10 月，App Annie 發(fā)布了《2021 年 Q3 移動(dòng)市場(chǎng)熱門應(yīng)用和熱門游戲》名單，在下載突破榜中，有 3 款購(gòu)物品牌/平臺(tái)上榜，在法國(guó)上榜的 Blush Mark、俄羅斯市場(chǎng)上榜的 AliExpress Russia 以及在日本上榜的 SHEIN。

女裝快時(shí)尚品牌 Blush Mark 總部位于洛杉磯，在上海也有員工，除了產(chǎn)品價(jià)格還壓不到 SHEIN 那么低，各種打法基本和 SHEIN 一樣。

令筆者沒想到的是進(jìn)入日本的 SHEIN。根據(jù) SimilarWeb、semrush 等工具監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)以及 SHEIN Japan 的社交媒體賬號(hào)的開通時(shí)間，筆者推測(cè) SHEIN 大概是在今年年初開設(shè)了日本站，網(wǎng)站流量真正做起來在 6 月份，而 SHEIN 日文版 App 則是在今年 8 月上線的。

上圖分別展示了 SHEIN 在日本 iOS 總榜、iOS 購(gòu)物榜和 Google Play 購(gòu)物榜的下載排名，可以看出，SHEIN 在 iOS 下成績(jī)更好，且除了 SHEIN、Amazon 和 Nike 之外，受到日本用戶喜愛的購(gòu)物 App 基本被本土企業(yè)包了。

如果不考慮網(wǎng)站端，只考慮 App 的話，SHEIN 基本上線即巔峰，且保持得不錯(cuò)，自上線以來，iOS 端總榜排名就沒低于過 35。另據(jù)知情人士稱，日本日均訂單量在 2w 左右，按照客單價(jià)為 70 美金計(jì)算，年均銷售額也能實(shí)現(xiàn) 5 億多美金，按年銷售額千億人民幣，剛開始做的日本市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度差不多在 1/30。雖然遠(yuǎn)不及 SHEIN 在北美的成績(jī)，但也十分可觀了。

SHEIN iOS 端下載排名（8.12-11.09）|來源：App Annie

雖然 SHEIN 全球布局，但能順利進(jìn)入日本并取得不錯(cuò)的成績(jī)還是讓筆者想要深究一下原因。

在我們的印象中，日本市場(chǎng)客單價(jià)高，但準(zhǔn)入門檻很高，島國(guó)消費(fèi)者有獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和長(zhǎng)期培養(yǎng)的信任的消費(fèi)途徑，一個(gè)新品牌要獲得日本消費(fèi)者認(rèn)可，基本無法借用過往在其他市場(chǎng)的本地化經(jīng)驗(yàn)，因此出海日本很容易變成得不償失的行動(dòng)。這一點(diǎn)不止反映在品牌身上，在一些泛娛樂社交 App 出海日本的過程中也十分明顯，想要獲得消費(fèi)者信任極其困難，日本是很多開發(fā)者敢想不敢碰的市場(chǎng)。

SHEIN 順利打入日本，最容易想得到的原因就是品牌已經(jīng)在一些高線市場(chǎng)做出了足夠的知名度，獲取用戶心智的阻力更小。但如果我們?nèi)ビ^察其他海外服裝品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)的路徑時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn) SHEIN 還是有很大不同的。

快時(shí)尚品牌們，踩著相同的節(jié)奏進(jìn)入日本市場(chǎng)

據(jù) Statista 統(tǒng)計(jì)，截至 2020 年 3 月，在日本最受歡迎的時(shí)尚品牌是 UNIQLO，從第 5 位開始才是海外品牌，分別是美國(guó)品牌 GAP、瑞典品牌 H&M、西班牙品牌 ZARA。

而去看這 3 個(gè)品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)的路徑時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，其中有一個(gè)很明顯的共通點(diǎn)。

