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從圖文到短視頻，內(nèi)容農(nóng)場對我們的影響一直都在 2021-12-03 10:54:24　　來源：36氪

過去，很多網(wǎng)友都有過類似的體驗：在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞，會出現(xiàn)成千上萬條信息，其中也許剛好有我們需要的，但也夾雜了許多引誘點擊卻徒勞無獲的標題和鏈接。

專家們將這部分質(zhì)量堪憂的信息稱為來自“內(nèi)容農(nóng)場的內(nèi)容”，哪里有流量，哪里就有內(nèi)容，而隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的主要注意力從搜索引擎遷移到內(nèi)容聚合平臺，再遷移到短視頻平臺，內(nèi)容農(nóng)場也隨之遷移。

本期全媒派（ID：quanmeipai）聚焦短視頻時代的內(nèi)容農(nóng)場，嘗試探討其如何從圖文蔓延到短視頻，以及內(nèi)容農(nóng)場對我們的內(nèi)容消費產(chǎn)生的影響。

內(nèi)容農(nóng)場的吸睛力與吸金力

內(nèi)容農(nóng)場（Content Farm），又被稱為“內(nèi)容工廠”，這個說法最早出現(xiàn)在2010年前后，是指以吸引流量、增加廣告收益為目的，低成本、快速地生成大量低質(zhì)量內(nèi)容，并關(guān)聯(lián)搜索引擎中高點擊率的關(guān)鍵詞，從而獲取訪問量的網(wǎng)站。內(nèi)容農(nóng)場生產(chǎn)加工大量內(nèi)容并輸出至互聯(lián)網(wǎng)，成為了互聯(lián)網(wǎng)世界的內(nèi)容制造者。

然而，與傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)追求品質(zhì)或有編輯把關(guān)不同，內(nèi)容農(nóng)場并不以質(zhì)量為導(dǎo)向制造內(nèi)容，而是基于搜索引擎，因此更能適應(yīng)搜索引擎的排序偏好，最終獲得更多的推薦和曝光。

巨大的訪問量意味著高昂的廣告費，內(nèi)容農(nóng)場的商業(yè)模式也較為清晰。同樣是“注意力經(jīng)濟”，傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)希望用高質(zhì)量內(nèi)容吸引受眾的注意力，而內(nèi)容農(nóng)場則緊跟熱點話題，快速生產(chǎn)大量內(nèi)容，借助標題或關(guān)鍵詞，吸引用戶的注意力，以此賺取點擊量和廣告費。

內(nèi)容農(nóng)場的低成本和高流量，令不少公司趨之若鶩。迪蒙德傳媒（Demand Media，現(xiàn)已改名Leaf Group）便是其中較為知名的一家內(nèi)容農(nóng)場型公司。迪蒙德傳媒成立于2006年，2010年已擁有65個網(wǎng)絡(luò)站點，逾萬名網(wǎng)絡(luò)寫手。2011年紐交所上市后，市值飚至20億美元，一度超過了《紐約時報》。

英國《金融時報》曾評價迪蒙德傳媒是一家“專為谷歌時代創(chuàng)立的公司”。[1]憑借“按需生產(chǎn)”和“眾包”模式，迪蒙德傳媒每日篩選出熱門選題，以較低的稿酬換取網(wǎng)絡(luò)寫手們生產(chǎn)的逾千條內(nèi)容。但同時它也頗受爭議，被諷刺為“文化垃圾場”，因為這些內(nèi)容通常是隨意拼湊或者剽竊，以至于谷歌不得不去重視內(nèi)容農(nóng)場對搜索結(jié)果的“污染”，進而優(yōu)化算法以降低低質(zhì)量內(nèi)容網(wǎng)站的排名。

不過，并不是每個內(nèi)容農(nóng)場都像迪蒙德傳媒那樣備受關(guān)注，更多的則是一些籍籍無名的“小農(nóng)場”，內(nèi)容多為洗稿或爬蟲抓取，一旦出現(xiàn)問題，很難找到作者、管理者或網(wǎng)站負責人，網(wǎng)站對侵權(quán)或錯誤內(nèi)容投訴的處理也較為消極。

作為一種依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展壯大的商業(yè)模式，《經(jīng)濟學(xué)人》雜志稱低價生成內(nèi)容的行為雖離經(jīng)叛道卻是聰明之舉。騰訊科技也曾將“內(nèi)容農(nóng)場”評為2010年互聯(lián)網(wǎng)熱門趨勢之一。[2]

這像是一種預(yù)言，距離這一詞語被首次提出已過去十年，內(nèi)容農(nóng)場并沒有在互聯(lián)網(wǎng)平臺的管理下完全退場，而是憑借其商業(yè)模式延續(xù)和復(fù)制著，其生產(chǎn)的內(nèi)容仍有可能在搜索頁面占據(jù)靠前位置。[3]

