù)類，包括知識付費，培訓(xùn)公司，包括團建公司都要做會員。

總結(jié)來說，凡是做空間類的企業(yè)都要做會員。

之所以要做會員產(chǎn)品，一定是會員產(chǎn)品能夠為企業(yè)的經(jīng)營帶來一些好處。

1.資源維護

比如說做培訓(xùn)類的企業(yè)，想要讓學(xué)員與企業(yè)保持長期關(guān)系，就要對會員進行資源維護。維系老用戶，當然也不一定非得去做轉(zhuǎn)介紹，去復(fù)購，但還是需要維護這部分資源。

另外就是做引流，對于零售行業(yè)來說，做引流也是一種目的，比如說肯德基的大神卡就是做引流目的的。

2.生態(tài)維護

還有的企業(yè)是拓展自身生態(tài)的，就是企業(yè)是平臺，為了扶持平臺上某一個商業(yè)部分，比如說亞馬遜的會員，京東的會員，他會為其他的新業(yè)務(wù)去做導(dǎo)流。

這種會員的作用是生態(tài)型作用，為其他生態(tài)去做引流。不是純粹為引流，而是為了生態(tài)。比如亞馬遜的會員，里面推出越來越多的新業(yè)務(wù)，自然有一部分能啟動種子用戶，因為會員有權(quán)益，用戶就會去享受。

3.現(xiàn)金流

還有會員的運營方式是現(xiàn)金流。比如說去年疫情期間，東航做的隨心飛活動，后來海航也模仿過，東航的隨心飛雖然只有周末隨便飛，但其他航空公司都沒有東航做得成功。

因為飛行成本是固定的，也就是說從A到B的的燃油費、工資都是固定的，一定的滿座率就會有自然的盈利，所以在疫情期間東航做出的讓利行動，迅速回收了現(xiàn)金流。

4.完成使命

還有的會員應(yīng)用是能幫助企業(yè)去完成自己獨特使命的。

比如說餐飲企業(yè)，為了提高自己的自營外賣率，因為第三方平臺費用很高，所以用會員產(chǎn)品，實現(xiàn)利用第三方的運力解決自身運力問題，同時讓用戶在你自己的社群里面去訂外賣，這也是會員運營思路。

四、如何匹配適合自己的會員權(quán)益

初創(chuàng)期，很多企業(yè)會做種子用戶，這個時候你要給會員更多的特權(quán)，讓會員參與到企業(yè)的經(jīng)營當中，讓他們有更多的權(quán)限和權(quán)益。

對于初創(chuàng)期的企業(yè)，這是為了獲取更多的種子用戶，讓會員成為你的超級用戶，讓他們參與企業(yè)從0~1的各種啟動，幫助你去維系運營，幫企業(yè)做口碑種草等等。

還有一類企業(yè)有很多流量，但是流量數(shù)據(jù)沉淀在CRM（客戶關(guān)系管理）庫里面或者沉淀在公眾號里等等，這就需要做會員激活。

根據(jù)企業(yè)業(yè)態(tài)不同，有不同的會員策略。如果會員不活躍，不復(fù)購，會員沒有轉(zhuǎn)介紹，企業(yè)就要考慮是不是會員產(chǎn)品設(shè)計出現(xiàn)了問題，會員體系搭建的不夠完善，然后再去優(yōu)化會員運營內(nèi)容。

我有20字訣送給大家：分層分級、特權(quán)特價、出錢出力、限時限量、榮譽名譽。

五、企業(yè)會員微信群的運營

我們都知道運營很難，要一個群保持持久的活躍度簡直難上加難。因為我們對群的關(guān)注度也就7天，7天之后，隨著信息與自己無關(guān)，越來越多人不認識，可能也就不去關(guān)注了。

1.小群運營

要做群運營，不是不管什么群都來運營，而是要看什么樣的會員是一定要去運營的。

高級別的會員，你可以用小群的方式去運營。我們會看到知識付費工具小鵝通，就是用小群去解決會員問題的。

2.大群轉(zhuǎn)化

什么樣的會員拉大群，這就要兼顧會員消費頻次，以及企業(yè)毛利率是否足夠支撐活動發(fā)放。通過不斷地釋放利潤，把群功能變成工具群去轉(zhuǎn)化會員，這樣可以建立大群。

還有一種也是要拉群的，就是知識付費群。不管是講課還是培訓(xùn)，都要給用戶一個舞臺，讓他在這個群里面展示自己，進而可以去做鏈接。

3.其他方式

其他的用戶用其他方式去完成鏈接，比如微信的分類推送，朋友圈的分類發(fā)布，分類的標簽，分類運營，這樣的會員運營也是可以的。

六、西貝產(chǎn)品案例

餐飲會員基本上都是儲值會員，西貝也做過創(chuàng)新，也做過199元399元會員，但最近又改成了儲值會員。但有西貝的重度用戶反應(yīng)，在選擇餐廳請人吃飯時，如果周邊有西貝的話一定會優(yōu)先選擇西貝，因為西貝更安全，菜好吃。

1.西貝的優(yōu)勢

西貝很厲害的地方就是能夠把西北菜做得連小朋友都愛吃，西貝會做很多環(huán)境設(shè)計，引導(dǎo)家長帶著小朋友去，讓小朋友參與到邊吃邊玩邊教育的場景當中，從小就在小朋友心里面種草，

我覺得西貝主打家庭聚餐，家庭聚餐客單價高，而家庭聚餐的定位比較空白，所以西貝的營銷策略非常好，再加上會員運營活動做得好，就形成西貝獨特的優(yōu)勢，成為可以持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。

通過西貝，我們可以看到剛剛提到的分層分級。西貝有三類會員：

第一類是手機號注冊的會員，西貝的卡牌上會寫：只要注冊，就可以領(lǐng)取一份小菜；

第二類會員是399元全新會員，就告訴你交399元，送你一堆券；

第三類會員是商城會員，就是西貝有商城，賣西北菜，還有很多原產(chǎn)地非常優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

2.西貝的問題

西貝商城會員的銷售，我覺得也犯了一個跟美容美發(fā)行業(yè)做會員卡的同一個誤區(qū)，就是銷卡的場景不對。

西貝的銷卡場景在哪里呢？你吃完飯掃碼結(jié)賬時，服務(wù)員會介紹會員卡，這讓你心里不舒服。

因為在餐飲的行業(yè)里，辦會員的場景最好是在點菜的時候，用點菜頁面上的海報圖片，優(yōu)惠權(quán)益吸引他主動詢問。

而現(xiàn)在銷售放到了結(jié)賬時間，員工話術(shù)很啰嗦，沒有考慮到用戶結(jié)賬的目的是為了干下一件事情，所以此時推銷會讓用戶感覺很煩躁。

西貝在疫情期間推出儲值卡會員，我覺得從企業(yè)角度出發(fā)這是對的，但是在會員體系上，西貝的會員體系設(shè)計還有所欠缺。

很多產(chǎn)品在設(shè)計之初都不是一個很完美的狀態(tài)，都需要不斷進化和升級。在這個過程當中應(yīng)該廣泛聽取新生用戶還有超級用戶的體驗反饋，就是一個非常好的優(yōu)化方式。

本文來自微信公眾號 “筆記俠”（ID：Notesman），作者：易濤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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