GAP 在 1994 年成立了日本的全資子公司，1995 年在東京開了線下店，那時(shí) GAP 已經(jīng)出海英國(guó)、加拿大，并上市有一段時(shí)間了。1991 年的時(shí)候，日本結(jié)束了長(zhǎng)達(dá) 4 年多的經(jīng)濟(jì)泡沫，隨之而來的是平成大蕭條，消費(fèi)者對(duì)平價(jià)產(chǎn)品有了更大的需求。

ZARA 幾乎是在同一時(shí)期進(jìn)入的日本市場(chǎng)，1997 年時(shí)，ZARA 與日本的 BIGI 集團(tuán)合資創(chuàng)建了 ZARA Japan 公司，1998 年時(shí)，ZARA 的日本首店在東京開張，那一年 ZARA 在非常迅速地拓展海外市場(chǎng)，基本采用了相同的套路，在一個(gè)城市的著名地段開店，攻下一個(gè)城市之后，才向其他城市發(fā)散。到 2005 年時(shí)，ZARA Japan 的股權(quán)全部轉(zhuǎn)給了母公司 Inditex。

H&M 進(jìn)入的最晚。2007 年時(shí)，H&M 的線下店面已經(jīng)開到歐洲多國(guó)、美國(guó)、墨西哥以及中國(guó)，是全球知名的平價(jià)快時(shí)尚品牌了，但遲遲沒有進(jìn)入日本市場(chǎng)，直到 2008 年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)。人們的消費(fèi)預(yù)算整體縮減，日本的服裝市場(chǎng)規(guī)模也被壓縮，但這在 H&M 看來卻是個(gè)打開日本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。為了應(yīng)對(duì)日本市場(chǎng)規(guī)則，H&M 還專門在日本商店設(shè)立了“quality manager”的職位，來保證服裝質(zhì)量。

不知是巧合還是公司定位相似，三家快時(shí)尚公司入局日本的時(shí)機(jī)和路徑有不少明顯的相似點(diǎn)：

品牌在全球已經(jīng)形成一定影響力、日本經(jīng)濟(jì)有所下滑、以東京百貨商場(chǎng)的一家實(shí)體店面開啟在日業(yè)務(wù)。

上面的 3 點(diǎn)中，SHEIN 現(xiàn)在其實(shí)也占到了 2 點(diǎn)。

SHEIN 的知名度就不說了，當(dāng)美國(guó)年輕人排起長(zhǎng)隊(duì)去 SHEIN 快閃店購(gòu)物的時(shí)候，已經(jīng)是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。而奧運(yùn)會(huì)的召開，讓“日本是不是沒錢了”的疑問充斥了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，日本經(jīng)濟(jì)到 2024 年才能恢復(fù)到 2019 年的水平。

唯一的不同在于，SHEIN 在全球都沒有一家穩(wěn)定的店面，只有線上業(yè)務(wù)的 SHEIN 能真正滲透日本市場(chǎng)嗎？

愛線下購(gòu)物，日本消費(fèi)者的“執(zhí)念”哪里來？

快時(shí)尚品牌們執(zhí)著于東京百貨首店，其實(shí)和日本的人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)水平與其他市場(chǎng)很不相同有關(guān)。

日本的中產(chǎn)階級(jí)占比更大，這和二戰(zhàn)過后日本經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、日本的終身雇傭制等因素都有關(guān)系。即使現(xiàn)在中產(chǎn)階級(jí)占比一直在縮水，直到 2019 年，在日本自認(rèn)為中產(chǎn)階級(jí)及往上的人群仍然占到 67.2%。