內(nèi)容農(nóng)場隨流量從圖文向短視頻轉(zhuǎn)移

縱觀人類傳播史，為搶奪“注意力”而進行的內(nèi)容生產(chǎn)并不稀奇。

19世紀末，美國新聞界出現(xiàn)了“黃色新聞”，這類新聞以大量圖片和煽情的文字來吸引讀者的眼球，以低售價、高發(fā)行量贏取高額利潤，帶動了整個西方乃至國際新聞業(yè)的效仿。在廣告界，通過獵奇、低俗乃至情色的表述，吸引消費者目光的商品也不在少數(shù)，時常會引發(fā)企業(yè)品牌和用戶口碑的“翻車”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)Web 1.0向Web 2.0的轉(zhuǎn)變，自媒體和UGC形成熱潮，尤其是在平臺創(chuàng)作激勵計劃的推動下，借助自媒體創(chuàng)業(yè)成為了一條致富的路徑，也催生出了“自媒體村”、“做號團隊”等內(nèi)容農(nóng)場式的機構(gòu)。

據(jù)《新京報》調(diào)查，這類新型的內(nèi)容農(nóng)場依然看重的是文章流量背后的“內(nèi)容紅利”。寫手通常采用“10分鐘看資料、15分鐘寫稿，剩下5分鐘想標題”的創(chuàng)作模式，這種“標題黨”文章一般不超過千字，但卻夾雜很多圖片。[4]套路化的內(nèi)容生產(chǎn)深諳平臺的推薦機制和用戶的閱讀心理，最終獲取了巨大流量，而與流量掛鉤的就是平臺按點擊量支付的獎勵金。不過，“刺猬公社”曾實地探訪了山東某新媒體村，也讓我們看到內(nèi)容農(nóng)場背后，獲得收益的除了“農(nóng)場主”，還有那些希望改善經(jīng)濟狀況的留守婦女。[5]

從搜索引擎到內(nèi)容聚合平臺，注意力轉(zhuǎn)移到哪里，內(nèi)容農(nóng)場就跟到哪里。當互聯(lián)網(wǎng)進入了短視頻時代，越來越多的人們把注意力從圖片文字轉(zhuǎn)向動態(tài)影像，內(nèi)容農(nóng)場的目光也隨之遷移。

據(jù)《2021年第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達9.44億，其中短視頻用戶達8.88億。[6]53.5%的短視頻用戶每天都會觀看短視頻節(jié)目，人均單日使用時長達125分鐘。[7]

在抖音、快手之后，微博、淘寶紛紛設(shè)立短視頻板塊，并開通直播通道；騰訊創(chuàng)建“騰訊微視”短視頻平臺，微信增加“視頻號”功能，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都利用短視頻吸引用戶。短視頻成為了積聚海量用戶的超級業(yè)態(tài)后，內(nèi)容農(nóng)場在短視頻的制作傳播中再度現(xiàn)身，甚至成為了某些平臺生態(tài)的一部分。

內(nèi)容農(nóng)場如何影響短視頻行業(yè)？

正如騰訊科技在十年前所預(yù)見的那樣，“內(nèi)容農(nóng)場不僅創(chuàng)建文本性內(nèi)容，視頻很可能成為它們的下一領(lǐng)域”。彼時，Howcast（一家指南類視頻網(wǎng)站）因為批量創(chuàng)建視頻，每月播放量達2500萬，被視為一個具有代表性的視頻內(nèi)容農(nóng)場，而YouTube成為了這些視頻的主要傳播渠道。

圖片來源：YouTube

如今，視頻類網(wǎng)站的用戶不斷上漲，以YouTube為例，其每月的登錄用戶已超過20億。[8]這吸引了眾多視頻內(nèi)容農(nóng)場前來瓜分流量。根據(jù)YouTube的算法設(shè)置，用戶的觀看時長優(yōu)先于用戶點擊，有些內(nèi)容農(nóng)場則每天發(fā)布3至4個十分鐘時長的“生活竅門”類視頻，輔之以誘人點擊的標題和具有刺激性的視頻縮略圖，通過吸引用戶觀看，為YouTube和自身賺取廣告收入。[9]

在國內(nèi)，部分短視頻MCN機構(gòu)成為了視頻內(nèi)容農(nóng)場的具體形態(tài)。隨著短視頻產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善和成熟，MCN行業(yè)進入了快速發(fā)展期，從2015年的160家爆炸性增長到2020年逾28000家。[10]據(jù)學(xué)者研究，MCN機構(gòu)依托其對平臺算法的把控能力，提供批量賬號管理、內(nèi)容運營、選題審核等系列服務(wù)。各短視頻平臺也出臺MCN招募計劃，為合作的MCN機構(gòu)提供高額補貼，考核其流量和粉絲數(shù)量。[11]雙方共同實現(xiàn)內(nèi)容的工業(yè)化產(chǎn)制，推出大量1分鐘左右成本低、人氣高的短視頻，收獲用戶的注意力，依靠流量盈利。