日本 2019 年人口結(jié)構(gòu)占比|來源：Statista（2021）

這導(dǎo)致日本服裝市場(chǎng)形成 2 個(gè)特征：一就是中高端價(jià)位的品牌占比更大，二就是圍繞中產(chǎn)階級(jí)上班通勤的交通樞紐建起了很多百貨商場(chǎng)，而且密度大，打工人上下班路上就可以逛個(gè)街。和英美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，日本消費(fèi)者的人均店面數(shù)更多，也就是說每家店的人流量更小。這些便利的線下購(gòu)物渠道可能是導(dǎo)致日本電商滲透率上升較慢的其中一個(gè)原因。根據(jù) eMarketer 統(tǒng)計(jì)，雖然規(guī)模占到第 4 位，但日本的電商增長(zhǎng)率只有 6%（2018 年數(shù)據(jù)）。

2018 年日本電商規(guī)模|來源：eMarketer

日本消費(fèi)者線下購(gòu)物的習(xí)慣是從人口結(jié)構(gòu)和城市規(guī)劃的層面樹立起來的，要改變并不容易。如果在這種背景下，SHEIN 根植于互聯(lián)網(wǎng)、迭代快、定價(jià)極低的基因是否依然能像在其他市場(chǎng)上發(fā)揮作用就說不準(zhǔn)了。

但另一個(gè)對(duì) SHEIN 有利的因素貌似出現(xiàn)了，日本服裝市場(chǎng)的格局出現(xiàn)了一些變化。

下圖筆者列出了日本不同定位的服裝品牌的大致分類情況（分類方式參看了各家之言，有異議的讀者歡迎在評(píng)論區(qū)一起討論）。據(jù) Roland Berger 報(bào)告預(yù)測(cè)，日本中高端定位的品牌比重正在被奢侈品牌和大眾品牌擠壓，而中高端的品牌也越來越細(xì)分、類別越來越多樣。也就是說圖中 2、3 色塊的占比正在減少，且出現(xiàn)了細(xì)分趨勢(shì)。

那么在日本經(jīng)濟(jì)下行、服裝市場(chǎng)也出現(xiàn)松動(dòng)的現(xiàn)下，SHEIN 能夠利用線上打法，滲透“傳統(tǒng)”的日本消費(fèi)者嗎？

SHEIN 如何“拉攏”日本消費(fèi)者？

日本 Top25 服裝零售商（2018）|來源：Business Finland

日本消費(fèi)者有自己信任的品牌和購(gòu)物平臺(tái)，有知名度的平價(jià)服裝品牌有 UNIQLO、Shimamura、GU 等，受到信任的電商平臺(tái)有 ZOZOTOWN、Yahoo、樂天、Amazon。我們之前與一些創(chuàng)業(yè)者交流時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為日本的電商平臺(tái)很老舊，存在體驗(yàn)升級(jí)的空間，但同時(shí)一個(gè)很大的問題是，日本消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)的粘性比較高，讓他們?nèi)L試新平臺(tái)的成本會(huì)很大。以品牌獨(dú)立站身份入場(chǎng)的 SHEIN 這一次是怎么嘗試突圍的？

日本消費(fèi)者也躲不過 SHEIN 的低價(jià)誘惑

在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，進(jìn)入日本的 SHEIN 還是將品牌的平價(jià)特征發(fā)揮到了最大。

SHEIN 的價(jià)位本身就比日本消費(fèi)者所認(rèn)知的平價(jià)品牌還要低，在這個(gè)基礎(chǔ)上 SHEIN 還會(huì)時(shí)不時(shí)推出一些折扣福利、寵粉計(jì)劃。事實(shí)證明，日本消費(fèi)者還是吃這一套的。

雙十一大促期間，SHEIN 在前期預(yù)熱降低了包郵區(qū)間，大促當(dāng)天更是所有訂單免運(yùn)費(fèi)。緊接著雙十一，SHEIN 又推出了單獨(dú)黒五促銷，而在歐美國(guó)家雙十一和黒五促銷被合并了。

日本消費(fèi)者有亞洲基因，對(duì)歐美文化包容度也更高，這讓 SHEIN 可以做營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)更多了。通過瀏覽 SHEIN 日本站的賬號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)破萬、品牌成立周年紀(jì)念日等日期都被 SHEIN 拿來推出折扣活動(dòng)，吸引消費(fèi)者下單的同時(shí)，增長(zhǎng)粉絲，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

根據(jù) Onesight 數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)天，SHEIN 日本站的 ins 賬號(hào)粉絲數(shù)增加了 1500+ 個(gè)，比日常要多不少。另一個(gè)漲粉的高峰日是 10 月 8 日，當(dāng)天 SHEIN 也發(fā)布了折扣貼文。

低價(jià)也要有品牌感

品牌力不足是 SHEIN 一直以來的硬傷。自從經(jīng)費(fèi)充足之后，SHEIN 也舉辦了不少大型的營(yíng)銷活動(dòng)來傳播品牌力，不少活動(dòng)甚至是首創(chuàng)。

而具體到日本這個(gè)市場(chǎng)，不論是消費(fèi)品、還是社交、甚至是泛娛樂，日本消費(fèi)者的表現(xiàn)出了“低信任感”的特征。這讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌建立信任感本身就更難一些，但另一方面也就是說，建立起品牌會(huì)更具價(jià)值。所以，即使在其他市場(chǎng)已經(jīng)名聲在外的 SHEIN 也不遺余力地在日本市場(chǎng)增加存在感。

9 月 5 日，SHEIN 出席了日本的關(guān)西時(shí)裝周，NMB48 成員渡邊美優(yōu)紀(jì)等日本人氣明星穿著 SHEIN 的服裝走秀，取得了不小關(guān)注。

來源：SHEIN 日本 ins 賬號(hào)

SHEIN 在其日本站的社交媒體上也著重宣傳“SHEIN X ROCK THE RUNWAY“，根據(jù) Onesight 數(shù)據(jù)，SHEIN 面向日本消費(fèi)者的 ins 官方賬號(hào)從 9 月 22 日開始推送活動(dòng)預(yù)熱帖到 9 月 27 日活動(dòng)舉辦，賬號(hào)的貼文互動(dòng)數(shù)最多達(dá)到單日 1w+ 次。唯二的另一次達(dá)到 1w 以上互動(dòng)數(shù)的帖子則是 10 月 13 日的一組狗狗圖文。

在細(xì)節(jié)上，也做出了一些針對(duì)日本用戶購(gòu)物喜好和習(xí)慣的調(diào)整，比如提供了豐富的文具類產(chǎn)品、網(wǎng)站設(shè)計(jì)上采用明快的色彩并用了日本消費(fèi)者喜愛的小插圖、多色塊等設(shè)計(jì)手段。

雖然這些營(yíng)銷手段并不新，但確實(shí)考慮到了日本消費(fèi)者的審美喜好、對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚窗口的喜愛等因素。方法不在新，好用就行。

結(jié)語

日本是一個(gè)消費(fèi)大國(guó)，但電商產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)，即使如此，其規(guī)模也在全球 Top5，如果線上購(gòu)物能夠得到教育，離中國(guó)這么近的一個(gè)大市場(chǎng)，必然會(huì)釋放更多紅利。但鑒于之前的封閉性，出海企業(yè)也只能望而卻步。但這兩年開始，從游戲、到泛娛樂、再到美妝，中國(guó)企業(yè)在多線突圍日本市場(chǎng)，雖然很多經(jīng)歷并不相通，這也為其他品類提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

從 SHEIN 本身來講，抓住日本經(jīng)濟(jì)下行、服裝市場(chǎng)格局變動(dòng)的機(jī)會(huì)，以低價(jià)和品牌化 2 個(gè)策略打入日本市場(chǎng)，在筆者看來目前是不錯(cuò)的選擇，但是否真正在日本市場(chǎng)拿下一定份額，我們會(huì)持續(xù)關(guān)注。

本文來自微信公眾號(hào)“白鯨出?！保↖D:baijingapp），作者：zhaolisa，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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