值得一提的是，正如前文所言，內(nèi)容農(nóng)場“成為了某些平臺生態(tài)的一部分”。部分APP雖有短視頻功能，但缺乏內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)，傾向于從內(nèi)容農(nóng)場采買短視頻，而這些短視頻將會作為“觀看視頻完成任務(wù)”的素材，成為了APP留存用戶、增加使用時長的手段。最終，一些平臺與寄生于平臺的內(nèi)容農(nóng)場達成了合作，實現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)上的“勝利”。

總結(jié)下來，狹義的內(nèi)容農(nóng)場對短視頻內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)生的影響主要有以下四個方面。

一是可能導(dǎo)致短視頻數(shù)量和質(zhì)量的失調(diào)。高產(chǎn)量、低質(zhì)量的內(nèi)容一直是內(nèi)容農(nóng)場被詬病的原因，這在短視頻時代依然存在。在當前龐大的市場需求量下，采用流水線式生產(chǎn)的短視頻公司，通過薄利多銷實現(xiàn)利潤最大化。[12]盡管大量內(nèi)容填充了短視頻平臺的資源庫，但借助蹭熱點、標題黨、同質(zhì)化的內(nèi)容良莠不齊，雖有流量卻難以積淀價值，反而會“劣幣驅(qū)逐良幣”，破壞平臺的內(nèi)容生態(tài)。

二是推動娛樂內(nèi)容成為了“硬通貨”。綜藝影視、明星八卦、內(nèi)容電商等娛樂類內(nèi)容通常會獲得較高的傳播量，這體現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析中會引導(dǎo)內(nèi)容農(nóng)場順應(yīng)短視頻平臺算法，進一步供給相似內(nèi)容，造成低質(zhì)娛樂內(nèi)容的泛濫。而短視頻平臺的個性化推薦機制，也更傾向于向用戶持續(xù)推薦相似內(nèi)容，加劇了“娛樂至死”的現(xiàn)象，如何防止短視頻內(nèi)容生產(chǎn)進一步低俗化，值得高度關(guān)注。[13]

三是短視頻侵權(quán)問題亟需重視。在短視頻APP上，經(jīng)常能看到一些視頻博主通過混剪視頻帶你“五分鐘看完一部電影”，或是不同的博主換湯不換藥反復(fù)演繹同一段臺詞。2426版權(quán)監(jiān)測中心發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測報告》顯示，僅2019年至2020年10月間，就累計監(jiān)測疑似侵權(quán)鏈接1602.69萬條，獨家原創(chuàng)作者被侵權(quán)率高達92.9%。[14]短視頻正成為互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的最高發(fā)地帶，推進版權(quán)內(nèi)容合規(guī)管理成為了亟待解決的問題。

四是獲取優(yōu)質(zhì)信息的成本繼續(xù)增加。農(nóng)場生產(chǎn)食物，食物養(yǎng)活人類。內(nèi)容農(nóng)場本身即是一種絕妙的比喻：信息作為一種食物，改變的不是食用者的身體，而是食用者的思想。這一比喻還延續(xù)在另一個頗顯單向傳播論的詞語上——“Feed”，它本身有“投喂”的意思，在互聯(lián)網(wǎng)語境中，網(wǎng)友訂閱或關(guān)注某個信息源，即被視為被“投喂”信息。

然而，平臺上的內(nèi)容農(nóng)場越多，用戶獲取有效信息的難度越高。盡管內(nèi)容農(nóng)場不一定違法，但如果農(nóng)場比例過高，其流水線般批量輸出的內(nèi)容就可能有損用戶的信息消費環(huán)境。

在圖文為主的網(wǎng)絡(luò)時代，這些低質(zhì)量的圖文混雜在有效信息之中，令用戶辨別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時間成本和機會成本加大。到了短視頻瓜分注意力的當下，用戶被各類影像包圍，篩選信息的難度變得更高。

當然，內(nèi)容行業(yè)一直在發(fā)展，本文所探討的“內(nèi)容農(nóng)場”仍然是過去傳統(tǒng)意義上主要產(chǎn)出低質(zhì)信息的主體。實際上，當下行業(yè)里的不少MCN或傳媒公司已經(jīng)趨于成熟，能夠在批量化供給內(nèi)容的同時保證優(yōu)質(zhì)性，目前我們在短視頻平臺看到的許多好內(nèi)容，背后都有專業(yè)機構(gòu)的身影。或許，在整理完內(nèi)容農(nóng)場的負向影響后，下一個需要思考的問題是，內(nèi)容農(nóng)場會不會給用戶和行業(yè)帶來一些好處呢？